服務(wù)營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)資料

1、服務(wù)營銷一、 題型（1 1）單選 （1010 個，1010 分）（2 2）判斷、改錯（5 5 個，1515 分）（3 3）名詞解釋（5 5 個，1515 分） （4 4）簡答（5 5 個，3535 分）（5 5）計算（1010 分）（6 6）案例分析（1515 分）二、 復(fù)習(xí)第一章服務(wù)營銷學(xué)概論1 1、 服務(wù)：具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或者滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系 列活動。（服務(wù)的特征：不可分離性、不可感知性、品質(zhì)差異性、不可貯存性、所有權(quán)不可 轉(zhuǎn)讓性）2 2、 服務(wù)營銷：某經(jīng)濟(jì)組織依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得良好的評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增 進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。3

2、 3、 服務(wù)營銷的特點：服務(wù)產(chǎn)品供求分散； 營銷方式單一且直接； 營銷對象復(fù)雜多變； 服務(wù)消費者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。4 4、 服務(wù)營銷的發(fā)展階段：（1 1）脫胎階段（6060 7070 年代），服務(wù)營銷學(xué)于市場營銷學(xué)中脫胎；（2 2） 探索階段（8080 年代前中期），服務(wù)的特征如何影響消費者行為；（3 3） 理論突破與實踐 階段（8080 年代后期至今），提出 7P7P 組合并加以運用。5 5、 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別：研究的對象存在差別；服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究；服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理； 服務(wù)營銷學(xué)要突

3、出解決服務(wù)的有形展示問題；服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點；服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。第二章服務(wù)消費行為1 1、 服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)（區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同）：可尋找特征（衣服、珠寶、家居、汽車）；經(jīng)驗特征（參觀飯菜、理發(fā)）；可信任特征（電視維修、法 律服務(wù)、汽車修理、醫(yī)療診斷）。2 2、 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別：差異表現(xiàn)方面有形產(chǎn)品無形服務(wù)信息搜尋渠道人際與非人際人際此里標(biāo)準(zhǔn)判斷外觀與價格價格與設(shè)施選擇余地范圍大小創(chuàng)新擴(kuò)散難易容易困難風(fēng)險認(rèn)知難易容易困難品牌忠誠度局低低高對不滿意的歸咎他人自己第三章服務(wù)營銷理論1 1

4、、 關(guān)系營銷:（RelationshipRelationship MarketingMarketing ）,亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷,它 是交易市場營銷的對稱。是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系, 通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的和營銷行為的總稱。2 2、 關(guān)系營銷涉及領(lǐng)域：內(nèi)部市場：企業(yè)內(nèi)部員工與部門之間；中介市場：銀行、保險公司等；影響市場：非營利性組織；招聘市場：人才；供應(yīng)商市場：共同制造關(guān)系、賣主伙伴關(guān)系；顧客市場：3 3、顧客滿意：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisf

5、action 的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。（層次：物質(zhì)、精神、社會）4 4、超值服務(wù)：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisfaction 的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。5 5、顧客附加值：也稱作讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價值，對一特定顧客

6、而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。顧客附加值=顧客總價值-顧客總成本第四章 服務(wù)市場定位1 1、服務(wù)市場的定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。2 2、定位方法：決定定位層次；確定定位特征；繪制定位圖；選擇定位策略；執(zhí)行定位。3 3、定位原則：受眾導(dǎo)向；差別化；個性化；動態(tài)調(diào)整。4 4、服務(wù)市場定位的層次：行業(yè)定位一一整個服務(wù)行業(yè)；企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位機(jī)構(gòu)、組織；產(chǎn)品組合定位一一一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；個別產(chǎn)品和服務(wù)定位一一某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。第五章服務(wù)產(chǎn)品策略1 1、服務(wù)產(chǎn)

7、品市場生命周期：是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。其中包括生命周期的兩個關(guān)鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。2 2、服務(wù)營銷組合策略 服務(wù)產(chǎn)品組合寬度：服務(wù)型企業(yè)所提供的獨立服務(wù)項目的個數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品組合深度：服務(wù)型企業(yè)所提供的某一項目中服務(wù)內(nèi)容的多少。服務(wù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：服務(wù)型企業(yè)所提供的各種服務(wù)產(chǎn)品之間是密切聯(lián)系的, 的核心競爭力來展開，能給客戶帶來一個整體印象。服務(wù)產(chǎn)品組合策略的制定方法：傳統(tǒng)分析法波士頓矩陣法象限分析法第六章服務(wù)定價策略1 1、 服務(wù)定價方法的計算：（1 1）成本導(dǎo)向 成本加成=單位成本 X X （ 1 1 + +成本加

8、成率）目標(biāo)利潤 P=P= （AFC+AVCAFC+AVC +n/Q+n/Q） / /（1-i1-i） AFCAFC 是平均單位固定成本； AVCAVC 是平均單位變動成本；n n 是利潤；Q Q 是數(shù)量；i i 是稅率2 2、 影響服務(wù)定價的要素：成本因素；市場需求；市場競爭；其他因素第七章服務(wù)渠道策略1 1、服務(wù)渠道：是指服務(wù)產(chǎn)品順利地從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)移向消費者手中被使用，涉及的一整套 相互依存，相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織。2 2、服務(wù)渠道類型：（一）直銷 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。（二） 經(jīng)由中

9、介機(jī)構(gòu)的分銷渠道：特許經(jīng)營商；服務(wù)代理商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人3 3、 服務(wù)渠道的創(chuàng)新：租賃服務(wù)；特許經(jīng)營；連鎖經(jīng)營 4 4、服務(wù)位置選擇的原則：靠近目標(biāo)市場；良好的交通和道路條件；未來可持續(xù)經(jīng)營力和增 值能力；以競爭者為基礎(chǔ)；以良好的通信條件為基礎(chǔ)。第九章服務(wù)人員1 1、服務(wù)業(yè)的三種營銷類型服務(wù)企業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部營銷外部營銷丈現(xiàn)派誥.倔出承厝顧客顧客互動營銷互動營銷保持承諾都圍繞著企業(yè)員工員工2 2、內(nèi)部營銷：是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù) 人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。3 3、內(nèi)部營銷的過程管理：溝通管理(是指服務(wù)企業(yè)各層次員工需要充分

10、的信息來完成各自崗位職責(zé)范圍內(nèi)的工作，為內(nèi)部和外部的顧客服務(wù))；態(tài)度管理(是在管理過程中對員工服務(wù)意識和營銷意識、員工動 機(jī)分析，并對其進(jìn)行相應(yīng)激勵，從而實現(xiàn)有效管理)。第十章服務(wù)過程1 1、服務(wù)過程：指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、人員處置的使用規(guī)則，對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導(dǎo)、活動的流程等。簡言之，就是服務(wù)生產(chǎn)、交 易和消費有關(guān)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。2 2、服務(wù)過程的顧客參與：是指服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，顧客的努力和卷入程度。3 3、 顧客參與的管理過程 ：確定顧客角色；顧客的組織性社會化；選擇、培訓(xùn)和獎勵顧客；顧客相

11、容性管理。4 4、服務(wù)過程的基本矛盾服務(wù)企業(yè)缺乏庫存能力與市場需求波動引發(fā)的供求矛盾口從供給角度： 時間、勞動力、設(shè)備、設(shè)施。從需求角度：隨機(jī)因素：自然災(zāi)害；服務(wù)需求的周期性因素：服務(wù)需求變化有規(guī)律。(1)(1)需求過剩：需求原琦遠(yuǎn)大于供給，所提供的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量多，但質(zhì)量明顯下降，企業(yè) 形象下降。(2)(2)需求超過最佳能力：在需求超過生產(chǎn)能力時， 但未超過最大生產(chǎn)能力，需求大于供給, 員工的工作強(qiáng)度大，質(zhì)量下降。(3)(3)供求平衡:員工工作強(qiáng)度適中，資源配置最佳，效率均衡，雙方狀態(tài)最佳。產(chǎn)生原因需求暈域佳能力最大能力需求相5H能力的變化(4)(4)供給過剩：供給大于需求，服務(wù)企業(yè)大量服務(wù)要

12、素大量閑置，員工工作強(qiáng)度低，企業(yè)利潤低，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量低，影響企業(yè)生存。5 5、服務(wù)組織內(nèi)沖突管理原因：第一，變遷的各種動機(jī)不同；第二，成本收益取向；第三，不同的時間取向；第四，對既有作業(yè)中加入新服務(wù)適度的認(rèn)同?？朔δ荛g的沖突，可采取以下方式：第一，功能間轉(zhuǎn)移；第二，任務(wù)小組；第三，新任務(wù)新員工；第四，在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導(dǎo)向。7 7、服務(wù)生產(chǎn)率：指服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相對于投入總值的比率。8 8、 影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素：服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；服務(wù)不能儲存。9 9、 服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因：服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集；服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少 許多

13、服務(wù)業(yè)規(guī)模較小1010、 提高服務(wù)生產(chǎn)率的途徑：提高服務(wù)員工的素質(zhì)；采用系統(tǒng)化與科技；減低服務(wù)層次；用產(chǎn)品替代服務(wù)；引入新服務(wù)；改變與顧客互動性；減少供需間的錯位第十一章服務(wù)的有形展示服務(wù)有形展示：在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。包括:實體環(huán)境、品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料等。第十二章服務(wù)質(zhì)量管理1 1、 服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。2 2、 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，也由感知

14、質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。3 3、服務(wù)質(zhì)量的測定：服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認(rèn)定。4 4、服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)范化和技能化；態(tài)度和行為；可親近性和靈活性；可靠性和忠 誠感；自我修復(fù)；名譽(yù)和可信性。5 5、服務(wù)質(zhì)量測定差距管理模型 差距分析模型 模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。(1)(1)管理者認(rèn)識的差距這個差距指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。 產(chǎn)生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。(2)(2)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)

15、準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。原因如下：計劃失誤或計劃過程不夠充分。計劃管理混亂。組織無明確目標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持。(3)(3)服務(wù)交易差距這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因為：標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻。 員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見， 例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行 為。標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。 內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi) 部營銷。技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。(4)(4)營銷溝通的差距這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一。傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺

16、乏協(xié)作。營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作。有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。(5)(5)感知服務(wù)質(zhì)量差距 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評價(劣質(zhì))和質(zhì)量問題。口碑不佳。對公司形象的消極影響。 喪失業(yè)務(wù)。第十三章服務(wù)績效評估考核1 1、服務(wù)績效評估：是指企業(yè)或服務(wù)人員以既定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對一定時期內(nèi)服務(wù)工作狀況的評定與估價。具體地表現(xiàn)為對服務(wù)質(zhì)量和效果的情況進(jìn)行收集、分析、評價和反饋的過程。2 2、 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)：顧客滿意指標(biāo)；服務(wù)問卷；投訴措施；服務(wù)績效指標(biāo)3 3、 服務(wù)績效考核問題 ：(需擴(kuò)展)近因；趨中；暈輪效應(yīng)；偏見；感情；馬太效應(yīng)；暗示效應(yīng)。1 1、服務(wù)的特征 2 2、服務(wù)營銷的一般特點 3 3、服務(wù)營銷與市場營銷學(xué)的差異性4 4、服務(wù)營銷發(fā)展階段 5 5、服務(wù)營銷組合要素 6 6、服務(wù)企業(yè)定位一般采取的方法：7 7、服務(wù)企業(yè)成功定位應(yīng)遵循的原則：8 8、影響