縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果及反壟斷考量

1、縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果及反壟斷目.號(hào)里作者:日期:縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果及反壟斷考量-經(jīng)濟(jì)縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果及反壟斷考量文/陳若鴻【摘要】在處理縱向價(jià)格限制類案件時(shí)，我國(guó)法院和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的做 法存在差異。已有法院判決明確要求排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果要件，而反壟斷執(zhí)法機(jī) 構(gòu)的態(tài)度則不明朗。本文認(rèn)為，應(yīng)結(jié)合最新的經(jīng)濟(jì)研究，分析縱向限制行為的品 牌間競(jìng)爭(zhēng)效果和品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)效果，重點(diǎn)考察品牌間競(jìng)爭(zhēng)效果，并以此為依據(jù)起草 指南，細(xì)化縱向限制類案件的處理方法。關(guān)鍵詞 縱向限制；反壟斷；品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)；品牌間競(jìng)爭(zhēng)【基金項(xiàng)目】本研究受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助 (2009JJ031 )?！咀髡吆?jiǎn)介】陳若鴻，北京外國(guó)語(yǔ)

2、大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授，博士，研究方 向：競(jìng)爭(zhēng)法、世貿(mào)組織法。近年來(lái)，供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)商或供應(yīng)商對(duì)下游企業(yè)的限制性商業(yè)做法屢遭反 壟斷調(diào)查或訴訟。2013年2月，由于茅臺(tái)酒銷售公司通過(guò)協(xié)議規(guī)定經(jīng)銷商的最 低轉(zhuǎn)售價(jià)格(零售價(jià)不低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不低于1400元)，并處罰了低價(jià)和 跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商，貴州省物價(jià)局認(rèn)定，茅臺(tái)酒銷售公司的縱向壟斷協(xié)議 違反了反壟斷法第14條，對(duì)其處以2.47億元的罰款。2013年7月，同樣 是由于對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為，合生元、美贊臣等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè) 被國(guó)家發(fā)改委處以總計(jì)為6.7億元的罰款。2013年8月由上海市最高法院審結(jié)的強(qiáng)生公司縱向壟斷案是我國(guó)首例

3、由 法院審理的縱向壟斷案件。根據(jù)強(qiáng)生公司的經(jīng)銷合同，經(jīng)銷商不得低于規(guī)定價(jià)格銷售產(chǎn)品。原告銳邦公司是強(qiáng)生公司的經(jīng)銷商，2008年7月，因銳邦公司私自降價(jià)，強(qiáng)生公司取消了其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權(quán)，并停止了縫線產(chǎn)品、 吻合器產(chǎn)品的供貨。2009年，強(qiáng)生公司停止與銳邦公司續(xù)簽經(jīng)銷合同。銳邦公 司為此提起訴訟，上海市最高法院最終裁決強(qiáng)生公司賠償銳邦公司經(jīng)濟(jì)損失53萬(wàn)元人民幣。一、法院和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)處理縱向價(jià)格限制類案件時(shí)的不同做法上述案件的性質(zhì)相同，都屬于品牌內(nèi)的縱向限制做法，具體表現(xiàn)為供應(yīng)鏈 上游的生產(chǎn)商或供應(yīng)商限制下游本品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 但在案件處理中，我們 可以看到反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院

4、的一個(gè)關(guān)鍵差異，那就是，是否以排除、限制競(jìng) 爭(zhēng)作為查處此類行為的要件。也就是說(shuō)，在處理此類案件時(shí)，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)或 原告一方是否必須證明被調(diào)查方的縱向限制行為造成了排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。從已公布的縱向價(jià)格限制類案件來(lái)看，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)在這個(gè)問(wèn)題上的法 律分析和法理闡釋部分內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，其態(tài)度并不明朗。以茅臺(tái)酒案為例，貴州 省物價(jià)局公告指出，茅臺(tái)酒銷售有限公司“達(dá)成并實(shí)施了茅臺(tái)酒銷售價(jià)格的縱向 壟斷協(xié)議，違反了反壟斷法第14條規(guī)定，排除和限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了 消費(fèi)者的利益”。而從國(guó)家工商總局公布的案例看，其公告中所有證據(jù)都是圍繞 壟斷協(xié)議的達(dá)成和實(shí)施來(lái)收集和證明的， 沒(méi)有一個(gè)證據(jù)是用來(lái)證明排除

5、、限制競(jìng) 爭(zhēng)的情形。雖然公告在最后認(rèn)定環(huán)節(jié)說(shuō)明該行為“客觀上限制了競(jìng)爭(zhēng)”，“人為地排除、限制了競(jìng)爭(zhēng)”，構(gòu)成了反壟斷法所禁止的壟斷協(xié)議行為，但綜合公 告的證據(jù)和結(jié)論部分可以看出工商局這樣的態(tài)度， 即針對(duì)法律所禁止的最低限價(jià) 等縱向壟斷協(xié)議，在認(rèn)定時(shí)不需要單獨(dú)分析和證明其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的排除和限制，這種 影響是客觀存在的與此形成對(duì)照的是法院的判決。在強(qiáng)生案中，法院的態(tài)度是認(rèn)定壟斷協(xié)議 時(shí)要考慮排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。一審上海市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為，對(duì)于反 壟斷法第14條所規(guī)定的壟斷協(xié)議的認(rèn)定，不能僅以經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人是否 達(dá)成了固定或者限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議為準(zhǔn)， 還需要結(jié)合該法第13條第2款所規(guī)定 的內(nèi)容，即

6、需要進(jìn)一步考察此等協(xié)議是否具有排除、 限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。上訴審中， 上海市高級(jí)人民法院也認(rèn)為，反壟斷法第14條所規(guī)定的壟斷協(xié)議應(yīng)當(dāng)以具 有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果為構(gòu)成要件。二、應(yīng)以品牌內(nèi)縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果為依據(jù)彌合上述分歧我國(guó)反壟斷實(shí)踐中的上述差異應(yīng)如何彌合呢？有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)以反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)的處理方法為準(zhǔn)，理由主要有以下兩點(diǎn)。第一，法院要求原告舉證證明被告行為有排除、 限制競(jìng)爭(zhēng)效果，這一做法與反壟斷法第13條第2款與第14條的邏輯關(guān)系是相悖的。它加重了原告 的不合理負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)了縱向價(jià)格壟斷協(xié)議處理的不確定性， 并且使得反壟斷法 第15條的豁免規(guī)定基本失去適用的價(jià)值。相比較而言，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)的處理

7、中，證據(jù)基本圍繞證明壟斷協(xié)議存在展開(kāi)， 只要舉證證明存在壟斷協(xié)議就可直接 推定該協(xié)議是一種排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的壟斷協(xié)議。如果被調(diào)查的相對(duì)人不服，認(rèn)為 屬于反壟斷法第15條可以豁免的情形，則由被告提供相應(yīng)的證據(jù)加以證明。這種壟斷協(xié)議的認(rèn)定思路和分析方法比較符合反壟斷法的本意和精神實(shí)質(zhì)， 可以極大地提高嚴(yán)重排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的典型壟斷協(xié)議的執(zhí)法效力和執(zhí)法力度，及 時(shí)充分地體現(xiàn)社會(huì)公正。第二，許多國(guó)家的反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)都是高度獨(dú)立的、權(quán)威的執(zhí)法機(jī)關(guān)，而 且這些國(guó)家的反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)往往享有準(zhǔn)司法權(quán)， 在其內(nèi)部工作人員中除了法律6專家外還配備了經(jīng)濟(jì)專家和技術(shù)專家，因此對(duì)壟斷行為事實(shí)的認(rèn)定通常比較準(zhǔn) 確。是否存在排

8、除、限制競(jìng)爭(zhēng)的情形，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)壟斷協(xié)議的推定以及壟斷 協(xié)議競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估等問(wèn)題基本都是事實(shí)判斷問(wèn)題，因此，法院應(yīng)該充分尊重反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)的觀點(diǎn)和對(duì)排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的判斷。應(yīng)確立“司法尊重行政制度”，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)有關(guān)壟斷協(xié)議事實(shí)的認(rèn)定對(duì)于法院具有約束力。上述理由更多是從法律的視角出發(fā)。 筆者認(rèn)為，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)與法院做 法上的分歧表明，關(guān)于壟斷協(xié)議及其認(rèn)定要件，我國(guó)反壟斷法的規(guī)定尚有不甚明 晰之處，至少在實(shí)踐中仍存在較大爭(zhēng)議。 要解決這些爭(zhēng)議，除了考慮法律層面的 因素，還應(yīng)倚重經(jīng)濟(jì)理論展開(kāi)討論，畢竟反壟斷法對(duì)合同的干預(yù)是基于壟斷合同 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的整體影響。如果經(jīng)濟(jì)研究表明，全部或絕大部分縱向固定

9、價(jià)格或維 持最低限價(jià)的行為都會(huì)造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，那么，為提高執(zhí)法效率，就 無(wú)需以排除、限制競(jìng)爭(zhēng)為要件，只需證明限價(jià)行為存在即可。反之，如果縱向限 價(jià)行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是不確定的，需根據(jù)具體情況來(lái)逐案判斷，那么在案件審理 和查處過(guò)程中就必需確立排除限制競(jìng)爭(zhēng)的要件，而不宜只依據(jù)行為來(lái)認(rèn)定違法。 如果目前的經(jīng)濟(jì)研究成果還不足以幫助我們準(zhǔn)確判斷縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果，那么在執(zhí)法時(shí)應(yīng)更加審慎，并可借鑒其他國(guó)家的做法。三、縱向限制競(jìng)爭(zhēng)效果的理論研究與橫向壟斷行為相比，對(duì)縱向限制的研究一直存在理論上的分歧和爭(zhēng)論。 縱向限制一直是反壟斷法規(guī)制的難點(diǎn)，原因就在于，此類行為多有促進(jìn)品牌間競(jìng) 爭(zhēng)和抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的

10、雙重效應(yīng)，如何取舍實(shí)為不易。關(guān)于縱向限制的效果，早期的哈佛學(xué)派認(rèn)為，市場(chǎng)力量來(lái)源于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 其杠桿理論認(rèn)為，擁有壟斷勢(shì)力的上游制造商可以通過(guò)縱向限制將其壟斷勢(shì)力延伸至下游零售商，從而阻礙競(jìng)爭(zhēng)。之后的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，由于信息的完備性， 企業(yè)容易觀察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的縱向限制手段，會(huì)采取相應(yīng)的手段來(lái)與之抗 衡。因此在位企業(yè)很難形成壟斷勢(shì)力的延伸。據(jù)此分析，他們認(rèn)為，縱向限制行 為并不會(huì)產(chǎn)生如哈佛學(xué)派所宣稱的擴(kuò)大壟斷的情形。因此，芝加哥學(xué)派認(rèn)為所有 的縱向限制行為對(duì)效率均沒(méi)有損害。而后芝加哥學(xué)派認(rèn)為，縱向限制可能會(huì)產(chǎn)生有利效果，如修正下游扭曲價(jià) 格以及降低交易成本，但也會(huì)產(chǎn)生不利影響，如限制潛在進(jìn)

11、入者。關(guān)鍵在于衡量 這兩者之間的凈效應(yīng)，凈效應(yīng)是比較壟斷行為所帶來(lái)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和效率提高效 應(yīng)。縱向限制既可能產(chǎn)生促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果， 如解決雙重壟斷加成問(wèn)題、解決搭便 車問(wèn)題，消除機(jī)會(huì)主義行為、促進(jìn)專用性投資等，也可能產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果，如杠 桿效應(yīng)和合謀、價(jià)格歧視（即對(duì)購(gòu)買同一種商品的不同顧客收取不同價(jià)格的行為） 等。綜合以上經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，吳漢洪等學(xué)者提出，總的來(lái)說(shuō)，縱向限制行為 的效果分析主要是對(duì)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和品牌間競(jìng)爭(zhēng)的影響分析。其效果有四種組合， 應(yīng)分別根據(jù)具體情況處理。第一，限制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，限制品牌間競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于此類縱向限制，法律應(yīng)當(dāng) 予以禁止，因?yàn)檫@會(huì)損害消費(fèi)者福利和社會(huì)效率。第二，限制品

12、牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)品牌間競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這種情況，法律應(yīng)當(dāng)放行。 例如，上游制造商對(duì)零售商實(shí)施維持轉(zhuǎn)售價(jià)格， 無(wú)疑會(huì)限制品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但同 時(shí)又使制造商的產(chǎn)品更具吸引力而促進(jìn)了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。這種行為的最終結(jié)果是 提高了消費(fèi)者福利，因此法律應(yīng)當(dāng)對(duì)其豁免。第三，促進(jìn)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，限制品牌間競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這種情況，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采用合理原則，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來(lái)比較分析這兩種效果。上游生產(chǎn)商通過(guò)一定的縱向壟斷協(xié)議行為可以使得零售商產(chǎn)生促銷努力，這會(huì)促進(jìn)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。但是， 品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)也會(huì)對(duì)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響，因?yàn)槠放苾?nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)會(huì)提升品牌的質(zhì)量及聲譽(yù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度，這同時(shí)也造成品牌間的差異 程度，品牌

13、差異度對(duì)某企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的形成具有一定的促進(jìn)作用，這在一定程度上會(huì)限制品牌間競(jìng)爭(zhēng)。第四，促進(jìn)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)品牌間競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于此類縱向限制，法律應(yīng)該 予以放行，因?yàn)檫@有利于社會(huì)效率和消費(fèi)者福利的提高。由此可見(jiàn)，縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)效果有多種情況。它既會(huì)影響品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)影響品牌間競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，不應(yīng)只觀察品 牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)效果，更應(yīng)重點(diǎn)考量品牌間競(jìng)爭(zhēng)所受到的影響做整體效果評(píng)估，因?yàn)楹笳哧P(guān)系到相關(guān)市場(chǎng)的整體情況。為此目的，應(yīng)重點(diǎn)分析產(chǎn)品差異度、產(chǎn)品所占市 場(chǎng)份額等因素給品牌間競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響。在其他國(guó)家的反壟斷實(shí)踐中，我們也能看到類似的做法。歐盟Langnese Ig?lo和Scholler案就是一個(gè)典型的例子

14、。 1991年，Mars集團(tuán)向歐盟委員會(huì)提起申訴，指控冰激凌行業(yè)的兩家主要公司 Langnese Iglo (LI)和Scholler與零售商的獨(dú)家協(xié)議妨礙了其在彳惠國(guó)冰激凌市 場(chǎng)的銷售。歐盟委員會(huì)裁定這兩份協(xié)議違反相關(guān)規(guī)定，禁止這兩家公司實(shí)施這兩 份協(xié)議。在分析這個(gè)案件時(shí)，相關(guān)市場(chǎng)的界定是關(guān)鍵，因?yàn)樗鼘?duì)于評(píng)估廠商是否 擁有足夠大的市場(chǎng)勢(shì)力，以及受獨(dú)家協(xié)議約束的店鋪面積比例是否充分大具有十 分重要的作用。歐盟從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，并考慮跨地域消費(fèi)成本以及國(guó)家特點(diǎn)界定 了市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上認(rèn)定 Scholler公司占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，而 LI公司占據(jù)45%以上的份額。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，由于建

15、立分銷系統(tǒng)和創(chuàng)立品牌聲譽(yù)，必須承擔(dān)巨額的固定沉淀成本，因此，進(jìn)入相關(guān)冰激凌市場(chǎng)并不容易。止匕外，大部分已有商店因簽訂了獨(dú)家協(xié)議而已經(jīng)成為Scholler公司和LI公司的特約經(jīng)銷 商，而新的進(jìn)入者，尤其是知名度較低或者只提供部分產(chǎn)品系列的新進(jìn)入者不可 能以零售商獨(dú)家供應(yīng)商的身份來(lái)取代已經(jīng)在位的公司。同時(shí)，歐盟委員會(huì)也指出， 獨(dú)家交易會(huì)促使冰激凌制造商向零售商店提供冰柜，并導(dǎo)致了冰激凌市場(chǎng)的增 長(zhǎng)。通過(guò)合理的分析獨(dú)家交易合同的弊與利，歐盟委員會(huì)裁決這兩份協(xié)議違反相 關(guān)規(guī)定，并禁止這兩家公司實(shí)施這兩份協(xié)議。 一審法院于1995年6月駁回了這 兩家公司的起訴，該判決也得到了歐洲法院的支持。四、結(jié)語(yǔ)雖然

16、迄今為止，針對(duì)企業(yè)縱向限制行為的效應(yīng)理論上還在繼續(xù)探索，但已有的理論可以在一定程度上指導(dǎo)反壟斷實(shí)踐。根據(jù)較晚近的后芝加哥學(xué)派的理 論，一方面，縱向限制本身也會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)，另一方面，品牌內(nèi)限制競(jìng) 爭(zhēng)未必導(dǎo)致品牌間競(jìng)爭(zhēng)受限。因此在處理縱向限制案件的過(guò)程中， 不宜一律要求 或不要求限制、排除競(jìng)爭(zhēng)的要件，而應(yīng)區(qū)別對(duì)待。否則，要么會(huì)引發(fā)許多無(wú)意義 的訴訟，某些企業(yè)感覺(jué)對(duì)己方不利便將交易對(duì)方訴諸反壟斷，從而擾亂市場(chǎng)正常 競(jìng)爭(zhēng)；要么會(huì)使得壟斷的查處過(guò)于困難，壟斷行為得不到及時(shí)糾正。我國(guó)應(yīng)繼續(xù) 深化對(duì)縱向限制的經(jīng)濟(jì)研究，盡早完善相關(guān)立法。完善相關(guān)立法有多種途徑，包括修改反壟斷法，制定反壟斷法實(shí)施 細(xì)則，頒布各種有針對(duì)性的條例、指南或準(zhǔn)則等。從目前情況來(lái)看，無(wú)論是修 改反壟斷法還是制定反壟斷法實(shí)施細(xì)則均不現(xiàn)實(shí)，而針對(duì)壟斷協(xié)議頒布各種條例、指南或準(zhǔn)則是一個(gè)比較可行的方案。在制定條例、指南或準(zhǔn)則時(shí)，12我國(guó)可以借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，建立清單制度，分列黑色清單、白色清單和灰色 清單。列入黑色清單的壟斷協(xié)議主要是一些典型的、 公認(rèn)的嚴(yán)重排除、限