“快速消費(fèi)品”分銷渠道策略分析

1、上一記錄0返回0下羲。打印EN.W 下一記錄【標(biāo)題】“快速消費(fèi)品”分銷渠道策略分析【作者】唐忠蘭【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品分銷渠道分銷模式【指導(dǎo)老師】鄭遠(yuǎn)芳【專業(yè)】市場(chǎng)營(yíng)銷【正文】一、快速消費(fèi)品的理論概述（一）快速消費(fèi)品的定義快速消費(fèi)品，也叫 FMCG（Fast Moving Consumer Goods）,指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者消耗較快、 需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。 之所以被稱為快速， 是因?yàn)樗鼈兺ǔ?是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的購(gòu)買與使用，通過規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？焖傧M(fèi)品主要包括四個(gè)行業(yè)：一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，如口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品

2、和剃須用品等行業(yè)；二是是家庭護(hù)理品行業(yè)， 如以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，如健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉 菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)；四是煙酒行業(yè)?？焖傧M(fèi)品除了包括這四種行業(yè)外，還通常包括藥品中的非處方藥（OTC）,另外，隨著行業(yè)的細(xì)分，耐用消費(fèi)品中的小家電，以及消費(fèi)電子，也可以歸入快速消費(fèi)品。（二）快速消費(fèi)品的特點(diǎn)1 .周轉(zhuǎn)周期短快速消費(fèi)品屬于易消耗品， 流通速度較快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周 期短，特別是日

3、化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。如果引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2 .保鮮期限短、購(gòu)買便利快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次、 小批量的特點(diǎn)。3 .本身價(jià)值不高快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)， 消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，只有通過零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費(fèi)者十 分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來(lái)建立自己的

4、渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前。二、快速消費(fèi)品的分銷渠道分析（一）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀1. 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速最近幾年來(lái)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯。 從品類發(fā)展上看， 牛奶、 白酒、 植物油、 液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉 （ 包括嬰兒奶粉和豆奶粉 ）8 大品類占據(jù)全國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長(zhǎng)率約31%，白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、 成長(zhǎng)顯著的兩大品類。 從城市規(guī)模上看， 飲料、 食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率約為21%;

5、食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力， 三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。 由此可見， 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)是很 巨大的，增長(zhǎng)也很迅速。2. 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) （包括大賣場(chǎng)、 超市、小型超市和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長(zhǎng)。2008 年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)榜。以華潤(rùn)萬(wàn)家為首，銷售額和店鋪數(shù)分別為 334 億多元、 2698 家。華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國(guó)前十強(qiáng)， 分別位列第4、 6、 9和 10 位。 而東莞市喜洋洋便利店則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長(zhǎng)幅度均達(dá)到90%全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研

6、究公司AC尼爾森（ACNie1Sen） 2005 年上海發(fā)布的放眼中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示， 30 個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21 個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來(lái)自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場(chǎng)和超市的旺市狀態(tài)。3. 以標(biāo)準(zhǔn)超市、 大賣場(chǎng)和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)， 成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流在國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)的份額中， 大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上， 而且大型綜合超市的總體市場(chǎng)份額中有一部分被國(guó)外商業(yè)巨頭所占有。全球50 家最大的零售商己有大半數(shù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 以大型零售航母沃爾瑪、 家樂福為代表的國(guó)外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來(lái)對(duì)大型綜合超市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時(shí)機(jī)， 深 入進(jìn)

7、駐國(guó)內(nèi)零售業(yè)。 在這種情況下， 國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對(duì)外資商業(yè)的大舉進(jìn)攻， 也加 快了發(fā)展步伐， 通過行業(yè)整合將市場(chǎng)做大， 從兼并到加盟連鎖， 獲取一切可能市場(chǎng) 資源。4. 社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)， 并不僅僅屬于大超市、 大賣場(chǎng)。 在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，很多零售企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向了新的商機(jī)。如社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、 24 小時(shí)便利店、主題用品超市等，正強(qiáng)勁分割國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。（二）快速消費(fèi)品現(xiàn)有分銷渠道分析1. 快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多， 分布范圍廣， 因此企業(yè)不可能像銷售工業(yè)品那樣采

8、用一對(duì)一的渠道模式，一般都采用中間商的分銷模式。一種是 ：制造商-地級(jí)總經(jīng) 銷商-市縣級(jí)分銷商-二批商-零售商-消費(fèi)者；另一種是：制造商-市縣級(jí)分銷商-二批商-零售商-消費(fèi)者。這種層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力比較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。 因此， 有效地設(shè)計(jì)渠道層級(jí)對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)非常 重要。2. 快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存在快速消費(fèi)品的分銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象， 有的企業(yè)既有有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道， 這種渠道模式雖然層次比較復(fù)雜， 但是可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道， 這種渠道模式可以更及時(shí)接觸消費(fèi)者， 還可以節(jié)約很 多成本。3. 便民店成為一種新的

9、分銷渠道快速消費(fèi)品的購(gòu)買者往往是憑感覺和沖動(dòng)購(gòu)買， 因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)通常伴隨著大量的形象廣告和賣場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、 促銷、 折價(jià)銷售等活動(dòng)， 并通過終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊， 以促成銷售。 快速消費(fèi)品主要是便利性購(gòu)買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買的零售商（小賣部、便民店等）也成為快速消費(fèi)品的一種分銷渠道。三、快速消費(fèi)品的分銷渠道存在的問題（一）渠道結(jié)構(gòu)不合理在快速消費(fèi)品行業(yè)， 傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級(jí)批發(fā)形式， 是金字塔式的， 它的基本模式是： 制造商批經(jīng)銷商一二批經(jīng)銷商一三批經(jīng)銷商一零售終端一消費(fèi)者。 在這樣的經(jīng)銷代理制模式中， 渠道鏈過長(zhǎng)， 企業(yè)對(duì)二、 三級(jí)和終端渠

10、道的掌控能力差，渠道成員利潤(rùn)保障性不強(qiáng)， 渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高， 企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。 對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來(lái)說， 毫無(wú)速度可言， 更談不上“領(lǐng)先一步， 決勝終端”。 速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素， 沒有速度就沒有成功， 但是這樣的渠道結(jié)構(gòu)則嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度， 也就是說延遲了產(chǎn)品的上市時(shí)間。（二）經(jīng)銷商的竄貨竄貨問題是所有企業(yè)面臨的共同問題， 快速消費(fèi)品行業(yè)也不能避免。 由于國(guó)內(nèi)各地區(qū)之間由經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，快速消費(fèi)品的銷售量差異極大，快速消費(fèi)品企業(yè)為了運(yùn)作市場(chǎng)，在價(jià)格、促銷配套力度等方面制定了不同的策略，所以竄貨情況時(shí)有發(fā)生。

11、 而竄貨現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻， 嚴(yán)重威脅著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，久而久之經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，而混亂的價(jià)格也會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。（三）分銷網(wǎng)絡(luò)畸形，商業(yè)主渠道拓展力度及其薄弱現(xiàn)代商超渠道發(fā)展速度非?？?， 成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物場(chǎng)所， 自然是許多商家的必爭(zhēng)之地，也恰恰是快速消費(fèi)品企業(yè)比較弱勢(shì)的渠道。由于超市系統(tǒng)投入要求較大，而產(chǎn)出卻不如專業(yè)銷售渠道， 所以得不到企業(yè)的足夠重視， 這就給了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以可乘之機(jī)。由于商超系統(tǒng)與企業(yè)品牌的形象密切相關(guān)， 消費(fèi)者普遍認(rèn)為大型商超內(nèi)的產(chǎn)品是值得信賴的， 這對(duì)于提高產(chǎn)品的美譽(yù)度有著非常好的效果。 同時(shí)目前的商超系統(tǒng)主要吸

12、引一些高消費(fèi)和比較時(shí)尚的目標(biāo)人群， 這些人起到的是意見領(lǐng)袖的作用， 如果快速消費(fèi)品企業(yè)現(xiàn)在不對(duì)商超加以重視， 那么將來(lái)勢(shì)必會(huì)不得不面臨高端消費(fèi)者的流失，進(jìn)而影響其它渠道消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。（四）終端強(qiáng)勢(shì)給生產(chǎn)商和中間商帶來(lái)更多的壓力快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)比較成熟穩(wěn)定， 而且產(chǎn)品的替代性不強(qiáng)， 產(chǎn)品之間的差別細(xì)微， 很難讓消費(fèi)者判斷出明顯的優(yōu)劣。 因此， 我國(guó)的快速消費(fèi)品企業(yè)往往更關(guān)注如何在市場(chǎng)上多分一杯羹， 而不是從產(chǎn)品的角度出發(fā)。 這樣， 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)就是市場(chǎng)份額， 終端數(shù)量，銷售額， 很容易造成對(duì)終端的依賴。很多生產(chǎn)廠商為了鼓勵(lì)終端客戶銷售自己而不是別人的產(chǎn)品， 通過支付高額進(jìn)店費(fèi)、 給予較高

13、額度的賒銷額度和賬、 開瓶費(fèi)、 促銷費(fèi)等手段， 鼓勵(lì)終端客戶提高自己的產(chǎn)品銷量，結(jié)果只能造成生產(chǎn)商利潤(rùn)的平均化，而獲利的是眾多的強(qiáng)勢(shì)終端。（五）缺乏拓展農(nóng)村市場(chǎng)的勇氣經(jīng)過十多年的發(fā)展， 我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)已發(fā)生了根本性的變化， 大中城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)相對(duì)性飽和， 農(nóng)村市場(chǎng)則是剛剛啟動(dòng)， 因此農(nóng)村市場(chǎng)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展空間非常大。 然而很多快速消費(fèi)品企業(yè)覺得農(nóng)村市場(chǎng)猶如“雞肋”， 一方面資源和精力無(wú)暇顧及， 另一方面感到農(nóng)村市場(chǎng)容量太小， 如果大規(guī)模進(jìn)行宣傳，企業(yè)也承受不了， 所以并無(wú)大舉進(jìn)攻的準(zhǔn)備。 而國(guó)內(nèi)其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)品企業(yè)也沒有向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)攻的表現(xiàn)。按理說這都為快速消費(fèi)品企

14、業(yè)搶占國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)提供了機(jī)遇， 可是大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)似乎缺乏拓展農(nóng)村市場(chǎng)的勇氣， 對(duì)這片值得大舉進(jìn)攻的市場(chǎng)顯得踟躕不前，如此下去，農(nóng)村市場(chǎng)這塊香餑餑將會(huì)落入他人之口。（六）對(duì)專業(yè)化的渠道成員缺乏管理經(jīng)驗(yàn)隨著專業(yè)化的新型渠道成員 （如專賣專營(yíng)店） 的興起， 快速消費(fèi)品企業(yè)在驚奇于這類渠道帶來(lái)的巨大價(jià)值的同時(shí)也面臨著如何管理這類專業(yè)化的渠道成員， 怎樣給這類渠道以支持等問題。 快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)這一類專業(yè)化的渠道成員的管理上還缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。四、對(duì)快速消費(fèi)品分銷渠道策略的建議（一）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道， 由原來(lái)的“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化， 擺脫傳統(tǒng)的層次分

15、明的模式， 開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者級(jí)批發(fā)商多層次級(jí)批發(fā)商零售商的模式， 而扁平型渠道采取生產(chǎn)商批發(fā)商或零售店 （廠商零售店） 消費(fèi)者模式。 這樣， 快速消費(fèi)品企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)更了解，產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。快速消費(fèi)品企業(yè)還可以從原來(lái)的單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合， 直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入， 而如今， 隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用

16、多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。 增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足， 提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。（二）管理區(qū)域竄貨快速消費(fèi)品行業(yè)區(qū)域竄貨主要由于以下兩個(gè)方面： 一是區(qū)域間的頻繁促銷； 二是經(jīng)銷差價(jià)。 公司為了應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)而頻繁的進(jìn)行區(qū)域間的促銷， 一個(gè)區(qū)域的促銷往往不僅沒有形成真正的消費(fèi)反而成為區(qū)域市場(chǎng)上的存貨。 經(jīng)銷商為了追求銷量的增長(zhǎng)， 就把存貨轉(zhuǎn)移到?jīng)]有做促銷的區(qū)域， 形成區(qū)域的竄貨。 此外由于進(jìn)貨價(jià)格不同也會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間的竄貨。 對(duì)此現(xiàn)象建議快速消費(fèi)品企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)尤其是區(qū)域促銷的時(shí)候， 在活動(dòng)的全程跟蹤貨物走向， 保持正常的市場(chǎng)

17、存貨量。 此外還要梳理各個(gè)區(qū)域渠道成員的層次結(jié)構(gòu)和關(guān)系，理順區(qū)域經(jīng)銷價(jià)格的差異。（三）重視商超渠道，做好終端建設(shè)建議快速消費(fèi)品企業(yè)重視商超渠道， 要想打贏商超一戰(zhàn)， 關(guān)鍵在于做好商超的終端建設(shè)。 而終端的建設(shè)就是要解決兩個(gè)問題： 一是如何讓商超樂得賣， 把貨鋪到消費(fèi)者面前， 使消費(fèi)者買得到； 二是如何讓消費(fèi)者樂得買， 讓消費(fèi)者好找、 好挑、 好拿。因此，建議企業(yè)從以下兩方面著手：1. 提高產(chǎn)品的終端展露度。 為爭(zhēng)取產(chǎn)品較高的展露度， 除了以利益直接激勵(lì)外， 還可以：加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升談判能力； 運(yùn)用專家策略， 為商超提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)

18、， 第一時(shí)間解決他們?cè)阡N售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績(jī)；采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，例如商超拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃、小禮品贈(zèng)送等，加強(qiáng)與商超之間的溝通。2. 刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。 面對(duì)琳瑯滿目的快速消費(fèi)品品牌， 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。 要想使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)， 吸引消費(fèi)者的注意， 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 創(chuàng)造在商超的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 應(yīng)做好： 合理定價(jià)、 生動(dòng)化陳列、 導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、促銷活動(dòng)等工作。（ 1）合理定價(jià)。進(jìn)入商超渠道后，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和商超的規(guī)定來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)，一般來(lái)說要比市面價(jià)低。（ 2）生動(dòng)化陳列。應(yīng)做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品

19、不同的包裝形式、 規(guī)格及口味全上貨架， 保護(hù)陳列面積和陳列空間， 利用醒目的PO味吸引消費(fèi)者，用特殊的陳列擺設(shè)來(lái)創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛。（ 3）導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。通過導(dǎo)購(gòu)人員在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者介紹、推薦本企業(yè)產(chǎn)品，可攔截潛在消費(fèi)者和競(jìng)品的消費(fèi)者。 因此必須提高導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)， 對(duì)其進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，讓其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)滾瓜爛熟。（ 4）促銷活動(dòng)?？梢赃M(jìn)行免費(fèi)品嘗或試用和買贈(zèng)活動(dòng)。通過免費(fèi)品嘗或試用，讓產(chǎn)品自身對(duì)消費(fèi)者說話， 一旦消費(fèi)者嘗上一口或試用一次， 并對(duì)其產(chǎn)生好感， 便會(huì)立即嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品。 當(dāng)然現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)心價(jià)格因素， 通過買贈(zèng)方式也能從終端攔截消費(fèi)者。 且買贈(zèng)不是純降價(jià)， 它還有恢復(fù)原價(jià)

20、的理由。 當(dāng)然買贈(zèng)活動(dòng)不能天天進(jìn)行，應(yīng)該分階段、分時(shí)段進(jìn)行。（四）加強(qiáng)對(duì)終端零售商的管理面對(duì)越來(lái)越多的強(qiáng)勢(shì)終端零售商給生產(chǎn)商和中間商帶來(lái)的壓力， 快速消費(fèi)品企業(yè)必須注重終端零售商的管理， 特別是對(duì)大型零售終端的管理， 必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血， 快速消費(fèi)品企業(yè)可以對(duì)終端零售商的職能進(jìn)行分離， 終端零售商作為渠道鏈條中的一環(huán)， 擁有自己的資源， 更有其利益追求， 企業(yè)應(yīng)利用終端零售商自己的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)部分職能，其他營(yíng)銷職能由廠家承擔(dān)， 達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。因此，對(duì)于終端零售商，可將其重新定位成物流配送商，剝離其商流職能，即主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品保管、接收訂貨、發(fā)貨及配送等職能。這樣，通過終端零售商職

21、能的變化，實(shí)現(xiàn)了減少對(duì)生產(chǎn)商和中間商帶來(lái)的壓力， 同時(shí)也能減少?gòu)S商之間不能協(xié)調(diào)一致所引起的分歧，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的控制力。此外， 快速消費(fèi)品企業(yè)還可以拓展新終端。 把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來(lái)， 不僅包括大型終端， 也包括不被重視的無(wú)數(shù)小終端和非正式渠道， 如酒類產(chǎn)品進(jìn)入酒店、餐飲、夜場(chǎng)（酒吧、迪廳、KTV）,化妝品進(jìn)入美容院等。這樣不但能增加新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)， 而且可以加快資金周轉(zhuǎn)， 分擔(dān)大終端費(fèi)用上升的壓力， 有效解決渠道單一的矛盾。（五）發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)在城市的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)， 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在便利店渠道。 由于當(dāng)?shù)氐睦滏溝到y(tǒng)不是很發(fā)達(dá)， 影響了快速消費(fèi)品中保鮮產(chǎn)品的鋪貨， 因此， 建議

22、要想與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的抗衡， 必須有效的控制便利店終端。 可考慮為終端提供店招以及冰柜等物品， 使保鮮產(chǎn)品可以進(jìn)行有效的滲透， 同時(shí)加大快速消費(fèi)品的宣傳力度與送貨上門渠道的建設(shè)，建立起保鮮壁壘，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在品牌與價(jià)格方面， 由于城市周邊地區(qū)的消費(fèi)者收入程度較底， 對(duì)品牌概念比較模糊，而對(duì)價(jià)格比較敏感。 因此， 在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)， 需要發(fā)揮快速消費(fèi)品企業(yè)的快速反應(yīng)及渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有限度的靈活價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（六）激勵(lì)專業(yè)化的渠道成員建議快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)專業(yè)化的渠道成員不僅要施行傳統(tǒng)的激勵(lì)策略， 還要注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并給予企業(yè)的營(yíng)銷支持政策。 通過扶持這些專業(yè)化的渠道成員， 進(jìn)行品牌力的建設(shè)，讓他們成為品牌傳播和形象展示的重要窗口，而不僅僅依賴銷量來(lái)考核和激勵(lì)?？焖傧M(fèi)品企業(yè)可以采取特殊政策對(duì)專業(yè)化渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。例如，可以采取以下幾種具體措施：（1）開展促銷活動(dòng)。生產(chǎn)者可以利用促銷活動(dòng)推廣產(chǎn)品， 促銷費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，也可要求中間商合理分擔(dān)。（2）資