淺析如何有效利用現(xiàn)代終端培育品牌

1、淺析如何有效利用現(xiàn)代終端培育品牌 淺析如何有效利用現(xiàn)代終端培育品牌 【摘要】隨著行業(yè)改革的不斷深入，建設(shè)市場(chǎng)新體系下的品牌培育已成為煙草可持續(xù)開(kāi)展的核心環(huán)節(jié)。主要通過(guò)對(duì)目前終端市場(chǎng)卷煙品牌培育現(xiàn)狀的分析，提出構(gòu)建“一個(gè)中心，四個(gè)到位為載體的現(xiàn)代終端品牌培育模式，不斷推進(jìn)“卷煙上水平！ 【關(guān)鍵詞】行業(yè)改革 現(xiàn)代終端 培育品牌 一、利用現(xiàn)代終端培育品牌的現(xiàn)實(shí)性分析 2021年在國(guó)家局正確指導(dǎo)下，陜西省市兩級(jí)公司聯(lián)動(dòng)，西安、咸陽(yáng)、渭南先行，探索了推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)模式、電子商務(wù)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、客戶效勞模式“四創(chuàng)新，以務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、簡(jiǎn)約的精神承辦全國(guó)網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，得到國(guó)家局的充分肯定以及與會(huì)代表的廣泛認(rèn)

2、同，卷煙營(yíng)銷取得了一定成績(jī)。然而，隨著行業(yè)改革的不斷深入，國(guó)際控?zé)熜蝿?shì)在我國(guó)進(jìn)一步的深入，卷煙品牌實(shí)施市場(chǎng)培育的空間日益狹隘，“需求拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，煙草行業(yè)開(kāi)展難以繼續(xù)依靠外延擴(kuò)張，因此，建設(shè)市場(chǎng)新體系下的品牌培育已成為煙草可持續(xù)開(kāi)展的核心環(huán)節(jié)。零售終端作為“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的支點(diǎn)和平衡點(diǎn)，就理所當(dāng)然的成為品牌培育的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前零售終端市場(chǎng)卷煙品牌培育現(xiàn)狀的分析，提出了構(gòu)建“一個(gè)中心，四個(gè)到位為載體的現(xiàn)代終端育牌模式。當(dāng)前煙草業(yè)工商別離、專賣專營(yíng)的態(tài)勢(shì)下，作為市煙草公司的分支機(jī)構(gòu)，縣級(jí)煙草公司的非法人屬性決定了其品牌培育的空間只能限于終端市場(chǎng)邊際意義上的持續(xù)改良。 二、澄城縣煙草公司零售

3、終端市場(chǎng)卷煙品牌培育存在的主要問(wèn)題 當(dāng)前，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐不斷加快和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的推進(jìn)，E商盟和樂(lè)訪系統(tǒng)已全面應(yīng)用，卷煙營(yíng)銷開(kāi)始探索推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)模式、電子商務(wù)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、客戶效勞模式的“四創(chuàng)新，“一店一品的育牌模式和零售掃碼銷售初步形成。從澄城縣煙草公司幾年來(lái)品牌培育狀況來(lái)看，在品牌培育方面，有成績(jī)也有問(wèn)題。全公司特別是一線員工的品牌意識(shí)和培育能力有了極大的提高，制定并實(shí)施了品牌的細(xì)分、引入、培育、跟蹤、反應(yīng)，初步建立市場(chǎng)化的品牌培育運(yùn)作模式。存在的問(wèn)題是多方面的，總體來(lái)看，品牌培育的模式仍然表現(xiàn)為粗放式、經(jīng)驗(yàn)式和運(yùn)動(dòng)式，品牌培育缺乏可持續(xù)性、非市場(chǎng)化和低效度性。具體表現(xiàn)在以

4、下幾個(gè)方面： 把品牌培育等同于完成市公司下達(dá)的銷售任務(wù)，因而品牌培育缺乏深刻的制度支撐和文化熏陶。 品牌培育根本處于以品牌銷售公司任務(wù)為核心，零售終端客戶被動(dòng)配合的公司任務(wù)導(dǎo)向型模式，品牌培育缺乏系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。 零售客戶對(duì)公司的品牌培育還不能完全理解，對(duì)公司品牌培育的方式普遍表現(xiàn)出不理解、不滿意，缺乏積極配合的主動(dòng)精神。 消費(fèi)者對(duì)國(guó)家品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)知，對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)所推出的品牌促銷、品牌滲透、品牌培育活動(dòng)缺乏深層次理解，使得品牌的內(nèi)涵、品牌的文化難以喚起市場(chǎng)的共鳴，難以形成持久的市場(chǎng)效果。 三、構(gòu)建以“一個(gè)中心，四個(gè)到位為載體的現(xiàn)代終端育牌模式 要構(gòu)建以現(xiàn)代終端為核心的品牌培育模式。 對(duì)澄城縣煙

5、草公司而言，品牌培育任務(wù)和方案，新品的引入和退出等方面都來(lái)自上級(jí)公司的剛性方案安排，本級(jí)公司沒(méi)有決策權(quán)，因此，新品培育對(duì)于縣級(jí)公司而言，就只能在終端市場(chǎng)做文章。 第一，終端培育要有新舉措。要立足市場(chǎng)真實(shí)需求，著眼品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，兼顧結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，精心組織優(yōu)質(zhì)適銷貨源，確保方案資源有效利用。充分發(fā)揮E商盟和V6系統(tǒng)作用，層層建立零售客戶聯(lián)系點(diǎn)制度，改良市場(chǎng)經(jīng)理月度分析例會(huì)制度，形成全方位的市場(chǎng)信息采集分析監(jiān)測(cè)機(jī)制，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向。緊扣零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、真煙流動(dòng)三個(gè)要素，建立完善信息技術(shù)支撐下的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)體系，按照精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，精準(zhǔn)把握零售客戶購(gòu)銷存及零售價(jià)格信息，精準(zhǔn)投放貨源，精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)

6、，確保供需稍緊平衡，零售價(jià)格根本穩(wěn)定，社會(huì)庫(kù)存保持在1-2個(gè)周期，客戶毛利率到達(dá)10%以上。 第二，終端培育要有新突破。完善并落實(shí)品牌引入和退出機(jī)制，合理保持主流價(jià)位品牌寬度，確保品牌生態(tài)良好。充分發(fā)揮現(xiàn)代終端引領(lǐng)作用，積極推行“1+1品牌培育模式，不斷提高重點(diǎn)品牌的上柜率和復(fù)購(gòu)率。妥善處理重點(diǎn)品牌和省產(chǎn)品牌的關(guān)系，既要保持“雙前十五和低焦油品牌卷煙銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，又要支持省產(chǎn)品牌健康開(kāi)展。著力解決品牌培育方法簡(jiǎn)單化的問(wèn)題，廣泛開(kāi)展客戶經(jīng)理溝通技巧和營(yíng)銷技能培訓(xùn)，提升推介品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的能力和水平。開(kāi)展品牌培育勞動(dòng)競(jìng)賽，實(shí)行品牌培育單項(xiàng)考核，確保全年目標(biāo)品牌銷售任務(wù)全面完成，重點(diǎn)品牌和低焦油品

7、牌銷售比例分別到達(dá)60%和5.5%以上，卷煙單箱均價(jià)到達(dá)21600元以上。 第三，終端培育要有新成效。層層制定推廣方案，明確和落實(shí)各級(jí)工作責(zé)任，確保全年建成現(xiàn)代終端175戶，開(kāi)展網(wǎng)上配貨200戶。有方案、分層次開(kāi)展客戶經(jīng)理、零售客戶兩支隊(duì)伍業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，精心組織“明星客戶經(jīng)理、明星現(xiàn)代終端評(píng)選活動(dòng)，確保現(xiàn)代終端“四網(wǎng)合一全面實(shí)現(xiàn)、“四個(gè)現(xiàn)代特征明顯、“六大功能發(fā)揮到位。要切實(shí)加強(qiáng)零售明碼實(shí)價(jià)管理。廣泛建立以客戶主導(dǎo)、客戶經(jīng)理指導(dǎo)的“客戶之家，使其成為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、自律監(jiān)督、培育品牌、穩(wěn)定價(jià)格、培訓(xùn)技能、交流信息、聯(lián)絡(luò)感情的前沿工作平臺(tái)。 要構(gòu)建“四個(gè)到位為載體的品牌培育模式。 客戶經(jīng)理是零售終端建

8、設(shè)的橋梁和紐帶，是品牌培育的帶頭人，但現(xiàn)實(shí)中客戶經(jīng)理任務(wù)重，時(shí)間緊，一個(gè)客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)120余名零售客戶，超重的工作負(fù)荷使客戶經(jīng)理往往疲于奔波、周轉(zhuǎn)應(yīng)付于各種例行性程序，使工作始終停留于表層而難以進(jìn)行滲透式幫助和引導(dǎo)。因此，在零售終端效勞上，客戶經(jīng)理應(yīng)做到以下四個(gè)到位： 第一，做到宣傳推薦到位。客戶經(jīng)理在品牌上市期間要做好持續(xù)宣傳，漸進(jìn)推廣。良好的宣傳是卷煙上市的根底，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該是卷煙品牌產(chǎn)品自身的品質(zhì)、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、靚點(diǎn)、賣點(diǎn)等與生俱來(lái)的，用以區(qū)分其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的本質(zhì)特性。工業(yè)企業(yè)大都有宣傳海報(bào)、宣傳手冊(cè)、宣傳單、樣品煙，客戶經(jīng)理在拜訪客戶的時(shí)候，可以有效利用這些資源，派送給客戶或消費(fèi)者，積

9、極地做好品牌卷煙的宣傳推薦工作。對(duì)地段和位置較好，銷量和結(jié)構(gòu)較高的客戶和網(wǎng)訂點(diǎn)所在客戶進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，然后再以點(diǎn)帶面，逐步向其他客戶鋪展開(kāi)。 第二，促銷引導(dǎo)到位。由于客戶各自的情況不盡相同，在銷售過(guò)程中難免會(huì)遇到各種問(wèn)題，從轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷觀念入手，加大對(duì)客戶的拜訪力度和溝通深度。對(duì)不同的客戶施以不同的方式，循循善誘，進(jìn)而引導(dǎo)客戶自覺(jué)地走上品牌培育的道路。建議可以采用主題店、示范店、標(biāo)準(zhǔn)化店以及主題專柜等形式，進(jìn)一步發(fā)揮其在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳、產(chǎn)品推薦方面的功能價(jià)值，提高對(duì)零售終端的利用和管理水平，增強(qiáng)終端引領(lǐng)消費(fèi)的能力。 第三，貨源保障到位。在卷煙品牌培育的過(guò)程中，終端市場(chǎng)最害怕的就是遇到所培育品牌卷煙的缺、斷貨情況。在品牌卷煙上市和銷售期間，相關(guān)工作人員，特別是客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)關(guān)注客戶的庫(kù)存和實(shí)時(shí)訂貨情況，積極和市場(chǎng)經(jīng)理、客戶部主任等保持良好的溝通。通過(guò)建立貨源預(yù)警響應(yīng)機(jī)制，防患于未然。區(qū)縣分公司、區(qū)域訂單部、銷售分公司和工業(yè)公司間要積極協(xié)調(diào)，確保終端市場(chǎng)在品牌培育過(guò)程中的貨源供給充足，為卷煙品牌培育工作提供堅(jiān)實(shí)的保障。 第四，品牌退市保障到位。由于地區(qū)差異化等多方面綜合因素，培育的品牌不一定就必然意味著市場(chǎng)的成功。對(duì)于通過(guò)評(píng)估定性為退市的品牌或已經(jīng)進(jìn)入衰退期的品牌，就應(yīng)該以合理的方式進(jìn)入退市渠道。完善并落實(shí)品牌引入和退出機(jī)制，合