2013秋場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試復(fù)習(xí)題

1、2021 秋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)測(cè)試復(fù)習(xí)題 5 一、 名詞解釋 1. 撇脂定價(jià)策略：是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí) 把價(jià)格定得很高,以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的 價(jià)格策略. 2.產(chǎn)品組合：是指某一特定銷(xiāo)售者所能提供給消費(fèi) 者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品工程.3.品牌：是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)者的產(chǎn)品和勞動(dòng)的名稱(chēng)、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合所構(gòu)成, 用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng). 4.環(huán)境 威脅：是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各項(xiàng)因素的總和. 5. 促銷(xiāo)：是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息,以 啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求,并引起購(gòu)置欲望 和購(gòu)置行為的一系列綜合性活動(dòng). 二

2、、判斷題 1.從營(yíng)銷(xiāo)理論的 角度看,市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所.錯(cuò)2.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它本錢(qián)低.對(duì)3.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品.錯(cuò)4.新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻,而企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大.對(duì)5.在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里,換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品.對(duì) 6.促銷(xiāo)就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告. 錯(cuò) 7. 每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期和滯銷(xiāo)期等 四個(gè)階段.錯(cuò) 8.一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品,還 可以增加商品本身的價(jià)值,進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn).對(duì) 9.SWOT 分析法是指市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法.錯(cuò)10任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段.錯(cuò) 三、單項(xiàng)選

3、擇題1企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是A.信息溝通B.尋找買(mǎi)主C. 細(xì)分市場(chǎng) D.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是C .A.生產(chǎn)B分配 C.交換 D促銷(xiāo)3.效勞是一種無(wú)形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的 D ,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移. A.治理權(quán) B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán) D.使用權(quán)4.消費(fèi)者 初次購(gòu)置差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)置行為屬于C . A.經(jīng)常性購(gòu)置 B.選擇性購(gòu)置 C.探究性購(gòu)置D.多變型 5.在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是 宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)置欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取A促銷(xiāo)方式.A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.價(jià)格折扣D. 營(yíng)業(yè)推廣 6.中國(guó)電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途

4、按半價(jià)收費(fèi).這種定價(jià)策略屬于B .A.本錢(qián)加成策略 B. 差異定價(jià)策略 C. 心理定價(jià)策略 D. 組合定價(jià)策略 7.由于密切接觸市場(chǎng),熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況, C 往往成為新產(chǎn)品 構(gòu)思的最好來(lái)源之一.A.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員 B .企業(yè)高級(jí)治理人員 C經(jīng)銷(xiāo)商D競(jìng)爭(zhēng)者8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是D .A.確定一個(gè)抽樣方案B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問(wèn)題研究目標(biāo) 9.以防御為核心是A 的競(jìng)爭(zhēng)策略.A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B .市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C .市場(chǎng)跟隨者D 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都 比擬薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采取B競(jìng)爭(zhēng)策略.A.進(jìn)攻策略B .專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C.市場(chǎng)多角化D防御策略四、多項(xiàng)選擇題 1

5、 企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,ABCA.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各 種屬性的重視程度C .要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 優(yōu)勢(shì) 2.品牌是一種集合概念,蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息,其中 最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的 CDE .A.屬性 B.利益 C.價(jià)值 D.文化 E.個(gè)性3.新產(chǎn)品構(gòu) 想的來(lái)源主要有ABCDE 等方面c A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購(gòu)置者C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E分銷(xiāo)商和供給者4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素 很 多 , 在 以 下 哪 種 情 況 下 產(chǎn) 品 的

6、 需 求 價(jià) 格 彈 性 最 小 ： ABCE . A.與生活關(guān)系密切的必需品B .缺少替代品,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià) 格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有 ABCE . A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷(xiāo)售促進(jìn) D .保護(hù)產(chǎn)品 E.網(wǎng)址推廣6.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí) 現(xiàn)途徑主要有 ACD . A. 市場(chǎng)滲透B. 價(jià)格折扣C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.同心多角化7.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有 ACE . A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 政治環(huán)境 D 經(jīng)銷(xiāo)商 E 社會(huì)文化環(huán)境等 8 消 費(fèi)者

7、購(gòu)置行為中,探究性購(gòu)置一般有哪些特點(diǎn)： CDE.A 商品差異不大B 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高,購(gòu)置頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)置經(jīng)歷9 .以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：ABD . A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提升市場(chǎng)占有率 C.季節(jié)折扣D.陣地防御E.正面進(jìn)攻 10.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外,消費(fèi)者的需求總是各不相同 的,這是由消費(fèi)者的 ABCDE 等差異所決定的.A .個(gè)性 B.年齡 C.地理位置D.文化背景 E.購(gòu)置行為 五、問(wèn)做題 1、銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 有何不同？ 產(chǎn)生背景 :賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段

8、 ,致使部 分產(chǎn)品供過(guò)于求.具體表現(xiàn)如下 :(1)生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提升 ,促 使勞動(dòng)生產(chǎn)率提升 ,商品數(shù)量增加 ,許多商品開(kāi)始供過(guò)于求. (2)竟 爭(zhēng)的加劇 ,使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去 ,以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的 手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品 ,為了爭(zhēng)奪顧客 ,有些企業(yè) 采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為 ,反而招致了消費(fèi)者的反感.2、兩者的區(qū)別 : 營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn).推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn). 營(yíng)銷(xiāo)目的 ,推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利 ;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿(mǎn)足需求到達(dá)長(zhǎng)期 利潤(rùn)的. 根本營(yíng)銷(xiāo)策略.推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)帲?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求竟

9、爭(zhēng). 側(cè)重的方法.推銷(xiāo) 觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體 營(yíng)銷(xiāo)方案. 2差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條 件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)有 :優(yōu)點(diǎn) :(1)能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi) 者群的需要 ,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 ,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幩?, 有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售. (2)一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取 得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果. (3)有利于樹(shù)立企業(yè)形象 ,提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn) 品的信賴(lài)程度和購(gòu)置頻率.缺點(diǎn) :本錢(qián)和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加. 企業(yè)在以下條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚 ,資金多 ,原材料比擬充足 (2)企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特

10、性變化快的 商品 ;(3)市場(chǎng)需求差異性較大 ;(4)企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期 的成熟期 ;(5)考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略.竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性 營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略.3.五個(gè)“W和一個(gè)“ H具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者為什么必須搞清楚五個(gè)“W和一個(gè)“H？ 1.“5W1旨：什么 Wha了解消費(fèi)者購(gòu)置什么、 了解什么. “誰(shuí) Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人,又 要弄清購(gòu)置行動(dòng)中的購(gòu)置角色“哪里 WhereT解消費(fèi)者 在哪里購(gòu)置,、在哪里使用.“什么時(shí)候 When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)置行為. “如何 How 了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)置、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式,又要搞

11、清楚消 費(fèi)者對(duì)所購(gòu)置的商品如何使用. “為什么 Why 了解和探索 消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素.2.5W1H是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題,前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一 面,即購(gòu)置行為的外部顯露局部,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通?？梢酝?過(guò)觀察、詢(xún)問(wèn)等方式獲得較明確的答案,而第六個(gè)問(wèn)題 為什么購(gòu)置,卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的. 營(yíng)銷(xiāo) 人員如果能比擬清楚地了解各類(lèi)購(gòu)置者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服 務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反響,就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)置者的 購(gòu)置行為.這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握有關(guān)購(gòu)置者行為根底理論 的前提下,通過(guò)大量的調(diào)查研究,搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與 購(gòu)置者反響之間的關(guān)系.“暗箱 理論

12、的提出,使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性.從而對(duì)購(gòu)置行為產(chǎn)生影 響 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體 概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請(qǐng)簡(jiǎn)要答復(fù)這五個(gè)層次的內(nèi) 容. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念.任何產(chǎn) 品,都應(yīng)包含著以下 5 個(gè)層次： (1)核心利益.這是最根本的層 次,即顧客真正需要的根本效勞或利益.(2)產(chǎn)品的實(shí)體層.這是產(chǎn)品的根底.指產(chǎn)品的有形局部,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品. 是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸 到、感覺(jué)到的有形局部. (3)期望產(chǎn)品.即購(gòu)置者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)通 常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件. (4)延伸產(chǎn)品.也叫

13、附加產(chǎn) 品、引伸產(chǎn)品.指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)得到的附加效勞和利益. (5)潛在產(chǎn)品.即具有變化與改良潛質(zhì)的產(chǎn)品局部.六、案例分析 案例題 1： 肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件2005 年 3 月 15日,上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí),發(fā)現(xiàn)新 奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號(hào) 成 分 16 日上午,百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部16 日開(kāi)始,立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品,同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料. 肯 德基公司此次由于蘇丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊.蘇敬軾稱(chēng),針 對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn),中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)舉措防 范局部食品生產(chǎn)供給

14、商不能?chē)?yán)把食品平安關(guān)帶來(lái)的隱患：一是 將在過(guò)去的根底上增強(qiáng)原有的檢測(cè)水平,投資 200 萬(wàn)元建立一 個(gè)現(xiàn)代化食品平安檢測(cè)研究中央,對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行 平安抽檢,井對(duì)中國(guó)食品供給平安問(wèn)題進(jìn)行研究.二是要求所 有主要供給商增加人員,添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備,對(duì)所有進(jìn)料進(jìn) 行食品平安抽檢.三是強(qiáng)化選擇上游供給商的要求標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)防 不能堅(jiān)持食品平安的供給商混入供給鏈. 問(wèn)題：面對(duì)“蘇丹 紅一號(hào)事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅,百勝集團(tuán)都采取了哪些 對(duì)策 ?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些舉措.1環(huán)境包含時(shí)機(jī)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī), 防止和減輕威脅. 2企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的,企業(yè)在分析環(huán)境的根底上,可以增加適應(yīng)環(huán)境的水平,防止威脅,也 可以在一定條件下改變環(huán)境.本案例中,百勝集團(tuán)面對(duì)威脅,