香奈兒場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)導(dǎo)語(yǔ)：香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者 的要求相對(duì)偏高。以下小編為大家介紹香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 書(shū)文章，歡迎大家閱讀參考！一.總論chanel香奈兒5號(hào)香水 格拉斯的茉莉及玫瑰，透過(guò) 乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了 經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)味。1921年 5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師ernest beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香 水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無(wú)猶豫地選生了第五款，即當(dāng)前 譽(yù)滿全球的香奈兒 5號(hào)香水。一個(gè)以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界二.市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)1 .行業(yè)性質(zhì)：香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于 奢侈品”, 人們有著

2、不同的理解。 在國(guó)際上，它被定義為 種超生人們 生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消 費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。隨著超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，一種新奢侈品概念被提由，它們比其他同類商品 服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲 但不是讓人可望不可及。無(wú)論是傳統(tǒng)的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的 非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地體現(xiàn)象征意義，滿足人們的精神和心理需求。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的奢侈品市場(chǎng)，古 奇、香奈兒等國(guó)際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土 的制造商也開(kāi)始籌劃進(jìn)入

3、奢侈品領(lǐng)域。但是，奢侈品品牌的 成功打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。2 .我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析在中國(guó)許多人眼中，香水在中國(guó)存在這兩種不同的看 法，一方面大家對(duì)她充滿寵愛(ài)。從全球來(lái)看，香水市場(chǎng)是一 個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有 300多個(gè)新品上市。在國(guó) 外，香水早已介入生活各個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼 妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行 一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市 場(chǎng)的確很難不讓人心生愛(ài)意。另一方大家對(duì)它更是充滿成長(zhǎng)的期待。因?yàn)樵?006年，即使如高端品牌如 chanel、est e lauder和dior在中國(guó)的

4、香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元，在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷量 的1%的事實(shí)，的確讓人捶胸。然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù) 成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。事實(shí)上，消費(fèi)者中的很多人與其說(shuō)是在購(gòu)買香 水，倒不如說(shuō)是在購(gòu)買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形 賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來(lái)。到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必須 打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙，幫助樹(shù)立中國(guó)消費(fèi)者對(duì) 香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人們 對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高，以及未來(lái)國(guó)內(nèi)香水 市場(chǎng)的發(fā)展，香水市場(chǎng)的發(fā)展是不可忽視的。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家 都

5、說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是沒(méi)有辦法忽視的。誰(shuí)都不可能繞過(guò)它。 所以香水在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi) 市場(chǎng)的。3 .現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的 經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過(guò)程。與西方人普遍有體味不同， 中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到 香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了 賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用 途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因?yàn)樗词窍惴眨?同時(shí)也能用來(lái)防蚊蟲(chóng)，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深 入洞察中國(guó)人，創(chuàng)造由代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水 產(chǎn)品將是永恒的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)

6、說(shuō)它依然屬于奢侈消 費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（ 50ml）價(jià)位基本 上都在人民幣5001000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一 款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響， 如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造由真正具有高度性 價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突 破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來(lái)看，香水產(chǎn)品最大 的消費(fèi)群體集中在 30歲50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許 多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段 的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從 另一個(gè)角度可以看由不溫不火的香

7、水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟， 由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如 針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾 向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍 水，可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一 個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購(gòu)買者多是送給朋友或情 人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那 就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者 創(chuàng)造生的購(gòu)買契機(jī)還是比較有限的，這樣也很大程度上面限 制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。4 .香奈兒5號(hào)的特色(1)在產(chǎn)品方面，讓顧客享受典雅體驗(yàn)在材料、工藝兩個(gè)方面，香奈兒5號(hào)都有自己的獨(dú)特典 雅性，主要是通過(guò)獨(dú)特

8、的香氣來(lái)體現(xiàn)稀缺性和藝術(shù)性。香精取自于香料。香奈兒 5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒 5號(hào)是第一款使用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面， 香奈兒5號(hào)通過(guò)嵌入 香奈兒女士的風(fēng)格，來(lái)體現(xiàn)稀缺和藝術(shù)化的典雅特性。在寬 度和深度兩個(gè)方面，香奈兒都進(jìn)行數(shù)量的限制，一方面保證每一款香水都是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)刻的，另一方面保持香奈兒 5號(hào)的市場(chǎng)稀有性(2)在價(jià)格方面，讓顧客感到物有所值的價(jià)格香奈兒5號(hào)實(shí)行物有所值的高價(jià)策略，從來(lái)不降價(jià)銷 售，以保護(hù)品牌給顧客帶來(lái)的典雅體驗(yàn)的感受。(3)在終端方面，讓顧客享受高雅的購(gòu)物環(huán)境香奈兒的商品基本上是在自己的專賣店和高檔百貨

9、商 店的專柜銷售，這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光顧的地方。商 店高雅的布局陳列、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂(lè) 氣氛，甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。(4)在溝通方面，讓顧客感受到典雅和自由第一，面對(duì)面溝通。在香奈兒5號(hào)剛剛研制由來(lái)的時(shí)候， 香奈爾女士準(zhǔn)備了許多小瓶裝的樣品，贈(zèng)給經(jīng)常光顧店里并 由于大方的顧客。第二，明星代言人。5 .香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀 缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是 昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突 出5號(hào)香水的典雅和自由。

10、在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒 5號(hào) 實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化， 銷售終端差別化，媒體溝通差別化。6 .目標(biāo)客戶分析在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為3050歲，顧客收入 也是家庭資產(chǎn) 30萬(wàn)元以上、年收入 10萬(wàn)元以 上的人群，或者月收入在 2萬(wàn)到5萬(wàn)之間的人。而氣質(zhì)其職 業(yè)性質(zhì)也有政府官員，社會(huì)名流，演藝明星，企業(yè)富豪，自由職業(yè)者，年輕白領(lǐng)等， 很多奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都是以炫耀身份，享受生 活，追求個(gè)性，關(guān)愛(ài)自己，等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)，其終端需求在品牌專賣店或是百貨商店專柜購(gòu)買，希望提供咨詢 式的家人式服務(wù) 喜歡選擇媒介為時(shí)尚類雜志或節(jié)目，代言 人符合品牌風(fēng)格，廣

11、告語(yǔ)簡(jiǎn)練而突生價(jià)值和品位的產(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消 費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念，香奈兒 5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述 為：注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的較高收入女性。她 們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒 女士和鄧肯女士為榜樣，模仿她們的生活方式，習(xí)慣經(jīng)常光 顧自己偏愛(ài)的店鋪，翻閱時(shí)尚類雜志等。這部分目標(biāo)顧客也是不斷變化的，初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品 位且財(cái)力雄厚的女士，現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職 業(yè)女性也成為香奈兒 5號(hào)的主力顧客群。香奈兒 5號(hào)香水 的目標(biāo)顧客為 30歲以上、追求自由和個(gè)性的高收入女性， 她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和

12、品位。為此， 5號(hào)香水的屬 性定位是獨(dú)特的人工合成香水，利益定位是典雅體驗(yàn)，價(jià)值 定位為自由。1 .總論chanel香奈兒5號(hào)香水格拉斯的茉莉及玫瑰，透過(guò)乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了 經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)味。1921年 5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師ernest beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香 水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無(wú)猶豫地選生了第五款，即當(dāng)前 譽(yù)滿全球的香奈兒 5號(hào)香水。一個(gè)以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界2 .市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)1 .行業(yè)性質(zhì)：香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于 奢侈品”, 人們有著不同的理解。 在國(guó)際上，它被定義為 種超生人們 生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消 費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。隨著超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，一種新奢侈品概念被提由，它們比其他同類商品 服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲但不是讓人可望不可及。無(wú)論是傳統(tǒng)的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的 非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地體現(xiàn)象征意義, 滿足人們的精神和心理需求。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，面對(duì)中國(guó)這