體驗(yàn)式營銷以及案例分析

1、體驗(yàn)式營銷以及案例分析所謂體驗(yàn)experiences就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus ”（例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件private events。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、 情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí) 會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如:漢語、英

2、語、德語、日語等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn) 媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分 成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要 為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā) 掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)

3、。2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成 貨物（Commodities ）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為商品（goods）時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)”（services）,在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)（experiences）, 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的 體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（

4、socioculturalconsumption vector , SCCV）,思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情 境使得在對(duì)營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提 升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。4、顧客既是理性的又是情感的一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅 要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。5、體驗(yàn)要有一個(gè) 生題”（theme ）體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè) 主題”，也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出

5、發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或 者其至少應(yīng)設(shè)有一 主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場 活動(dòng)等）。并且這些體驗(yàn)”和主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是 誤打誤 撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等 一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多種來源體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strate

6、gic experiential module ）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣 的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體 驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德施密特（Bernd H.Schmitt ）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential modules , SEMs）,以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介 紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官（Sense ）感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū) 分為公司與產(chǎn)品（識(shí)別）、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品

7、的附加價(jià)值等。理查特（Richart ）公司制作的巧克 力被英國版時(shí)尚（Vogue ）雜志稱之為 世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司， 接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“司乍成斜體，用來區(qū)隔 富有”（rich）與藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒 子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或 是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著 金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割

8、成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己 的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。 他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾其 中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些 巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄 保濕器，售價(jià)六百五十美元。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不 釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng) 然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑

9、，這就是體驗(yàn)式營銷”的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種 感官營銷方式（嗅覺）。情感（Feel）情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心 情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起 某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題， 營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣 的音樂、什么樣的情境來 創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航

10、空公司成為世界上前十大 航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感 為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。一句 孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感 受了想家”的體驗(yàn)。(親情)俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份友情”的體驗(yàn)(友情)。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種美好愛情”的體驗(yàn)。(愛情) 關(guān)注體驗(yàn)式營銷來自：第一范文網(wǎng)思考(Think

11、 )思考營銷訴求的是智力(Intelligence ),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的 思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許 多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期， 就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至商業(yè)周刊把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官(CEO)史提夫 賈伯斯(Steve Jobs )表示：蘋 果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維(Jonathan Ive )也指出： 與眾不同是這個(gè)公司的基

12、因iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞(Lee Clow)構(gòu)思，將 與眾不同的思考”(Think Different )的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森(Richard Branson)、約翰藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去 思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他 們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界

13、變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！毙袆?dòng)(Act)行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出 做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的， 且也有可能是由偶像角色引起的(例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要 原因之一，是有出色的 盡管去做(Just Do It )廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)(Relate )關(guān)聯(lián)行銷包含

14、感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)(例如，想 要與未來的理想自己有關(guān)連)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人(例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶 和家庭)對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建 立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè) 中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān) 聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本

15、身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者 視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。伯德施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid )上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的

16、體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德施密特(Bernd H.Schmitt)提供了一整套的概念、 工具及技巧。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experiential Hybrids and Holistic Experiences )我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型(Experiential Hybrids)。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所 有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)(Holistic Experiences)。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感

17、官(Sense)、情感(Feel)、 思考(Think);另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)(Act)、關(guān) 聯(lián)(Relate )。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是兩種或兩種 以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具一-驗(yàn)之輪(Experiential Wheel )體驗(yàn)之輪(Experiential Wheel )傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchy of effect)

18、，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的。體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官 一情感思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián)。感官”引起人們的注意； 情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知； 行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介(experience provider)的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid )體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid )要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包 括他們的

19、喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì) 量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè) 的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid ）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭 配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以 及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較隨著新世紀(jì)的到來

20、，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits ）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常 實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn) 定、效率高.然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂 百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出，對(duì)于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí) 微

21、軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色 與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）挽救衰落的品牌使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來為公司樹立形象和建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）-般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品新聞及娛樂顧問咨詢公司醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)金融服務(wù)賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的

22、設(shè)計(jì)為零售店(超市、購物中心、百貨商店等)做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)建設(shè)Web站點(diǎn)制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿 足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以 至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的特色和利益”，即體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧

23、客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消 費(fèi)者的憎恨、討厭。最后，我還想談一談?dòng)^念上的問題。無論是生產(chǎn)和銷售體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi) 體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要 的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。案例分析：2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦一一開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體 現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用全面客戶體驗(yàn)”理念打造

24、的 全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊 重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧 利娜(Carly Fiorina)提出了構(gòu)造 全面客戶服務(wù)模式”(Total Customer Experience)，帶領(lǐng) 新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們重新定義了人

25、、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系“X球自“Experience；其中文意思即是體驗(yàn)。12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文 托夫勒來到中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了 第三次 浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有 關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有 一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

26、至體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫 派因第二(B. Joseph Pine II)與詹姆斯 吉爾摩(James H. Gilmore)在美國哈佛商業(yè)評(píng)論雙月刊1998年7-8月號(hào) 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”(Welcome to the Experience Economy)中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)

27、為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶 的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑 造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者 的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy),而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為