閾下知覺廣告subliminalAdvertislng

1、閾下知覺廣告(subliminal Advertislng) 是在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營(yíng)銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種技巧。通過這種呈現(xiàn)，營(yíng)銷者希望消費(fèi)者會(huì)在閾下水平對(duì)信息進(jìn)行加工并做出購買反應(yīng)避免消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告侵入式營(yíng)銷的反感從而達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。閾下知覺：在聽覺，視覺或其他感覺閾限值之下產(chǎn)生的知覺。閾下廣告：在其他媒體背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告的信息。有必要先得介紹心理學(xué)中的閾限概念，這是心理學(xué)感覺研究的一個(gè)基礎(chǔ)，心理學(xué)認(rèn)為人們無論視覺還是聽覺(當(dāng)然還有其他感覺)，要使刺激對(duì)象被人們感覺器官感受到必須有一定的強(qiáng)度，比如聲音，如果聲音太弱人們

2、是無法聽見的，而那個(gè)剛剛能讓人聽到的聲音強(qiáng)度就是聽覺的閾限，同理剛剛能讓人看見的光的強(qiáng)度就是視覺的閾限。閾限之上的信息可以被人們獲得，但是對(duì)于閾限以下的刺激人們是不是也會(huì)獲得一定信息？答案是肯定的。心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)閾限以下的信息也可以得到一定程度的加工。閾下廣告其實(shí)就是把廣告中的某種刺激設(shè)置到人們閾限以下來進(jìn)行訴求的。最早的研究很有意思，那是1957 年在美國(guó)新澤西州的一個(gè)趣事，當(dāng)時(shí)電影院正在播放一部電影，但是電影的膠片被處理過，加入了“請(qǐng)喝可口可樂” ， “請(qǐng)吃爆米花” 的廣告語，只是這兩條廣告信息播放的時(shí)間是3/1000 秒，非?？煲灾劣谌藗兏揪蜎]有覺察到，但是比較實(shí)驗(yàn)前后電影院周圍的可

3、樂和爆米花銷量人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：爆米花銷售上升了58，可口可樂銷售量上升了18。這說明閾限以下的信息也能達(dá)到說服的目的，從而可以作為廣告訴求的手段，從此以后就涌現(xiàn)除了各式各樣的閾限廣告。但是最后研究者想要再次重復(fù)這一實(shí)驗(yàn)，卻沒有得到預(yù)期的結(jié)果，對(duì)于閾限廣告是否有用，人們?nèi)匀辉谟懻摗?006/4/4閾下廣告閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進(jìn)行潛意識(shí)訴求實(shí)驗(yàn)的是美國(guó)學(xué)者維克利。他于 1957 年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里

4、，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5 秒以 3/1000 秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂” 。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。這說明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂茫热缬糜诰茦I(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其

5、他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運(yùn)動(dòng)員穿著一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋在山上跑，跑著， 跑著，鞋面跑開了幾道口子。運(yùn)動(dòng)員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、 觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。個(gè)人說明:關(guān)于閾這個(gè)概念:18 世紀(jì)赫爾巴特提出了意識(shí)閾

6、的概念，意識(shí)閾的意思是，任何時(shí)候占意識(shí)中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識(shí)上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識(shí)并不是全部心理生活，在意識(shí)閾限以下，稱為無意識(shí)活動(dòng)。關(guān)于無意識(shí),前意識(shí)和意識(shí):弗洛依德認(rèn)為意識(shí)是由不同意識(shí)水平的三個(gè)部分所組成即無意識(shí)（潛意識(shí)）、 前意識(shí)和意識(shí)。意識(shí)是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。它的特點(diǎn)是邏輯性、時(shí)空規(guī)定性和現(xiàn)實(shí)性。無意識(shí) （潛意識(shí)）則是包括個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能，以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動(dòng)、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到意識(shí)閾之下而成為不被意識(shí)到的潛意識(shí)。人的潛意識(shí)就像一個(gè)大倉庫，包含著許多

7、原始沖動(dòng)、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識(shí)則處于意識(shí)和潛意識(shí)之間，前意識(shí)由那些不能立即回想起來，但經(jīng)過努力可以意識(shí)到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。此外，前意識(shí)還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會(huì)道德不容的原始欲望和本能沖動(dòng)，及使人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)入意識(shí)，而把它們壓入潛意識(shí)當(dāng)中，把意識(shí)和潛意識(shí)隔開。所以可以這樣理解,潛意識(shí)是"人性本惡"的 1 種理論依據(jù).廣告訴求利用潛意識(shí)理論的意義:潛意識(shí)訴求有利于消費(fèi)者在接受信息時(shí)減少心理能量的消耗.美國(guó)廣告研究的先驅(qū)史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：干擾越少則訴求力越強(qiáng)；訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意；強(qiáng)

8、烈的視覺對(duì)比帶來較高的注目度；易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度；廣告的出現(xiàn)次數(shù)會(huì)影響注目度；注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱。史考特的法則對(duì)廣告表現(xiàn)、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。史考特的法則對(duì)廣告表現(xiàn)、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了他的法則：先將有4 個(gè)字母的卡片給被試看1/25 秒，結(jié)果，他完全能記住這 4 個(gè)字母。接著，將多加了4 個(gè)字母的卡片再作測(cè)試，這時(shí)被試還是只能答出4 個(gè)字母，并且無法正確記住內(nèi)容。當(dāng)繼續(xù)增多卡片上的字母至12 個(gè)時(shí)，被試依然只記住4 個(gè)字母，而記住其中特定的4 個(gè)字母的

9、可能性隨之減小。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱，其背后隱藏的原因是因?yàn)槿说恼J(rèn)知能力的有限性。人們?cè)趯?duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，常常都是被動(dòng)地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識(shí)，只不過是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會(huì)注意廣告。一般情況，受眾不會(huì)費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng)因?yàn)橐男睦砟芰俊?所以我們不但要考慮如何精簡(jiǎn)廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識(shí)的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)既然廣告信息不易從人心理的“前門”意識(shí)進(jìn)入， 那么可以悄悄地從人心理的“后門”潛意識(shí)進(jìn)入， 這樣人們雖然沒有在廣

10、告認(rèn)知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)。非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語言性等是潛意識(shí)的特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因?yàn)槿藗儧]有意識(shí)到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎(chǔ)和人類外部行為的內(nèi)動(dòng)力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒有注意到的、同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費(fèi)者的潛在需要。在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如， 顧客到商店購買商品，常常沒有明確具

11、體的購買目標(biāo)，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通常看它是不是引發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要。如中國(guó)與西文不同，中國(guó)人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動(dòng)中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”所以說尤愛逛街女性是受潛意識(shí)廣告所影響的1 大消費(fèi)群體.關(guān)于潛意識(shí)在廣告中的作用:廣告訴求方式指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。廣告宣傳的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告主的

12、產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣， 但是它總是通過訴求對(duì)象來宣傳的，所以對(duì)消費(fèi)者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功。 “科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語）。廣告信息的傳播一般都帶有強(qiáng)制性，消費(fèi)者每天面對(duì)的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識(shí)層面上對(duì)這些信息進(jìn)行加工，人們對(duì)那些對(duì)自己工作、生活至關(guān)重要的信息已感到難以對(duì)付，更何況是廣告信息呢。于是在消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中對(duì)廣告信息總是有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒。潛意識(shí)訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費(fèi)者在毫不費(fèi)勁的同時(shí)不知不覺地接受廣告信息。潛意識(shí)訴求的另外一個(gè)作用是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。對(duì)于潛意識(shí)，許多心理學(xué)家對(duì)它

13、進(jìn)行過解釋，利用好這些解釋對(duì)我們進(jìn)行廣告訴求有很好的幫助。消費(fèi)者是盲目的,我們不需要知道消費(fèi)者們需要什么,我們僅僅需要知道他們的需求.準(zhǔn)確的講,1957 年的那個(gè)實(shí)驗(yàn)并不完美,這個(gè)并不完美的意思是說,它在操作過程中所處的條件并非"理想狀態(tài)", 至少?zèng)]有牛頓第1 定律的驗(yàn)證中那么"理想 ".造成爆米花和可口可樂銷售量增加的原因也可能是那天兜售爆米花的服務(wù)員穿的超級(jí)性感或者那天可口可樂推出了"購買可口可樂,贈(zèng)送魔獸世界刮刮卡"之類的活動(dòng).不過從各國(guó)明令禁止使用閾下廣告看來,大家還是對(duì)于這種可能是萬惡之源的廣告形式報(bào)以寧可信其有的謹(jǐn)慎態(tài)度.關(guān)于目的:利用潛意識(shí)進(jìn)行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費(fèi)者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內(nèi)心深處潛在的需要。結(jié)合這種解釋與那則汽車輪胎廣告,以及為了讓消費(fèi)者輕松的接受廣告信息的訴求目的,這種" 變相的閾下潛意識(shí)訴求" 倒是值得1 提的 .每個(gè)人在日常的學(xué)習(xí)和工作中都會(huì)出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象，與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽清楚對(duì)方講的話，而是設(shè)法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時(shí)，如果對(duì)方的聲音太小聽起來費(fèi)勁，則干脆不聽；在看書學(xué)習(xí)時(shí)，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易