MINISO名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)回歸剖析法的應(yīng)用報(精)

1、MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)回歸剖析法的應(yīng)用報告半年來，國內(nèi)零售業(yè)市場驚現(xiàn)了休閑時尚百貨品牌 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)勢來襲 的景象,其以驚人的開業(yè)速度進(jìn)軍全國各大重要商圈，特別是改革開放前沿陣地的廣 東,僅上下九商 圈就開設(shè)了 5 家 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品店鋪,深受廣大消費(fèi)者熱捧，成績 斐然。在當(dāng)前國內(nèi)實(shí)體 零售業(yè)市場普遍收縮的大環(huán)境下，MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品的異軍 突起，為廣大零售業(yè)界同行所震 撼。為剖析 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品品牌逆勢而上的品牌 戰(zhàn)略,本所組織成立研究生項目調(diào)研小組開展了獨(dú)立的針對 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品品牌 現(xiàn)狀調(diào)研項目。本項目獲得了名創(chuàng)優(yōu)品（中國有限

2、公司的支持，向項目組提供了很 多有關(guān)其品牌、新媒體渠道、深度訪問協(xié)助等間接資料和 幫助。第二季度調(diào)研時間：2014 年 5 月 21 日 12 時始至 6 月 20 日 12 時止；調(diào)研對象:部 分城市消費(fèi)者；調(diào)研主要方式：網(wǎng)絡(luò)問卷自填定量調(diào)研；調(diào)研輔助方式：購物現(xiàn)場消費(fèi) 者深度訪問的定性調(diào)研；調(diào)研問卷設(shè)計維度：從品牌知曉度、品牌令你最心動的原 因、購買的首要 考慮因素、偏向購買的品類、關(guān)注的媒介渠道、品牌分享意愿等 6 個維度設(shè)計問卷。據(jù)統(tǒng) 計，該調(diào)研活動共吸引了 88250 人查收電子調(diào)研問卷,回收 問卷 56139 份,有效問卷 55578 份，最終形成MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研

3、報告 2.0。二、調(diào)研基本結(jié)果簡述1 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品品牌知名度同比第一季度調(diào)研結(jié)果提升25%,高達(dá) 63%。2 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品主張的 真正物美價廉”品牌理念的認(rèn)同度同比第一季度調(diào) 研結(jié)果提 升了 14%,高達(dá) 64%。3 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者購買的首要考慮因素有 51%集中在品牌主張的 真 正物美價廉”的先發(fā)優(yōu)勢區(qū)間，即超高性價比，同時 25%消費(fèi)者折服在國際著名休閑 時尚百貨品牌的影響力下。4 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品品牌代表的區(qū)隔品類是休閑時尚百貨”，62 的消費(fèi)者用購買行動認(rèn)同和支持著品牌引入初期的品類區(qū)隔，有利于品牌差異化識別，其中 37% 的消費(fèi)者會首選生活百貨

4、，25%的消費(fèi)者會首選創(chuàng)意家居。5 92%的消費(fèi)者明確表示會選擇通過 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品微信、微博等自媒體平 臺收聽其品 牌動態(tài)和商品信息，夯實(shí)了 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品自媒體低成本傳播的基礎(chǔ) 確保其可持續(xù)提供真正物美價廉”的商品。6 97%的消費(fèi)者會支持MINISO名創(chuàng)優(yōu)品媒介策略,并愿意將其良好的消費(fèi)體 驗(yàn)和海量物美價廉信息分享推廣，支持 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品低成本品牌推廣策略。三、調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步分析1、品牌知曉度63%的消費(fèi)者表示聽說過 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品；37%的消費(fèi)者表示沒聽說過MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品。數(shù)據(jù)對比表明，目前 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品的知曉度同比第一季度調(diào)研結(jié)果

5、38%的 知曉度 提升了 25%,品牌知曉度提升速度快，MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品公司整合廣告策略取 得明顯效果。2、品牌令你最心動的原因消費(fèi)者欲望驅(qū)動力:64%的消費(fèi)者表示最心動的原因是性價比超高；16%的消費(fèi) 者表示最心動的原因是品牌響亮；10%的消費(fèi)者表示最心動的原因是進(jìn)口商品；10% 的消費(fèi)者表示最心動的原因是尊重消費(fèi)者的品牌態(tài)度。數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析表明，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌體驗(yàn)的沖動源自其產(chǎn)品的超高性價比本 身,在某種意義上可以解讀為：消費(fèi)者的 精明”消費(fèi)理念高度契合了 回歸自然，還原 產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張，很好證明了品牌訴求和消費(fèi)者心智需求高度一致，具有較易 被消費(fèi)者青睞的先 決條件。同比第一季

6、度調(diào)研數(shù)據(jù) 50%的 真正物美價廉”認(rèn)同度 明顯提升了14%,這個結(jié)果與 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品公司一貫堅持向消費(fèi)者提供真正物 美價廉的商品規(guī)劃策略本真密不可分。3、購買的首要考慮因素消費(fèi)行為驅(qū)動力：51%的消費(fèi)者表示購買的首要考慮因素是其超高性價比即物 美價廉；25%的消費(fèi)者表示購買的首要考慮因素是國際著名休閑時尚百貨品牌；13%的消費(fèi)者表示購買的首要考慮因素是時尚產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格；7%的消費(fèi)者表示購買的 首要考慮因素是自然生 活品牌理念；4%的消費(fèi)者表示購買的首要考慮因素是產(chǎn)品 來源地即進(jìn)口商品。數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析表明，51%的消費(fèi)者對品牌認(rèn)知明顯集中在商品的性價比上，基 本不考慮產(chǎn)品來源地，上述

7、數(shù)據(jù)也符合 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品 真正物美價廉”品牌主張, 市場前景 開闊。同時,消費(fèi)者的認(rèn)知偏向也給我們品牌宣傳指出了方向，特別是賣 場方面的宣傳方向 側(cè)重于放在消費(fèi)者更感興趣的超高性價比上。4、偏向購買的品類37%的消費(fèi)者表示會偏向購買的品類是生活百貨；25%的消費(fèi)者表示會偏向購 買的品類是創(chuàng)意家居；12%的消費(fèi)者表示會偏向購買的品類是飾品系列；11%的消費(fèi) 者表示會偏向購買的品類是健康美容；6%的消費(fèi)者表示會偏向購買的品類是數(shù)碼 配件；4%的消費(fèi)者 表示會偏向購買的品類是季節(jié)性產(chǎn)品；3%的消費(fèi)者表示會偏向購 買的品類是精品包飾；2%的消費(fèi)者表示會偏向購買的品類是文體禮品。5、關(guān)注的媒介渠道92%的消費(fèi)者表示愿意通過社交媒體（微信、微博等關(guān)注品牌動態(tài)；5%的消費(fèi) 者表示愿意通過門戶網(wǎng)站廣告（網(wǎng)易、新浪等關(guān)注品牌動態(tài)；2%的消費(fèi)者表示愿意 通過平面媒體（報紙、雜志等關(guān)注品牌動態(tài)；1%的消費(fèi)者表示愿意通過電傳媒體 （電視、廣播等關(guān)注品牌動態(tài)。數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析表明，92%的消費(fèi)者收聽品牌動態(tài)的媒介更多依賴于當(dāng)下熱門 的微信、微博等社交媒體，公司前期重點(diǎn)布局的官方微信的品牌傳播策略得到了印 證。6 品牌分享意愿97%的消費(fèi)者表示愿意把品牌分享給身邊朋友；3%的消費(fèi)者明確表示