顧客滿意模型

1、顧客滿意模型顧客滿意模型的研究主要是解釋顧客滿意的形成過程，其關鍵是從顧客角度尋找影響顧客滿意的決定因素有哪些，它們是如何影響顧客滿意的，以及它們之間存在著何種關系。 顧客滿意模型研究的目的 是認識顧客滿意的心理形成規(guī)律，指導企業(yè)如何通過有效的營銷來使 顧客對企業(yè)及企業(yè)的產品和服務感到滿意，從而增強企業(yè)的盈利能力。無論是企業(yè)測量顧客滿意度以改進自己的營銷策略，還是研究人員測量顧客滿意度來理解顧客的消費行為，都必須建立在某種顧客滿意模 型的基礎上。從卡多佐Cardozo (1965聲先研究顧客期望(Expectation)、 努力(Efort)和滿意(Satisfaction)開始，理論界和學術

2、界對顧客滿 意程度進行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意的形 成過程。然而，迄今為止，理論界和學術界在這個問題上仍然存在著 激烈的爭論，沒能形成一致的看法。在對顧客滿意模型的三方面內容進行研究時，一些模型將顧客滿意和價值、質量、抱怨、忠誠等諸如此類的概念相聯(lián)系起來，我們不 妨將這類顧客滿意模型稱作“宏觀模型”。宏觀模型對企業(yè)制定戰(zhàn)略 營銷計劃、總體經營指導方針有極其重要的意義。在顧客滿意模型研究中，大量文獻涉及了顧客滿意概念的組成元 素(諸如期望不一致、公平、歸因、情感等)，試圖用這些元素來解 釋顧客滿意的形成。由于這些元素組成了顧客滿意概念的結構 (Construct),詳細地解

3、釋了滿意本身的形成過程，所以我們把這些模型稱為“微觀模型”。微觀模型能夠使研究人員正確地進行顧客滿意 測量，幫助他們在最終的滿意調查中獲得結構的有效性。國外學者對顧客滿意微觀模型的研究已經較為成熟，但一定程度上還缺乏系統(tǒng)性。概括起來，顧客滿意的微觀模型主要有9個。一、宏觀模型1.傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型圖1.1傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型資料來源：改自 Woodruff,R.B., & Gardial, S.F,: Know your Customer: New Approachesto Understanding Customer Value and Satisfaction. Massachu

4、setts: Blackwell, 1996傳統(tǒng)顧客滿意宏觀模型是一個將感知價值 （Perceived Value均顧客滿意相聯(lián)系起來的模型，如圖 1.1。之所以將這個模型稱作傳統(tǒng)的 顧客滿意宏觀模型，是因為在這個模型里，感知價值是顧客根據(jù)產品 或服務的感知績效與產品或服務的屬性或整體績效標準相比較后而形成的，是一種傳統(tǒng)的比較模型。感知價值對滿意有三種影響效果：積極的影響（一般產生令人滿意的結果）、消極的影響（一般產生令人不滿意的結果）、零影響。這個模型還認為，顧客的滿意程度會影 響到顧客的行為。傳統(tǒng)宏觀模型在過去幾十年里得到了廣泛地研究，在這個模型里 需要注意的幾點是：(1)感知績效通常不同

5、于產品本身的客觀實績或技 術實績，特別是當產品或服務非常復雜，且顧客不熟悉時，尤為如此。(2)比較標準可以有不同的來源，這些來源因個人、情境和產品或服務 類型的不同而廣泛變化。(3)這個模型認為滿意感是一種心理狀態(tài)， 是 一種態(tài)度，并且用“復雜感情(Mixed Feeling )”來描述，顧客對消費 產品或服務的不同部分可能有不同的滿意層次。(4)滿意感的結果包括 重購意向，口碑和抱怨。這些結果是否發(fā)生也要受到其它變量的調節(jié)， 比如，非常的不滿未必產生抱怨行為，尤其是當顧客相信抱怨將沒有 任何作用時，他們幾乎會放棄這種行為。2 .顧客價值與顧客滿意關聯(lián)模型圖1.2顧客價值鏈與顧客滿意關聯(lián)模型資

6、料來源：Woodruf, R.B.,&Gardial. S.F.:Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Cambridge. Massachusetts: Blackwell, 1996圖1.3.顧客滿意與價值關聯(lián)模型資料來源：Oliver, R, “Value as in the Consumption Experience”, in M. Holbrook(Ed.), Consumer Value: A Framework for Analysis a

7、nd Research New York: Routledge, 1999Woodruff和Gardial (1996 )在研究顧各滿意的過程中發(fā)現(xiàn)，價值作為一種顧客選擇某種產品的驅動力，對顧客滿意有直接的影響。他們認為，與價值相聯(lián)系的顧客滿意是對顧客價值鏈中每一部分的心理 反應，見圖1.2-這個模型認為，顧客使用途徑一一結果模式形成期 望價值，從第一層開始，顧客首先會考慮產品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預期結果的能力形成 期望和偏好(第二層)。顧客還會根據(jù)這些結果對顧客目標狀態(tài)的實現(xiàn) 能力(最后一層)形成期望。從分級表的最后一層向前看，顧客會根據(jù) 自己的目

8、標狀態(tài)來確定使用情景下各類結果的重要性，與此類似，重要的結果又引導顧客認定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客對每一層次實現(xiàn)狀況的感知，并將其與先前期望獲得的價值比較，從而形成三個層次的滿意。Oliver (1999 )提出了將顧客價值與顧客滿意相聯(lián)系起來的另一形 式模型，見圖1.3。這個模型將顧客滿意的形成看作一個系統(tǒng)，輸入 端是產品的質量、績效結果和基于成本的價值三個不同的產品層次，顧客通過消費產品而產生對它們的感知， 從而在輸出端分別形成消費 價值、延伸價值和基于價值的滿意三個層次的結果。其中，優(yōu)異的標 準將產生良好的質量，而賤賣則會使顧客感到較高的基于成本的價值。 這個模型的一個重要思想是用收

9、益與成本的比較來作為判斷滿意的 重要依據(jù)。3 .滿意的兩層次模型圖1.4.滿意的兩層次模型資料來源：Bitner, M.J.&Hubbert, A.R.,"Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality", In R.T.Rust&R.L.Oliver(eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice,Thousand Oaks, California: Sage, 1994圖1.5顧客滿意來源模型資料

10、來源：Bateson, J.E.G.,"Understanding Services Consumer Behavior", In C.A. Congram, (EA.),The AMA Handbook of Marketing for the Service Industries , New York: America ManagementAssociation, 1991另 一 個 重 要的 宏觀 模 型 是 將全 面服 務 滿 意 (Overall ServiceSatisfaction )、部 分滿意(Encounter Satisfaction)和 感知服務質量

11、 (Perceived Service Quality)相聯(lián)系的顧客滿意兩層次模型，見圖 1.4。Bitner和Hubbert(1994)對這個模型的研究結果表明，感知質量和滿意存在著區(qū)別，并支持將感知質量作為一個獨立結構進行概念化。這個模型強調將整體水平的滿意(全面服務滿意)和組成成分水平上的滿意(部分滿意)進行對比區(qū)分，并認為感知的服務質量對全面服務滿意和部分滿意都有直接影響。對這個模型的進一步研究還發(fā)現(xiàn)，感知服務質量與全面服務滿意的相關程度較感知服務質量與部分滿意的相關程度高(在圖中用“ *” 表示)。 滿意的兩層次模型有助于解釋一些調查結果， 這些調查結果表明顧客對一項服務可能經歷不同

12、層次水平的滿意。顯然，在這個模型里，沒有突出感知服務質量與技術服務質量本身的差別。一些顧客滿意模型將產品或服務本身客觀的質量與感知到的質量進行了區(qū)分，圖1.5表示的就是一個這樣的模型。這個模型展示了感知的服務和預期的服務進行比較而產生滿意，并且解釋了服務預期形成和服務績效感知的影響因素。其中服務預期的形成受到所接觸的公司職員的影響和其它輸入變量(包括口碑、過去的經歷、廣告等)的影響， 而產品本身的技術服務質量則很大程度上決定了感知的服務質量。二、微觀模型1.期望一致/不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation)模態(tài)度(t+l)其中：AP=Perce

13、ived Actual Performance EP=Expected Performance圖 2.1 期望一致 /不一致(Expectation Confirmation/Disconfirmation) 模型時時t+l1'NbE tt 用資料來源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“Journal of Consumer Comparison ofCurrent Models of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and ComplainingSatisfaction/Dissatisfaction&quo

14、t;eh1avi2r正的不一敦 SAP二(ASTP負的不一 a <ap<修向1+1)中汽玳感4涵意期望一致/不一致模型是目前顧客滿意模型研究中占主流地位的一種觀點，其思想是源于期望理論(Tolman, 1932 )。Olshavsky和Miller 于 1972年、 Anderson 于 1973年探查了期望不一致理論及對產品績效的作用，這兩篇論文的研究和Cardozo (1964 的有關試驗奠定)了期望一致/不一致理論的研究基礎。Oliver (1980)較為正式地提出了期望一致 /不一致模型，見圖 2.1。這個模型認為，顧客在購買之前先根據(jù)過去經歷、廣告宣傳等途徑，形成對產品或

15、服務績效特征的期望，然后在購買和使用中感受到產品或服務的績效水平，最后將感受到的績效與顧客期望進行比較。比較的結果有三種可能情況:(1)如果感受到的績效低于期望，此時產生負的不一致，顧客就會產生不滿:(2)如果感受到的績效超過期望，此時產生正的不一致，顧客就會滿意;(3)如果感受到的績效與期望相同，此時這二者達到了協(xié)調一致，不一致為零，Oliver 和 Desarbo (1988)稱此為簡單一致(Simple Confirmation )。Oliver 還發(fā)現(xiàn)，期望和不一致對滿意度都有獨立的作用，期望為顧客將來作滿意判斷提供了一個依據(jù)(Anchor)“。 Oliver 和 Desarbo(19

16、88)的研究也支持了這一觀點，他們發(fā)現(xiàn)盡管期望和不一致總是相互作用而對顧客滿意產生影響，但期望是繼不一致、績效之后第三個對滿意最有影響的因素。不一致之所以比期望在顧客滿意中作用力更強，主要是因為期望隨著時間的推移可能減弱(Oliver 1981)，而不一致對滿意的影響是由伴隨著使用過程而產生的情緒經歷造成的(Swan and Trawick 1981)。伴隨著正的不一致的積極情緒將增加顧客作出滿意判斷的可能性，反之，伴隨著負的不一致的消極情緒則將減 少顧客作出滿意判斷的可能性(Oliver and Desarbo, 1988)。盡管許多學者的實證分析支持了 Oliver的結果，然而，也有不少

17、學者對這一觀點提出了異議。Swan和Martin (1981)的研究結果表明 績效與期望之差對顧客滿意并沒有顯著的影響。在Churchill和Suprenant (1982)的實證研究中，績效與期望之差對 VCD使用者的滿 意程度也沒有顯著的影響。拉圖爾(LaToui)和Peat(1979認為，在 某些情況下，期望一致/不一致理論可能對顧客滿意/不滿意的形成無 法解釋。例如，如果顧客無法購買到自己最喜愛的產品或服務時，就 不得不購買其他產品或服務。雖然顧客覺得產品或服務的績效超過了 自己的期望，由于他們無法購買、消費自己最喜愛的產品或服務，他 們仍然會不滿。2.感知績效模型圖2.2績效模型一些

18、研究者指出，達到或超過期望值一定導致滿意的觀點在邏輯 上是存在問題的。例如，設想一位顧客購買一個產品，預期其性能很 差，事實上的確很差的性能也達到了期望值，但大多不可能產生滿意于是人們發(fā)現(xiàn)，顧客實際感受到的產品績效也是影響其滿意與否的一個重要決定因素，由此產生了感知績效模型。在感知績效模型里，顧客對產品(或服務)績效的感知是顧客滿意的主要預測變量，他們的期望對顧客滿意度也有積極的影響，如圖2.2 所示。這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，顧客所感知的產品(或服務)的質量水平。丘吉爾(Churchill)和Suprenant (1982對不同類別的產品購買進行研究的結果表明，顧客對耐用品的滿意

19、度主要是由耐用品的績效決定的。Tse和Wilton (1988 )的理論和實證研究也指出，期望一致/不一致模型應該將績效對滿意的直接影響考慮進去， 績效在某些情況下確實超過了期望對顧客滿意判斷的作用，證實了感知績效模型的有效性。在感知績效模型中，期望對顧客滿意度有直接的積極的影響?？冃Ш推谕麑M意度的作用大小取決于它們在該結構中的相對強弱(Alloy 1984 )。 相對于期望而言，績效信息越強越突出，那么所感受到的產品績效對顧客滿意度的積極影響就越大;績效的信息越弱越含糊，那么期望對滿意度的效應就越大。雖然績效模型解釋了某些情況下顧客滿意/不滿意的形成，然而，它還是忽視了顧客需要滿足程度對滿

20、意/不滿意的影響，以致仍然存在嚴重缺陷。比如，一位農村婦女買了一臺電腦控溫的微波爐，雖然質量、功能、外觀等方面都非常出色，但操作比較復雜，而這位婦女需要的是一臺容易操作的微波爐，所以盡管她感受到電腦控溫的微波 爐績效優(yōu)越，但仍然可能感到不滿。3 .比較標準模型其中：P=Performance N=Norm圖2.3比較標準模型資料來源：Erevelles , S.&Leavitt, C,“A Journal of Consumer Comparison of CurrentModels of Consumer Satisfaction , Dissatisfaction and Comp

21、laining Satisfaction/Dissatisfaction"eh1avi2r比較標準模型是建立在這樣一種理念基礎上：除了期望，顧客通常會使用各種其它的比較標準去形成滿意或不滿意判斷。早在1979年，Latour和Peat就運用 Thibaut和 Kelly (1959)的比較層次理論 (Comparison Level Theory對顧客滿意進行研究，發(fā)現(xiàn)比較標準在顧客 的滿意判斷中起到重要作用。比較標準相當于評價品牌的參考點 (Reference Point)而滿意判斷則是在與這些標準相比較而產生的一致 /不一致的基礎上形成的，見圖2.3。Woodruff, Cado

22、tte和Jenkins(1983建議在傳統(tǒng)期望一致/不一致模型里用基于消費經歷的標準來代替期望作為比較標準，他們認為傳統(tǒng)的期望一致/不一致模型將比較標準限定為目標品牌(Focal Brand )的消費經歷是有缺陷的，應該要考慮除了目標品牌之外的消費經歷范圍。例如，當在顧客的品牌消費經歷中某一品牌占了絕對的優(yōu)勢，那么顧客就可能采用基于品牌的比較標準(Brand-Based Norm)來形成滿意判斷，這時的參考品牌可能是目標品牌，也可能是任何其它品牌;當顧客消費過某一產品類型中的幾種品牌，那么顧客就可能采用基于產品的比較標準(Praduct-Based Norm )來形成滿意判斷，這時的參考標準可

23、能是最通常(一般)的整體績效水平。三位學者還建議在績效標準周圍設立一個不關心區(qū)(Zone of Indifference ) ,當目標品牌的績效落在這個不關心區(qū)內，就出現(xiàn)了一致;當目標品牌的績效分別優(yōu)于或差于比較標準，并且落在不關心區(qū)外，正的或負的不一致就產生了。Cadotte， Woodruff 和 Jerkins (1987 )的進一步研究發(fā)現(xiàn)，基于產品的品牌模型和最佳品牌比較標準模型在解釋顧客滿意判斷變化方面優(yōu)于期望一致/不一致模型。他們得出結論，期望不是顧客用來形成滿意判斷的唯一比較標準，基于產品和基于品牌的比較標準模型有助于解釋顧客滿意/不滿意判斷過程。4 .需要和欲望滿足程度模型營

24、銷理論的核心概念是企業(yè)必須滿足顧客的需要。但是， 在顧客滿意程度研究文獻中，國內外學者關于顧客需要滿足程度對顧客滿意感影響的實證研究卻不多。在現(xiàn)有的滿意理論研究中，最初將顧客需要作為一種比較標準的模型是 Westbrook和Reilly于1983年提出的符合需要模型。他們認為:顧客滿意是一種喜悅的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是源于顧客通過某一產品、服務或消費行為等滿足其需要所產生的結果;相反，顧客不滿意是一種不愉悅的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是源于顧客沒有從產品、服務或消費行為中實現(xiàn)其需要的滿足。Westbrook和Reilly斷言：“顧客滿意是顧客通過他們對產品、服務或消費行為的感受與其需要的比較所產

25、生的心理感情狀態(tài)。 ”顧客感覺中的產品或服務實績越能滿足需要，兩者之間的比較過程就越積極，顧客就越容易產生滿意感;相反，顧客感覺中的產品或服務實績越不能滿足需要，兩者的比較過程就越消極，顧客就越容易產生不滿情緒。但是，Westbrook和Reilly在實證檢驗中的數(shù)據(jù)分析結果并沒有支持顧客的符合需要的過程對滿意存在顯著性影響的假設。然而， 一些學者，如Hunt (1983汕為,造成這種結果是因為 Westbrook和Reilly研究程序和方法存在缺陷。美國學者Myers (1991)對汽車購買者進行了符合期望過程和符合需要過程的測試，結果發(fā)現(xiàn)盡管兩者都對滿意程度產生顯著性的影響，但是符合需要過

26、程的影響要更強烈一些 5。1996年，美國三位市場營銷學者 Spreng, Scott和Olshavsky在前人研究的基礎上，將期望和欲望對顧客滿意的作用相互結合起來，提出了欲望滿足一期望一致顧客滿意模型，如圖2-3-4 所示。在這個模型里，三位學者首先區(qū)別了期望和欲望的差異。他們認為，期望是顧客對一項產品的屬性和績效在未來某一時刻的信念(Beliefs )，是未來導向性的，相對易變;欲望是顧客所信任產品的屬性和能帶來的利益(Benefits)將會導致的某一價值(Value)層次或水平(Levels )，這一價值層次是顧客愿意并渴望得到的，是他們的需要之所在，因此，欲望是現(xiàn)在導向性的，比較穩(wěn)定

27、。而后，三位學者解釋了模型中的其它幾個概念:屬性滿意(Attribute Satisfaction )是指顧客通過對屬性績效的觀察而對該屬性所作出的、客觀的滿意度判斷;信息滿意 (Information Satisfaction )是指顧客對據(jù)以選擇產品的信息所作出的、客觀的滿意度判斷；期望一致(Expectations Congruency)!指顧客對其期望和所感受到的績效進行比較而作出的客觀評斷;欲望一致(Desires Congruency是指顧客對其欲望和所感受到的績效進行比較而作出的客觀評判。三位學者的實證研究結果表明，屬性滿意和信息滿意都與全面滿意呈正相關關系，欲望一致和期望一致都

28、與屬性滿意和信息滿意呈正相關關系。實證結果還表明，欲望與欲望一致呈負相關關系，它對全面滿意的影響是通過欲望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的;期望與期望一致呈負相關關系，它對全面滿意的影響是通過欲望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的;感知績效與欲望一致和期望一致都呈正相關關系，它對全面滿意的影響是通過欲望一致、期望一致、屬性滿意和信息滿意來傳遞的。圖2.4欲望滿足一一期望一致模型資料來源：Spreng, R.A., Mackenzie, S.B.,&Olshavsky, R.W., "A Reexamination of the Determinants of Consumer

29、Satisfaction ", Journal of Marketing, Vo1.60 (July 1996)5 .多過程模型許多研究表明，沒有一個單一的模型或單一比較過程能夠完全解 釋所有的滿意 /不滿意判斷(Cadotte, Woodruff and Jerkins 1987, Tse and Wilton1988)。相反，如果把多個過程和比較標準包括進來，將能 更好地解釋滿意/不滿意的形成。多過程模型提出，顧客滿意判斷的 形成實際是一個涉及多個比較標準、多個比較過程的過程。Cadotte, Woodruff和Jerkins (1987認為，滿意的比較標準具有多 維性，顧客在滿

30、意判斷過程中會給每個比較標準一個權重。多個比較標準可以通過過去的經歷來形成，這些經歷包括消費目標品牌或競爭 品牌的經歷。Tse和Wilton(1988)通過實證發(fā)現(xiàn)，顧客在進行滿意判斷 時使用了理想的績效和期望的績效兩個標準，出現(xiàn)了兩個比較過程， 并且這兩個過程相互作用，它們要么連續(xù)發(fā)生，要么同時發(fā)生。Spreng, Scott和Olshavsky(1996提出的欲望滿足一期望一致顧客滿意模型， 實際上也使用了兩個比較標準：期望和欲望，并同時出現(xiàn)了兩個比較過程， 這較單一地采用期望或欲望作為比較標準能更清晰地解釋顧客滿意的形成。6 .公平模型顧客滿意的公平模型與其它模型不同，在于公平模型是以顧

31、客在交易中付出的成本與期望得到的回報之間的關系為基礎的。公平模型起源于公平理論(Adams 1963 )， 它的基本理念是:投入和結果有一個公平的解釋，這個解釋決定了顧客的滿意判斷(Oliver and Swan 1989 。)按照這個理論，交易各方如果認為結果與投入的比值是公平的，那么他們將感覺得到了公平對待，將會感到滿意(Oliver and Desarbo 1988 。)一個人是否感覺得到了公平對待，取決于許多因素，包括支付的價格、獲得的利益、在交易中付出的時間和精力以及以前的交易經歷。在公平模型里，滿意的評價是通過與交易中的其他顧客進行比較，考慮了所有其他顧客的交易結果而形成的。公平模

32、型為顧客滿意研究提供了更加廣闊的視野，解釋了一些傳統(tǒng)滿意模型不能完全解釋的情況。Fisk和Coney (1982冊究發(fā)現(xiàn)，當顧客本來感覺得到了公平對待，卻聽到其他顧客得到了更優(yōu)惠的交易和更好的服務時，他們對該公司的滿意和積極態(tài)度將會減弱。也就是說， 顧客對公平對待的感知轉化成了滿意判斷，并且將影響未來的期望和購買意向。Oliver和Desarbo (1988冊究表明，公平是第四個最重要的滿意決定因素(繼不一致、績效和期望之后)，尤其是在考慮了交易另一方(賣方)的滿意之后，公平將有更重要的影響。7 .歸因模型在過去的二十幾年里，人們發(fā)現(xiàn)歸因理論在解釋顧客購后行為方面非常有用。從現(xiàn)有的研究來看，歸

33、因理論在顧客不滿意/抱怨行為模型中使用的比在顧客滿意模型本身中使用的要多。按照歸因模型，顧客是一個“理性人”，他們會去努力解釋購后結果為什么是目前的狀態(tài)，并且通常用一個三維框架將這些結果進行歸因:1、誘因點（內部或外部）購買結果是顧客自己引起的（內部），還是賣方或環(huán)境引起的（外部）。2,穩(wěn)定性（穩(wěn)定或不穩(wěn)定）穩(wěn)定的原因不會隨時間變化，而不穩(wěn)定的原因則會隨著時間的推移而變化。3、 可控性（可控或不可控）顧客和企業(yè)對某一結果要么可以控制，要么處于不可控。雖然歸因的三維框架在理解顧客產生不滿后的行為中使用最為普遍，但也有些學者用歸因理論來解釋顧客滿意判斷。Folk （1984）和Richins（19

34、85 ）提供證據(jù)證實，誘因點（內部或外部）與滿意判斷之間存在聯(lián)系。他們研究的結果（尤其是Folk ）表明，滿意判斷主要是由誘因點決定的，內部歸因比外部歸因更能產生滿意。Oliver 和 Desarbo（1988 ）對滿意的五個決定因素（期望，績效，不一致，公平和歸因）進行比較，發(fā)現(xiàn)歸因這個變量在被測試環(huán)境下對滿意的影響是最小的。但是非常有趣的是，當被測試者感覺到導致滿意的決定是自己作出時（內控點），他們會比感到決定不是自己作出的情形下感到更滿意。另外， 顧客在滿意判斷的過程中也會考慮購買結果的可控性。在買賣雙方對結果都不可控的情況下，雖然購買結果可能不如意，但顧客還是可能作出滿意的判斷。8 .

35、情感模型大多數(shù)的顧客滿意模型都假設滿意判斷是一個理性的過程，但近來研究表明，情感變量在顧客的購后反應中起到非常重要的作用。早在 1980 年， Westbrook 就發(fā)現(xiàn)在某些產品類型(如汽車)中，顧客的滿意判斷是顧客購后情感反應的函數(shù)。在情感與滿意之間關系的模型研究中，各個學者之間也存在著分歧。從目前來看，主要有兩種觀點。一種觀點是將情感作為一個中間變量(Mediator)引入顧客滿意模型。Oliver (1993 ) Oliver和 Westbrook < 1993都將情感作為認知評價 (如感知產品績效或不一致)與滿意之間的中間變量。按照 Oliver (1993)的觀點， 顧客情感

36、研究可以追溯到Bradburn (1969)對生活質量的研究。Bradburn 認為， 同時經歷積極和消極的情感是可能的，而且兩種類型的情感對生活滿意/不滿意都具有獨立的作用。Oliver (1993 )提出，Bradburn 的這個思想也適用于顧客消費產品或服務的研究。當一個產品或服務具有多個不同的屬性(這些屬性是顧客在消費過程中和消費后可以評價的)時，每一個屬性或對這些屬性的評價都可能是積極或消極情感的潛在來源。如果產品或服務沒有滿足顧客的需要或沒有達到顧客的期望，那么顧客就會作出消極的情感反應;反之，顧客則會作出積極的情感反應，而顧客的這些情感將直接影響滿意判斷。另一種觀點是將情感作為一

37、種獨立變量(Independent Contributor)引入顧客滿意模型，與認知結構共同解釋顧客滿意的形成。然而，這種觀點并沒有排除情感作為一個中間變量在顧客滿意形成過程中起作用。比如，Oliver (1993)提出一個顧客滿意模型，在這個模型里，期望不一致、屬性績效和情感對滿意都有獨立的影響，但情感也充當感知屬性績效與滿意判斷之IJ 的一個中間變量。Westbrook (1987)運用 Izard (1977提出的差別情感標度(Differential Emotions Scale,簡稱 DES II ) 46檢驗了情感對汽車主人和付費有線電視服務訂購者的滿意的影響，發(fā)現(xiàn)積極情感與滿意呈

38、現(xiàn)正相關關系，消極情感與滿意呈現(xiàn)負相關關系。9 .遺憾模型遺憾理論起源于效用期望理論(Utility Expectation Theory )，是由Bell(1982刑Loomes, Sugden (198盼別提出的，它對解釋存在多種替代物情況下顧客滿意的形成非常有用。Loomes (1988 )對遺憾理論的基本思想進行了闡述：如果顧客選擇了 A(因此放棄了 B),狀態(tài).1發(fā)生 了，那么顧客滿意的整體水平不僅由xAi(在狀態(tài).1時A的效用)決定， 而且由 xAi 與 xBi 比較的結果決定。如果他所得到的效用比他本來可以得到的少，那么由于沒有選擇B 而產生的遺憾將降低因選擇A 而產生的滿意。按

39、照這個理論，顧客在進行選擇目標消費產品或服務之前，他會對各種可選產品將帶來的結果進行評估、比較， 根據(jù)效用期望理論的假設， 顧客會選擇能帶給他最大效用的產品。顧客在消費這個產品之后，會對購買和消費的結果進行評價。為了形成較合理的評價，顧客會將自己購買和消費該產品的結果與假設選擇替代物情況下購買和消費的結果進行比較。如果前者超過了后者，顧客將對自己的決定感到滿意;相反，如果前者小于后者，顧客將對自己的決定產生遺憾(Bell1983 ) 。三、顧客滿意的綜合模型1、需要和需要未滿足與顧客滿意顧客的購買動力來源于顧客的需要，顧客的需要是指 “沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。顧客購買的動機在于滿足顧

40、客的需要，購買的產品或服務能夠滿足其需要，顧客通常就會滿意;否則，顧客購買的產品或服務不能滿足其需要或根本不是他所需要的，那么產品或服務的價值再高，也不能使顧客滿意。因此，滿足顧客需要是顧客滿意的核心成分和關鍵變量，是顧客滿意的充分條件，需要未滿足程度與顧客滿意是直接負相關的。此外， 需要未滿足可能還會通過歸因、情感等間接地對顧客滿意產生影響，其影響關系視歸因類型和情感類型而定。 顧客需要與需要未滿足程度則是正相關的，因為顧客需要越多，越強烈，就越難滿足。因而顧客需要通過需要未滿足程度對顧客滿意產生間接的影響。2、期望和期望不一致、感知績效與顧客滿意如前面所說的，期望是 “顧客對一項產品或服務的屬性和績效在未來某一時刻的信念(Beliefs )"， 按照不同的來源分為五類。我們認為，如果顧客從購買的產品或服務中感受到的實績能夠滿足顧客期望，則會導致顧客滿意:反之，若實績不能滿足顧客期望，則兩者的比較過程是消極的比較