康師傅飲料銷售心得總結(jié)

1、標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-564編號：_康師傅飲料銷售心得總結(jié)編輯：_日期：_單位：_康師傅飲料銷售心得總結(jié)用戶指南：該總結(jié)資料適用于把階段時間里取得的成績、存在的問題及得到的經(jīng)驗和教訓(xùn)進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的總結(jié)，明確下一步的工作方向，少走彎路，少犯錯誤，提高工作效益作用。可通過修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。中國近年來飲料行業(yè)得到不斷的發(fā)展和成熟。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，如今可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴(kuò)張，茶飲料、果汁、瓶裝水等眾多品牌以鼎足之勢占據(jù)著各市場，曾經(jīng)紅極一時的國內(nèi)品牌健

2、力寶、樂百氏漸漸退出了市場。菲利普·科特勒曾說：“在產(chǎn)品和市場競爭高度同質(zhì)化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢。”企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統(tǒng)而完善的營銷渠道策略就顯得非常必要。一、康師傅公司概況康師傅控股有限公司自 年開始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，在中國飲料市場占有顯著的市場地位，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷渠道策略是分不開的。頂津是康師傅控股下的飲品制造公司，主要生產(chǎn)康師傅系列飲品，其生產(chǎn)的康師傅綠茶、冰紅茶市場占有率居于國內(nèi)茶飲料的第一位。二、頂津渠道管理策略頂津從成立到現(xiàn)在，一直不斷根據(jù)市場變化及時進(jìn)行渠道策略調(diào)整以保

3、證公司快速發(fā)展。最初市場環(huán)境需求旺盛，可選產(chǎn)品少，企業(yè)外部競爭不是很激烈，頂津未建立完善的銷售體系，很依賴經(jīng)銷商的渠道，所以這階段頂津主要采用獨家經(jīng)銷制，一個區(qū)域一家經(jīng)營，給予渠道充分的利潤，階段性進(jìn)貨激勵，鼓勵經(jīng)銷商做大，使得康師傅飲料在開拓市場之初迅速打開了市場。以現(xiàn)在的眼光看頂津這一早期渠道管理的特點：管理粗放、物流簡單，市場空間大，基本屬于“斷貨”銷售，區(qū)域之間不會出現(xiàn)“竄貨”情況，這樣一個完善的行銷方案正是同期其他企業(yè)缺乏的。年是飲料業(yè)興旺的一年，各路諸侯紛紛崛起，一夜之間各品牌飲料如雨后春筍出現(xiàn)在人們面前，而且包裝、成本基本上沒有差異，頂津更敏銳覺察到渠道的重要性，一個以分銷提升鋪

4、貨率為目的的變革開始了。由于品種的增多，不同的產(chǎn)品有不同的消費群，頂津?qū)Ψ咒N渠道有了更高的要求，頂津開始分產(chǎn)品分渠道由至少兩家經(jīng)銷商來經(jīng)營，開發(fā)經(jīng)銷商。這一時期頂津渠道管理的特點主要有：不再依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，而是將分銷渠道逐步掌握在自己手里;由于有了競爭，經(jīng)銷商互相開始有了比較，開始重視自身的業(yè)績發(fā)展;積極開拓空白市場，取得更大的市場份額;開始對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選、淘汰，制定經(jīng)銷管理的報表，建立完善的客戶檔案，如記錄經(jīng)銷商的交易客戶張卡，經(jīng)銷商渠道管理卡，進(jìn)銷存管理等等;增加新品，康師傅純凈水、八寶粥等，拓寬了渠道。頂津的這場變革思路非常明顯：掌握渠道，開始真正意義上的渠道管理，使公司銷售的觸角扎

5、實的滲入到渠道的核心中去。頂津在這一年取得了巨大成功，第一次甩開了對手。年，飲品市場的競爭加劇，弱勢品牌為爭奪市場份額，不惜降低飲料品質(zhì)來獲取較低成本，引發(fā)行業(yè)動蕩，形勢嚴(yán)峻。頂津面臨兩個急待解決的問題：為完成全國品牌戰(zhàn)略的需要，如何順利開拓新的區(qū)域業(yè)務(wù);如何在這惡劣的環(huán)境中保證市場的遞增。頂津年到年期間的渠道中，產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費者手中至少需要三個環(huán)節(jié)。中間商的“坐商”的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了銷售渠道效率低，流通費用加大，同時也對廠家掌握貨流增加難度，渠道間亂價、竄貨的惡性競爭頻繁發(fā)生，為了減少渠道的銷售環(huán)節(jié)，直接滲透到渠道中間去，頂津如今實行“渠道精耕細(xì)作”。渠道精耕是康師傅公司企業(yè)文化的精髓

6、，到目前為止已經(jīng)有10多年的歷史，渠道精耕細(xì)作也叫深度分銷，是通過對目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的渠道經(jīng)營模式，對流通渠道中主要銷售網(wǎng)點實現(xiàn)到位和高效的客戶關(guān)系管理，達(dá)到對渠道客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在流通渠道的全面覆蓋，進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。康師傅的“渠道精耕細(xì)作”主要從三方面入手：1.壓縮渠道的層次。營銷渠道環(huán)節(jié)過多將使渠道效率低下，很難控制營銷過程和市場信息，并導(dǎo)致流通費用加大，產(chǎn)品競爭力降低。頂津盡可能的減少使用中間商，尋找能夠直接為零售點服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的成為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道的盤剝，貨物能夠以合理的價格更加順

7、暢的到達(dá)消費者手中。2.合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。3.與渠道客戶(終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商)結(jié)成“利益共同體”。頂津為流通渠道客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點，為他們提供銷售支持，幫助其拓展市場?！扒谰?xì)作”使頂津公司更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)的各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得豐厚的利潤同時也提升自身的商譽(yù)，典型的雙贏模式。三、康師傅渠道管理中出現(xiàn)了一些問題：1.斷貨問題為保證和鞏固在茶飲料市場的絕對地位，增強(qiáng)市場競爭力，康師傅茶飲料開展“

8、再來一瓶”的促銷活動，康師傅強(qiáng)大的品牌影響力以及康師傅茶飲料優(yōu)秀的品質(zhì)加上如此高的中獎率，大大提升了康師傅系列產(chǎn)品的銷量。但隨著氣溫的上升，康師傅一些暢銷飲料斷貨情況時有發(fā)生，一些大中城市出現(xiàn)了“一茶難求”“一蓋難兌”、批發(fā)商捧著千百只蓋無人給兌的嚴(yán)重斷貨情況，并且隨之會導(dǎo)致一系列的問題出現(xiàn)，如經(jīng)銷商和批發(fā)商早在之前的訂貨會就打款給公司了，如今是付了款卻沒有收到貨，零售商更無貨銷售，營業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的電話，甚至是不敢接客戶打過來的電話了，經(jīng)銷商和批發(fā)商表現(xiàn)出極大的抱怨，這樣的話就不利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個老產(chǎn)品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產(chǎn)品的銷量增長卻不大，如康師

9、傅果汁飲料業(yè)績平平，增長不大，有些客戶甚至從來都是不進(jìn)果汁飲料來賣的，這些都不利于康師傅整體業(yè)績提升。2.竄貨問題竄貨已經(jīng)是整個市場的通病，主要是由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成亂價，使部分經(jīng)銷商利益受損?？祹煾党诉@種經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨外，還有就是跨級竄貨，因為康師傅的渠道成員是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場，公司對他們執(zhí)行的進(jìn)貨價也是按級別對待的，三階的經(jīng)銷商拿到的進(jìn)貨價最低，他們有時為了各自的利益及銷售目標(biāo)就直接以低價向本屬于二階批發(fā)負(fù)責(zé)配送的零售商進(jìn)行售賣，致使一些零售商不向公司的業(yè)務(wù)人員要貨?？祹煾登肋€出現(xiàn)跨部門竄貨現(xiàn)象，有些負(fù)責(zé)KA賣場的公

10、司直營業(yè)務(wù)員自行操作的竄貨，他為了自己達(dá)成業(yè)績?nèi)蝿?wù)，就利用公司給大賣場優(yōu)惠價和補(bǔ)貼的進(jìn)貨優(yōu)勢，向級別低的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的零售商竄貨，這不單打亂了市場的價格，降低了品牌形象，也打擊了其它業(yè)務(wù)人員的積極性。3.假貨問題在康師傅業(yè)績蒸蒸日上，品牌知名度越來越好的時候，近年也出現(xiàn)了不法分子假借康師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，開始是廣州地區(qū)較多，現(xiàn)在在某些二三級城市也相繼出現(xiàn)了，特別是“再來一瓶”的回饋消費者的活動，出現(xiàn)了不少的假瓶蓋，致使公司利益受損，也影響了消費者兌獎，進(jìn)而使康師傅形象受損，使部分消費者對公司產(chǎn)品失去了信心，影響甚大。4.自有冰箱陳列資源被占用隨著康師傅飲料市場的不斷壯大，公司給零售終

11、端投放的冰箱越來越多，公司要求自己的冰箱只能放自家的產(chǎn)品進(jìn)行冰凍售賣，但目前這些冰箱的使用管理達(dá)不到公司的要求，不少得到冰箱的零售商不按照公司的要求去執(zhí)行，而是利用康師傅公司的冰箱擺放了不少其他競爭品牌的產(chǎn)品，這對公司的資源利用造成損失，也不利于產(chǎn)品形象的建設(shè)。四、康師傅營銷渠道管理對策與建議1.產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨因為康師傅的營業(yè)部和廠務(wù)部是分開操作的，在產(chǎn)銷上存在一定的脫節(jié)，致使今年銷量好的品項又有斷貨情況出現(xiàn)，因此應(yīng)在產(chǎn)銷的問題上做更好的溝通，產(chǎn)銷的信息緊密結(jié)合，避免不應(yīng)有的斷貨情況出現(xiàn)。另外，各業(yè)務(wù)組還要務(wù)必要求經(jīng)銷商將二批客戶所定的貨，100%送到批發(fā)客戶，防止經(jīng)銷商因擔(dān)心公司

12、缺貨而囤貨，從而提價銷售，謀取暴利，失去二批客戶經(jīng)營的信心。2.對促銷策略體系的規(guī)范與完善完善的促銷策略應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵措施、嚴(yán)格的兌獎措施和市場監(jiān)控。首先，價格策略考慮不周將導(dǎo)致竄貨問題出現(xiàn)。價格策略不僅要考慮出廠價，而且要考慮一級出手價、二級出手價、三級出手價，每一級的利潤設(shè)置不可過高，也不能過低，過高會導(dǎo)致竄貨，過低則無法調(diào)動經(jīng)銷商積極性。制定價格后，還應(yīng)監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，制定違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。其次，制定良好的促銷策略。為緩解經(jīng)銷商與區(qū)域銷售人員的銷售壓力，促進(jìn)產(chǎn)品的快速回轉(zhuǎn)，康師傅開展的促銷策略形式多樣，有直接讓利、贈品、返利、提供市場促銷費用等形式，

13、良好的促銷策略對促進(jìn)經(jīng)銷商積極性和銷量的提升作用非常巨大，良好的促銷策略應(yīng)該防范：價格直接讓利過大導(dǎo)，區(qū)域價格不平衡導(dǎo)致經(jīng)銷商向外區(qū)供貨;贈品過多、促銷力度過大導(dǎo)致一段時間內(nèi)價格波動幅度大，經(jīng)銷商庫存增多會折成價格進(jìn)行甩貨。3.建立規(guī)則機(jī)制和權(quán)威機(jī)制控制好渠道沖突在渠道沖突方面，營業(yè)部門要對渠道成員做好監(jiān)督，并建立較好的機(jī)制去應(yīng)對和控制渠道的沖突問題。如針對竄貨問題，應(yīng)該首先通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，來有效管理渠道，我們首先應(yīng)對分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為其它分銷商做出榜樣，使整個渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。當(dāng)然在這方面更是要對自身內(nèi)部的營

14、業(yè)人員做好教育，使他們時刻心存規(guī)則，而不侵害其它人的利益;在建立規(guī)則機(jī)制的同時也要結(jié)合權(quán)威機(jī)制，通過組織權(quán)威性的樹立，有效控制其它成員，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時處理，可根據(jù)其沖貨數(shù)量加倍處罰，嚴(yán)重者可中斷合同，而要是內(nèi)部人員操作的沖貨輕則警告記過，重則直接解雇，并根據(jù)其沖貨數(shù)量在經(jīng)濟(jì)上做出處罰。4.建立監(jiān)督管理體系成立監(jiān)督小組專門調(diào)查公司內(nèi)部如竄貨、政策執(zhí)行情況、贈品發(fā)放情況，調(diào)查外部市場如市場假貨泛濫、自有公司資源被競品占用情況。由專人明察暗訪，在各個區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察?？偨Y(jié)在現(xiàn)代企業(yè)競爭過程中，營銷渠道越來越突出了其的重要性，因為其能給公司帶來競爭對手在短時間內(nèi)難以模仿的優(yōu)勢，搶占終端，在渠道上做好管理，并提供標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)，則其就能決勝在終端。以飲品為代表的快消品，由于市場需求大、市場開發(fā)早、市場競爭較為充分，而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場的特點設(shè)計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得非常重要，而康師傅在營銷策略方面目前是中國公認(rèn)的穩(wěn)健派，也是不少其他企業(yè)