廣告基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)10-01-06

1、好好學(xué)習(xí) 天天向上廣告基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)講義廣告的概念什么是廣告？廣告是什么？什么是廣告？廣告主付費(fèi)借著載體傳遞訊息針對(duì)特定對(duì)象傳遞訊息的溝通活動(dòng)特定的溝通目的 有人把廣告視作大眾行銷： 出發(fā)點(diǎn)：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運(yùn)作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。 運(yùn)作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。 關(guān)注點(diǎn)：重點(diǎn)在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，而非消費(fèi)者需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。 傳播表現(xiàn)：重視產(chǎn)品本身，忽略可能購買的消費(fèi)者。廣告是什么？廣告在哪里？產(chǎn)品通路促銷廣告公關(guān)促銷行銷價(jià)格 現(xiàn)在的“廣告”已不再是“廣而告之”，也不是狹隘地僅指電視廣告、廣播廣告和

2、報(bào)紙雜志的平面廣告。 面對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境，去主動(dòng)接觸消費(fèi)者應(yīng)把握的所有溝通管道。 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。 所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”。廣告的新定義 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。 最后，請(qǐng)忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。廣告的趨勢(shì)過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。廣告的新定義它談的是共同利益的最高點(diǎn)是

3、 尋 求 對(duì) 話 而 非 獨(dú) 白 的 廣告是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 廣告是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告廣告公司分類 外資廣告公司：4A歐美體系的超大跨國公司(例如:奧美,盛世長城,達(dá)美高.)日本體系(電通,博報(bào)堂,第一企畫.)韓國體系(三星廣告.) 4A一詞源于美國，為“美國廣告協(xié)會(huì)”，即：The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個(gè)單詞是以A字母開頭，故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其合符資格、從事廣告業(yè)、有組織的核心說法。4A廣告公司均為規(guī)模較大的

4、綜合性跨國廣告代理公司。 合資廣告公司：大多數(shù)是香港和臺(tái)灣體系的公司. 本土廣告公司廣告公司簡單分類 Saatchi & Saatchi(盛世長城)、Ogilvy & Mather(奧美廣告) 、LEO BANETT(李?yuàn)W貝納)、BATES(達(dá)彼思)、GREY(精信廣告) 、TBWA(李岱艾)、FCB(博達(dá)大橋)、DDB(恒美國際)、DYR(電揚(yáng)媒介)、Detensu (電通廣告)、ADK(第一企劃)、Hakuhodo(博報(bào)堂)、Mccann(麥肯.光明)、JWT(智威湯遜)等。4A廣告公司列表經(jīng)營類別分類分類經(jīng)營項(xiàng)目創(chuàng)意/設(shè)計(jì)類平面創(chuàng)意、CIS企業(yè)形象、書刊音像、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作

5、、影視廣告創(chuàng)作、網(wǎng)站建設(shè)、工業(yè)設(shè)計(jì) 公關(guān)/策劃類汽車全案、房產(chǎn)全案、品牌營銷、市場公關(guān)、活動(dòng)策劃、市場推廣、體育賽事、會(huì)議培訓(xùn)、整合營銷、文化傳播、模特經(jīng)紀(jì) 媒體經(jīng)營類戶外媒體、電視代理、報(bào)刊代理、網(wǎng)絡(luò)代理、廣播代理、新媒體綜合代理、雜志代理、電影監(jiān)測(cè)/調(diào)研類市場調(diào)研、數(shù)據(jù)報(bào)告、廣告監(jiān)測(cè)、投資顧問、管理咨詢 制作服務(wù)類噴繪、印刷、標(biāo)牌制證、圖文輸出、霓虹燈、燈箱、展覽展示工程、影視制作 廣告產(chǎn)品類 三面翻、LED顯示屏、廣告機(jī)、氣模飛艇、噴繪機(jī)、投影儀、燈具、展示器材、禮品、圖像資料、* 廣告、產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品 = 品牌 產(chǎn)品是帶給你的實(shí)際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、功能的總和 品牌是

6、在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價(jià)值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品透過人們的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系，在消費(fèi)者生活中贏得一席之地當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極力維護(hù)與寬容時(shí)，成為品牌忠誠者產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷廣告直效行銷公共關(guān)系消費(fèi)者購買包裝定價(jià)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)事件行銷產(chǎn)品上市知名度品質(zhì)的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠實(shí)度* 我們最可以操作的部分* 就象MS的麥當(dāng)勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味* 聯(lián)想越豐富，說明品牌資產(chǎn)越豐富專利資產(chǎn)品牌塑造的意義線下傳播線上傳播廣告在品牌塑造中的作用Brand Vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置Brand Essence/Philosophy

7、 (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性, 信息, 利益點(diǎn), 語調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo), 策略Copy Strategy, Core Visual Identity文案策略, 主要的視覺識(shí)別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識(shí)別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源)SP/Event Marke

8、ting促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/Presence BTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital & Director Marketing互動(dòng)傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告廣告在品牌行銷架構(gòu)中的位置行銷服務(wù)/傳播群行 銷 作 業(yè) 群銷售群首席執(zhí)行官類別/產(chǎn)品企劃小組類別/產(chǎn)品執(zhí)行小組行銷資訊研究小組 負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，與消費(fèi)者面對(duì)面接觸 負(fù)責(zé)所有制造和產(chǎn)品生產(chǎn)事宜 負(fù)責(zé)把產(chǎn)品帶進(jìn)銷售通路 負(fù)責(zé)品牌和品牌家庭的長期規(guī)劃及策略發(fā)展 負(fù)責(zé)市場上日常的行銷和傳播活動(dòng) 負(fù)責(zé)搜集所有市場、消費(fèi)者和零售方面的資訊，并設(shè)立評(píng)估系統(tǒng)來判定計(jì)劃的規(guī)劃和執(zhí)行成果。廣告、消費(fèi)者廣告與

9、消費(fèi)者溝通渠道TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMe

10、diaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers廣告與消費(fèi)者的溝通方式產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員 以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要，同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上。 無論在何處，無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性，隨著時(shí)間的深入，整體系統(tǒng)性的溝通策略

11、對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效。溝通方式的獨(dú)特呈現(xiàn)找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的Button并利用最佳的方式啟動(dòng)它 Button的層次（階梯法）Button的尋找用了它很安心例:1)鎖因?yàn)樗?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)* 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？Button的尋找彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由* 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子廣告人平凡的敵人! 你為什么要做？動(dòng)機(jī) 你要成為哪一方面leader？創(chuàng)意總監(jiān)？策略顧問？活動(dòng)專家？媒介專家？公

12、關(guān)能人？網(wǎng)絡(luò)先鋒？ 用多長時(shí)間？耐心 使用什么手段？方法 跟誰學(xué)？參照物 什么支持你？理想&企圖心：要做就做最好的！做廣告人這么多人做廣告 有的夜夜加班不思悔改？累不累 有的經(jīng)常挨罵視死如歸？煩不煩 有的折舊率大增，漂亮姑娘紅了眼，英俊小伙白了頭？值不值做廣告的幾大好處 迅速成熟，鑄就洞察力和堪抗力。 掌握思考方法，擁有解決問題的能力。 學(xué)會(huì)做人，懂得溝通和換位思考。 跨行業(yè)，跨地域作業(yè)，有助于你汲取到不同人的營養(yǎng)精華素。 你是否準(zhǔn)備好了那？成為最好的企圖心，才能脫穎而出堅(jiān)韌不拔的耐性，甘當(dāng)自我發(fā)電機(jī)懂得取長補(bǔ)短，擅長思考和總結(jié)有激情而不僅僅是熱情準(zhǔn)備比別人多100倍的努力你應(yīng)該具備的

13、廣告人基礎(chǔ)素質(zhì)你是否能做的到？熬經(jīng)驗(yàn)沉到底 練專長戒誘惑 定方向 慧思考成功廣告人成長之6要素 廣告人的獨(dú)孤九式？第一條：想學(xué)才會(huì)有老師 當(dāng)事業(yè)來經(jīng)營而不是飯碗來維系 要以抽水機(jī)的姿態(tài)面對(duì)每一個(gè)人 態(tài)度：強(qiáng)烈的求知欲、十足的進(jìn)取心、高明的學(xué)習(xí)力 好處：更多收獲 、 更多機(jī)會(huì)第二條：處處留心皆學(xué)問 廣告是雜學(xué)，從創(chuàng)意到客戶再到活動(dòng)，需要您處處瞪大眼睛，才能博大精深。 方法：用心觀察，認(rèn)真思考。第三條：取長補(bǔ)短、用心思考再創(chuàng)造 三人行必有我?guī)?，學(xué)學(xué)“收款大師”。 用偷師的心態(tài)觀察一舉一動(dòng)，從方法到方式 多嚼幾遍，嚼爛一點(diǎn)，時(shí)常倒嚼這樣有利吸收。 講課別錯(cuò)過，別人的智慧要增值成自己的東西。 思考產(chǎn)生

14、價(jià)值，讓精華相互滲透，成就自己的獨(dú)門絕招，風(fēng)格體系。第四條：勇于實(shí)戰(zhàn) 舉一反三，看到一個(gè)活動(dòng)的1、2、3：先看可取之處，后改不足之處，相同概念，表現(xiàn)方式自己再推演一遍。 多見客戶多提案，增加販賣能力 深入一線，與消費(fèi)者打成一片，有更深體會(huì) 客戶也許需要你解決的不僅僅是廣告，而是鋪貨、回款、管理內(nèi)部、產(chǎn)品改進(jìn) 結(jié)論：愈全面，愈深入，愈持久的伙伴關(guān)系第五條：瓶頸時(shí)刻，好好把握 感覺每天在重復(fù)，自己沒進(jìn)步，怎么辦？ 旅游、過招、談戀愛、充電千萬別陷在“事”里，要抽出點(diǎn)時(shí)間反思。 別說自己忙，時(shí)間是海綿里的水，少看韓劇，多做自命題創(chuàng)意。 轉(zhuǎn)換跑道，再次出發(fā)，用新鮮激發(fā)靈感-讓新客戶、新品類成就潛能。第六條：懂得合作的真諦 處處與人為善，做廣告就是做人，多一個(gè)朋友多一條路。 成為問題的解決者，而不是制造者和嘮叨者不攻擊別人，不壓制新秀。第七條：懂得目標(biāo)管理和選擇參照物 目標(biāo)清楚，才能出色