深圳某房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告

1、龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場(chǎng)營銷策劃中的重要組成部 分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此在制定廣告活動(dòng)、廣 告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2002 年，南寧別墅項(xiàng)目紛紛上馬。同年 10月，龍胤花園展開了 全面的廣告宣傳， 南寧別墅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)由此打響， 同時(shí)也標(biāo)志著別墅 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正式啟動(dòng)。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天 地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年五一開始， 南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)，到 10 月左右將出現(xiàn)一個(gè)集中投放 的高峰期。迪博認(rèn)為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處

2、于別墅市場(chǎng)的“導(dǎo)入期” ，并且 即將于今年下半年進(jìn)入整個(gè)別墅市場(chǎng)的 “收割期”。在龍頭山莊之前， 已有多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開發(fā)， 仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)與前景， 已在別 墅消費(fèi)群中獲得認(rèn)同； 同時(shí)仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、 以及別墅開發(fā)的規(guī) 模效應(yīng)，也吸引大量的市場(chǎng)購買力；其中，天池山等個(gè)別項(xiàng)目已取得 了不菲的業(yè)績；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場(chǎng)已開始成熟但南寧別墅市場(chǎng)購買力是有限的，在市場(chǎng)購買力尚未完全釋放 前，誰能打動(dòng)消費(fèi)者、 誰能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)， 誰就能制勝對(duì)手， 贏得市場(chǎng)。 這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外， 在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方 面必須個(gè)性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求分析

3、1、山水美地：廣告語：故鄉(xiāng)國際以園林建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)，其次有“ 3000 畝一座城”、“優(yōu)美 你的生活”等副訴求點(diǎn)；訴求主題由淺入深， 具有良好的拓展空間。 但主題概念相對(duì)比較 抽象，需要較長時(shí)間的市場(chǎng)導(dǎo)入；創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4 月 19日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)，為 5 月 28 日開盤做準(zhǔn)備。2、龍胤花園：廣告語：山水園林別墅主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點(diǎn)，訴求準(zhǔn)確單一媒體方面從去年 10 月開始，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)導(dǎo) 入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。近期

4、媒 體宣傳力度又有所加強(qiáng)， 4月 25日在南國早報(bào)投放了整版廣告。3、新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主， 但訴求點(diǎn)炒作成份相對(duì)較多， 與項(xiàng) 目定位以及實(shí)際品質(zhì)相差較大， 消費(fèi)者心理落差較大， 市場(chǎng)親和力較 差。4、天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅 白領(lǐng)也能住得起別墅 主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點(diǎn)相對(duì)較多，在市場(chǎng) 導(dǎo)入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點(diǎn)明確、訴求直接明了。5、麗水灣廣告語：貴胄群島 豪門海岸 主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主， 訴求點(diǎn)華而不實(shí)； 與項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者沒有切實(shí)的利益，很難取得市場(chǎng)的共鳴，在項(xiàng)目開發(fā) 未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場(chǎng)

5、切入點(diǎn)。6、翡翠園廣告語：生態(tài)家園主訴求點(diǎn)以國家康居示范工程為基礎(chǔ)， 結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用， 已 形成一定的美譽(yù)度，主訴生態(tài)家園，有很強(qiáng)的市場(chǎng)親和力。通過部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求點(diǎn)的分析， 可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都絞盡 了腦汁， 在項(xiàng)目的包裝與宣傳上相當(dāng)重視。 從目前別墅項(xiàng)目的廣告戰(zhàn) 中也可以預(yù)測(cè)：在以后一段時(shí)期內(nèi)，南寧的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是空前的， 廣告投放量也將是高度飽和的。 所以， 龍頭山莊廣告策略的制定與執(zhí) 行必須周密，訴求點(diǎn)必須簡潔、易記，易于傳播。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略一、廣告策略的目標(biāo)別墅是價(jià)值巨大的商品， 消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到最后購買的實(shí) 現(xiàn)，需要一個(gè)較長的理性判別、決策過程。在這個(gè)過程中，龍

6、頭山莊 需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶 對(duì)物業(yè)形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同， 幫助他們消除種種顧慮， 最終促成 購買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定， 也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程， 它將貫穿龍頭山莊市場(chǎng)營銷的全過程。廣告策略的目標(biāo)， 取決于項(xiàng)目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 龍頭山 莊作為佳園公司以及斯壯集團(tuán)目前最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 在公司的 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義， 迪博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營目標(biāo)， 以 及龍頭山莊自身特點(diǎn)，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略目標(biāo)：1、最大限度收割市場(chǎng)份額龍頭山莊的一切廣告活動(dòng)， 都是為了開拓市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)， 從市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得最大的市場(chǎng)份額， 提

7、高樓盤的銷售業(yè)績， 使龍頭山莊按 預(yù)訂的開發(fā)計(jì)劃完成項(xiàng)目投資與銷售目標(biāo)。2、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 通過媒體廣告、戶外廣告以及公關(guān)活動(dòng)，首先，展開以南寧為中 心的基本營銷市場(chǎng)， 充分發(fā)掘本地市場(chǎng)的潛在購買力， 并通過有效的 營銷手段進(jìn)行促進(jìn)，使之盡早成為有效購買群；隨后，按預(yù)定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場(chǎng)；如：邕寧、鋁礦等。3、樹立龍頭山莊項(xiàng)目品牌通過一系列廣告活動(dòng)， 樹立龍頭山莊良好的品牌形象， 使項(xiàng)目在 市場(chǎng)推廣中形象更鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)龍頭山莊的好感；最終， 將品牌價(jià)值回歸到佳園公司以及斯壯集團(tuán)。4、提升企業(yè)品牌形象通過建立龍頭山莊的良好品牌， 擴(kuò)大佳園公司的社會(huì)影響力， 促 進(jìn)佳園公

8、司的發(fā)展，進(jìn)而提升整個(gè)斯壯集團(tuán)的品牌價(jià)值。二、項(xiàng)目分析（一）、龍頭山莊市場(chǎng)營銷優(yōu)劣勢(shì)分析（1）、龍頭山莊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1、成本優(yōu)勢(shì)：據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示， 價(jià)格仍是南寧人購房首要考 慮的因素之一。 由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng) 驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直接降低了總開發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng) 造了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2、景觀優(yōu)勢(shì)： 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢(shì)是最 強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主， 社區(qū)內(nèi)擁有 大型天然湖景， 將使建成后的龍頭山莊， 區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu) 越。3、戶型比例優(yōu)勢(shì) 龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分

9、配，是經(jīng)過市場(chǎng) 調(diào)研總結(jié)而出的， 具備良好的市場(chǎng)購買親和力， 可以挖掘部分潛在的 別墅購買力。4、具有鮮明的個(gè)性 龍頭山莊的建筑、 園林風(fēng)格將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)， 形成獨(dú)具 特色的樓盤個(gè)性與社區(qū)文化，有利于傳播與銷售。5、品牌優(yōu)勢(shì)在 仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中， 龍頭山莊是唯一一個(gè)由上市公司投資 開發(fā)的。斯壯集團(tuán)具備雄厚的實(shí)力，這將給消費(fèi)者極大的信心。（2）、龍頭山莊的市場(chǎng)劣勢(shì)1、周邊市政配套不完善 龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)， 目前仍處于開發(fā)建設(shè)的初期階段，各類市政配套與交通都不完善， 需要開發(fā)商投入大量資金， 進(jìn)行基礎(chǔ) 配套設(shè)施的完善。2、同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者聚集從風(fēng)嶺開始直到仙葫，共有 10 個(gè)別墅項(xiàng)

10、目同時(shí)開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)非常激烈；市場(chǎng)同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方面，而景觀 也是龍頭山莊最大的賣點(diǎn)之一； 所以在一定程度上也會(huì)削弱龍頭山莊 的天然優(yōu)勢(shì)。3、開發(fā)進(jìn)度比同類別墅項(xiàng)目晚 在仙葫諸多別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊是開發(fā)最晚的項(xiàng)目之一。這 使得龍頭山莊入市時(shí)將面臨較大的銷售阻力。(二)、龍頭山莊市場(chǎng)營銷的 SWOT 分析1、市場(chǎng)營銷強(qiáng)項(xiàng)( STRENGTH ) 是一個(gè)擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)； 價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠； 以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨(dú)特。2、市場(chǎng)營銷阻力( WEAKNESS )周邊配套不完善；位置較偏遠(yuǎn)； 開發(fā)進(jìn)度晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市初期購買信心較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱3、市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

11、點(diǎn)（ OPPORRUNIRY ） 南寧城市規(guī)劃建設(shè)步驟加快， 仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模 優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)輻射力進(jìn)一步增強(qiáng)； 仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場(chǎng)所認(rèn)同； 仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長； 國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力； 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。4、市場(chǎng)營銷威脅（ TRREAT ）南寧別墅市場(chǎng)的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭； 龍頭山莊的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均已進(jìn)入市場(chǎng)推廣期，強(qiáng)大的廣告 宣傳攻勢(shì)會(huì)干擾、爭(zhēng)奪龍頭山莊的目標(biāo)市場(chǎng)； 山水美地、龍胤花園等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即將

12、以現(xiàn)樓公開發(fā)售， 搶占了市場(chǎng)先機(jī)。三、廣告定位（1）、目標(biāo)客戶群定位1、政府部門官員與國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這群人收入較高，而且穩(wěn)定（部分人還有不菲的灰色收入） ，具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。同時(shí)社會(huì)關(guān)系廣，容 易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購買，這是龍頭山莊的一類購買群。2、私營業(yè)主與私營企業(yè)老板：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 這部分人相當(dāng)富有， 而且購買動(dòng)機(jī)很 明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；3、合資企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要 一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。4、公務(wù)員、醫(yī)師、教授等 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)

13、據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一 個(gè)理想的居住環(huán)境， 將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。 由于這部分 人文化層次高， 所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高， 也是龍頭山莊的二類目 標(biāo)客戶群。（ 2）、宣傳主題定位 迪博經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)中的“互動(dòng)” ，已經(jīng)為龍頭山 莊找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 但營銷推廣仍需有一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的宣傳主 題，作為貫穿整個(gè)營銷過程的主線。迪博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢(shì)，提 出以 塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)” ，作為樓盤形象 傳播的主題。依據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)， 迪博認(rèn)為 如果單以景觀或園林特色為宣傳主題， 將會(huì)導(dǎo)致龍頭山莊失去鮮明的

14、個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)無法形成形象宣傳的差異化。 因此，迪博將 以“龍文化” 為人文主題， 并輔以純自然山水、 純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)， 對(duì)龍頭山莊進(jìn) 行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為 龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂” ，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最 終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成功地占 領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、取得理想的市場(chǎng)利潤。（3）、廣告語的提煉 一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi) 涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的 "靈魂 "獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng) 文化概念。迪博為龍頭山莊提煉的廣告語是： “氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成” 。 龍頭山莊優(yōu)

15、越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生” ，并在優(yōu)越的同時(shí)， 仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出 龍頭山莊山水之天然與純真品性。 “氣質(zhì)天生”，在另一方面是說龍頭 山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī) 劃設(shè)計(jì)理念， 充分吸納了中國傳統(tǒng)文化之精髓， 打造出以傳統(tǒng)文化基 調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng)度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上 形成了一個(gè)面積達(dá) 1500 畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢(shì)，混 然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢(shì)天成” 。迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生， 氣勢(shì)天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng) 目優(yōu)勢(shì)與定位， 傳播龍頭山莊園

16、的文化內(nèi)涵； 其次還可以引申為目標(biāo) 客戶群的人格特征， 是目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言， 符合目 標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成” 高度地概括濃縮龍頭山莊項(xiàng)目的特征、 定位、優(yōu)勢(shì)，并能引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而推動(dòng)銷售的進(jìn)程。四、廣告策略分析從購買心理學(xué)的角度分析， 一般來講購房者對(duì)某個(gè)樓盤廣告的接 受過程都要經(jīng)過以下五個(gè)階段：即 AIDA 模式1、從眾多廣告中知道樓盤的存在；2、對(duì)廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關(guān)注與興趣；3、消費(fèi)者對(duì)該樓盤的信息進(jìn)行初步的評(píng)價(jià)，考慮地段、價(jià)格環(huán) 境等因素，是否達(dá)到自己的購買需要，是否愿意購買；4、到現(xiàn)場(chǎng)看樓，進(jìn)一步聽取銷售人員對(duì)樓盤的介紹，對(duì)樓盤

17、進(jìn) 行再一次深入地評(píng)價(jià)， 找出與印象中是否存在差距， 并與同類物業(yè)進(jìn) 行對(duì)比；5、決定購買，交付定金，正式接受該樓盤（一）、廣告 USP 應(yīng)用根據(jù)購房消費(fèi)的心理特征， 迪博認(rèn)為： 龍頭山莊的廣告要從眾多 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告脫穎而出， 必須采用差異化廣告策略， 即在宣傳推廣 中引入U(xiǎn)SP（獨(dú)特的營銷主張）；USP要求每則廣告（或一個(gè)系列廣 告）必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭， 而且這個(gè)說辭應(yīng)是龍頭 山莊獨(dú)有的， 或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中第一個(gè)提出的， 并且這個(gè)說辭對(duì)于消 費(fèi)者來說是實(shí)實(shí)在在的利益。因此，USP也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中 的某一特定階段，推出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。USP可以讓

18、消費(fèi)者把龍頭山 莊與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的， 獨(dú)有的“差異性”廣告訴求， 能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、 持久難忘。 但同時(shí)也應(yīng)注意：若同時(shí)訴求多個(gè)賣點(diǎn)，反而會(huì)今消費(fèi)者眼花繚亂， 無從選擇。所以，USP的應(yīng)用需要統(tǒng)一于各個(gè)營銷推廣期的具體要求， 分階段制定具體的訴求主題。二）廣告 USP 的應(yīng)用策略迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告 USP 的應(yīng) 用中，提出以下廣告 USP 的應(yīng)用策略：A、“軟硬兼施”：在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中， 迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作 戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)；在特定推廣 期，可以借助公關(guān)活動(dòng)與新聞炒作

19、， 形成廣告與新聞聯(lián)動(dòng)， 增強(qiáng)廣告 的滲透力。B、USP 主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中， 迪博要求無論是平面廣告， 還是電視 廣告的制作， 都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化， 即要求一連幾個(gè)廣告 均采用統(tǒng)一視覺基調(diào)、 統(tǒng)一宣傳口號(hào)、 統(tǒng)一賣點(diǎn)解析成份， 圍繞同一 訴求主題集中告知。由于一組 USP 系列廣告延續(xù)時(shí)間長、在內(nèi)容上 相互聯(lián)貫、 擁有統(tǒng)一的視覺元素， 從而能給消費(fèi)者留下大氣、 深刻的 印象。C、 USP 訴求時(shí)要保持主題的完整性：在同一個(gè) USP 主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、 共同為廣告 USP 主題服務(wù)外，每則廣告都應(yīng)是一件完整的作品，并 具有相對(duì)的獨(dú)立性。 這是

20、因?yàn)?，消費(fèi)者不可能不間斷地讀完整個(gè) USP 主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告 USP 應(yīng)用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時(shí)，都應(yīng)有相對(duì)的獨(dú)立性。（三）、 USP 的應(yīng)用要求根據(jù)南寧別墅市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點(diǎn)， 迪博 針對(duì)龍頭山莊廣告策略的 USP 應(yīng)用，提出以下要求：A、結(jié)合不同營銷推廣期的特點(diǎn)，以鮮明的USP訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場(chǎng)的第一步；B、USP主題宣傳語的提煉，一定要依據(jù)特定營銷期的具體要求， 并與龍頭山莊的真實(shí)買點(diǎn)挖掘相整合， 體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)利益， 才 能使龍頭山莊的USP主題深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)同；C、USP主題的

21、宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益 ；（四）、各營銷期的廣告USP應(yīng)用要求迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購房心理特征，暫時(shí)將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為： 入市籌備蓄勢(shì)期T開盤 試銷期T強(qiáng)勢(shì)銷售期T后續(xù)銷售期四個(gè)階段。迪博項(xiàng)目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的成功經(jīng)驗(yàn)， 制定了龍頭山 莊各營銷期的廣告USP應(yīng)用要求各營銷推廣期的廣告 USP 應(yīng)用要求如下 ：1、入市籌備蓄勢(shì)期通過 USP 廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定 位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)） ；此期以提高龍頭山莊的知名度， 佳園公司的實(shí)力形象為宣

22、傳的主 要目的； 并要求初步樹立龍頭山莊獨(dú)有的純自然山水、 純別墅社區(qū)的 形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨(dú)特人文主題，為正式開盤 作好市場(chǎng)鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。2、開盤試銷期通過 USP 主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質(zhì)內(nèi)涵此期 USP 主要以開盤期優(yōu)惠措施、 龍頭山莊素質(zhì)形象宣傳為主， 并對(duì)純別墅、 純自然山水的內(nèi)涵進(jìn)行揭示性宣傳。 其次開始對(duì)物業(yè)管 理與配套進(jìn)行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭(zhēng)取開門紅；3、強(qiáng)勢(shì)銷售期此期廣告 USP 主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點(diǎn)的推廣為主， 通過 USP 主題促進(jìn)整個(gè)營銷期的銷售增長，擴(kuò)大銷售業(yè)績。此期 USP 主要以龍頭山莊內(nèi)在素

23、質(zhì)的深層次推廣，以及適時(shí)推 出的各種促銷賣點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)。以達(dá)到在此期內(nèi)完成最大的成交量； 同時(shí)開始加強(qiáng)對(duì) “龍文化”人文主題推廣。 強(qiáng)勢(shì)銷售期按工程進(jìn)度還 可細(xì)分為多個(gè)子營銷期， 各個(gè)細(xì)分期的側(cè)重點(diǎn)也將稍有不同， 相關(guān)詳 細(xì)策略將在媒體策略報(bào)告中詳解。4、后續(xù)銷售期此期 USP 主題以訴求獨(dú)特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價(jià) 值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎(chǔ)。本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出， 同樣不能忽視。 在USP訴求主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固， 注重社區(qū)文化 以及物業(yè)管理等方面買點(diǎn)的提升， 力求形成良好的口碑。 因?yàn)槲飿I(yè)管 理與社區(qū)文化， 才是最終提升龍頭山莊品牌形象、

24、 并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。第三節(jié) USP 廣告策略執(zhí)行綜合南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與龍頭山莊的實(shí)際情況， 迪博把 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣。 在龍頭山莊的營銷推廣過程 中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)隨時(shí)間變化，為了使 USP 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí) 行時(shí)得到有效控制， 達(dá)到項(xiàng)目的整合推廣的要求， 迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在 入市籌備蓄勢(shì)期、開盤試銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期四個(gè)階段分步實(shí) 施。并在各營銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。一、廣告媒體策略廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。 由于媒體的多樣性和復(fù)雜 性，在制定各營銷的期 USP 廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)

25、，首先要對(duì)眾多 媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入分析。媒體是廣告的傳播載體， 廣告創(chuàng)意不管多巧妙， 它最終必須依靠 媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽眾， 不同的媒體具有不同的特點(diǎn)， 一般媒體 可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體1、報(bào)刊報(bào)紙是最古老的廣告媒體， 信息量大， 在我國還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。A、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)；具有權(quán)威性，可信度高。信息量大， 不同版面都具有特定讀者群， 投放時(shí)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)特性選擇版面。B、報(bào)紙的缺點(diǎn)：報(bào)紙廣告信息量大，內(nèi)容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ挠行钥赡?/p>

26、性大為降低。報(bào)紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺效果；價(jià)值低，不具有保存價(jià)值；因此報(bào)紙廣告的有效傳播時(shí)間短，通 常需要連續(xù)投放，才能達(dá)到有效的到達(dá)率。2、電視 在電視已經(jīng)普及的今天，電視已成為發(fā)展迅度最快的廣告媒體， 電視廣告以其獨(dú)特的魅力， 創(chuàng)造了許多傳奇的神話， 現(xiàn)已成為廣告投 放時(shí)的首選媒體。A、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強(qiáng)烈的感官刺 激和感染力強(qiáng)；在廣告表現(xiàn)手法上豐富多彩， 所以電視廣告可以使廣告的創(chuàng)意得 到淋漓的展現(xiàn)；信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬 戶；廣告表現(xiàn)力強(qiáng)； 通過電腦技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的效果

27、， 將產(chǎn)品 的某些特性生動(dòng)地再現(xiàn)，形式生動(dòng)，印象深刻。B、電視廣告的缺點(diǎn) 制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則 10萬多則上 100萬。 傳播的時(shí)效性強(qiáng)， 一般在特定的黃金時(shí)段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時(shí)間短，不可重復(fù)觀看；有效傳播率不高； 由于電視廣告的泛濫， 大部分人已對(duì)電視 廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時(shí)間觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。3、廣播隨著電視的迅速普及， 廣播的聽眾逐漸減少， 現(xiàn)在其聽眾已 局限于學(xué)生、司機(jī)等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡 管其費(fèi)用低、傳播速度快，但由于其表現(xiàn)手法單一，感染力差、受眾 面過于狹窄，目前已一般不作為房地產(chǎn)廣告的傳播媒體。4、戶外廣

28、告 戶外廣告最大優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長，可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行反復(fù)提 醒。但由于戶外廣告缺乏可移動(dòng)性，容易被廣告受眾忽略，往往只是 一掃而過； 因此其傳播滲透力較其它媒體弱。 所以戶外廣告的選址非 常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。戶外 廣告一般適用于品牌形象的推廣。（二）、特殊媒體1、宣傳畫冊(cè) 宣傳畫冊(cè)一般由專業(yè)公司策劃制作，能詳盡地介紹產(chǎn)品的特性； 宣傳畫冊(cè)印制精美， 可讀性與針對(duì)性強(qiáng)， 傳播到達(dá)率高， 且持效性強(qiáng)， 已成為地產(chǎn)廣告的必選的輔助媒體。2、人際傳播人際傳播即口碑傳播。 口碑傳播是目前最有效、 費(fèi)用最低的 廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)。3

29、、廣告禮品廣告禮品由于具有實(shí)用性， 容易讓廣告受眾接受， 所以具有很強(qiáng) 的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過節(jié)都成為企業(yè)對(duì)外宣傳、 維系社會(huì)關(guān)系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣。4、現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告由于其獨(dú)特的情景感染力， 已成為房地產(chǎn)廣告媒體 中的生力軍。 一般通過樣板房包裝， 售樓部包裝和工地包裝等形式出 現(xiàn)。樣板房體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾， 向目標(biāo)客戶構(gòu)畫了未來 生活的真實(shí)場(chǎng)景， 對(duì)住宅的銷售具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。 所以樣板房的 布置，在設(shè)計(jì)，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環(huán)境， 表現(xiàn)室內(nèi)空間最佳的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場(chǎng)， 現(xiàn)場(chǎng)售樓部已成為樓盤形象的最佳

30、體 現(xiàn)，無論從裝修設(shè)計(jì)、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。工地包裝則是對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的一種美化， 減少亂糟糟的施工現(xiàn)場(chǎng)對(duì) 銷售環(huán)境的不利影響， 同時(shí)也體現(xiàn)了開發(fā)商的實(shí)力與素質(zhì)， 整潔的施 工現(xiàn)場(chǎng)將給購房者以品質(zhì)的信心。二、入市籌備蓄勢(shì)期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 入市籌備蓄勢(shì)期時(shí)間它排：從開盤前一個(gè)半月至開盤前兩周止。主要任務(wù)是： 通過對(duì)龍頭山莊知名度的宣傳推廣， 為正式開盤制造有 利的輿論聲勢(shì)、 積蓄 人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報(bào)紙 為主，同時(shí)售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。（一）、創(chuàng)意策略一 訴求主題：批判時(shí)下泛濫的歐陸風(fēng)格建筑 弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)特

31、色的建筑風(fēng)格（1）、創(chuàng)意目的：1、通過闡述國外歐陸風(fēng)格建筑未能與中國特定的地理、氣候以 及人文特征相結(jié)合， 批判其不符合特定的氣候環(huán)境和生活習(xí)慣， 甚至 不符合中國人特有的審美觀， 以此引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理， 達(dá) 到引領(lǐng)市場(chǎng)目的。2、通過介紹中國傳統(tǒng)建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念中國傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化 的有機(jī)結(jié)合。3、樹立龍頭山莊是南寧最大規(guī)模的純別墅高尚生活社區(qū)，是南 寧市第一個(gè)擁有純天然山水的江南式園林風(fēng)格社區(qū)； 是南寧市第一個(gè) 秉承中國傳統(tǒng)建筑文化、龍文化的社區(qū)，制造差異化，為下一階段廣 告推廣作好鋪墊。（2）、 USP 主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報(bào)紙

32、、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風(fēng) 格建筑， 推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格， 探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng) 有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市 場(chǎng)目的。（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)1、以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出一系列關(guān)于批判時(shí)下泛濫的歐 陸風(fēng)格建筑的文章，引起市場(chǎng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)。2、以報(bào)紙軟文廣告的形式，推出中國傳統(tǒng)建筑文化的特色；3、在引起市場(chǎng)關(guān)注后，開始系列介紹龍頭山莊項(xiàng)目概況，傳播 龍頭山莊品牌形象。 此時(shí)可以使用新聞報(bào)道、 軟文與平面廣告相結(jié)合 的形式推廣。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性， 在入市籌備蓄勢(shì)期主要利用電視廣 告的強(qiáng)視覺沖擊

33、力， 傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象， 詳盡介紹龍頭 山莊的概況。在電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容形式上，主要有項(xiàng)目新聞片、項(xiàng)目 介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)基于戶外廣告的特點(diǎn)， 迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有 強(qiáng)烈的視覺沖擊力，選擇好投放地點(diǎn)，訴求主題單一明了。內(nèi)容為龍 頭山莊廣告語“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”與樓盤形象宣傳畫。戶外廣告 形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（ 1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢(shì)天成”（ 2）、創(chuàng)意目的 :傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣點(diǎn)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

34、手的差異化， 突出龍頭山莊園林賣點(diǎn)。樹產(chǎn)龍頭山莊品質(zhì)、 品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的了解， 積聚購買信心，為正式發(fā)售做鋪墊（3）、創(chuàng)意執(zhí)行策略A 、報(bào)紙創(chuàng)意表現(xiàn)以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統(tǒng)文 化底蘊(yùn)； 再引出龍頭山莊的園林特色， 讓具有江南園林特色的龍頭山 莊成為關(guān)注的焦點(diǎn)； 最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建 筑風(fēng)格。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，（三）、創(chuàng)意策略三（1）、廣告訴求主題內(nèi)容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時(shí)， 結(jié)合佳園公司的實(shí)力， 進(jìn)行整合包 裝推廣。（ 2）、創(chuàng)意目的 :通過龍頭山莊開發(fā)商實(shí)力的宣傳

35、， 在入市前迅速提升龍頭山莊的 品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎(chǔ)。三、開盤試銷期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時(shí)間安排： 從開盤前兩周起，大約需要二個(gè)月時(shí)間。 此期龍頭山莊已進(jìn)入公開銷售期， 要征服消費(fèi)者，必須注重理性訴求， 以理服人，強(qiáng)調(diào)物有所值、強(qiáng)調(diào)樓盤質(zhì)素的獨(dú)特性。所以， USP 訴 求重點(diǎn)應(yīng)放在樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)上， ；并通過足量的廣告發(fā)布，讓這些 賣點(diǎn)盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭(zhēng)取銷售的開門紅。此階段廣告媒體的選擇， 主要以報(bào)紙和電視為主。 并在戶外媒體 和宣傳畫冊(cè)等媒體的配合下， 于開盤期前后半個(gè)月內(nèi)， 形成一個(gè)廣告 投放高峰期。USP 主題創(chuàng)意的內(nèi)容：在

36、這一營銷推廣期，需要針對(duì)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，進(jìn)行揭示性宣傳；如詳 細(xì)介紹項(xiàng)目的地理位置、 園林景觀、 項(xiàng)目配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的具體 情況。.主要有以下訴求點(diǎn)：1、項(xiàng)目地段、規(guī)模、規(guī)劃；2、純自然山水生態(tài)環(huán)境；3、南寧目前最大的純別墅社區(qū)；4、中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；5、傳統(tǒng)江南式園林風(fēng)格；6、項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套如：安防系統(tǒng)、幼兒園、會(huì)所、娛 樂休閑設(shè)施等。（一）、創(chuàng)意策略一A 、訴求主題： 項(xiàng)目地段、規(guī)模B、創(chuàng)意目的：1、通過項(xiàng)目的地段、規(guī)模的介紹，全面提升項(xiàng)目的整體形象和 定位優(yōu)勢(shì)。2、讓消費(fèi)者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況C、創(chuàng)意執(zhí)行策略1、報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)通過 USP

37、主題系列廣告，詳細(xì)介紹龍頭山莊的所在區(qū)域的環(huán)境 優(yōu)勢(shì)，樹立清晰的區(qū)域形象。2、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告在此期應(yīng)作為報(bào)紙的輔助媒體，配合階段性 USP 廣告 策略推廣， 利用素質(zhì)篇進(jìn)行重點(diǎn)訴求， 向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)龍頭山莊整 體素質(zhì)形象。（二）、創(chuàng)意策略二A 、訴求主題 : 傳統(tǒng)江南式園林景觀 中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格B、創(chuàng)意目的：1、傳統(tǒng)江南式園林景觀與中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格是龍頭山莊最大的 差異化賣點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，必須建立此賣點(diǎn)的廣泛認(rèn)知度，促進(jìn) 整個(gè)差異化宣傳策略的實(shí)施。2、把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林， 盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者， 把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力（三）、創(chuàng)意策略三A 、廣告訴求主題： 南寧目前最大的

38、純別墅社區(qū)B、創(chuàng)意目的：全面提升龍頭山莊的品牌形象定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性優(yōu)勢(shì)，定位與規(guī)模上壓倒對(duì)手，搶占高端市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)注度。（四）、創(chuàng)意策略四A、訴求主題：項(xiàng)目獨(dú)具特色的硬件配套B、創(chuàng)意目的：對(duì)龍頭山莊的社區(qū)配套進(jìn)行初步推廣宣傳，提升小區(qū)素質(zhì)形象定位； 讓消費(fèi)對(duì)小區(qū)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。（五）工地 VI 形象執(zhí)行A、目的：工地的圍護(hù)與包裝是必要的， 利用工地圍墻等載體， 宣傳推廣 龍頭山莊是費(fèi)用最低的理想場(chǎng)所。 同時(shí)也可美化工地形象， 對(duì)提升龍 頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。B、創(chuàng)意表現(xiàn)形式工地包裝：通過大型廣告牌，巨型布幅廣告、彩旗、噴畫、墻體 彩繪等多種形式對(duì)工地進(jìn)

39、行包裝， 不但可美化工地環(huán)境， 營造整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；同時(shí)也可吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，傳播訴求信息。工地指示牌：按當(dāng)?shù)厥┕ぐ踩蠹?xì)則，統(tǒng)一定制、懸掛各類指 示牌或警示牌，傳達(dá)開發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)力形象。工地圍墻：工地圍墻可用噴畫、彩繪等多種形式進(jìn)行包裝美化， 表現(xiàn)內(nèi)容可以是廣告語、形象宣傳畫、或龍頭山莊的具體賣點(diǎn)。（六）、銷售中心展示策略1、目的銷售中心是銷售的第一前線， 它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策影響較 大。因此，銷售中心要具備一切所需的宣傳資料和各項(xiàng)輔助設(shè)備，應(yīng) 讓目標(biāo)消費(fèi)者從視覺、聽覺上全方位接受龍頭山莊的信息。2、創(chuàng)意表現(xiàn)策略 樣板房：裝修效果要充分展現(xiàn)龍頭山莊各種房型的功能分區(qū)與空 間布局

40、的特性，實(shí)現(xiàn)最佳的居住環(huán)境，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。售樓書： 售樓書的設(shè)計(jì)和制作要與龍頭山莊的定位相符， 內(nèi)容要 詳盡體現(xiàn)龍頭山莊的賣點(diǎn)，并與實(shí)際相符。廣告手袋：是最佳的移動(dòng)媒體，并用于裝售樓書等資料；宣傳展板：布置在售樓部內(nèi)，重點(diǎn)宣傳龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)；廣告禮品：具有一定實(shí)用性，用于廣告信息傳遞費(fèi)用也低廉，實(shí) 效性、親和力強(qiáng)。多媒體資料： 在售房部設(shè)置多媒休設(shè)備， 循環(huán)播放項(xiàng)目專題廣告 片，在特定的環(huán)境中傳播項(xiàng)目的信息。功能標(biāo)牌：如銷售人員的標(biāo)牌，各類功能室指示牌等，一般都具 有統(tǒng)一的 VI 標(biāo)準(zhǔn)，能在起到指示功能的同時(shí)，傳播樓盤品牌形象。四、強(qiáng)銷期 USP 廣告創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)銷期的時(shí)間安排：

41、 此期是龍頭山莊整個(gè)營銷推廣期的重點(diǎn)， 量 間約為 4 5 個(gè)月。本階段由于樓盤的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善， 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信 心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時(shí)市場(chǎng)已基本成熟，廣告推廣策略的制定 應(yīng)盡量滿足市場(chǎng)推廣的需求。媒體策略應(yīng)采取“集中轟炸”的形式， 使用報(bào)刊、電視、戶外廣告等多種媒體進(jìn)行整合宣傳。此期媒體廣告投放量將達(dá)到最大， 同時(shí)有相關(guān)的促銷措施強(qiáng)力推 出，所以在廣告宣傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關(guān) 系，既不能影響優(yōu)惠措施的推出， 同時(shí)又不能破壞系列廣告的完整性 與延續(xù)性，為強(qiáng)勢(shì)銷售期服務(wù)、為進(jìn)一步提升社區(qū)宣傳層次服務(wù)。創(chuàng)意主題內(nèi)容 :1、通過系列促銷活動(dòng)，全面提升龍頭山莊的品牌

42、形象，促進(jìn)龍 頭山莊的銷售。2、通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質(zhì)與賣點(diǎn)，引入社 區(qū)居住文化理念。3、全面推廣社區(qū)服務(wù)與物業(yè)管理，（一）、創(chuàng)意策略一A 、訴求主題 : 促銷活動(dòng)與優(yōu)惠信息B、創(chuàng)意目的：通過一系列優(yōu)惠促銷活動(dòng)， 制造銷售氣氛， 創(chuàng)造最大的銷售價(jià)值 化，全面提高銷售率 .。（二）創(chuàng)意策略二A 、訴求主題 ： 生態(tài) 健康 養(yǎng)生B、創(chuàng)意目的：通過對(duì)環(huán)境、配套等賣點(diǎn)的系列推廣， 提升龍頭山莊的園林景觀、 人文景觀的競(jìng)爭(zhēng)力，向目標(biāo)消費(fèi)者展示龍頭山莊優(yōu)越的居住環(huán)境三）、創(chuàng)意策略三A 、訴求主題： 生活品味與社區(qū)文化B 、創(chuàng)意目的 ：提升龍頭山莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，升華品牌價(jià)值。（四）、創(chuàng)意策略

43、四A 、訴求主題： 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)B、創(chuàng)意目的通過對(duì)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)的訴求， 達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者 深層次理解龍頭山莊的居住模式，獨(dú)特的社區(qū)居住文化。 .五、持續(xù)銷售期 USP 創(chuàng)意執(zhí)行持續(xù)銷售期 的時(shí)間安排：由于本營銷期直接承接著龍頭山莊第 二期的開發(fā)， 所以在時(shí)間的長短上決定于第二期開發(fā)的進(jìn)度， 大約為 24 個(gè)月。本營銷期的銷售業(yè)績一般是呈緩慢下降的趨勢(shì)， 因此在廣告訴求 上要求注重品牌形象的鞏固， 注重社區(qū)文化、 以及物業(yè)管理方面的渲 染。因?yàn)槲飿I(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口， 是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開 發(fā)的品牌保障

44、。創(chuàng)意主題內(nèi)容 :：以感性訴求為主， 通過一系列描述小區(qū)生活狀態(tài)的軟性廣告， 制 造口碑效應(yīng)， 通過對(duì)龍頭山莊社區(qū)文化與物業(yè)管理的美譽(yù)性傳播， 為 以后各期銷售奠定基礎(chǔ)，提升龍頭山莊的品牌形象；（一）、創(chuàng)意策略一A 、訴求主題： 小區(qū)生活體會(huì)B、創(chuàng)意目的：通過對(duì)具有代表性的業(yè)主的采訪， 提練出一系列體現(xiàn)龍頭山莊小 區(qū)生活品味、開發(fā)商的信譽(yù)的軟文或訴求主題，制造口碑效應(yīng)。（二）、創(chuàng)意策略二A 、訴求主題： 強(qiáng)力訴求氣質(zhì)天生 ,氣勢(shì)天成，提升龍頭山莊品牌 形象.B、創(chuàng)意目的：通過對(duì)龍頭山莊廣告主語的再一次傳播， 將全面提升、 并鞏固龍 頭山莊的品牌形象，為以后各期銷售作好鋪墊， 同時(shí)也提升佳園公司

45、、 斯壯的品牌價(jià)值。第四節(jié)公關(guān)活動(dòng)策劃創(chuàng)意一、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意原則：迪博認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意與執(zhí)行，必須緊密聯(lián)系龍頭山莊的營銷 推廣節(jié)奏，并與電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳媒體有機(jī)配合，選用與 各類目標(biāo)消費(fèi)群生活相聯(lián)系的活動(dòng)， 集中目標(biāo)對(duì)象，潛移默化地滲透 到龍頭山莊的品牌形象、差異性特點(diǎn)和各階段的推廣主題，減少目標(biāo) 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目廣告策略的抵觸性，實(shí)現(xiàn)各營銷階段的目的。二、公關(guān)活動(dòng)的目的：配合龍頭山莊各營銷階段的推廣與項(xiàng)目施工進(jìn)度；集中目標(biāo)消費(fèi)者；采用不同的公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)性地、隱性地宣傳龍頭山莊的品牌和 差異性特點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的親和力，形成社會(huì)輿論，提高目標(biāo)客戶對(duì)龍 頭山莊的忠誠度。三、活動(dòng)方式:根據(jù)不

46、同類型的目標(biāo)對(duì)象， 采取相應(yīng)的活動(dòng)形式， 并與銷售推廣 進(jìn)度結(jié)合，大中小活動(dòng)交替進(jìn)行，嚴(yán)格控制成本，這個(gè)過程注意聯(lián)系 本地媒體的宣傳。四、活動(dòng)效果評(píng)估：與電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳模式相對(duì)應(yīng)， 后者屬單方面宣傳， 是一種單純的信息輸出開放性模式， 意圖明顯直接， 易受到消費(fèi)者的 抵觸。而公關(guān)活動(dòng)營銷具有良好的目的隱秘性和較大的參與性， 是供 需雙方互動(dòng)的交流， 在本地媒體的配合下， 能夠在社會(huì)群體和目標(biāo)客 戶達(dá)到良好的推廣效應(yīng)。（一） 入市籌備蓄勢(shì)期公關(guān)活動(dòng)策略1、階段時(shí)間： 項(xiàng)目立項(xiàng)施工至項(xiàng)目正式銷售之日2、公關(guān)活動(dòng)營銷原則： 因?yàn)辇堫^山莊此時(shí)尚處于準(zhǔn)備期內(nèi)，相關(guān)資料不足或正準(zhǔn)備中， 直接對(duì)

47、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳缺乏項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)支持和資料支持， 在南寧競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手直接營銷手段的影響下， 目標(biāo)客戶在該階段內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目的反應(yīng) 靈敏度和差異性記憶差， 不能達(dá)到良好的宣傳效應(yīng)， 為了合理分配整 個(gè)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用， 在本時(shí)期的工作中心是為項(xiàng)目正式銷售作好鋪墊 工作。3、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 目標(biāo)客戶購樓特點(diǎn)分析： 本項(xiàng)目處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中的中上層人員，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn) 定且較高， 未來預(yù)期收入好， 購買心理成熟，市場(chǎng)沖動(dòng)低，并且日常生活圈廣泛， 交友復(fù)雜，對(duì)于大額購買活動(dòng)（尤其購買高檔物業(yè)）十分慎重，會(huì)多 方探聽購買對(duì)象的信息，聽取多方面的意見，對(duì)于購買高檔別墅，行 政部門和房產(chǎn)專業(yè)人士的意見對(duì)其購買意向的決定非常重

48、要。 針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)說明：針對(duì)目標(biāo)客戶的購買特點(diǎn)， 這一階段的中心是先打開房產(chǎn)行業(yè)人 士的信息渠道（行政人員方面?zhèn)鞑ヒ姾螅?，特別是基層銷售人員，在 整個(gè)行業(yè)中， 一線銷售人員直接接觸客戶， 具有大量的需求市場(chǎng)的資 料，各種客戶都有自己獨(dú)特的購買需求， 市場(chǎng)的供給往往不能符合每 個(gè)消費(fèi)者的需要， 就會(huì)沉淀一批具有購買實(shí)力的消費(fèi)群， 大量的銷售 人員具有該批客戶的一手資料， 并且經(jīng)過長時(shí)間的工作鍛煉， 他（她） 們具有良好的市場(chǎng)開拓能力，使得該批銷售人員對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生注意， 在項(xiàng)目正式銷售時(shí)可采用 “泛銷售”（詳見下） 方式，與佳園公司 銷售人員相結(jié)合， 獲得最大可能的客戶資源面。 對(duì)于房產(chǎn)行

49、業(yè)的中高 層而言，只要龍頭山莊的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，必定能夠得到他們的認(rèn)同，同樣也是對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)宣傳結(jié)論： 采用活動(dòng)營銷方式A、龍頭山莊工作人員招聘會(huì)B、業(yè)內(nèi)人員（銷售人員）推介會(huì)注：泛銷售在公司編制外的人員推薦客戶購買龍頭山莊的物業(yè)并認(rèn)購成功，公司給予相應(yīng)的銷售傭金，但無底薪及其他福利。4、活動(dòng)組織：1）龍頭山莊工作人員招聘會(huì)活動(dòng)內(nèi)容： 公開招聘項(xiàng)目銷售人員與其他相關(guān)工作人員活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目開盤一個(gè)月前活動(dòng)地點(diǎn)： 埌東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店） 具體操作步驟： 招聘會(huì)前兩星期：在市區(qū)醒目位置掛橫幅廣告在報(bào)紙刊登招聘廣告（配合形象廣告） ； 招聘會(huì)前一個(gè)星期截止收求職簡歷； 召開項(xiàng)目推介會(huì)（詳

50、見后；） 正式招聘工作人員； 復(fù)試并確定人員； 上崗培訓(xùn)及篩選 ；活動(dòng)效果評(píng)估： 使得項(xiàng)目名稱首先在業(yè)內(nèi)人員中得到認(rèn)識(shí)， 了解在仙湖區(qū)最大的別墅小城正在積極準(zhǔn)備中，不久將入市銷售。2）業(yè)內(nèi)人士（銷售人員）推介會(huì)活動(dòng)內(nèi)容： 簡要介紹龍頭山莊項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和差異性優(yōu)勢(shì)活動(dòng)時(shí)間： 招聘廣告開始一星期后活動(dòng)地點(diǎn)： 瑯東大酒店會(huì)議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟： 項(xiàng)目推介會(huì)前兩天通知所有應(yīng)聘人員召開項(xiàng)目推介會(huì)； 設(shè)計(jì)制作調(diào)研問卷， 主要內(nèi)容為探測(cè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格和目標(biāo) 對(duì)象的定位，調(diào)研對(duì)象為所有參加推介會(huì)的人員； 式召開龍頭山莊項(xiàng)目推介會(huì)； 計(jì)分析調(diào)研問卷，為項(xiàng)目銷售對(duì)象和價(jià)格定位驗(yàn)證和調(diào)整；效果評(píng)估

51、：通過推介會(huì)， 將在該批人員中流傳討論龍頭山莊的定位和差異性優(yōu)勢(shì)，并逐步得到認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研問卷具有專業(yè)性和針對(duì)性， 可以驗(yàn)證項(xiàng)目的目標(biāo)客戶和價(jià)格定位的偏差二）、開盤試銷期公關(guān)活動(dòng)策略1、階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開銷售時(shí)2、公關(guān)活動(dòng)營銷原則：此期龍頭山莊正式開盤銷售， 相關(guān)銷售配套齊全， 宣傳的對(duì)象直 接指向目標(biāo)消費(fèi)者及影響消費(fèi)者購買的行政人員， 宣傳意圖直接， 配 合媒體報(bào)道，以新聞、信息的形式在影視和報(bào)紙中出現(xiàn)，各方面有機(jī) 結(jié)合，在最短時(shí)間內(nèi)把龍頭山莊正式開盤銷售的信息傳播出去。3、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)：為了到達(dá)宣傳的直接性， 縮短項(xiàng)目推廣周期， 公關(guān)活動(dòng)需把直接 目標(biāo)消費(fèi)者和影響消費(fèi)者購買傾向

52、的人員集中起來， 一次性灌輸推廣 理念，并邀請(qǐng)相關(guān)媒體傳播人員配合在房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上制造輿論氣 氛，所采取的公關(guān)活動(dòng)要具有新意、專業(yè)性，給人流向較強(qiáng)的印象。結(jié)論： 采用活動(dòng)營銷方式：龍頭山莊正式銷售亮燈儀式“ 龍頭山莊正式銷售亮燈儀式 ”活動(dòng)內(nèi)容： 以南寧市最大規(guī)模的純別墅小城為基礎(chǔ)， 邀請(qǐng)部分市 領(lǐng)導(dǎo)、仙湖開發(fā)區(qū)委員會(huì)和市商界人員， 參加龍頭山莊正式銷售亮燈 儀式和慶祝宴席，整個(gè)儀式由專業(yè)公關(guān)公司支持完成。活動(dòng)時(shí)間： 項(xiàng)目正式開盤前一天晚餐時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)： 南寧市國際大酒店（或其他中高級(jí)酒店）具體操作步驟： 收集整理南寧市行政部門、 仙湖管委會(huì)和商界資料， 確定邀 請(qǐng)人員名單； 按人員名單發(fā)出邀請(qǐng)卡； 電話聯(lián)系邀請(qǐng)人員，大致確定參加人數(shù)； 正式開始亮燈儀式和項(xiàng)目推薦介紹；活動(dòng)效果評(píng)估： 該活動(dòng)參加人員分為直接目標(biāo)客戶和影響目標(biāo)客戶購買的人員，針對(duì)性強(qiáng)，加上媒體宣傳配合，能使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)群中傳播，整個(gè)活動(dòng)也能提升項(xiàng)目的品位三）、強(qiáng)勢(shì)銷售期1、階段時(shí)間： 項(xiàng)目正式公開銷售第二至第四個(gè)月2、公關(guān)活動(dòng)營銷原則：項(xiàng)目正式開盤銷售后， 為了加快銷售進(jìn)度， 縮短目標(biāo)消費(fèi)者購買 時(shí)間，促使盡快成交，需要使項(xiàng)目名稱不斷在高端消費(fèi)者生活中出現(xiàn)， 為配合項(xiàng)目的品位要求， 須以一個(gè)高尚的形式， 即以某一種活動(dòng)一直 貫穿項(xiàng)目推廣過程， 使部分目標(biāo)