銷售程序與模式重要

1、銷售程序與模式銷售程序與模式教學目的與要求l掌握常見的銷售模式；l熟悉銷售接近過程與方法和如何進行銷售陳述；l了解廚電企業(yè)銷售模式；l了解廚電企業(yè)招商銷售的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 第一節(jié)銷售程序第一節(jié)銷售程序l如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進而導致大規(guī)模的失業(yè)?？梢?，社會中的根本問題不是實際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷售。 銷售工作的步驟銷售工作的步驟一、銷售準備l市場調研、篩選客戶、制定銷售計劃、銷售知識培訓、銷售工具的準備、尋找潛在顧客。l銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。 銷售準備主要包括以下方面的工作（一）銷售人員的自我心理準備（一）銷售人員的自我心理準備 相信自已、樹立目標

2、、把握原則（滿足需要原則、誘導原則、照顧顧客利益原則、保本原則）、創(chuàng)造形象。（二）研究所銷售的產(chǎn)品（二）研究所銷售的產(chǎn)品 了解你的產(chǎn)品、熟悉你的產(chǎn)品、行業(yè)情況、競爭對手的情況等。（三）尋找潛在顧客l潛在顧客必須具備兩個基本條件：一是愿意購買；二是有支付能力。l主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。 l尋找你的重點客戶、確定銷售范圍。銷售者購買行為的六個問題（四）制定訪問計劃l確定訪問顧客、確定訪問的時間與地點、l訪問的內(nèi)容、條款、合同的方式。二、銷售接洽l確定訪問的目的、建立關系、開發(fā)興趣、肯定的答復。l在描述產(chǎn)品的過程中，銷售人員要與顧客

3、不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽你講、利益是什么？對他們有什么好處？ 介紹的流程三、銷售陳述l交流、溝通記憶式陳述、公式化陳述、滿足需求式陳述、解決問題陳述。l銷售人員要進行大量的提問和傾聽。銷售陳述的優(yōu)先次序排列.不同的溝通方式產(chǎn)生不同的效果提問提問有助于吸引顧客的注意力；傾聽傾聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關系；傾聽的技巧（傾聽的五個層次）傾聽的技巧（傾聽的五個層次）四、處理異議l意味著成功的希望。l案例案例：價格異議、交貨異議、質量異議等。l異議：異議：是銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產(chǎn)品

4、是感興趣的。l銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。 五、促成交易l成交是銷售工作中最重要、最關鍵的階段。l銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。 顧客的購買流程圖與銷售人員對應的銷售流程六、售后服務l跟蹤服務、反饋市場信息；l案例：銷售人員的電話問候。l交易達成后繼續(xù)與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，對于重復銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。 l銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。 七、新的銷售環(huán)境七、新的銷售環(huán)境

5、銷售的環(huán)境、市場、客戶都在變化。銷售的環(huán)境、市場、客戶都在變化。 傳統(tǒng)的營銷環(huán)境與新的營銷環(huán)境的對比 l 傳統(tǒng)的營銷環(huán)境新的營銷環(huán)境客戶選擇的機會較少客戶選擇的機會越來越多參與購買決策的人較少參與購買決策的人較多 信息收集的時間較少 信息收集的時間較多 強調獲得訂單，忽視銷售后的時期強調產(chǎn)品和勞務的整個生命周期面對客戶，兩人之間的溝通面對決策群體的溝通以產(chǎn)品為中心以客戶為中心 討論題l假設你剛剛得到一份新的工作為某一媒體推銷廣告。在開始工作之前，你首先要做的工作是什么？ 第二節(jié)銷售方格理論l由美國管理學家布萊克布萊克教授和蒙頓蒙頓教授提出“管理方格理論”。主要研究銷售人員和推銷對換（顧客）之間

6、的人際關系和買賣關系。一、推銷方格l從銷售人員的角度來研究推銷活動的心理態(tài)度。l銷售人員的心理態(tài)度為以下五個基本類型；1、事不關心型（1.1）2、顧客導向型（1.9）3、強力推銷型（9.1）4、推銷技巧型（5.5）5、解決問題型（9.9）顧客導向解決問題導向銷售技術導向事不關己導向強力推銷導向對顧客關心程度對銷售關心程度低高高低美國美國訓練與發(fā)展訓練與發(fā)展：（6 6，6 6）型推銷員在）型推銷員在推銷業(yè)績上比（推銷業(yè)績上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍

7、倍l國外有關機構對銷售人員的銷售心態(tài)和銷售業(yè)績之間的關系進行比較研究,其結果如下:l假設解決問題型銷售人員每月完成的銷售額為67500元,則其他類型的銷售人員完成的銷售額度如下表所示:二、顧客方格從顧客的角度來研究推銷活動中的心理態(tài)度。1、漠不關心型（1.1）2、軟心腸型（1.9）3、防衛(wèi)型（9.1）4、干練型（5.5）5、尋求答案型（9.9）三、推銷方格和顧客方格的關系銷售方格理論： 銷售人員和顧客的心態(tài)分為不同的類型，在推銷過程中不同類型的銷售人員與不同類型的顧客接觸會產(chǎn)生不同的銷售結果。 銷售人員要關心兩個問題:調整自已的銷售心態(tài)一是顧客的心理變化,二是銷售任務的完成.把握顧客的購買心理

8、平衡銷售與購買心態(tài)l銷售人員的銷售心態(tài)和顧客的購買心態(tài)共同決定銷售的成敗。第三節(jié)銷售模式第三節(jié)銷售模式l銷售模式：l根據(jù)銷售活動的特點及顧客購買活動各階段的心理變化；歸納出一套程序化的標準銷售形式。一、AIDA模式（愛達模式）l特點：一個成功的銷售員必須把顧客的注意力吸引或者轉移到產(chǎn)品上，使顧客對銷售人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，顧客的購買欲望產(chǎn)生。l例：POP廣告；現(xiàn)身說法等；喚起注意（attention）誘導興趣 (interest)激發(fā)欲望 (desire)促成交易 (action)二、GEM模式（吉姆模式）l特點：是一種培養(yǎng)銷售員自信心，提高其說服能力的模式。l相信自已所推銷的產(chǎn)品；相信自

9、已所代表的企業(yè)；相信自已的能力。三、FABE模式（費比模式）l特點：是通過介紹和比較產(chǎn)品的特征、優(yōu)點、陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益，提供使顧客信服的證據(jù)，促使顧客購買的推銷活動。l是一種通過比較并為顧客提供依據(jù)進而促使顧客購買的推銷活動。（一）把產(chǎn)品的特征詳細地介紹顧客（feature）特征。（二）充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點 （advantafe）優(yōu)點。（三）闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益 （benefit）利益。（四）用證據(jù)說服顧客 （evidence）證據(jù)。案例：藥品廣告：四、雙贏銷售模式l特點：從買賣雙方利益出發(fā)，達成交易的模式。達到雙贏的目的。l制定計劃：能給顧客帶來什么利益。l建立關系：良好的人際關系

10、。l協(xié)議：協(xié)議必須是雙贏的。l持續(xù)進行：真正的銷售關系是取得訂單之后才開始的。l案例：廚電銷售公司成為廚電檢驗公司。五、社交類型的銷售模式特點： 將銷售過程和人際關系技巧融入一個實際而有效的系統(tǒng)中。把顧客看成朋友，成為合作的伙伴。（一）分析顧客的社交類型。（二）識別顧客的需求。（三）設計并實施銷售交往模式。l案例：銷售業(yè)務部門的年終答謝會等。 六、顧問式銷售模式l課堂討論：l談一談你在生活中常見的銷售模式？網(wǎng)絡營銷模式：l1、藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點； l2、通過電子商務的有效運行，可有效改善廚電企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問題”；l案例：上海正在構建國內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務平臺。 電子銷售模式l

11、據(jù)統(tǒng)計，美國一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為廚電企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。l在美國，目前網(wǎng)上藥店有1000多家，而預計網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)規(guī)模將在未來兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的廚電市場。 五、虛擬經(jīng)營模式l案例：l委托加工（OEM）。新藥研制者可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標進行。 六、連鎖營銷模式l集中招標采購、建立配送中心、實行網(wǎng)絡化管理的連鎖藥店；提高其競爭力。 l案例：藥店的連鎖經(jīng)營。七、服務營銷模式l消費者的忠誠是企業(yè)的巨大市場資源。l1、創(chuàng)造顧客滿意價值； l2、做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理 ；案例：肝藥“

12、速立特” 的服務營銷。l“速立特”服務營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面： l1、綠色生產(chǎn)意識；l“速立特”的生產(chǎn)從原材料采購、設備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個方面都遵從“綠色意識”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。 l2、“遠離乙肝，感受生命健康”的服務理念；l速立特”公司通過大量接觸肝病患者，準確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“遠離乙肝，感受生命健康”的先進服務理念，在這一理念指導下為患者提供完善的售前、售中和售后服務。 l3、全國性服務網(wǎng)絡的運營；l短短兩年時間內(nèi)，“速立特”公司已經(jīng)建立起了覆蓋全國的服務網(wǎng)絡并開始運營，讓肝病患者感受到“貼身的服務”

13、，許多患者將身邊的“速立特”服務機構親切地稱為“我們的家”。l4、顧客信息系統(tǒng)的建立； l“速立特”公司引進信息系統(tǒng)技術，為全國每-位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀錄。l肝藥速立特是國內(nèi)率先引入服務營銷理念并取得較好成效的一個產(chǎn)品。八、知識營銷模式l廚電保健品知識對于消費者。l案例：l減肥藥賽尼可賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。l2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但它的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學知識和提供專業(yè)科學咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。l早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經(jīng)驗交流會，使

14、中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。 l賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。案例：案例：昂立公司的知識營銷l上海交大昂立公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈

15、送科學書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，通過提高市民的科學健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達10億元的現(xiàn)代化生物廚電支柱企業(yè)。第五節(jié)第五節(jié) 廚電行業(yè)的招商銷售廚電行業(yè)的招商銷售l招商作為一種快速、低成本拓展藥品營銷的通路方式，越來越受到眾多制藥企業(yè)的大力、廣泛的推崇，已成為一種獨具特色的分銷模式。 一、招商的實質l（一）招商的目的l是為產(chǎn)品開拓理想的市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，可以將其簡單地歸納為“三快”和“三省”： l1、“三快”l（1）快速建立低成本的分銷網(wǎng)絡，使得產(chǎn)品的銷售渠道暢通無阻；l（2）快速地回

16、籠資金，招商大都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，能起到直接回籠資金的作用；l（3）快速將產(chǎn)品通過代理商送達到終端，從生產(chǎn)者送達到消費者的手中。l2、“三省”：l（1）省人、財、物力；l（2）省時間；l（3）省精力。l如果企業(yè)建立成效顯著的終端銷售隊伍，不僅需要巨額的資金，也需要耗費企業(yè)管理層大量的時間和精力。通過產(chǎn)品招商的方式，將產(chǎn)品交由代理商來代理，能夠明顯、快速地節(jié)省資源、時間及精力。（二）藥品供應鏈與藥品招商l招商實際上是供應鏈理論在廚電行業(yè)的具體應用，可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，同時又可卓有成效地規(guī)避風險、鼓舞信心、不斷積累市場的經(jīng)驗。二、廚電企業(yè)招商的方法二、廚電企業(yè)招商的方法廚電企業(yè)的招商手法

17、概括為以下六大類：（一）拍賣型l這種方法主要發(fā)生在20世紀80年代末至90年代初，這時期的招商運作模式還處于發(fā)展的初期階段。企業(yè)拍賣的并不是產(chǎn)品，而是拍賣產(chǎn)品銷售的代理權。通過轉讓代理權，以獨家或合作的代理方式，由區(qū)域或全國的代理商負責向市場推廣企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。l如：太極集團的產(chǎn)品拍賣。（二）參會型l指通過參加全國或區(qū)域性的行業(yè)會議，以從中尋找合適的代理商，這種方法在當前正被眾多的企業(yè)和商家越來越廣泛地使用。在藥品行業(yè)中，每年都有若干次的藥品交易會，這種交易會的本質實際上也就是招商會。（三）廣告型l采用廣告的方式向外發(fā)布產(chǎn)品招商信息。廣告型的方法，相對于拍賣型和樣板型來說，其成本比較低廉

18、，而且招商的效果更為迅速、直接。虹康王發(fā)用洗劑湖北省招商廣告（四）樣板型l是企業(yè)按照一定的市場策略，親自為產(chǎn)品開辟一個局部市場，以此作為樣板市場來說服其他代理商都來加盟。（五）借勢型l一般借助一些大型的公關或公益的活動來借機進行招商。l如：企業(yè)通過大張旗鼓地開展健康義診活動。借勢型的招商方法在醫(yī)療保健品市場上的應用效果尤其顯著。（六）整合型l是各種方法的綜合應用，通過拍賣代理權、參加產(chǎn)品交易會、發(fā)布招商廣告、開辟樣板市場、借助公益活動等多種方式來最終達到招商的目的。l整合型的招商方法實際是一套完整的整合營銷傳播的體系，它對保證成功招商、占領廣闊的產(chǎn)品市場，具有積極、顯著的作用。三、目前藥品招商

19、所存在的問題三、目前藥品招商所存在的問題l21世紀福來傳播機構的調查資料顯示：l在中國市場最有前途的四類行業(yè)，例如保健品、美容、化妝和廚電產(chǎn)品等行業(yè)之中，每年都有高達100多億元的巨額招商費用沒有真正形成效益；每年有近10000例的產(chǎn)品招商遭到失敗，產(chǎn)品尚未上市就銷聲匿跡，企業(yè)血本無歸；中國市場每年大約有3000億元的社會游蕩資金找不到較好的合適項目和產(chǎn)品。l失敗的原因： l缺乏時效的招商策略和具體招商策略的實施，在企業(yè)內(nèi)、外部均缺乏很好的招商和運作的團隊。實踐經(jīng)驗表明，主要存在以下一些問題和實踐經(jīng)驗表明，主要存在以下一些問題和誤區(qū)：誤區(qū)：（一）缺乏整體規(guī)劃和統(tǒng)一布局l企業(yè)應該在產(chǎn)品成熟時做好充分準備，統(tǒng)一規(guī)劃，確保招商的成功。（二）招商模式單一l目前采用最多的招商模式主要集中在參會和廣告型兩種方式。各種模式必然各有其利弊，僅僅只靠很少幾種招商方法是很難保證取得理想招商效果的。因此，企業(yè)應該盡量避免招商模式單一化的誤區(qū)，根據(jù)實際需要來綜合運用多種招商模式。（三）廣告依賴性很強l由于招商廣告的形式在目前最為