服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試復(fù)習(xí)資料

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、 題型（1 1）單選 （1010 個(gè)，1010 分）（2 2）判斷、改錯(cuò)（5 5 個(gè)，1515 分）（3 3）名詞解釋?zhuān)? 5 個(gè)，1515 分） （4 4）簡(jiǎn)答（5 5 個(gè)，3535 分）（5 5）計(jì)算（1010 分）（6 6）案例分析（1515 分）二、 復(fù)習(xí)第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論1 1、 服務(wù)：具有無(wú)形特征卻可以給人帶來(lái)某種利益或者滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系 列活動(dòng)。（服務(wù)的特征：不可分離性、不可感知性、品質(zhì)差異性、不可貯存性、所有權(quán)不可 轉(zhuǎn)讓性）2 2、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：某經(jīng)濟(jì)組織依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得良好的評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增 進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。3

2、 3、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品供求分散； 營(yíng)銷(xiāo)方式單一且直接； 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變； 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。4 4、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：（1 1）脫胎階段（6060 7070 年代），服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中脫胎；（2 2） 探索階段（8080 年代前中期），服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者行為；（3 3） 理論突破與實(shí)踐 階段（8080 年代后期至今），提出 7P7P 組合并加以運(yùn)用。5 5、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的區(qū)別：研究的對(duì)象存在差別；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理； 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要突

3、出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。第二章服務(wù)消費(fèi)行為1 1、 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)（區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同）：可尋找特征（衣服、珠寶、家居、汽車(chē)）；經(jīng)驗(yàn)特征（參觀飯菜、理發(fā)）；可信任特征（電視維修、法 律服務(wù)、汽車(chē)修理、醫(yī)療診斷）。2 2、 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別：差異表現(xiàn)方面有形產(chǎn)品無(wú)形服務(wù)信息搜尋渠道人際與非人際人際此里標(biāo)準(zhǔn)判斷外觀與價(jià)格價(jià)格與設(shè)施選擇余地范圍大小創(chuàng)新擴(kuò)散難易容易困難風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知難易容易困難品牌忠誠(chéng)度局低低高對(duì)不滿(mǎn)意的歸咎他人自己第三章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論1 1

4、、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):（RelationshipRelationship MarketingMarketing ）,亦稱(chēng)咨詢(xún)推銷(xiāo)、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),它 是交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)稱(chēng)。是企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系, 通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)行為的總稱(chēng)。2 2、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及領(lǐng)域：內(nèi)部市場(chǎng)：企業(yè)內(nèi)部員工與部門(mén)之間；中介市場(chǎng)：銀行、保險(xiǎn)公司等；影響市場(chǎng)：非營(yíng)利性組織；招聘市場(chǎng)：人才；供應(yīng)商市場(chǎng)：共同制造關(guān)系、賣(mài)主伙伴關(guān)系；顧客市場(chǎng)：3 3、顧客滿(mǎn)意：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisf

5、action 的縮寫(xiě)）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。（層次：物質(zhì)、精神、社會(huì)）4 4、超值服務(wù)：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisfaction 的縮寫(xiě)）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。5 5、顧客附加值：也稱(chēng)作讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值，對(duì)一特定顧客

6、而言，其購(gòu)買(mǎi)的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿(mǎn)意度就越高。顧客附加值=顧客總價(jià)值-顧客總成本第四章 服務(wù)市場(chǎng)定位1 1、服務(wù)市場(chǎng)的定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。2 2、定位方法：決定定位層次；確定定位特征；繪制定位圖；選擇定位策略；執(zhí)行定位。3 3、定位原則：受眾導(dǎo)向；差別化；個(gè)性化；動(dòng)態(tài)調(diào)整。4 4、服務(wù)市場(chǎng)定位的層次：行業(yè)定位一一整個(gè)服務(wù)行業(yè)；企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位機(jī)構(gòu)、組織；產(chǎn)品組合定位一一一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位一一某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。第五章服務(wù)產(chǎn)品策略1 1、服務(wù)產(chǎn)

7、品市場(chǎng)生命周期：是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過(guò)程。其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，以及在變化過(guò)程中二者之間的關(guān)系。2 2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 服務(wù)產(chǎn)品組合寬度：服務(wù)型企業(yè)所提供的獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品組合深度：服務(wù)型企業(yè)所提供的某一項(xiàng)目中服務(wù)內(nèi)容的多少。服務(wù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：服務(wù)型企業(yè)所提供的各種服務(wù)產(chǎn)品之間是密切聯(lián)系的, 的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)展開(kāi)，能給客戶(hù)帶來(lái)一個(gè)整體印象。服務(wù)產(chǎn)品組合策略的制定方法：傳統(tǒng)分析法波士頓矩陣法象限分析法第六章服務(wù)定價(jià)策略1 1、 服務(wù)定價(jià)方法的計(jì)算：（1 1）成本導(dǎo)向 成本加成=單位成本 X X （ 1 1 + +成本加

8、成率）目標(biāo)利潤(rùn) P=P= （AFC+AVCAFC+AVC +n/Q+n/Q） / /（1-i1-i） AFCAFC 是平均單位固定成本； AVCAVC 是平均單位變動(dòng)成本；n n 是利潤(rùn)；Q Q 是數(shù)量；i i 是稅率2 2、 影響服務(wù)定價(jià)的要素：成本因素；市場(chǎng)需求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其他因素第七章服務(wù)渠道策略1 1、服務(wù)渠道：是指服務(wù)產(chǎn)品順利地從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)移向消費(fèi)者手中被使用，涉及的一整套 相互依存，相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織。2 2、服務(wù)渠道類(lèi)型：（一）直銷(xiāo) 直銷(xiāo)是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷(xiāo)可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)選擇而選定使用的銷(xiāo)售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。（二） 經(jīng)由中

9、介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道：特許經(jīng)營(yíng)商；服務(wù)代理商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人3 3、 服務(wù)渠道的創(chuàng)新：租賃服務(wù)；特許經(jīng)營(yíng)；連鎖經(jīng)營(yíng) 4 4、服務(wù)位置選擇的原則：靠近目標(biāo)市場(chǎng)；良好的交通和道路條件；未來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)力和增 值能力；以競(jìng)爭(zhēng)者為基礎(chǔ)；以良好的通信條件為基礎(chǔ)。第九章服務(wù)人員1 1、服務(wù)業(yè)的三種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型服務(wù)企業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)丈現(xiàn)派誥.倔出承厝顧客顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)保持承諾都圍繞著企業(yè)員工員工2 2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù) 人員，使其通力合作，并為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。3 3、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理：溝通管理(是指服務(wù)企業(yè)各層次員工需要充分

10、的信息來(lái)完成各自崗位職責(zé)范圍內(nèi)的工作，為內(nèi)部和外部的顧客服務(wù))；態(tài)度管理(是在管理過(guò)程中對(duì)員工服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、員工動(dòng) 機(jī)分析，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)有效管理)。第十章服務(wù)過(guò)程1 1、服務(wù)過(guò)程：指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、人員處置的使用規(guī)則，對(duì)顧客參與的規(guī)定、對(duì)顧客的指導(dǎo)、活動(dòng)的流程等。簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)生產(chǎn)、交 易和消費(fèi)有關(guān)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。2 2、服務(wù)過(guò)程的顧客參與：是指服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，顧客的努力和卷入程度。3 3、 顧客參與的管理過(guò)程 ：確定顧客角色；顧客的組織性社會(huì)化；選擇、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)顧客；顧客相

11、容性管理。4 4、服務(wù)過(guò)程的基本矛盾服務(wù)企業(yè)缺乏庫(kù)存能力與市場(chǎng)需求波動(dòng)引發(fā)的供求矛盾口從供給角度： 時(shí)間、勞動(dòng)力、設(shè)備、設(shè)施。從需求角度：隨機(jī)因素：自然災(zāi)害；服務(wù)需求的周期性因素：服務(wù)需求變化有規(guī)律。(1)(1)需求過(guò)剩：需求原琦遠(yuǎn)大于供給，所提供的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量多，但質(zhì)量明顯下降，企業(yè) 形象下降。(2)(2)需求超過(guò)最佳能力：在需求超過(guò)生產(chǎn)能力時(shí)， 但未超過(guò)最大生產(chǎn)能力，需求大于供給, 員工的工作強(qiáng)度大，質(zhì)量下降。(3)(3)供求平衡:員工工作強(qiáng)度適中，資源配置最佳，效率均衡，雙方狀態(tài)最佳。產(chǎn)生原因需求暈域佳能力最大能力需求相5H能力的變化(4)(4)供給過(guò)剩：供給大于需求，服務(wù)企業(yè)大量服務(wù)要

12、素大量閑置，員工工作強(qiáng)度低，企業(yè)利潤(rùn)低，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量低，影響企業(yè)生存。5 5、服務(wù)組織內(nèi)沖突管理原因：第一，變遷的各種動(dòng)機(jī)不同；第二，成本收益取向；第三，不同的時(shí)間取向；第四，對(duì)既有作業(yè)中加入新服務(wù)適度的認(rèn)同?？朔δ荛g的沖突，可采取以下方式：第一，功能間轉(zhuǎn)移；第二，任務(wù)小組；第三，新任務(wù)新員工；第四，在工作現(xiàn)場(chǎng)層次培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。7 7、服務(wù)生產(chǎn)率：指服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)出相對(duì)于投入總值的比率。8 8、 影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素：服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；服務(wù)不能儲(chǔ)存。9 9、 服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因：服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集；服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少 許多

13、服務(wù)業(yè)規(guī)模較小1010、 提高服務(wù)生產(chǎn)率的途徑：提高服務(wù)員工的素質(zhì)；采用系統(tǒng)化與科技；減低服務(wù)層次；用產(chǎn)品替代服務(wù)；引入新服務(wù)；改變與顧客互動(dòng)性；減少供需間的錯(cuò)位第十一章服務(wù)的有形展示服務(wù)有形展示：在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。包括:實(shí)體環(huán)境、品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料等。第十二章服務(wù)質(zhì)量管理1 1、 服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。無(wú)論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。2 2、 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知

14、質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。3 3、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定：服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。4 4、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)范化和技能化；態(tài)度和行為；可親近性和靈活性；可靠性和忠 誠(chéng)感；自我修復(fù)；名譽(yù)和可信性。5 5、服務(wù)質(zhì)量測(cè)定差距管理模型 差距分析模型 模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。(1)(1)管理者認(rèn)識(shí)的差距這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。 產(chǎn)生的原因有：對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒(méi)有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。(2)(2)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)

15、準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。原因如下：計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分。計(jì)劃管理混亂。組織無(wú)明確目標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。(3)(3)服務(wù)交易差距這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋簶?biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻。 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)， 例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行 為。標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本不開(kāi)展內(nèi) 部營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。(4)(4)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距這一差距指營(yíng)銷(xiāo)溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺

16、乏協(xié)作。營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作。有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。(5)(5)感知服務(wù)質(zhì)量差距 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)(劣質(zhì))和質(zhì)量問(wèn)題?？诒患?。對(duì)公司形象的消極影響。 喪失業(yè)務(wù)。第十三章服務(wù)績(jī)效評(píng)估考核1 1、服務(wù)績(jī)效評(píng)估：是指企業(yè)或服務(wù)人員以既定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)服務(wù)工作狀況的評(píng)定與估價(jià)。具體地表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)質(zhì)量和效果的情況進(jìn)行收集、分析、評(píng)價(jià)和反饋的過(guò)程。2 2、 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)：顧客滿(mǎn)意指標(biāo)；服務(wù)問(wèn)卷；投訴措施；服務(wù)績(jī)效指標(biāo)3 3、 服務(wù)績(jī)效考核問(wèn)題 ：(需擴(kuò)展)近因；趨中；暈輪效應(yīng)；偏見(jiàn)；感情；馬太效應(yīng)；暗示效應(yīng)。1 1、服務(wù)的特征 2 2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn) 3 3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異性4 4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段 5 5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合要素 6 6、服務(wù)企業(yè)定位一般采取的方法：7 7、服務(wù)企業(yè)成功定位應(yīng)遵循的原則：8 8、影響