第二講：銀行的STP戰(zhàn)略

1、.第二講：銀行的第二講：銀行的STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略.一、銀行的銀行的STP戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟第一，市場細分（第一，市場細分（Segmenting）第二，選擇目標市場（第二，選擇目標市場（Targeting）第三，產(chǎn)品定位（第三，產(chǎn)品定位（Positioning）.二、銀行實施二、銀行實施STP戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略的意義n1 是銀行競爭的需要是銀行競爭的需要n2 是銀行形象的需要是銀行形象的需要n3 是銀行利益的需要是銀行利益的需要n4 是銀行向客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶的需要是銀行向客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶的需要.三、金融市場細分的定義三、金融市場細分的定義n是指金融企業(yè)按照客戶需求、愛好及對是指金融企業(yè)按照客戶需求、愛好及

2、對金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個金融市場劃分為若干子市統(tǒng)方法把整個金融市場劃分為若干子市場。場。n約束條件：第一，客戶需求的差異性；約束條件：第一，客戶需求的差異性；第二，客戶需求的相似性。第二，客戶需求的相似性。.四、市場細分的原則四、市場細分的原則n原則：可量性原則原則：可量性原則n 可入性原則可入性原則n 差異性差異性n 經(jīng)濟性經(jīng)濟性n .n五、市場細分的工具五、市場細分的工具 nSWOT分析法分析法n優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strength）n弱勢（弱勢（Weaknesses） n

3、機會（機會（Opportunities） n威脅（威脅（Threats）.無市場細分無市場細分.按性別細分市場按性別細分市場.按年齡細分市場.六、市場細分的內(nèi)容六、市場細分的內(nèi)容n區(qū)域環(huán)境分析（經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定、市場規(guī)模、市區(qū)域環(huán)境分析（經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定、市場規(guī)模、市場需求、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)經(jīng)營狀況分析）場需求、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)經(jīng)營狀況分析）n銀行客戶分析（客戶需求、客戶行為、客戶偏好、銀行客戶分析（客戶需求、客戶行為、客戶偏好、客戶實用產(chǎn)品的歷史記錄）客戶實用產(chǎn)品的歷史記錄）n個人客戶和公司客戶個人客戶和公司客戶n銀行內(nèi)部資源分析（資金規(guī)模分析、人力資源分銀行內(nèi)部資源分析（資金規(guī)模分析、人力

4、資源分析、網(wǎng)點競爭能力分析、科技能力分析）析、網(wǎng)點競爭能力分析、科技能力分析）.個人客戶市場細分標準個人客戶市場細分標準n人口因素：指人口變數(shù)。包括年齡、性別、家人口因素：指人口變數(shù)。包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。n地理因素：指客戶所在地的地理位置。地理因素：指客戶所在地的地理位置。n例如：城市和農(nóng)村。例如：城市和農(nóng)村。n心理因素：指客戶的生活方式、個性等心理變心理因素：指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。例如：個性保守與個性冒險的客戶。數(shù)。例如：個性保守與個性冒險的客戶。n行為因素：指客戶行為的變數(shù)。行為因素：指客戶行為的

5、變數(shù)。n如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度、使用情況等。如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度、使用情況等。.公司客戶市場細分標準公司客戶市場細分標準n公司規(guī)模因素：公司的職工人數(shù)、年營公司規(guī)模因素：公司的職工人數(shù)、年營業(yè)額、資產(chǎn)規(guī)模等因素。劃分為大中小業(yè)額、資產(chǎn)規(guī)模等因素。劃分為大中小型公司。型公司。n公司行業(yè)因素：不同的行業(yè)投入產(chǎn)出的公司行業(yè)因素：不同的行業(yè)投入產(chǎn)出的效益比存在較大的差異。效益比存在較大的差異。.案例：今天的孩子就是明天的客戶案例：今天的孩子就是明天的客戶n德國銀行業(yè)的少年兒童賬戶戰(zhàn)略德國銀行業(yè)的少年兒童賬戶戰(zhàn)略n在德國這樣一個資本運轉(zhuǎn)高度發(fā)達，無現(xiàn)金消在德國這樣一個資本運轉(zhuǎn)高度發(fā)達，無現(xiàn)

6、金消費已經(jīng)占相當大比例的社會中，不僅銀行的企費已經(jīng)占相當大比例的社會中，不僅銀行的企業(yè)服務市場已經(jīng)達到飽和，而且私人服務市場業(yè)服務市場已經(jīng)達到飽和，而且私人服務市場發(fā)展余地也有限。在此情況下，德國各銀行都發(fā)展余地也有限。在此情況下，德國各銀行都將目光盯在本國將目光盯在本國1000萬萬6-17歲的少年兒童身上。歲的少年兒童身上。n2000年德國這個年齡群體的購買力較年德國這個年齡群體的購買力較1999年年增加了增加了7%，達到，達到190億馬克?，F(xiàn)任這對于動輒億馬克?，F(xiàn)任這對于動輒上千億的銀行來說，是小意思，但意識到今天上千億的銀行來說，是小意思，但意識到今天的孩子就是明天的客戶，所以還在開兒童

7、賬戶。的孩子就是明天的客戶，所以還在開兒童賬戶。.七、目標市場七、目標市場n指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入求，在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場，并重點開展營銷活動的若干細分市場，也是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足需求也是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足需求的特定市場。的特定市場。n長期目標市場和短期目標市場長期目標市場和短期目標市場.八、確立目標市場的原則八、確立目標市場的原則n金融產(chǎn)品和服務的對稱性金融產(chǎn)品和服務的對稱性n有較大的購買潛力有較大的購買潛力n有較大的競爭優(yōu)勢有較大的競爭優(yōu)勢.案例分析：鉆

8、市場縫隙的美國小銀行案例分析：鉆市場縫隙的美國小銀行n美國一家規(guī)模較小、業(yè)務與其他競爭對美國一家規(guī)模較小、業(yè)務與其他競爭對手雷同的銀行，盡管內(nèi)部人員很努力，手雷同的銀行，盡管內(nèi)部人員很努力，但經(jīng)營情況一般。一次，該銀行在汽車但經(jīng)營情況一般。一次，該銀行在汽車貸款業(yè)務中，發(fā)現(xiàn)因內(nèi)部流程改變產(chǎn)生貸款業(yè)務中，發(fā)現(xiàn)因內(nèi)部流程改變產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，即以的競爭優(yōu)勢，即以24小時完成現(xiàn)在競爭小時完成現(xiàn)在競爭對手對手48小時完成的汽車貸款手續(xù)。由此，小時完成的汽車貸款手續(xù)。由此，開始實施縮短時間為目的的戰(zhàn)略整合，開始實施縮短時間為目的的戰(zhàn)略整合，最后使其成為有競爭力的銀行。最后使其成為有競爭力的銀行。.九、目標

9、市場定位九、目標市場定位n根據(jù)所選定的目標市場競爭狀況和金融根據(jù)所選定的目標市場競爭狀況和金融企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標市場企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標市場上的競爭地位，從而確定自己的產(chǎn)品如上的競爭地位，從而確定自己的產(chǎn)品如何接近客戶的營銷活動。何接近客戶的營銷活動。n通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。的。.十、市場定位戰(zhàn)略十、市場定位戰(zhàn)略n市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 （業(yè)務多樣化、成本優(yōu)勢、擴（業(yè)務多樣化、成本優(yōu)勢、擴張）張）n市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（直接進攻戰(zhàn)略、迂回戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)

10、略（直接進攻戰(zhàn)略、迂回戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略）合并戰(zhàn)略）n市場追隨者戰(zhàn)略（完全追隨戰(zhàn)略、有距離的追市場追隨者戰(zhàn)略（完全追隨戰(zhàn)略、有距離的追隨、有選擇的追隨）隨、有選擇的追隨）n市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略.十一、銀行市場定位的原則十一、銀行市場定位的原則n隱含目標驅(qū)動隱含目標驅(qū)動n突出特色突出特色n定位有形化定位有形化.十二、銀行市場定位的策略十二、銀行市場定位的策略n客戶定位客戶定位n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n形象定位形象定位n利益定位利益定位n針對競爭對手定位針對競爭對手定位n市場定位中的市場定位中的“移位移位”現(xiàn)象現(xiàn)象.案例：香港銀行營銷市場定位發(fā)展案例：香港銀行營銷市場定位發(fā)展階段階段1：業(yè)務導向型：

11、業(yè)務導向型n特征：特征： 客戶面對多個銀行部門，成本較高。客戶面對多個銀行部門，成本較高。n 銀行自定價格和服務內(nèi)容。銀行自定價格和服務內(nèi)容。n 銀行戰(zhàn)略決策和資源配置分散。銀行戰(zhàn)略決策和資源配置分散。n 以單筆業(yè)務為基礎(chǔ)，缺乏連續(xù)性。以單筆業(yè)務為基礎(chǔ)，缺乏連續(xù)性。n 重視單項技術(shù)，與客戶溝通少。重視單項技術(shù)，與客戶溝通少。n 各部門協(xié)調(diào)性差，缺乏合作精神。各部門協(xié)調(diào)性差，缺乏合作精神。. n效果：銀行浪費資源，重復勞動。效果：銀行浪費資源，重復勞動。n 銀行與客戶的信息成本高。銀行與客戶的信息成本高。n 缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，難以形成整體競?cè)狈y(tǒng)一協(xié)調(diào)，難以形成整體競爭力。爭力。n 銀行的產(chǎn)品和競爭

12、戰(zhàn)略輕易被仿銀行的產(chǎn)品和競爭戰(zhàn)略輕易被仿效，喪失優(yōu)勢。效，喪失優(yōu)勢。n 客戶穩(wěn)定性差?？蛻舴€(wěn)定性差。.階段階段2：客戶導向型：客戶導向型n特征：樹立為客戶服務的觀念。特征：樹立為客戶服務的觀念。n 建立以客戶為中心的運行機制。建立以客戶為中心的運行機制。n 金融產(chǎn)品的開發(fā)以客戶需求為中金融產(chǎn)品的開發(fā)以客戶需求為中心。心。n 業(yè)務流程以客戶為中心。業(yè)務流程以客戶為中心。n 建立客戶經(jīng)理制和客戶服務小組。建立客戶經(jīng)理制和客戶服務小組。n 集中資源發(fā)掘客戶整體價值。集中資源發(fā)掘客戶整體價值。. n效果：獲得客戶忠誠度和客戶基礎(chǔ)。效果：獲得客戶忠誠度和客戶基礎(chǔ)。 n 時間和成本上的規(guī)模效益明顯，時間和成本上的規(guī)模效益明顯，成雙贏格局。成雙贏格局。n 經(jīng)營安全，資源共享。經(jīng)營安全，資源共享。n 部門協(xié)調(diào)，整體競爭力提高。部門協(xié)調(diào)，整體競爭力提高。n 產(chǎn)品創(chuàng)新有特色，不易被效仿，產(chǎn)品創(chuàng)新有特色，不易被效仿，樹立品牌形象。樹立品牌形象。.案例：泰國水上銀行巧定位n1958年政府儲蓄銀行在湄南河上開辦了世界似年政府儲蓄銀行在湄南河上開辦了世界似乎能夠第一家水上分行，此后，水上銀行開始乎能夠第一家水上分行，此后，水上銀行開始