國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)課論文

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 院：經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)：學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)老師：?到俄羅斯開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷?案例分 析 1.在俄羅斯開(kāi)展促銷活動(dòng)可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)有哪些,企 業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？ 政治風(fēng)險(xiǎn) : 1) 局勢(shì)動(dòng)亂：俄羅斯政局不夠 穩(wěn)定,犯罪活動(dòng)猖獗,犯罪率高,外國(guó)商人在俄羅斯經(jīng)常受到 惡意刁難和陷害. 2) 進(jìn)口限制： a) 進(jìn)口許可.俄羅斯隊(duì)酒 精飲料進(jìn)口有經(jīng)驗(yàn)要求,即要求申請(qǐng)從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的企業(yè)有一 年以上的從事俄羅斯本地酒精銷售的經(jīng)驗(yàn).俄羅斯對(duì)從中國(guó)進(jìn) 口的大米、玉米、化肥等實(shí)施配額許可證治理. b) 進(jìn)口配額. 2003 年 11 月,俄羅斯通過(guò)?對(duì)禽肉實(shí)施專門保證舉措?和 ? 2004 年牛肉和豬

2、肉進(jìn)口調(diào)節(jié)?的政府令,規(guī)定禽肉、豬肉、 牛肉進(jìn)口采用國(guó)家配額. c) 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收歧視性稅費(fèi).除 關(guān)稅外,俄羅斯隊(duì)國(guó)外進(jìn)口商品征收 8%的進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅,食 品及兒童用品征收 10%的增值稅,酒精飲品、香煙、首飾、小 汽車等奢侈品征收 25%90%的消費(fèi)稅. d) 技術(shù)性質(zhì)貿(mào)易壁壘. 目前俄羅斯仍存在眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制性法令和部門規(guī)定.3) 價(jià)格管制與勞工問(wèn)題：俄羅斯地大人少,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷, 政府對(duì)那些關(guān)系到本國(guó)國(guó)計(jì)民生的重要商品或勞務(wù)的價(jià)格會(huì)予 以行政干預(yù). 4) 稅收管制：作為一種限制外資企業(yè)的手段, 稅收管制是必不可少的.除關(guān)稅外,俄羅斯對(duì)國(guó)外進(jìn)口商品征 收 8%的進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅

3、,食品及兒童用品征收10%的增值稅,酒精飲品、香煙、首飾、小汽車等奢侈品征收25%90%的消費(fèi)稅. 應(yīng)對(duì)舉措： a) 提升自身企業(yè)的治理水平和優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu), 企業(yè)戰(zhàn)略治理符合國(guó)際形勢(shì)的開(kāi)展趨勢(shì)； b) 企業(yè)積極融合當(dāng) 地的優(yōu)秀文化,尋求當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的幫助,讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人們參與 到生產(chǎn)治理當(dāng)中,給予他們工作是時(shí)機(jī)； c) 提升企業(yè)的法律 水平,積極尋求國(guó)際援助和國(guó)際仲裁； d) 簽訂明細(xì)的合同條 款,購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn). 2. 俄羅斯的人口環(huán)境可能對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生 哪些影響？ 1) 俄羅斯領(lǐng)土面積居世界第一,但是人口總數(shù)為 1.45 億,是全球第七人口大國(guó).可以看出,俄羅斯是潛在的有 利于開(kāi)展的強(qiáng)大市場(chǎng).

4、2) 動(dòng)亂的政局使得人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和 人口老齡化.俄羅斯對(duì)嬰兒的培養(yǎng)更加重視,那么嬰兒市場(chǎng)會(huì) 變大龐大而且具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值,在投資方面也會(huì)大幅度增加. 但是對(duì)嬰兒市場(chǎng)的需求層次也會(huì)不斷提升,迫使有關(guān)聯(lián)的企業(yè) 改變營(yíng)銷策略.人口老齡化導(dǎo)致了與 “銀發(fā)消費(fèi) 相關(guān)的藥品、 保健品等商品的需求日益增長(zhǎng),促使企業(yè)不斷關(guān)注老年市場(chǎng)的需求. 3) 男女比例的不平衡.俄羅斯女性大大多于男性,男 女比例大約為 1000:1147.消費(fèi)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)和消費(fèi)模式有很大的 差異.根據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn),婦女主要購(gòu)置雜貨、化裝品及童裝等, 男士主要購(gòu)置家電、汽車、保險(xiǎn)等. 4) 婚姻和家庭狀況不佳. 家庭結(jié)構(gòu)的變化影響了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的

5、設(shè)計(jì)、包裝、分銷和促 銷在各個(gè)方面的與家庭相適應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策. 從案例中可知,俄 羅斯的人口情況是：人口總數(shù)多,但人口增長(zhǎng)速度慢,甚至出 現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)和老齡化；男女比例不協(xié)調(diào),女性比例遠(yuǎn)高于男性； 城市人口遠(yuǎn)多于農(nóng)村人口. 俄羅斯人口總數(shù)多,所以總體而言, 俄羅斯的市場(chǎng)容量較大,但是由于俄羅斯出現(xiàn)負(fù)增 長(zhǎng)和老齡化,所以消費(fèi)水平較強(qiáng)的群體不斷減退,對(duì)國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷會(huì)造成較大影響.另外,對(duì)于女性方面的產(chǎn)品有較好的市 場(chǎng)空間；城市人口多于農(nóng)村人口,容易造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)短缺, 同時(shí)城市承受水平缺乏等情況,而國(guó)際營(yíng)銷可以針對(duì)這兩方面, 主打人口分布密集的城市,提升產(chǎn)品知名度.3.結(jié)合俄羅斯的具體情況,談?wù)勈杖胨?/p>

6、平以 及居民的消費(fèi)習(xí)慣如何影響國(guó)際市 場(chǎng)需求規(guī)模. 自蘇聯(lián)解體以來(lái),俄羅斯的通貨膨脹 一直較為嚴(yán)重. 2021 年俄羅斯的通貨膨脹率為 8.8%,這已是10 多年來(lái)俄羅斯通貨膨脹率最低值.俄羅斯人形成了 “今日有 錢今日花 的消費(fèi)心態(tài),超前消費(fèi)、信貸消費(fèi)也成為了俄羅斯人 購(gòu)物的一大特點(diǎn).超前消費(fèi)的心態(tài)會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求 的不斷增加,需求層次也不斷地提升.這樣的消費(fèi)觀念也會(huì)引 起次貸的危機(jī),市場(chǎng)一旦崩潰,俄羅斯就好陷入嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危 機(jī)當(dāng)中,大多數(shù)的俄羅斯人會(huì)由于這樣的消費(fèi)模式而失業(yè). 總 體而言,俄羅斯的收入水平屬于中等水平, GDP 增長(zhǎng)速度平緩, 同時(shí)通貨膨脹較為嚴(yán)重,導(dǎo)致居民有當(dāng)前消

7、費(fèi)的習(xí)慣.據(jù)此, 中檔產(chǎn)品以及快速消費(fèi)品相對(duì)而言具有較好的市場(chǎng)前景,而收,/ / J_ t入水平絕對(duì)了俄羅斯的國(guó)際市場(chǎng)需求相對(duì)較小. ?寶 潔的多品牌戰(zhàn)略?案例分析 1. 寶潔 公司多品牌戰(zhàn)略有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：1多品牌策略金額以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求,提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 多品牌最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò) 給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求,從 而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多 樣的,不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣,不同的時(shí)間有不同的審 美觀念,不同的消費(fèi)者有不同的愛(ài)好和個(gè)性等等.同時(shí)消費(fèi)者 的購(gòu)置是尋求變化的,每次購(gòu)置都可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌.為了抓住

8、 不同的偏好消費(fèi)者,企業(yè)可以尋找市場(chǎng)差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明, 滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品,形成不同的品牌形象.以寶潔公 司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)水為例, “海飛絲 的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)亮澤；而 “飄柔 的個(gè)性那么在于頭 發(fā)光滑柔順； “沙宣 的個(gè)性是保濕； “潤(rùn)妍 的個(gè)性那么是烏黑.其 多品牌策略獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī),實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司覆蓋 面的擴(kuò)展,根據(jù) 2001 年全國(guó) 35 個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果,寶 潔公司的產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率共達(dá)51%. 2多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力,提升效率,強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平 許多人 認(rèn)為,多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌的企業(yè)部門之間形成自相

9、 殘殺的局面,這樣的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊大于利.然而, 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)瓜分自己的市場(chǎng), 不如讓自己向自己挑戰(zhàn),讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng), 以穩(wěn)固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位.寶潔公司認(rèn)為：最好的策略 就是自己不斷攻擊自己,且同類產(chǎn)品的不同品牌之間適度競(jìng)爭(zhēng), 能提升士氣和工作效率,實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步.就 2001 年的洗發(fā)水市 場(chǎng)來(lái)看, “飄柔 以接近 30%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖.排在亞軍 位置的是 “海飛絲,其市場(chǎng)份額在 12%左右, “舒蕾緊隨其后, 市場(chǎng)占有率接近 10%,接下來(lái)是 “夏士蓮 、“潘婷 、“力士、 “沙宣 ,但, 寶潔公司實(shí)行的多品牌策略,使其產(chǎn)品品

10、牌市場(chǎng)占有 率總共達(dá) 51%,在洗發(fā) 水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭. 3多品牌策略可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,保護(hù)自 己 多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器.一方面, 企業(yè)運(yùn)用多品牌策略,從產(chǎn)品功能、特色、價(jià)格、包裝等各方 面劃分出多個(gè)市場(chǎng),滿足不同層次,不同需要的各類消費(fèi)者的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的某個(gè)品牌的偏好,提升其忠 誠(chéng)度,使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象.另一方面, 企業(yè)運(yùn)用多品牌策略可以占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠 占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積,這就等于從分銷過(guò)程中減少了競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能.再?gòu)墓δ堋⑻厣?、包裝、價(jià)格等方面對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足,這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑大

11、 大提升了對(duì)手的進(jìn)攻本錢,對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的盾牌.以群眾公司為例, 1998 年群眾公司收購(gòu)了本特利、布 加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個(gè)世界知名品牌,經(jīng)過(guò)三年的努 力,群眾公司的多品牌策略初見(jiàn)成效,其產(chǎn)品覆蓋了所有級(jí)別 的轎車,具有了全面的競(jìng)爭(zhēng)水平.4多品牌策略可以降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的水平 多品牌運(yùn)營(yíng),就像一艘吃 水艙都是隔開(kāi)的大船一樣,其中一個(gè)艙漏了,船不會(huì)沉.企業(yè) 的某個(gè)品牌一旦出現(xiàn)運(yùn)作失誤,對(duì)其他品牌造成的影響遠(yuǎn)比單 一品牌運(yùn)作所造成的影響小得多,這就是多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)緩 沖優(yōu)勢(shì). 多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)： 1多品牌造成品牌混淆 產(chǎn)品擁 有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到

12、眼花繚亂,而且還容易使消費(fèi) 者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來(lái),這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的 重復(fù).因此,雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市 場(chǎng)份額,二公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升.2大量的研發(fā)投入造成本錢上升 雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一, 但這個(gè)有時(shí)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的.寶潔公司每年投 入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá) 1,7 億美元,這就不可防止的造成了成 本上升和利潤(rùn)下降.而在日化用品領(lǐng)域,寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手,如果其他廠家以更低的本錢生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,消 費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)置其他公司的產(chǎn)品.畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng) 性的行業(yè)里,本錢限制是非常重要的. 2. 寶潔公司應(yīng)如 何應(yīng)對(duì)當(dāng)

13、下的危機(jī)？ 首先從消費(fèi)者的角度確定什么產(chǎn)品是 他們最需要的.每年寶潔都會(huì)從消費(fèi)者那里獲取大量的需求信 息： “讓皮膚更緊繃一些 ；“讓臉部的油出得少一些 ；“衛(wèi)生巾 的紙需要再薄一些 等,這些就是寶潔創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn).比方, 很多洗衣店提出希望能有一種適合于冷水洗熨的產(chǎn)品,于是寶 潔在化學(xué)和生物領(lǐng)域?qū)ふ伊艘环N可以低溫洗熨的方法,獲得了 市場(chǎng)認(rèn)可. 其次,尋求關(guān)聯(lián)性.產(chǎn)品創(chuàng)新在寶潔眼里絕對(duì)不能 成為“孤例 ,也就是說(shuō),創(chuàng)新是要圍繞某種需求 360 度產(chǎn)生的, 一旦產(chǎn)品問(wèn)世,必須要成為該品牌系列的有益補(bǔ)充.比方亮白 牙貼、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品,都是佳潔士品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,既是創(chuàng) 新,又可以完善產(chǎn)品線. 最

14、后,技術(shù)評(píng)估.在獲得一項(xiàng)創(chuàng)新技 術(shù)之前,寶潔需要明確自己需要開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品,對(duì)哪項(xiàng)技術(shù) 最渴望？這項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己和對(duì)手有怎樣的影響？在這些問(wèn)題有 了答案之后,就可以確定自己最想的是什么了. ?佳能卡片機(jī)在中國(guó)的銷售秘密? 案例分析 1.佳能公司針對(duì)卡片機(jī)采取了哪些國(guó)際市場(chǎng)促銷策略？ 1 公共關(guān)系 CEO跨越四級(jí)高管直接與銷售中層溝 通 公共關(guān)系并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品,而是利用公共關(guān)系, 把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策舉措等傳遞給社會(huì)公眾, 使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解；對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系,對(duì)外密切 企業(yè)與公眾的關(guān)系,擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度. 方 式：內(nèi)部刊物、發(fā)布新聞、舉辦記者招待會(huì)、設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)、 企業(yè)慶典活動(dòng)、制造新聞事件、散發(fā)宣傳材料.2人員推銷銷售員對(duì)經(jīng)銷商一對(duì)一盯促 人員推銷是購(gòu)置過(guò)程后期最有 效的一種促銷手段,也是一種最昂貴的促銷工具.有三個(gè)方面 的突出特性：一是人際接觸；二是培養(yǎng)關(guān)系；三是及時(shí)反響. 3營(yíng)業(yè)推廣 靠靈活 “搭貨策略限制其利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)推廣具有相 當(dāng)?shù)膹V泛性.它可通過(guò)獎(jiǎng)券、競(jìng)賽和鼓勵(lì)等形式創(chuàng)造更強(qiáng)烈、 更迅速的消費(fèi)者反響. 4廣告 集中投放主題宣傳廣告2.佳能公司是如何在國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)中有效防止新老銷售渠道 的沖突的？ 1 新老銷售人員的利益沖突 考核、鼓勵(lì)策略 每當(dāng)有新銷售人員入職,佳能都會(huì)讓王川這樣的銷售精