品牌戰(zhàn)略：企業(yè)熬過寒冬的一把火(doc5)

1、品牌戰(zhàn)略：企業(yè)熬過寒冬的一把火事件營銷一鳴驚人產(chǎn)品主角：康普頓納米陶瓷機油、路邦納米抗磨劑研發(fā)過程：正式研發(fā)工作是從 2002 年開始的。 2002 年青島科技大學(xué)成立了材料與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，納米技術(shù)研究是這個學(xué)院的一個重要課題。王冠石化很早就已經(jīng)開始關(guān)注納米材料在汽車潤滑油等產(chǎn)品方面的應(yīng)用，所以，就對這個學(xué)院進行了投資，成為其校董單位，支持并參與他們的課題研究。此后，在翻閱大量國內(nèi)外的專利和非專利文獻的同時，項目還與北京、上海的其他一些高等院校、科研機構(gòu)的納米研究專家，以及國外的一些相關(guān)專家進行交流和切磋，做了大量試驗，使得王冠石化納米技術(shù)的研究走在行業(yè)的前沿。 2005 年，康普頓納米陶瓷機

2、油和路邦納米抗磨劑先后研制成功并上市。事件營銷： 2005 年，在推出康普頓納米陶瓷機油和路邦納米抗磨劑以后，王冠石化先后兩次進行了超長距離的無機油行車試驗。第一次無機油行車試驗是在 4 月份，王冠石化的試驗車輛放掉機油以后，在青島到哈爾濱之間往返 4009 公里，遠遠超越了 1524 公里的世界紀錄。隨后公司在北京釣魚臺國賓館面向上百家中央和地方媒體召開了新聞發(fā)布會，康普頓納米陶瓷機油和路邦納米抗磨劑借此名揚天下； 12 月，王冠石化又進行了一次更長距離的無機油行車試驗，從青島經(jīng)北京，到湖南的衡陽后折返，全程5050 公里，這次活動還創(chuàng)造了基尼斯紀錄，引起了更多媒體和消費者的關(guān)注。效果評估：

3、這兩次超長距離的無機油行車試驗活動，使得康普頓納米陶瓷機油和路邦納米抗磨劑的優(yōu)異性能得到了實踐的認證。加之產(chǎn)品有賣點，消費者認同度很高，王冠石化又為經(jīng)銷商留有合理的利潤空間，再加上這個產(chǎn)品在市場上基本沒有匹配的競爭對手，所以，公司的招商工作異常順利。點睛對話 :品牌不僅是企業(yè)的行頭笑傲寒冬全仗品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品到營銷，所有的工作都是圍繞著品牌建設(shè)來開展的，應(yīng)該說是品牌的發(fā)展推動了公司的發(fā)展。這些產(chǎn)品都屬于高效節(jié)能環(huán)保型的產(chǎn)品，在為消費者帶來特殊利益的同時，也得到了社會各方面的認可，這對品牌建設(shè)也是一個推動。經(jīng)濟導(dǎo)報：剛剛過去的2005 年，應(yīng)該是整個潤滑油行業(yè)的冬天，全國4500 家企業(yè)中，有許多

4、企業(yè)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)，有的已經(jīng)倒閉。王冠石化以不到20 年的歷史，置身于這樣的環(huán)境中與眾多對手抗衡，并于流年創(chuàng)出不菲的業(yè)績，這不能不讓人驚訝。朱振華： 2005 年的確是潤滑油行業(yè)經(jīng)營環(huán)境非常惡劣的一年，這種情況，是我們進入潤滑油行業(yè) 17 年以來前所未有過的。但是，就是在這樣一個特殊的年度里，我們通過多年自主創(chuàng)新的積累，在年初研制成功了康普頓納米陶瓷機油。年末的時候，又通過中外技術(shù)合作，推出了路邦系列汽車養(yǎng)護用品，形成了兩大系列的差異化產(chǎn)品。通過差異化產(chǎn)品的市場推廣，使公司的銷售整體上有了長足的進步，特別是高端產(chǎn)品的銷售有了成倍的增長。所以，我們公司去年取得了比較好的業(yè)績。經(jīng)濟導(dǎo)報：業(yè)內(nèi)

5、在評價貴公司的業(yè)績時，用的最多的一個詞匯就是“品牌” 。像潤滑油這種產(chǎn)品的品牌之路有什么與眾不同之處？朱振華：王冠公司自成立一直到現(xiàn)在，之所以在許多方面走在潤滑油行業(yè)前列，最重要的就是從一開始就堅持走了一條名牌發(fā)展之路，始終堅持高端的品牌定位和高端的產(chǎn)品定位。從產(chǎn)品到營銷，所有的工作都是圍繞著品牌建設(shè)來開展的，應(yīng)該說是品牌的發(fā)展推動了公司的發(fā)展。比如在產(chǎn)品開發(fā)上，康普頓納米陶瓷機油、路邦納米抗磨劑、路邦碳霸系列積碳清洗劑，這些產(chǎn)品都屬于高效節(jié)能環(huán)保型的產(chǎn)品，在為消費者帶來特殊利益的同時，也得到了社會各方面的認可，這對品牌建設(shè)也是一個推動。品牌戰(zhàn)略要從高處起跳在中國，因為汽車是一種高價值產(chǎn)品，延

6、長使用壽命是消費者不變的追求。在有車一族的基本消費能力基礎(chǔ)上衍生出來的對車輛養(yǎng)護產(chǎn)品的后續(xù)消費力，足以支撐一個消費需求旺盛的高端市場。因此，謀求以技術(shù)領(lǐng)先為企業(yè)創(chuàng)造無競爭的生存環(huán)境，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇是明智的。在這個領(lǐng)域，品牌效益往往與高端產(chǎn)品如影隨行。經(jīng)濟導(dǎo)報：品牌戰(zhàn)略被許多企業(yè)奉為至高無上的經(jīng)營戰(zhàn)略，但并不是每個產(chǎn)業(yè)、每個企業(yè)、每個階段都需要品牌戰(zhàn)略。我們想知道您的企業(yè)是如何選擇并實施品牌戰(zhàn)略的。朱振華：我們一些圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的大的市場動作，其實都是從產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略創(chuàng)新出發(fā)的，這些創(chuàng)新又主要集中在高端產(chǎn)品的開發(fā)方面。這些年來，我們多次引領(lǐng)了潤滑油產(chǎn)品升級換代的潮流。比如汽油機油的S

7、J 級、 SL 級和 SM 級，柴油機油的 CI-4 級這些當時最高級別的機油，都是由我們公司在行業(yè)內(nèi)率先推出的。經(jīng)濟導(dǎo)報：從康普頓納米陶瓷機油這個產(chǎn)品上，我們看到了你們的自主研發(fā)實力，那么，是不是所有產(chǎn)品都是你們自主研發(fā)的呢？今后你們的產(chǎn)品研發(fā)思路是什么？朱振華：我們的產(chǎn)品很多，涉及的范圍也比較廣。在某些方面，我們確實具備比較強的自主研發(fā)的能力，但是在某些方面我們的研發(fā)能力還比較弱。因此，在路邦這個系列的養(yǎng)護品中，我們就走了一條中外合作或者直接引進產(chǎn)品的道路。比如說路邦納米抗磨劑這個產(chǎn)品，就是我們和美國LSC 公司共同合作的結(jié)果。美國LSC 公司在抗磨劑類產(chǎn)品方面具有很強的技術(shù)優(yōu)勢，它有很多

8、產(chǎn)品是美國軍方的指定產(chǎn)品。將我們的納米技術(shù)結(jié)合在他們傳統(tǒng)的抗磨劑上，使傳統(tǒng)的抗磨劑的性能有了一個很大的飛躍。這樣不僅縮短了我們的研發(fā)周期，又保證了較高的產(chǎn)品品質(zhì)。再比如說路邦碳霸積碳清洗劑，這個產(chǎn)品有很大的市場需求。我們看好了這塊市場，但是坦率地說，我們沒有這個方面的技術(shù)積累，如果從頭研制需要花很長的時間，因此，我們就直接與國外的優(yōu)勢企業(yè)合作，把它的成熟產(chǎn)品采取進口分裝的辦法直接引入中國市場。今后，我們還是會堅持這個思路，并不斷擴大我們合作方的篩選面，根據(jù)市場需求情況，合作的領(lǐng)域也許會擴大。寒冬猶在樂觀并堅持著當原料漲價因素仍然無法消化時，朱振華說“也會考慮對產(chǎn)品進行適當提價。 ”這讓我們看到

9、，中國企業(yè)畢竟還大多不是那種資產(chǎn)實力數(shù)百億美元的跨國公司，無力靠長期的戰(zhàn)略性虧損與對手爭奪市場份額。由此，我們不難從王冠石化這樣的好企業(yè)身上看到中國企業(yè)一些依然脆弱和無奈的側(cè)面。經(jīng)濟導(dǎo)報：在去年一年，價格上浮最大的一種基礎(chǔ)油漲幅達到了100%，其他品種漲幅也都不低于 40%。今年春節(jié)以后，又出現(xiàn)了暴漲的勢頭，幾乎每周都會有漲價的原料品種，這無疑給所有潤滑油企業(yè)帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。業(yè)內(nèi)普遍悲觀地認為潤滑油行業(yè)的春天遠在天邊。不知你們今年的發(fā)展目標是什么？又將如何面對漫長的寒冬？朱振華：整個潤滑油行業(yè)今年的形勢，要遠比去年嚴酷得多，各潤滑油企業(yè)今后的道路也都將會走得很艱苦。當然，也正是在這個

10、時候，才最能考驗一個品牌、一個企業(yè)的生命力。首先，潤滑油的市場需求并沒有減少，而且，隨著汽車保有量的快速增加，潤滑油的需求量在不斷加大。有市場就有機會。其次，由于原料貨源短缺和產(chǎn)品提價時品牌力不支持等原因，許多潤滑油企業(yè)出現(xiàn)了減產(chǎn)或停產(chǎn)的情況，這就在客觀上形成了一個市場缺口，也為那些有實力、有資源、品牌力強、營銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)和經(jīng)銷單位提供了一個擴大市場份額的機會。我們當然也將抓住這個機遇，進一步打造我們的品牌，強化我們的競爭優(yōu)勢，不斷擴大我們的營銷網(wǎng)絡(luò)，希望在這樣一個競爭格局調(diào)整的年度里，爭取上一個更高的臺階。從我們目前的銷售數(shù)據(jù)和大部分經(jīng)銷商的信息反饋來看，普遍反映今年的銷售工作開局順利，顯現(xiàn)了強勁的增長勢頭，銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和銷量較往年都有大幅度的提高。我想，這應(yīng)該是市場對我們品牌戰(zhàn)略的肯定。經(jīng)濟導(dǎo)報：但是如果有些困難，比如原料漲價造成的產(chǎn)品成本過高等等仍然無法解決。我想對于很多企業(yè)而言，可能就沒有任何捷徑可走