植入式廣告對消費(fèi)者心理及行為的影響

1、植入式廣告對消費(fèi)者心理及行為的影響摘要植入式廣告又稱植入式營銷，也可稱為產(chǎn)品置入。系指刻意將營 銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達(dá) 成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關(guān)，一般閱聽者也不一定 能察覺其為一種行銷手段。相對于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告以一種更隱 蔽的手法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，它不會(huì)打斷節(jié)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并且將廣 告重新編碼植入到節(jié)目中，因此它的宣傳效果要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。 但植 入不當(dāng)，甚至濫用不僅達(dá)不到宣傳效果，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。關(guān)鍵詞：植入式廣告；媒體；消費(fèi)心理植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)策 略性的融入電影、電視劇等電視節(jié)目內(nèi)容中，

2、通過場景的再現(xiàn)讓觀眾 對其產(chǎn)品及其品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的。植入式廣告不僅在 電影、電視中出現(xiàn)還被運(yùn)用于報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)之中。因?yàn)樗?是被植入到節(jié)目中，具有隱蔽性，觀眾難以察覺，所以被戲稱為不像 廣告的廣告。在以往的生活中，廣告給消費(fèi)者的印象往往是生硬的、夸張的、 半真半假的。消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)是在媒體的包圍之中具有超強(qiáng)免疫力的 敏感群體，他們的心靈對于“廣告”已經(jīng)加上強(qiáng)烈的過濾網(wǎng)。在廣告 的轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理， 充滿對廣告的 不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 一旦他們感覺這 是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，把很多信息習(xí)慣性 的擋在無

3、情的大門之外。比如說，當(dāng)你在家看電視，廣告一出現(xiàn)，你 是不是通常馬上能夠辨認(rèn)出現(xiàn)在播的是廣告？而一經(jīng)判定現(xiàn)在是廣 告時(shí)間了，你是不是就會(huì)去轉(zhuǎn)臺(tái)，上廁所，開冰箱，甚至利用時(shí)間去 干些家務(wù)活？而當(dāng)你聽到有個(gè)消息是廣告講的，就好像暗示這消息可 能會(huì)有點(diǎn)夸張，有點(diǎn)假，有點(diǎn)不應(yīng)該完全相信。正是因?yàn)檫@些原因誕 生了植入式廣告，而植入式廣告最大的特點(diǎn)就是它構(gòu)成了其所依附的 符號體系的一部分。隱匿在電影中的植入式廣告首先是在電影背景下 出現(xiàn)的。受眾主動(dòng)接受這個(gè)電影作品，以比較大的注意力來關(guān)注他所關(guān)注的目標(biāo)。當(dāng)廣品或品牌在情節(jié)中悄然進(jìn)入的時(shí)候，精心編碼的廣 告信息所能產(chǎn)生的刺激較低，受眾在沒有戒備心理的狀況下精

4、神高度 集中欣賞影片，不會(huì)因?yàn)樗且粋€(gè)廣告而突然急剎車， 將注意力放松 下來。他必將延續(xù)之前的關(guān)注度，接受這一產(chǎn)品的信息，不知不覺接 受了廣告信息的刺激。其次，產(chǎn)品與影片題材緊密結(jié)合，受眾在接受 影片所帶來的審美快感的同時(shí)也把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好。這不是因?yàn)閺V告的游說而產(chǎn)生的， 是受眾白發(fā)形成的一種好 感。例如，在電影無間道中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽 鏡，在導(dǎo)演眼中，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號的構(gòu)成部分。而在影片一 開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里， 共同試聽由蔡琴演唱的老 歌被遺忘的時(shí)光，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。這個(gè)長達(dá)3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的

5、不適， 卻為科寶音響進(jìn) 行了很好的推廣，從這個(gè)意義上說植入式廣告的傳達(dá)率要比傳統(tǒng)廣告 高的多。在對觀看過影視劇中植入式廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評價(jià) 時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接 受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好， 但對商業(yè)影視劇中植入式 廣告的總體印象還是能夠接受。從觀眾對植入式廣告的敏感性來看， 有66. 7%的受訪者感覺到這是在做廣告。從觀眾對這種廣告的接受 度來看，75%的觀眾表示對于這種廣告方式是可以接受的，另有16 . 7%的受訪者表示對于這種方式無所謂，只有8. 3%的人表示反 對。這充分說明了在影視劇中植入式廣告對于消費(fèi)者的注意力吸引是 成功和

6、巨大的，植入式廣告嵌入的往往是視覺、視聽效果刺激巨大的 動(dòng)作片，而觀眾對于這類電影擁有極大的好奇心和接受力，所以植入式廣告配合電影劇情的發(fā)展，完美的嵌入對于吸引消費(fèi)者的眼球有著 巨大的作用力。對于觀眾對這些品牌的購買意向，有58. 3%的人表 示在將來可能會(huì)購買，41. 7%的人表示不會(huì)或者不確定。從年齡和 受教育程度上看，喜愛影視劇以及接受電影植入式廣告的人群年齡集 中在24-29歲，并且普遍受教育程度高，這一段人群屬于現(xiàn)在流行的“80后” 一代，對于新奇事物接受能力比較強(qiáng)，并且剛畢業(yè)或者已經(jīng) 工作了一段時(shí)間，有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)電影以及電影中的商品。從品牌關(guān)注度上看， 60.71%的受訪

7、者會(huì)注意電影中出現(xiàn)的品牌，33.57%的受訪者表示不確定，只有5.71%的人表示不會(huì)注意電影中 出現(xiàn)的品牌。從產(chǎn)品類別來看，最具有吸引力和印象深刻的植入式廣告是數(shù)碼產(chǎn)品方面的，對于這個(gè)結(jié)果，有兩個(gè)原因，一是數(shù)碼產(chǎn)品正 在占據(jù)這類人群的消費(fèi)品消費(fèi)的主體，幾乎在這個(gè)年齡段的人群都會(huì) 有1、2件數(shù)碼產(chǎn)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP擂放器等，二是對于好萊塢動(dòng)作大片中，往往是現(xiàn)代的與科幻色彩的電影居多， 這本身就是 一個(gè)巨大的宣傳平臺(tái)，于是各公司的新品發(fā)布會(huì)有時(shí)候差不多已經(jīng)轉(zhuǎn) 移到了電影中。此外，明星與偶像對與植入式廣告的促進(jìn)力也是巨大 的，對于已經(jīng)出現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)今市場，偶像對于消費(fèi)促進(jìn)的作 用力非常

8、明顯，如在機(jī)械公敵中Will Smith穿的converse帆布 鞋以及開的Audi概念車，Will Smith白身的魅力配合電影的表現(xiàn)力 讓這兩個(gè)品牌大出風(fēng)頭，成為了Will粉絲群體中津津樂道的話題。但是植入式廣告在其依附的媒介中的植入方式也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn) 生影響，并不是所有的植入式廣告都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生好的效果。一個(gè)好的植入式廣告，其白身定位與價(jià)值往往和被植入媒介相一致。 并且, 植入式廣告是電影和廣告的完美融合。 植入式廣告不能要求白己的產(chǎn) 品凌駕于影片之上，它必須服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物，不露痕跡又不 被忽視。例如，在史蒂芬斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的外星人(E.T. TheExtra-Ter

9、restrial)中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來的橋段。好時(shí)巧克力將其Reeses Pieces置入到電影ET中，并付出了100萬美元的廣告費(fèi)，3個(gè)月內(nèi)，該品牌的糖果銷售量增加了66%成為美國最受歡迎的巧克力。與此相反的是某 些企業(yè)不管白己的品牌形象與產(chǎn)品定位，生硬將其植入到影視節(jié)目 中。例如在2010年春晚中，國窖1573、匯源、洋河藍(lán)色經(jīng)典等快速消 費(fèi)品品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)大腕明星的節(jié)目中，引來 全國觀眾罵聲一片。這其中最糟糕的植入莫過于趙本山小品捐助 中的國窖1573?！耙粋€(gè)寡婦為了感謝趙本山所飾演的農(nóng)民捐助白家孩 子上大學(xué)，提著兩瓶國窖1573上門道

10、謝，最讓人難忘的是趙本山鄭重 其事地把酒擺正，好讓商標(biāo)被攝影機(jī)順勢來個(gè)大特寫，字正腔圓念叨一遍國窖1573。” 一個(gè)單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品 登門感謝本無可厚非，一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難家庭在得到 捐助后，竟然去買價(jià)值3000元的國窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的 主題大相徑庭，實(shí)在讓這場“捐助”失去了意義。這種不僅沒有成為 節(jié)目的一部分，反而破壞部分劇情的植入式廣告就起不到好的宣傳效 果。當(dāng)觀眾在原本屬于公益性質(zhì)的春晚中看到這些廣告時(shí)就對這些廣 告產(chǎn)生不好的印象。在春晚后的一份網(wǎng)上調(diào)查顯示有60%勺網(wǎng)友認(rèn)為春晚的植入式廣告影響到他們的觀看感受，有12%勺網(wǎng)友表示不會(huì)再 購買這些產(chǎn)品。面對植入，品牌必須學(xué)會(huì)“選擇”和“拒絕”，廣告 創(chuàng)作要根據(jù)影視節(jié)目的具體情節(jié)來確立“隱藏”的程度，最好達(dá)到“渾 然天成”的效果，絕不能使廣告凌駕于影視節(jié)目之上。否則，影視節(jié) 目就從根本上失去了文化根基，完全淪為庸俗的產(chǎn)物，而廣