傳媒上市的利弊譜系

1、傳媒上市的利弊譜系隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和國家宏觀政策的逐漸放開， “媒體上市” 是當(dāng)下傳媒界最熱 門的話題之一。證券市場作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，兼具資金融通、體制培育和資產(chǎn)重組三大 功能。眼下有很多傳媒公司寄希望于上市，以圖擺脫“拐點”的壓力，獲得更新、更快和 更好的發(fā)展。問題在于，很多傳媒人對上市到底是怎么一回事并不清楚，也不了解上市對自身到底 意味著什么。其實，企業(yè)上市( gopublic )就意味著向公眾開放，在接納公眾融資的同時， 將放棄作為非上市公司的一些權(quán)利，包括經(jīng)營決策權(quán)和收益權(quán)。在全球 500 強(qiáng)企業(yè)中，也 有超過 5的企業(yè)是非上市公司?？梢姡鲜惺瞧髽I(yè)發(fā)展壯大的一個有效手段，但

2、并非所 有公司發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，上市對有的企業(yè)也許并不適合，甚至反而會給企業(yè)發(fā)展帶來 不利的影響。傳媒業(yè)由于其特殊的屬性， 在政策規(guī)范和運(yùn)作方式等方面都存在著不同于其他行業(yè)的特點， 在上市融資這 個問題上存在著一些特殊的矛盾和困難，上市之后還會有一些特殊的風(fēng)險，這些都應(yīng)納入 擬上市傳媒的考慮范圍之內(nèi)。一、傳媒上市的價值譜系1. 大規(guī)模融資能力上市不但能夠為傳媒企業(yè)籌集到大量資金， 而且也能夠為傳媒后續(xù)的發(fā)展提升其進(jìn)一 步債權(quán)融資的能力。 籌集資金是證券市場的首要功能， 證券市場以證券形式為資金需求者 和供給者融通資金提供了一種良好的機(jī)制和場所。 傳媒業(yè)是一個需要大量資金投入的產(chǎn)業(yè)， 進(jìn)入門檻

3、隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而日漸其高，所謂“大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出” ，又由于媒體 獨特的盈利周期，在開始階段甚至還會出現(xiàn)“只投入，不產(chǎn)出”的“燒錢”現(xiàn)象。因此傳媒的發(fā)展比其他企業(yè)更加需要大量資 金的投入支持。與其他籌資方式相比，上市融資在財務(wù)上有如下優(yōu)點：無到期日、不需要歸還；沒有 固定的股利負(fù)擔(dān)；籌集的資金可作為其他方式籌資的基礎(chǔ)，尤其可為債權(quán)人提供保障，增 強(qiáng)公司的舉債能力。2. 化敵為友的資源整合能力傳媒企業(yè)上市后，可以通過并購、換股等手段，進(jìn)行資本運(yùn)營，實現(xiàn)傳媒發(fā)展中價值 鏈延伸的有效資源的整合和合理配置，并且，其成本代價相對而言是比較低的。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的一個趨勢性潮流就是，媒介業(yè)固有疆界

4、被漸次打破，越來越多的跨 媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的資源整合的要求擺在人們的面前，人們?nèi)鄙俚膶⒉粌H僅是大筆的 資金，更嚴(yán)重缺少不同地區(qū)、不同媒體、不同行業(yè)的操作經(jīng)驗。在傳統(tǒng)方式的競爭發(fā)展中， 傳媒價值鏈的打造往往是靠自有資金、自身力量獨立完成的。但是試想，如果在我們的產(chǎn) 業(yè)價值鏈的延伸中需要一個新浪、 搜狐這樣的門戶網(wǎng)站， 如果僅憑自身的力量去打造的話， 所需要的資金是一個天文數(shù)字不說，而且還要面臨現(xiàn)有的新浪、搜狐們的強(qiáng)勢競爭，其代 價之大、產(chǎn)出周期之長是不言而喻的。而如果是上市企業(yè)，則可以通過資本市場上的并購、 換股的方式化敵為友，使相關(guān)資源在資本紐帶的作用下融為一體，并且借助于成熟合作伙 伴的

5、巨人高度和力量，迅速形成自身發(fā)展的價值鏈效益。3. 規(guī)范管理機(jī)制、完善治理結(jié)構(gòu)從管理方面來看，傳媒上市不僅可以融得資金，而且可以借資本社會化的契機(jī)，轉(zhuǎn)換 經(jīng)營管理機(jī)制，建立起現(xiàn)代公司治理架構(gòu)，從而迅速提升市場競爭力。介入證券市場，將 使傳媒企業(yè)成為公眾性的上市公司， 有利于其在經(jīng)營理念、股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理模式等方面實現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。首先，傳媒上市后，要按照證券市場監(jiān)管原則，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范管 理流程，實現(xiàn)從經(jīng)驗管理到專業(yè)管理的飛躍；其次，上市可以明晰傳媒的股權(quán)結(jié)構(gòu)，并適當(dāng)降低其股權(quán)集中度，完善其法人治理結(jié)構(gòu)；第三，上市將大大提高企業(yè)運(yùn)作的透明度， 將股權(quán)安排、經(jīng)營模式、財務(wù)狀況、重大事件等公之于

6、眾，接受嚴(yán)格的外部監(jiān)管，有助于 傳媒企業(yè)在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中正確決策。4. 市場估價與價值發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的媒介運(yùn)營者，往往并不十分清楚自己下轄的資源在價值分量上的孰輕孰重。而 資本市場的估價機(jī)制則可以為傳媒經(jīng)營者提供一個較為清晰、敏感的媒資價值量表。在這 樣一種市場價值尺度的觀照下，傳媒的經(jīng)營運(yùn)作其資源的使用、工作的重心及行動 的邏輯將更加清晰、自覺和理性。5. 提高知名度，提升公信力許多企業(yè)在沒有上市之前，在同行業(yè)中的知名度是差不多大的，但是上市后，企業(yè)名 稱每天在交易所的股票牌里面不停地翻，相關(guān)媒體每天都要對當(dāng)日股票進(jìn)行評價，這相當(dāng) 于面向幾千萬的投資者做免費的廣告， 能夠很大程度地吸引受眾的

7、注意力， 也可以有效 地提高企業(yè)的知名度和市場地位，企業(yè)的品牌效應(yīng)隨著上市的成功而得以推廣，品牌價值 迅速提升，影響力大大增強(qiáng)。傳媒上市后， 要按照資本市場的規(guī)則和要求進(jìn)行規(guī)范改制、信息披露，各項指標(biāo)狀況 更加透明，評價標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一， 使投資者對未來的投資風(fēng)險可以有更加準(zhǔn)確的把握和預(yù)估， 銀行等貸款機(jī)構(gòu)對傳媒公司的信任感也大大增強(qiáng)。因此，上市在增加傳媒企業(yè)知名度、提 高媒體聲譽(yù)的同時，還能加強(qiáng)傳媒上下游產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主、相關(guān)企業(yè)以及貸款人、投資者 對傳媒企業(yè)的信心上市后股票價格的變動， 形成對公司業(yè)績的一種市場評價機(jī)制。那些業(yè)績優(yōu)良、成長 性好的公司的股價一直保持在較高的水平上，使公司能以較低的

8、成本籌集大量資本，比如 更易得到銀行的貸款，更易使用增發(fā)股票、債券等融資手段進(jìn)入資本快速、連續(xù)擴(kuò)張的通 道，不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)一步培育和發(fā)展傳媒機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢和競爭實力， 增強(qiáng)其發(fā)展 潛力和發(fā)展后勁。二、傳媒上市的約束與風(fēng)險任何事情都有其兩面性，上市也不例外。在選擇融資方式之前，傳媒應(yīng)充分了解自身 的情況、證券市場的規(guī)則以及相關(guān)政策的要求和限制，在看到上市帶來種種好處的同時， 還要認(rèn)識到上市潛在的風(fēng)險，綜合權(quán)衡、評估各方面利弊之后，做出最適合自己的選擇。 以下便是伴隨傳媒上市所可能遇到的風(fēng)險和挑戰(zhàn)：1. 高額的融資成本上市融資獲得資金是有成本的， 資金的使用也需要支付成本。 企業(yè)上市融資必須

9、邁過 股票發(fā)行條件和股票上市條件兩道門檻。對于一些傳媒企業(yè)來說，在邁過兩道門檻之前， 還面臨著改制問題。企業(yè)改制、股票發(fā)行、上市是一項專業(yè)性較強(qiáng)的工作，企業(yè)必須聘請 若干中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔助。凡此等等，都要付出費用。企業(yè)在上市之后仍需就股權(quán)資金的使 用支付成本，除日常的中介機(jī)構(gòu)費用、市場運(yùn)作費用之外，公司盈利的相當(dāng)一部分要用來 支付投資者的股息紅利， 這種資本成本通常要高于銀行貸款的成本。因此，傳媒上市首先要權(quán)衡上市融資與私募、 銀行貸款等融資方式相比成本的高低， 還 要權(quán)衡上市融資本身的成本與收益， 只有收益高出成本時上市才是合算的。 要做到這一點， 關(guān)鍵是傳媒企業(yè)要有好的招股項目以及由此形成的

10、良好成長性與盈利能力，否則以不上市 為宜2. 多種經(jīng)營風(fēng)險傳媒上市后面臨眾多經(jīng)營性風(fēng)險，包括盈利能力風(fēng)險，也即增長性風(fēng)險；盈利周期風(fēng) 險；盈利模式單一的風(fēng)險；股價下跌的風(fēng)險等等。 盈利能力風(fēng)險。證券市場有一套特殊的評價標(biāo)準(zhǔn)，其中，投資者對公司投資價值的 判斷是至關(guān)重要的。所謂“炒”股票， “炒”的就是預(yù)期，是股票的未來，股價取決于市場 需求，即變相取決于投資者對以下各項的期望：一是企業(yè)的最近表現(xiàn)和未來發(fā)展前景；二 是新推出的產(chǎn)品或服務(wù)；三是該行業(yè)的前景。因此，保持穩(wěn)定的增長，是每個公司的需求， 也是每個投資者所渴望的。 但是由于受到能迅速圈到錢的誘惑， 使國內(nèi)一些企業(yè)突擊上市， 許多上市公司都

11、演繹出一年績優(yōu)、二年績平、三年績差，幾年后面臨虧損開始重組的局面。 盈利周期風(fēng)險。一般來說，資本市場的盈利周期計算是以會計年度為標(biāo)準(zhǔn)的，各項 盈利指標(biāo)以年度為周期，一年一結(jié)算。而傳媒上市公司由于產(chǎn)品、運(yùn)營的特殊性，其盈利 周期往往未必與其周期性的要求相一致：傳媒品牌影響力的形成、廣告回報的滯后效應(yīng)等 等，這些都需要較長的市場培育及時間檢驗，使資金投入的最初階段往往沒有回報，處于 “燒錢”的狀態(tài)。這種無法立即見到可觀收益的情況往住無法滿足投資者的要求，使投資 者對傳媒公司長期的增長性產(chǎn)生懷疑， 上市傳媒由于無法在當(dāng)期提供有說服力和競爭力的 回報，很可能會得到股市惡評。能否順利渡過這一危險期對傳媒

12、上市公司有很大挑戰(zhàn)性。 盈利模式單一的風(fēng)險。傳媒類上市公司盈利模式單一，普遍缺乏內(nèi)生性的成長動能 和競爭能力。長期以來，我國大多數(shù)傳媒的廣告收入在主營業(yè)務(wù)收入中占很大比重，其他 經(jīng)濟(jì)來源微乎其微。目前 A 股的傳媒上市公司經(jīng)營規(guī)模小，大多數(shù)報業(yè)上市公司的主要收 入來源是報紙發(fā)行收入和廣告收入， 增值服務(wù)還沒有得到體現(xiàn)， 其他經(jīng)濟(jì)來源也微乎其微， 經(jīng)營的整體支撐點幾乎全在廣告上，這給傳媒上市企業(yè)的經(jīng)營帶來極大的風(fēng)險。 股價下跌以及集團(tuán)訴訟的風(fēng)險。企業(yè)上市只是第一步，公眾股東對于短期業(yè)績往往 非常在意，如果上市后的傳媒企業(yè)缺乏長期的盈利能力，投資者將用腳投票，導(dǎo)致股價不 斷下跌，使公司股票淪為垃圾

13、股，公司還可能被收購，甚至被摘牌。股票價格的下降也給 公司帶來經(jīng)營風(fēng)險，因為企業(yè)的債權(quán)人、客戶、供貨商、大股東等利害關(guān)系人都會關(guān)注企 業(yè)股票價格的變化，并以此推斷企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，從而做出影響企業(yè)經(jīng)營的決策。按照普 通的邏輯，股價持續(xù)下跌，表明投資者不看好這家公司的前景，此時，股東會進(jìn)一步減少 持有的股票，債權(quán)人會停止對公司的貸款，上下游供應(yīng)商會停止提供商業(yè)信用。股票價格 下降還會影響公司品牌在消費者心目中的信心，影響到市場占有率，這樣的話，上市初樹 立的企業(yè)形象就會喪失殆盡。所以傳媒在上市之前，必須對自己的長期盈利能力有一個冷 靜的預(yù)測， 在沒有較大把握之前，匆忙上市孕育著很大的風(fēng)險。3. 機(jī)

14、制缺陷存在的風(fēng)險傳媒上市公司改制不徹底， 運(yùn)行機(jī)制存在漏洞和缺陷， 內(nèi)部機(jī)制和公司治理結(jié)構(gòu)存在 風(fēng)險。如一些傳媒上市公司準(zhǔn)備不足，匆忙上市，由于上市之前改制不徹底，沒有建立起 符合資本市場要求的內(nèi)部機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)不能適應(yīng)上市公司的需要，為以后的經(jīng)營運(yùn)作埋 下了隱患。上市公司應(yīng)該是市場化的產(chǎn)物，而不應(yīng)該是行政命令和行政干預(yù)的結(jié)果，在準(zhǔn)備上市 的企業(yè)內(nèi)部，必須要有規(guī)范有效的公司治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，先把自己內(nèi)部的問題解 決好，再擇機(jī)上市。4. 信息公開化帶來的風(fēng)險上市就意味著公開化。傳媒上市前，其經(jīng)營風(fēng)險由個別的所有者承擔(dān)，上市后，上市 公司的經(jīng)營風(fēng)險由社會公眾投資者來承擔(dān)。因此，傳媒上市后必須

15、定期按照規(guī)定公開披露 經(jīng)營管理信息和財務(wù)資料，以便讓投資者了解公司和確立對公司的信心。我國公司法 和證券法規(guī)定，上市公司應(yīng)當(dāng)及時披露所有對上市公司股票價格可能產(chǎn)生重大影響的信息，并確保信息披露的內(nèi)容真實、準(zhǔn)確、完整，沒有虛假記載、嚴(yán)重誤導(dǎo)性陳述或重大 遺漏，這對許多傳媒企業(yè)來說是一大考驗。上市公司不得不承擔(dān)以下風(fēng)險： 傳媒上市后要按照監(jiān)管要求擔(dān)負(fù)起信息披露等義務(wù)，不可避免地將企業(yè)的部分商業(yè) 機(jī)密公之于眾，這可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。 上市后，上市公司盡可能多地公開公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場策略等接近商業(yè)機(jī)密的經(jīng)營細(xì)節(jié)，公司的各項指標(biāo)和經(jīng)營計劃都更加透明，容易讓競爭對手易于了解企業(yè)動態(tài)和重大決策并采取相應(yīng)對策，這意味著公司難有黑馬式的舉動。 企業(yè)上市后成了公眾公司， 許多以前屬于內(nèi)部事務(wù)的消息就要對外公布， 不公布就 是違規(guī)，會受到公眾譴責(zé)和證監(jiān)會的制裁，企業(yè)信譽(yù)就會受到嚴(yán)重影響。而在極其公開透 明的信息披露體系下，經(jīng)營管理狀況一旦出現(xiàn)問題，將迅速被公眾了解，企業(yè)聲譽(yù)也會大 大降低，一旦股東認(rèn)為公司的現(xiàn)狀及前景糟糕，就會拋售公司股票，導(dǎo)致公司市場價值降低，影響傳媒公司再次從資本市場