文獻(xiàn)綜述范文

1、中國公益廣告文獻(xiàn)綜述目錄：一、弓I言：2二、正文：2（一）、公益廣告定義及容研究211、概念界定212、主題容3（二）、公益廣告功能研究4（三）、公益廣告的傳播效果及策略5（四）、目前中國公益廣告面臨的問題研究641、公益廣告事業(yè)發(fā)展問題642、企業(yè)參與問題743、運行機制問題7三、結(jié)論：8中國公益廣告文獻(xiàn)綜述新聞與傳播學(xué)院 廣告專業(yè) 康倩2007040420【容摘要】本文對中國近十幾年來對公益廣告的研究做了簡要的總結(jié)和評述， 從公益廣告的容、功能、效果以及問題三個方面入手展開，著重分析當(dāng)今公益廣 告發(fā)展的面臨的問題及解決方法，如企業(yè)參與的爭論、運行機制問題等等。同時 針對問題也提出了自己的一

2、些想法和見解，以便今后對公益廣告深入研究提供借 鑒。【關(guān)鍵詞】公益廣告功能效果運行機制、引言：自從學(xué)了廣告，我心中的矛盾斗爭就沒有停止過。一方面是“一切以銷售說 話”的利益導(dǎo)向，一方面又是對虛假廣告的憤怒。就像是愛上了一個名聲狼籍的 人，維護他還是揭發(fā)他，實在是進退維谷。在糾結(jié)文獻(xiàn)綜述選題的時候，偶然看 到了一句話“廣告中的一朵奇葩一一公益廣告”，頓時來了精神。許多人討厭廣 告，但是有許多人卻十分喜歡公益廣告。甚至有人把公益廣告比作社會的老師， 在潤物細(xì)無聲中勸導(dǎo)和規(guī)著人們的思想和行為。但是，也有人很失望，說現(xiàn)在的公益廣告像個喋喋不休的老太太在那說教； 還有人說中國公益廣告不是用恐怖場景嚇唬人

3、，就是用肉麻的話煽情，一點創(chuàng)意 也沒有。不可否認(rèn)，人們喜歡公益廣告，也對她給予了頗高的希望，但是現(xiàn)狀令人非 常失望。問題到底出現(xiàn)在哪里呢？是人為，還是本質(zhì)造成的？有沒有更好的辦法 來解決？帶著這些問題，我開始了 1991到2010年對公益廣告研究資料的搜集，希望 對它有更加全面的了解，以便今后的資料查詢和深入研究。二、正文：（一）、公益廣告定義及容研究11、概念界定公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，至今已有60多年歷史。然而，什 么是公益廣告？在這樣一個基本問題上，仍然沒有權(quán)威的、公認(rèn)的答案。公益廣 告的概念也隨著公益廣告實踐的發(fā)展被不斷突破和拓展。比較有代表性的幾種觀 點有：丁俊杰（19

4、99年）提出：公益廣告，是公共廣告的一個組成部分，是不以 營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫做由社會參加的、 為社會服務(wù)的廣告1。而高萍（1999年）認(rèn)為：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在 以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設(shè)3。澤宏2001年在公益廣告導(dǎo)論一書中提出了比較詳細(xì)的定義：公益廣告 是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式和特 殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新 風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)人們的行為，以維護社會道德和正常秩序，促 進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人

5、與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。在澤宏的基礎(chǔ)上，明新在2004年的公益廣告的奧秘書中做出了更簡要 歸納：所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社 會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公 益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。盡管定義表述方式各不相同，但中心概念都離不開'不以盈利為直接目的” '為社會服務(wù)的”這兩點，這也是公益廣告跟一般商業(yè)廣告最大的區(qū)別。12、主題容公益廣告主題非常豐富，從1986年，我國出現(xiàn)的第一條經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電 視公益廣告一節(jié)約用水以后，公益廣告結(jié)合社會熱點和需求展開。有許多研 究者

6、特意對近些年來的公益廣告主題進行總結(jié)和歸納。其中最具代表性的是明新（2004年）的'銷售社會的正義一一公益廣告的 容”的概括，主要包括五大方面：1）、社會教化：社會正義，社會教育，社會公 德，職業(yè)道德，家庭美德。2）、公共服務(wù)：衛(wèi)生健康，生活常識，安全交通，公 共事業(yè)。3、生態(tài)保護：生物保護，節(jié)約資源，水土保護，城市環(huán)保。4）、慈善 救助：特殊救助，扶貧救助，失學(xué)救助，弱勢人群。5）、政府政治：政府形象， 國民號召，民族文化當(dāng)然，也有學(xué)者從另外角度進行總結(jié)，例如朱健強2008年在改革開放30 年電視公益廣告主題回眸中就列舉出了八大類：1）、自然環(huán)境問題：有關(guān)自然 資源、環(huán)境保護、可持續(xù)

7、發(fā)展等問題。2）、公共道德規(guī)：包括尊老愛幼、孝敬父 母等中華民族的傳統(tǒng)美德和遵守公共秩序、愛護公共財產(chǎn)等現(xiàn)代道德。3）、科學(xué) 教育事業(yè)：希望工程、捐資助學(xué)以及科技事業(yè)等。4）、社會熱點問題：同年的社 會關(guān)注焦點、熱點問題。國企改革帶來的下崗再就業(yè)問題、澳門回歸、抗洪救災(zāi)、 抗擊非典等。5）、政治政策宣傳：愛黨愛國教育以及國家政策的宣傳等。6）、關(guān)愛個體生命：禁煙節(jié)酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、關(guān)愛弱勢群體以及 關(guān)注健康及生命的主題。7）、公共價值取向：自強、自信、奮斗、努力實現(xiàn)成功 等價值取向。8）、其他公益事業(yè)：主要是社會公益事業(yè)，如獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、維 權(quán)等。容的多寡不是學(xué)者們討論的重點，他

8、們更多的關(guān)注于公益廣告主題的確定， 到底因該向社會傳遞什么樣的主和道理？什么樣的主題更吸引人？如何選擇主 題才會達(dá)到最好的效果？對此，一平（1997年）主要概括為兩方面：1）、單純，賓正讓每一個普通 人都能一眼就腳戈.這樣的公益廣告才會有說服力和勢及性。2）、具有反思性。 使人發(fā)自心地接受廣告中所傳達(dá)的公益訊息。馬玉梅和周云利（2000年）認(rèn)為應(yīng)該符合以下幾個條件：1）、主題鮮明；2）、 導(dǎo)向明確；3）、關(guān)注社會；4）、以情感人；5）、通俗易懂。郝大微在藝術(shù)的角度提出：首先，主題必須具有相關(guān)性針對性，廣告作品才 能如巨石投水，產(chǎn)生強烈反響。把社會焦點問題、熱點問題與大眾利益密切相關(guān) 的問題以及

9、現(xiàn)實中迫切需要解決的問題作為主要研究對象。其次，主題必須深刻。 深刻的主題只有與具有沖擊力的表現(xiàn)形式珠聯(lián)璧合才能產(chǎn)生深刻的影響。由此可見，學(xué)者們對于主題的選擇各有看法，無法形成共識。當(dāng)然，正是因 為有了百家爭鳴，才會有豐富精彩的思想。公益廣告主題選定沒有也不會有統(tǒng)一 單調(diào)的界定，只要是對社會有益又能很好傳播的都可以用來作為公益廣告的主 題。（二）、公益廣告功能研究對于廣告的作用，一直以來褒貶不一，企業(yè)和群眾一直都在唱對臺戲。而公 益廣告的作用，還是得到了社會普遍的認(rèn)可，有人甚至大唱贊歌。顯然，公益廣 告在人們心目中還是有著比較髙的地位，它對社會的影響有著無可替代的作用。馬玉梅和周云利（2000

10、年）對公益廣告作用總結(jié)出兩點：其一，促進全社 會的精神文明建設(shè)。其二，有助于塑造良好的社會形象。新明（2004年）認(rèn)為公益廣告有著“塑造人類的心靈”的神奇作用，具體 表現(xiàn)有：1）、教育功能：常識教育，倫理教育，政法教育，潤物細(xì)無聲。2）、輿 論導(dǎo)向：輔助宣傳國家政策，引導(dǎo)當(dāng)前社會熱點。3）、社會關(guān)懷。4）、文化傳播: 宣揚我們民族文化，傳播這個時代的文化。5）、美育功能：純粹的審美體驗，美 化城市生活環(huán)境。曲（2009年）也提出公益廣告主要效益有：首先，公益廣告彰顯的是社會 主流價值觀。然后，電視公益廣告對于協(xié)助構(gòu)建和諧的倫理規(guī)有不可忽視的作用。 最后，電視公益廣告對于企業(yè)形象的提升有很重要的

11、推動作用ioO在一片大好聲中，也有學(xué)者覺察到公益廣告的局限性，尤其是社會中有對公 益廣告的利益，甚至濫用，使之產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。如意（2005年）就在正視公益廣告的社會功能中強調(diào)公益廣告不能濫 用、不能流于形式或被異化為商業(yè)廣告，只有正確看待公益廣告的社會功能，才能 使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時，他還提到公益廣告不是萬能的"不能將所有的難于 解決的社會問題都訴諸公益廣告，這必將使公益廣告不堪重負(fù)” 11。當(dāng)然也有學(xué)者提出公益廣告不是萬能的，'公益廣告想要取得最佳的傳播效 果、產(chǎn)生社會效應(yīng)，就必須符合社會大眾觀看口味與審視視角、符合社會大眾的 收視心理”才能起到特定的作用。他們在發(fā)

12、現(xiàn)問題同時也努力尋找解決方法，認(rèn) 為“公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)遵循市場經(jīng)濟規(guī)律、按照市場經(jīng)濟規(guī)律的要求進行，積聚 社會各界的資源與力量，實行資金整合，以期在取得巨大社會效益的同時兼顧經(jīng) 濟利益，達(dá)到公益廣告社會效益的最大化” 12。（三）、公益廣告的傳播效果及策略公益廣告對社會的影響是不言而喻的，這已經(jīng)是一個客觀事實，但是，目前 我國公益廣告的傳播效果并不太樂觀。許多人甚至覺得公益廣告似乎像個老媽子 在那里說教嘮叨，本來有益的東西，根本無法進入人們心中。怎樣才能使公益廣 告讓人們更樂意接受呢？這就需要考慮到公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч筒呗詥栴}。是什么原因?qū)е鹿鎻V告不能奏效？有人認(rèn)為是表達(dá)方式太俗氣，沒創(chuàng)意；

13、 也有人認(rèn)為主題不夠新穎，新一代無法接受。在此，汪瀾（2002年）就詳細(xì)列 出公益廣告不能奏效的12大原因：1）、很少的公益廣告客戶會對廣告進行前測。 2）、公益廣告是由某些委員會委托創(chuàng)作的。3）、沒有使用媒介策略。4）、多數(shù)公 益廣告沒有一個明確的目標(biāo)。5）、公益廣告里的信息太大。6）、很多的公益廣告 客戶的資金都有限。7）、公益廣告公試圖改變受眾行為。8）、廣告投放費用分布 不合時宜。9）、公益廣告不能得到充足的暴露頻次而對受眾產(chǎn)生沖擊.而這正是 公益廣告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益廣告使用名人。11）、 送播的公益廣告格式不對。12）、公益廣告包含了太多的利己主義171

14、o智敏，朱 潔（2006年）認(rèn)為目前的公益廣告存在著“隔岸觀火”和“隔靴 搔癢”兩大病癥。問題的關(guān)鍵是廣告訴求與受眾的相關(guān)度不高。對癥下藥，提高 公益廣告效果的策略有三：真實再現(xiàn)、指向明確和對比聯(lián)想13o愛國同年也提出我們要杜絕空洞貧乏、毫無針對性、缺乏藝術(shù)性、制作粗劣 的電視公益廣告，以新穎的創(chuàng)意、獨特的藝術(shù)手法、精良的制作讓公益廣告脫穎 而出，俘獲廣大受眾的眼球與心靈。對應(yīng)的解決方法是：首先，要言之有物，緊 跟時代步伐，避免口號式宣傳。其次，加強宣傳的針對性細(xì)分受眾及人群。再次, 充分利用電視媒體的特點，加強視覺沖擊、重視“創(chuàng)意”形式多樣化，增強藝術(shù) 感染力。最后，重視年輕人的審美需求重視

15、對青少年的宣傳14。紅（2009年）從傳播的角度提出自己見解，她認(rèn)為公益廣告的有效傳播并 不是修改幾個字那么簡單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^程，可以從以下幾個方面予以思考 和推進：其一、整合傳者資源對公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有的傳播主體資源進行 合理整合：1）、政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用。2）、業(yè)協(xié) 會帶動企業(yè)參與。3）、非營利性社會組織推動專項公益廣告發(fā)展。4）、各類媒體 也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)作公益廣告。其二、以受眾為中心，因需利導(dǎo)如果每 支廣告都是做給全社會看，就等于某種浪費。1）、根據(jù)受眾公益需求提煉公益主 題。2）、依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。其三、制定媒體計劃，提高

16、廣告達(dá)到率。其四、加強廣告效果測評15。廣告做得好不好，效果是關(guān)鍵。我們制作公益廣告根本目的就是為了感化公 眾，倡導(dǎo)文明良好的習(xí)慣，所以，成功達(dá)到受眾并讓他們接受顯得尤為重要。從 以上總結(jié)可以看出首先要對受眾“投其所好”，他們最關(guān)心什么，我們說什么， 這樣才能引起公眾主意，然后，根據(jù)他們的接受習(xí)慣進行訴說，幽默搞笑、夸、 懸疑等商業(yè)廣告常用的技法也不妨借來用用，不拘一格達(dá)到我們的傳播目的。（四）、目前中國公益廣告面臨的問題研究41、公益廣告事業(yè)發(fā)展問題經(jīng)過20多年的發(fā)展，公益廣告在我國的整體水平有了較大的提升，無論從 數(shù)量上還是質(zhì)量上，我國的公益廣告都上了一個新的臺階。同時，公益廣告作為 當(dāng)代

17、社會文化傳播的重要力量的地位已經(jīng)確立。然而，由于起步較晚，我國的公 益廣告基礎(chǔ)還很薄弱，目前仍處于相對簡單的階段，存在一系列問題。許多學(xué)者 對此進行了探討。新明（2004年）在公益廣告的奧祕一書中就詳細(xì)指出公益廣告存在的七 大問題：1）、公益廣告穩(wěn)定投入不夠，導(dǎo)致良性資金保障體系的缺乏。2）、總體 創(chuàng)作與創(chuàng)意水平不高，精品不多，精品意識不強。3）、政府對公益廣告組織與管 理不夠，缺乏規(guī)化的運作機制與秩序。4）、理論研究相對滯后，對公益廣告實物 指導(dǎo)落后。5）、社會大眾公益意識不夠，導(dǎo)致公益廣告制作和發(fā)布的主體圍過于 狹小。6）、就公益廣告的容而言，其主題的針對性不強，存在假大空的現(xiàn)象。7）、

18、公益廣告活動在各地發(fā)展不平衡，影響這項工作的深入開展。許安嬌（2006年）也指出我國公益廣告的主題配合政治宣傳重點，主要圍繞 政治、愛國情操及傳統(tǒng)美德，與民生有關(guān)的主題較少；創(chuàng)作手法單一，缺乏有震撼 力、感染力的作品以及社會對做公益廣告的意識不強等問題。金海鑫延杰（2007年）認(rèn)為中國公益廣告一方面、題材不夠豐富。我國 公益廣告的題材很單一，往往局限在文明公德、交通法規(guī)、環(huán)境保護等容上，非 ?？辗翰⒉荒苷{(diào)動觀眾的情感、讓觀眾和廣告之問產(chǎn)生情感共鳴。另一方面、制 作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意19o栗平（2009年）也指出我國公益廣告目前絕對數(shù)量太少；主題單純，配合政 治宣傳緊密，持續(xù)性、全面

19、性不足；公益廣告甚至公益活動充滿強烈的節(jié)日色彩; 同時，公益廣告在城鄉(xiāng)之間發(fā)展極不平衡，鄉(xiāng)村公益廣告缺少人性化因素；而且, 以街頭公益廣告和手機公益廣告為標(biāo)志的現(xiàn)代公益廣告主力軍在我國還遠(yuǎn)沒有 發(fā)揮作用20。問題大多集中在公益廣告數(shù)量質(zhì)量和資金運營上，總的來說，公益廣告發(fā)展 還很不健全，許多公益廣告不但達(dá)不到“公益”的效果，反而讓人產(chǎn)生反感。一 個社會的良性運轉(zhuǎn)離不開公益廣告健康發(fā)展，而這樣一個重要的事業(yè)在我國出現(xiàn) 這么多問題，也引起了許多人的擔(dān)憂。大多數(shù)人認(rèn)為我國公益廣告事業(yè)的異變， 主要有兩個原因引起：一是企業(yè)參與問題，二是運行機制問題。42、企業(yè)參與問題對于企業(yè)參與公益廣告制作與投放，社

20、會上出現(xiàn)兩大對立觀點。一方認(rèn)為， 公益廣告就是純粹的社會服務(wù)行為，它不應(yīng)該揉入絲毫的利益因素，要不然公益 廣告就會異化成商業(yè)廣告。他們甚至指責(zé)那些在公益廣告后面貼品牌名稱的企業(yè) 道德何在。例如：海峰在從公益廣告變成功利廣告談開去中說''本來很溫馨的公益 廣告，最后一定處處打上本公司的標(biāo)識，讓觀眾感覺到很反胃”，認(rèn)為是公益廣 告被利用了，很容易產(chǎn)生抵觸心理，如此這般，公益廣告怎么能走進觀眾的心底？29倪寧（2000年）認(rèn)為那些企業(yè)借公益廣告之名，而行商業(yè)廣告之實，則至少要 受到道德的譴責(zé)16o王首程（2009年）提出社會有權(quán)力要求企業(yè)承擔(dān)起更多的責(zé)任，成為"道德 人”而

21、不只是"經(jīng)濟人”；投入公益廣告應(yīng)該是企業(yè)履行道德人的社會責(zé)任的一 種選擇28。而另一方認(rèn)為，公益廣告也是市場中一種廣告，也需要資金去生存和發(fā)展， 企業(yè)參與公益廣告是對公益廣告事業(yè)的資助，在經(jīng)濟中沒有也不可能有純粹的責(zé) 任行為。如果企業(yè)通過公益廣告提升了自己形象，公益廣告又很好傳播了社會理 念，雙方受益，何樂而不為呢。彥卿（2004年）認(rèn)為公益廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)投資公益廣告 是企業(yè)經(jīng)濟雄厚的體現(xiàn)。公益廣告以自己的無形價值促進企業(yè)的進步和發(fā)展，公 益廣告得到企業(yè)的支持也將飛速發(fā)展。查燦長（2005年）提出在社會“公益廣告”與企業(yè)“商業(yè)廣告”之間，找出 一個最佳的鍥合點和共同點

22、，使所做的公益廣告既有公益意義，又為企業(yè)做了整 體形象提升，達(dá)到一舉兩得的效果22o鵬焦玉河（2007年）在論我國公益廣告的經(jīng)濟價值中闡明公益廣告 的直接訴求目標(biāo)是社會效益，同時，還隱含著長遠(yuǎn)的經(jīng)濟價值；特別是投資公益廣 告的我國企業(yè)，公益廣告的經(jīng)濟價值蘊涵于企業(yè)的品牌形象塑造和品牌價值提升, 企業(yè)投資公益廣告具有社會效益和經(jīng)濟效益雙重價值23。而有人更加明確指岀商業(yè)化運作就是我國未來公益廣告發(fā)展之路24。顯然，支持企業(yè)參與公益廣告運作的占上風(fēng)，也許這跟我們國家的具體國情 有著密不可分的關(guān)系。畢公益事業(yè)也需要資金，而企業(yè)又不能白白支持。只是希 望在制作的過程中，不要那么直白，主次還是要分清楚。

23、43、運行機制問題企業(yè)參不參與，其實這也是公益廣告整個運營機制決定的。而那一系列的問題， 都與運行機制有著密不可分的關(guān)系。學(xué)者們沒有停留在無謂的觀點爭論上，而是 積極尋求更好的運行體制。他們大多呼吁借鑒國外成功的運行模式，提的比較多 的是日本，美國，英國和國。文華（2003年）就指出我國公益廣告出現(xiàn)突出的問題是因缺乏良好的運行 機制與行之有效的營銷手段，使公益廣告未能形成廣泛的社會影響力。解決這一 問題的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換公益廣告經(jīng)營理念，改革公益廣告事業(yè)管理，制定市場化的 公益廣告運行機制25。王勇（2008年）呼吁借用日本的會員制讓公益廣告耐力持久。日本AC成立 的主要倡議者和推動者是日本企業(yè)界

24、人士，它的費用全部來自會員的會費和贊 助，并不接受政府的資金援助。AC的會員由廣告公司、媒體、制作公司以及企 業(yè)等組成。公益廣告播出是完全免費的，它由AC和媒體協(xié)商安排播出26。加封文星（2009年）則提出建立以政府監(jiān)督管理為保障，以企業(yè)和社會 機構(gòu)為運行主體的公益廣告長效運作機制27。王首程在同年認(rèn)為公益廣告事業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于獲得持續(xù)的人力和財 力投入，在于形成一支高素質(zhì)的制作團隊，在于對公益廣告發(fā)布的科學(xué)規(guī)劃。一 是規(guī)劃協(xié)調(diào)主體。美國和日本的公共廣告機構(gòu)是以促進公益廣告的實施為目的 而設(shè)立的非營利性民間組織，負(fù)責(zé)對公益廣告計劃進行討論、審議，通過調(diào)查分 析，制定出年度公益廣告主題。二是規(guī)劃投資主體。三是規(guī)劃創(chuàng)意制作主體。四 是規(guī)劃廣告發(fā)布主體28 o“他山之石可以攻玉”，在我國公益廣告運行機制比較迷茫的時候，適當(dāng)?shù)?借鑒一下國外的成功經(jīng)驗，也不失一種好的方法。當(dāng)然，涉及到具體問題具體分 析，在借鑒過程中再聯(lián)系我國實際國情考慮，盡量彌補現(xiàn)有的體制的缺陷，這才 能為我國公益廣告尋求一個更好的發(fā)展出路。三、結(jié)論：公益廣告在廣告業(yè)中始終都是一塊凈土，不但為社會傳遞了美好的道德理念, 也為瘋狂的廣告人尋找到一份寬慰。通過資料搜集整理，我看到了我國公益廣告 發(fā)展的良好勢頭，在社會精神文明建設(shè)中起著舉足輕重的作用；同時，也發(fā)現(xiàn)