市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之市場(chǎng)調(diào)查方法

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三章第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三章第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法第一第一節(jié)節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法第二第二節(jié)節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法（一）（一）第三第三節(jié)節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法（二）訪問(wèn)調(diào)查法（二）第四第四節(jié)節(jié) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法第五第五節(jié)節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 本章小結(jié)本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 實(shí)驗(yàn)與培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)與培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)開篇案例開篇案例 一場(chǎng)發(fā)生在調(diào)查數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域的變革一場(chǎng)發(fā)生在調(diào)查數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域的變革 成千上萬(wàn)的企業(yè)和家庭正不斷地接受因特網(wǎng)，這種現(xiàn)象已經(jīng)導(dǎo)致了一種被稱為“示范轉(zhuǎn)換”方法的產(chǎn)生，或者說(shuō)在

2、營(yíng)銷調(diào)研領(lǐng)域中，一種完全不同的思維模式和進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作的方法已經(jīng)形成了。 許多大公司，例如，德塞斯夫技術(shù)公司已研究發(fā)現(xiàn)了許多方法，如“精確調(diào)研”，這種方法從根本上改變了數(shù)據(jù)收集工作的現(xiàn)狀。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查方法調(diào)查方法文案調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查德?tīng)柗品ㄍ队凹挤ㄈ霊裘嬖L調(diào)查攔截訪問(wèn)調(diào)查小組座談法深層訪談法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的含義與特點(diǎn)一、文案調(diào)查法的含義與特

3、點(diǎn)二、文案調(diào)查法的作用二、文案調(diào)查法的作用三、文案調(diào)查的基本要求三、文案調(diào)查的基本要求四、文案調(diào)查資料的來(lái)源四、文案調(diào)查資料的來(lái)源五、文案調(diào)查資料獲取的方式五、文案調(diào)查資料獲取的方式六、文案調(diào)查資料的評(píng)估六、文案調(diào)查資料的評(píng)估七、對(duì)文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)七、對(duì)文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 一、文案調(diào)查法的含義與特點(diǎn)一、文案調(diào)查法的含義與特點(diǎn) 文案調(diào)查法就是指通過(guò)搜集、整理、分析企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，從中獲得市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目所需信息的一種調(diào)查方法。 它是一種獲取二手資料的方法，也稱為文獻(xiàn)調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法等。 與實(shí)地調(diào)查方法相比，文案調(diào)查法有以下幾

4、個(gè)特點(diǎn)：文案調(diào)查搜集的是已經(jīng)加工過(guò)的二手資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主。文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、文案調(diào)查法的作用二、文案調(diào)查法的作用文案調(diào)查有助于調(diào)查研究項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)文案調(diào)查有助于調(diào)查研究項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)參考依據(jù)文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件文案調(diào)查有助于對(duì)原始資料的正確理解和使用文案調(diào)查有助于對(duì)原始資料的正確理解和使用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市

5、場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、文案調(diào)查的基本要求三、文案調(diào)查的基本要求市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、文案調(diào)查資料的來(lái)源四、文案調(diào)查資料的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料 企業(yè)積累的其他資料企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料 統(tǒng)計(jì)部門以及各級(jí)、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料 種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào) 國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等 各種國(guó)際組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際信息 國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)

6、交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料 互聯(lián)網(wǎng)上的資料市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)五、文案調(diào)查資料獲取的方式五、文案調(diào)查資料獲取的方式 是獲取二手資料的最基本方法查找查找 是指向擁有信息資料的機(jī)構(gòu)或個(gè)人無(wú)償?shù)厮魅《仲Y料的方法索取索取 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，許多資料都是有償提供的，有些已有資料只能通過(guò)購(gòu)買的方法才能取得購(gòu)買購(gòu)買 是指接收外界主動(dòng)、免費(fèi)提供的信息資料接收接收市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)六、文案調(diào)查資料的評(píng)估六、文案調(diào)查資料的評(píng)估確認(rèn)資料是由確認(rèn)資料是由誰(shuí)搜集的誰(shuí)搜集的確認(rèn)數(shù)據(jù)搜集確認(rèn)數(shù)據(jù)搜集的目的的目的確認(rèn)搜集的是確認(rèn)搜集的是什么資料什么資料確認(rèn)資料的搜確認(rèn)資料的搜集時(shí)間集時(shí)間確認(rèn)資料是如確認(rèn)

7、資料是如何搜集的何搜集的確認(rèn)所得資料確認(rèn)所得資料與其他資料是與其他資料是否相一致否相一致市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)七、對(duì)文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)七、對(duì)文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)可以超越時(shí)空條件的限制，搜集古今中外有關(guān)文獻(xiàn)資料，了解到廣泛的情報(bào)信息。收集到的情報(bào)資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。費(fèi)用低，效率高，是獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)、情報(bào)、信息的捷徑。適于作縱向分析。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)局限性依據(jù)的主要是歷史資料，其中過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)地反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺漏。要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識(shí)

8、、較深的專業(yè)技能，否則在工作中將力不從心。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二節(jié)第二節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法（一）訪問(wèn)調(diào)查法（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、二、面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法一、一、訪問(wèn)調(diào)查法概訪問(wèn)調(diào)查法概述述第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、訪問(wèn)調(diào)查法概述一、訪問(wèn)調(diào)查法概述 訪問(wèn)調(diào)查法又稱詢問(wèn)調(diào)查法。 是指由訪問(wèn)者直接或間接向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 訪問(wèn)調(diào)查法是最常用、最基本的市場(chǎng)調(diào)查方法。 最大特點(diǎn)在于，整個(gè)訪談過(guò)程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，也是人際溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)訪問(wèn)調(diào)查法

9、的類型訪問(wèn)調(diào)查法的類型根據(jù)訪問(wèn)規(guī)范程度的不同標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)按訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者交流方式的不同直接訪問(wèn)間接訪問(wèn)根據(jù)訪問(wèn)調(diào)查中一次訪問(wèn)人數(shù)的多少個(gè)別訪問(wèn)集體訪問(wèn)根據(jù)訪問(wèn)對(duì)象的特點(diǎn)不同一般性訪問(wèn)特殊性訪問(wèn)根據(jù)訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式的不同面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查德?tīng)柗品ㄍ队凹挤ㄊ袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、面談?wù){(diào)查法二、面談?wù){(diào)查法 指調(diào)查者直接面對(duì)面對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪談而獲取信息資料的方法。 是一種非常直接的調(diào)查方法，也是一種很常用的調(diào)查方法。 面談?wù){(diào)查法依據(jù)談話方式不同，有兩種方式： 調(diào)查者與被調(diào)查者雙方不受時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的束縛，充分發(fā)表觀點(diǎn)和看法自由交談方式 調(diào)查人員按

10、事先擬好的調(diào)查表項(xiàng)目，逐一向被調(diào)查者提問(wèn)，請(qǐng)被調(diào)查者逐一回答調(diào)查表提問(wèn)方式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查 是訪問(wèn)員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱，進(jìn)行面對(duì)面的直接的訪問(wèn)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)入戶面訪調(diào)查的實(shí)施過(guò)程入戶面訪調(diào)查的實(shí)施過(guò)程確定到哪些戶（單位）去訪問(wèn)調(diào)查找到受訪戶之后，訪問(wèn)員就要想方設(shè)法登門如果接受訪問(wèn)，接下來(lái)訪問(wèn)員就要根據(jù)抽樣要求抽取家中的被訪者當(dāng)受訪者同意接受訪問(wèn)之后，訪問(wèn)員要依照問(wèn)卷的題目次序或培訓(xùn)時(shí)的要求進(jìn)行詢問(wèn)并作相應(yīng)的記錄受訪者回答完所有問(wèn)題后，訪問(wèn)員要當(dāng)場(chǎng)檢查一下所有答案，

11、看看有無(wú)遺漏或疑問(wèn)，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)地加以解決訪問(wèn)結(jié)束時(shí)，訪問(wèn)員要向受訪者以及受訪戶中的其他人致謝，并給予禮品或禮金市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)入戶面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)入戶面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 容易建立訪問(wèn)員與受訪者之間的信任和合作關(guān)系，對(duì)于一些比較敏感的問(wèn)題，也較容易進(jìn)行詢問(wèn)，能夠保證有效問(wèn)卷的回收率。 訪問(wèn)員可以使用其他輔助工具進(jìn)行訪問(wèn)，如可顯示制作好的圖片或答案卡片等。 可以避免有意漏答題目的現(xiàn)象。 減少受訪者因不理解題意而隨意作答的現(xiàn)象。 訪問(wèn)員可以在詢間過(guò)程中觀察受訪者的表情、姿態(tài)等非語(yǔ)言行為，借此來(lái)判斷受訪者回答的真實(shí)性。入戶面訪調(diào)查的缺點(diǎn)入戶面訪調(diào)查的缺點(diǎn) 費(fèi)用高。 對(duì)訪問(wèn)過(guò)程控制較為困難

12、。 產(chǎn)生詢問(wèn)偏見(jiàn)。 入戶困難。 個(gè)別受訪者相當(dāng)熱情，延長(zhǎng)了訪問(wèn)時(shí)間，使訪問(wèn)員的工作效率受到了影響。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)攔截訪問(wèn)調(diào)查攔截訪問(wèn)調(diào)查 也叫街頭訪問(wèn)調(diào)查。 是指由訪問(wèn)員于適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)如商場(chǎng)入口處等攔住適當(dāng)?shù)氖茉L者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。 通常是在調(diào)查對(duì)象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用的。 根據(jù)攔截地點(diǎn)不同，可分為街頭攔截、街區(qū)中心定點(diǎn)訪問(wèn)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)攔截訪問(wèn)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程攔截訪問(wèn)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程致謝致謝當(dāng)所有的問(wèn)題都詢問(wèn)完畢之后，訪問(wèn)員要當(dāng)面致謝，并及時(shí)給予禮品攔截并訪問(wèn)攔截并訪問(wèn)訪問(wèn)員上前攔住被抽到的對(duì)象，向他們介紹自己的身份，說(shuō)明調(diào)查的目的或意圖，盡量爭(zhēng)

13、取他們的配合和支持抽樣抽樣由訪問(wèn)員按培訓(xùn)時(shí)的要求對(duì)出現(xiàn)在攔截地點(diǎn)的人進(jìn)行抽樣市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)費(fèi)用比較節(jié)省避免入戶的困難便于對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控?cái)r截?cái)r截訪問(wèn)調(diào)查的訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不適合隨機(jī)化的抽樣調(diào)查被訪問(wèn)對(duì)象的拒絕率比較高不適合較長(zhǎng)的問(wèn)卷調(diào)查不適合復(fù)雜或不能公開問(wèn)題的調(diào)查回訪難攔截訪問(wèn)的攔截訪問(wèn)的不足之處不足之處市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)小組座談法小組座談法 又稱為焦點(diǎn)小組訪談法。 就是挑選一組具有代表性的被調(diào)查者，采用小型會(huì)議的形式，由主持人引導(dǎo)對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 通常被視為一種最重要的定性調(diào)研方法，在國(guó)外得到廣泛應(yīng)用，我國(guó)近年來(lái)許多調(diào)查機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)

14、查中也逐步采取了這種調(diào)查方法。 小組座談法的特點(diǎn)在于，它所訪問(wèn)的不是一個(gè)一個(gè)的被調(diào)查者，而是同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者，即通過(guò)與若干個(gè)被調(diào)查者的集體座談來(lái)了解市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)小組座談法組織實(shí)施步驟小組座談法組織實(shí)施步驟小組座談的準(zhǔn)備工作 確定小組座談會(huì)的主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱 選擇會(huì)議參加人員 選擇會(huì)議主持人 會(huì)議場(chǎng)所及時(shí)間的安排 確定座談會(huì)的次數(shù) 準(zhǔn)備好會(huì)議所需的演示和記錄用具小組座談會(huì)進(jìn)行過(guò)程中的控制 要善于把握會(huì)議的主題 做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 做好座談會(huì)記錄小組座談會(huì)結(jié)束后的工作 及時(shí)整理、分析會(huì)議記錄 回顧和研究會(huì)議情況 做必要的補(bǔ)充調(diào)查 分析和解釋結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查

15、與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn) 資料收集快、效率高 取得的資料較為廣泛和深入 能將調(diào)查與討論相結(jié)合 可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè) 結(jié)構(gòu)靈活小組座談法的不足之處小組座談法的不足之處 對(duì)主持人的要求較高 容易造成判斷錯(cuò)誤 因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明都比較困難 有些涉及隱私、保密等問(wèn)題，也不宜在會(huì)上多談 受會(huì)議時(shí)間限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流 小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)深層訪談法深層訪談法 在市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常需對(duì)某個(gè)專題進(jìn)行全面、深入的了解，同時(shí)希望通過(guò)訪問(wèn)交談發(fā)現(xiàn)一些重要情況。要達(dá)到此目的，僅靠表面觀察和一般的訪談是不可能達(dá)

16、到的，這就需要采用深層訪談法。 深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪間，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。 此方法也是一種比較重要、應(yīng)用廣泛的定性調(diào)研方法，比較適合于做探測(cè)性調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)深層訪談法的實(shí)施過(guò)程深層訪談法的實(shí)施過(guò)程深層訪談的準(zhǔn)備階段 選擇受訪者 選擇調(diào)查員 預(yù)約訪談時(shí)間 準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃 準(zhǔn)備訪談?dòng)闷飞顚釉L談的實(shí)施階段接近受訪者調(diào)查人員要有一個(gè)粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)在必要或時(shí)間允許的情況下，可從被調(diào)查者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問(wèn)及所要提間的問(wèn)題在訪談過(guò)程中，

17、對(duì)需要引導(dǎo)和追問(wèn)的問(wèn)題，調(diào)查人員要做必要的引導(dǎo)種追詢?cè)谠L談中，調(diào)查者應(yīng)始終采取公平、中立的立場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)講文明、有禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)深層訪談的結(jié)束階段 調(diào)查員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項(xiàng)目 應(yīng)再次征求受訪者的意見(jiàn)，了解他們還有什么想法、要求等，不要一提完提綱中的問(wèn)題就離去，這樣可能會(huì)掌握更多的情況和信息 要真誠(chéng)感謝對(duì)方對(duì)本次調(diào)查工作的支持與合作市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)深層訪談法的優(yōu)點(diǎn) 深層訪談比小組座談會(huì)能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法 深層訪談時(shí)一對(duì)一的，便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查 深層訪談可以消除群體壓力，因而可以更

18、自由地交換信息，并且被訪者提供的信息更真實(shí) 一對(duì)一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而人為自己的感受和想法是重要的深層訪談法的不足之處深層訪談法的不足之處 調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響 深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析 能夠做深層訪問(wèn)的有技巧的訪問(wèn)員是很昂貴的，也難以找到 由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深層訪問(wèn)的數(shù)量是十分有限的 樣本量小，偏差或誤差較大市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三節(jié)第三節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法（二）訪問(wèn)調(diào)查法（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三節(jié)第三節(jié) 訪問(wèn)調(diào)查法（二）訪問(wèn)調(diào)查法（二）一、電話調(diào)查法電話調(diào)查法二、二

19、、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法三、三、留置調(diào)查法留置調(diào)查法四、四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查五、五、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品⒘?、投影技法投影技法市?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、電話調(diào)查法一、電話調(diào)查法 是由調(diào)查人員通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)了解有關(guān)問(wèn)題，從而獲取相關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 也是一種使用比較普遍的調(diào)查及方法。 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查方法（CATI，Computer-Assisted Telephone Interviewing)通常是在一個(gè)裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的場(chǎng)所進(jìn)行，調(diào)查者只需戴上耳機(jī)，按照屏幕上所顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并通過(guò)計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入計(jì)算機(jī)即可。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

20、測(cè)電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用與時(shí)間 樣本覆蓋面廣 時(shí)效性好 能夠得到更為坦誠(chéng)的回答 易于控制調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量 對(duì)于那些不易見(jiàn)到面的被調(diào)查者，采用此法有可能取得成功電話調(diào)查法的缺點(diǎn) 無(wú)法深入了解一些情況 被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無(wú)法回答或無(wú)法正確回答問(wèn)題 對(duì)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，而接電話者未必是這方面的專家時(shí)，就無(wú)法取得所需的調(diào)查資料 無(wú)法針對(duì)被調(diào)查者的性格特點(diǎn)控制其情緒 因?yàn)榉N種原因，訪問(wèn)的成功率可能較低市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、郵寄調(diào)查法二、郵寄調(diào)查法 是將調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的填寫要求填好后寄回的一種調(diào)查方法。 采用此法的關(guān)鍵是選擇

21、好郵寄調(diào)查的對(duì)象。 “郵寄固定樣本調(diào)查”，指在某調(diào)查區(qū)域內(nèi)由一些家庭樣本或個(gè)人構(gòu)成的定期郵寄調(diào)查對(duì)象，這些調(diào)查對(duì)象會(huì)定期收到某類郵寄調(diào)查信件并按要求完成后再寄回，通過(guò)分析定期郵寄調(diào)查對(duì)象的答案，可以進(jìn)行定期的比較研究。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域較廣 調(diào)查成本較低 被訪者自由度大 無(wú)訪問(wèn)員偏差 無(wú)須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn) 問(wèn)卷回收率低 花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差 填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以控制 調(diào)查對(duì)象的限制市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、留置調(diào)查法三、留置調(diào)查法 是指將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查意圖和填寫的要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫，爾

22、后再由調(diào)查人員按約定日期收回的一種調(diào)查方法。 此方法在一定程度上借鑒了面訪調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了二者的不足。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查問(wèn)卷回收率高 被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問(wèn)卷的要求，澄清疑問(wèn)，避免由于誤解提問(wèn)內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 被調(diào)查者填寫問(wèn)卷時(shí)間充裕 被調(diào)查者意見(jiàn)不受調(diào)查人員的影響留置調(diào)查法的缺點(diǎn) 調(diào)查地域范圍有限 調(diào)查費(fèi)用較高 不利于對(duì)調(diào)查人員的管理監(jiān)督 入戶也比較困難 作答問(wèn)卷是否受他人影響不得而知市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 也叫網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、在線調(diào)查等。 是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和分析等活

23、動(dòng)。 既可以搜集一手資料，也可以搜集二手資料。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 成本相對(duì)較低 調(diào)查速度快 調(diào)查隱匿性好，調(diào)查結(jié)果比較客觀 具有互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的不足之處 樣本的代表性問(wèn)題 無(wú)限制樣本問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)安全性和個(gè)人資料保密問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查常用的方法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查常用的方法站點(diǎn)法站點(diǎn)法 是將調(diào)查問(wèn)卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問(wèn)題的方法。電子郵件調(diào)查法電子郵件調(diào)查法 是通過(guò)給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式將調(diào)查結(jié)果返回的方法。隨機(jī)隨機(jī)

24、IP法法 是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。視訊會(huì)議法視訊會(huì)議法 是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)。 是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問(wèn)題的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)五、德?tīng)柗品ㄎ濉⒌聽(tīng)柗品?是20世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種調(diào)查及預(yù)測(cè)方法。 在調(diào)查和預(yù)測(cè)中得到了廣泛的應(yīng)用。 是一種專家調(diào)查法，但它與其他專家調(diào)查方法的區(qū)別在于：它是用背對(duì)背的判斷來(lái)代替面對(duì)面的會(huì)議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢反復(fù)，使各種不同意見(jiàn)逐步趨向一致。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

25、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟擬定意見(jiàn)征詢表 是專家回答問(wèn)題的主要依據(jù)選定征詢專家選定征詢專家 選擇的專家是否合適，直接關(guān)系到德?tīng)柗品ǖ某晒εc否輪回反復(fù)征詢專家輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)意見(jiàn) 經(jīng)過(guò)幾輪的反復(fù)征詢，使專家的意見(jiàn)逐步趨向一致作出調(diào)查結(jié)論作出調(diào)查結(jié)論 調(diào)查人員根據(jù)幾次提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見(jiàn)，最后做出調(diào)查結(jié)論市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn) 匿名性 反饋性 具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn) 調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn) 有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，有可能作出趨近中庸的結(jié)論 有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的

26、準(zhǔn)確性克服局限性的措施 向?qū)＜艺f(shuō)明德?tīng)柗品ǖ脑恚顾麄儗?duì)這種調(diào)查的特點(diǎn)有較清楚的了解 盡可能詳盡地提供與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料 請(qǐng)專家將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同類別，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù) 在第二輪反饋后，只給出專家意見(jiàn)的極差值，而不反饋中間答案，避免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)六、投影技法六、投影技法 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。 使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測(cè)試被調(diào)查者，然后根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。 能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適

27、合于敏感性問(wèn)題的調(diào)查。 常用的投影技法有：聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)聯(lián)想技法聯(lián)想技法 是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢問(wèn)被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。 最常用的是詞語(yǔ)聯(lián)想法：訪談員讀一個(gè)詞給被調(diào)查者，然后要求被調(diào)查者說(shuō)出腦海中出現(xiàn)的第一種事物。 詞語(yǔ)聯(lián)想法具體分以下三種:自由聯(lián)想法自由聯(lián)想法 是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。 例如，請(qǐng)您寫出(或說(shuō)出)由下面的詞語(yǔ)所引發(fā)的聯(lián)想：“酒”?？刂坡?lián)想法控制聯(lián)想法 是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。 例如，請(qǐng)您寫出(或說(shuō)出)由下面詞語(yǔ)所聯(lián)想到的食品：“電視”。引導(dǎo)聯(lián)想法引導(dǎo)聯(lián)想法 是在提出刺激詞語(yǔ)

28、的同時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)的一種方法。 例如，請(qǐng)您就所給的詞語(yǔ)按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。“自行車”，聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂(lè)、載物。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)完成技法完成技法 在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。 常用的完成技法分為：句子完成法 是給被調(diào)查者一些不完整的句子，要求他們完成。 擁有一套住房意味著 。故事完成法 是提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故事，由被調(diào)查者來(lái)完成它，從中看出其態(tài)度和情感。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法 要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。 常用的結(jié)構(gòu)技法有：圖畫回答法 又叫主題統(tǒng)覺(jué)法或TAT法 首先向被

29、調(diào)查者展示一系列的圖畫。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。 調(diào)查人員要求被調(diào)查者看圖講故事。從被調(diào)查者對(duì)圖畫的解釋可以反映出其個(gè)性特征，并據(jù)此了解其內(nèi)心活動(dòng)及潛在需要?？ㄍㄔ囼?yàn)法 由調(diào)查人員向被調(diào)查者出示卡通圖片，并請(qǐng)被調(diào)查者依據(jù)自己的理解來(lái)虛構(gòu)故事，調(diào)查人員便依據(jù)該虛構(gòu)故事來(lái)分析被調(diào)查者的態(tài)度和想法。 典型的卡通試驗(yàn)包含兩個(gè)卡通人物，一個(gè)人的對(duì)話框中寫有內(nèi)容，而另一個(gè)則是空白的，要求被調(diào)查者完成空白的對(duì)話框。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法 是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 主要的表現(xiàn)技法

30、有：角色表演 在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。第三者技法 在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)投影技法的優(yōu)點(diǎn)投影技法的優(yōu)點(diǎn)有助于揭示被調(diào)查者真實(shí)的意見(jiàn)和情感，對(duì)了解那些秘密的、敏感的問(wèn)題尤為有效投影技法的缺點(diǎn)投影技法的缺點(diǎn)需要有專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員進(jìn)行，而這種人員往往缺乏通常會(huì)花費(fèi)較高的費(fèi)用可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差開放式的提問(wèn)常給分析和研究帶來(lái)一定困難市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

31、測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第四節(jié)第四節(jié) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法一、一、觀察調(diào)查法的基觀察調(diào)查法的基本類型本類型二、二、應(yīng)用觀察調(diào)查法應(yīng)用觀察調(diào)查法的基本原則的基本原則三、三、觀察調(diào)查法的記觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)錄技術(shù)四、四、觀察調(diào)查法的基觀察調(diào)查法的基本工作與要求本工作與要求五、五、觀察調(diào)查法的優(yōu)觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)和缺點(diǎn)是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、觀察調(diào)查法的基本類型一、觀察調(diào)查法的基本類型根據(jù)觀察者對(duì)觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計(jì)、是否有一定結(jié)構(gòu)的觀察項(xiàng)目和要求來(lái)劃分 結(jié)構(gòu)型觀察 非結(jié)構(gòu)型觀察按照觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同

32、劃分 完全參與觀察 不完全參與觀察 非參與觀察按照所取得資料的時(shí)間特征不同劃分 縱向觀察 橫向觀察 縱橫結(jié)合觀察按照觀察的具體形式不同劃分 人員觀察 機(jī)器觀察 實(shí)際痕跡觀察市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、應(yīng)用觀察調(diào)查法的基本原則二、應(yīng)用觀察調(diào)查法的基本原則市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)三、觀察調(diào)查法的記錄技術(shù) 觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問(wèn)卷基本相同觀察卡片觀察卡片 用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況符號(hào)符號(hào) 是用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表文字進(jìn)行記錄的方法速記速記 是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法記憶記憶 是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照

33、相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄儀器記錄儀器記錄市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、觀察調(diào)查法的基本工作與要求四、觀察調(diào)查法的基本工作與要求選擇觀察對(duì)象選擇觀察對(duì)象 一方面要考慮與之配合的調(diào)查方式的要求； 另一方面還必須考慮觀察法本身的特點(diǎn)，選擇那些符合調(diào)查目的，便于觀察的單位作為觀察對(duì)象。確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn) 市場(chǎng)現(xiàn)象處在不斷變化當(dāng)中，尤其在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)會(huì)有不同表現(xiàn)。正確靈活地安排觀察順序正確靈活地安排觀察順序 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的觀察順序一般有三種安排方法：主次順序觀察法、方位順序觀察法、分解綜合順序觀察法盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾做

34、好觀察記錄做好觀察記錄 觀察法的記錄可采取兩種形式：同步記錄、觀察后追記市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)五、觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)五、觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 直觀性和可靠性 基本上是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，有利于對(duì)無(wú)法、無(wú)需或無(wú)意進(jìn)行語(yǔ)言交流的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾 簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)觀察調(diào)查法的缺點(diǎn) 只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī) 調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。 對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高 被觀察到公開的行為并不能代表未來(lái)的行為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)

35、查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及特點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，有時(shí)也簡(jiǎn)稱實(shí)驗(yàn)法。 是指實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的變化，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，從而達(dá)到認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的目的。 它是一種重要的直接調(diào)查方法，即搜集第一手資料的方法，同時(shí)也是一種比較復(fù)雜的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法主要

36、用于研究現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。 它最大特點(diǎn)是其實(shí)踐性。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所來(lái)分類來(lái)分類 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)按照實(shí)驗(yàn)是否將按照實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組來(lái)分類組來(lái)分類 非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn) 隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)調(diào)查的各步驟中是個(gè)中心環(huán)節(jié)，它決定著研究假設(shè)是否能被確認(rèn)，也決定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選樣和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還影響著實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃和方法。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法很多，下面主要介紹幾種非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)中常用的方法。市

37、場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 在不設(shè)置控制組(對(duì)照組)情況下，考察實(shí)驗(yàn)組在引入實(shí)驗(yàn)因素前后狀況的變化，從而來(lái)測(cè)定實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象（調(diào)查對(duì)象）影響的實(shí)驗(yàn)效果。 無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ綗o(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?實(shí)驗(yàn)效果E可用式子表示為：Ex1-x2 上述實(shí)驗(yàn)效果E是一個(gè)絕對(duì)量，其值的大小與實(shí)驗(yàn)組原有銷售規(guī)模有關(guān)，為了能更真實(shí)地度量實(shí)驗(yàn)效果，可用實(shí)驗(yàn)效果的相對(duì)指標(biāo)來(lái)反映，相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可用公式表示為： 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組（對(duì)照組）控制組（對(duì)照組） 事前測(cè)量值x1 /事后測(cè)量值 x2/%100*x)x121xRE（市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)

38、查與預(yù)測(cè) 例3-1 某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊包裝改為新材料包裝，并設(shè)計(jì)了新的圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來(lái)該商品的生產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家選擇了一個(gè)商店店進(jìn)行無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月。前一個(gè)月仍用舊包裝，后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月的銷售量為1740袋，采用新包裝的那個(gè)月的銷售量為1920袋。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的不足無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的不足 這種實(shí)驗(yàn)方法雖然簡(jiǎn)單易行，但也存在明顯的不足之處，主要是實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會(huì)受到非實(shí)驗(yàn)因素（除實(shí)驗(yàn)因素以外的其它因素）的影響。 在實(shí)驗(yàn)過(guò)

39、程中，人們無(wú)法將實(shí)驗(yàn)對(duì)象與整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境隔離開，無(wú)法排除非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程及其結(jié)果的影響。 只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)因素的影響，或者有充分把握可認(rèn)為非實(shí)驗(yàn)因素的影響很小，可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)效果才能夠充分成立。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有控制組的事后實(shí)驗(yàn)有控制組的事后實(shí)驗(yàn) 有控制組的事后實(shí)驗(yàn)是同時(shí)設(shè)立實(shí)驗(yàn)組和控制組，實(shí)驗(yàn)組按設(shè)定的實(shí)驗(yàn)條件(即引入實(shí)驗(yàn)因素)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，作為對(duì)照的控制組，實(shí)驗(yàn)前后均不受實(shí)驗(yàn)因素影響，按常規(guī)狀況活動(dòng)。通過(guò)比較實(shí)驗(yàn)組與控制組來(lái)考察實(shí)驗(yàn)效果。 有控制組的事后實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ接锌刂平M的事后實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?實(shí)驗(yàn)效果E可用式子表示為：Ex2-y2 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可用公式表示為：實(shí)

40、驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組事前測(cè)量值事后測(cè)量值 x2y2%100*y)yx222（RE市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 例例3-23-2 某空調(diào)廠生產(chǎn)了一種性能更好的空調(diào)，擬采用廣告促銷，廣告公司為該廠設(shè)計(jì)了兩種不同風(fēng)格的廣告文稿征求廠家的意見(jiàn)，為了選擇較為理想的廣告，廠家欲在小范圍內(nèi)作有控制組的事后實(shí)驗(yàn)調(diào)查。因此廠家選擇了人口和購(gòu)買力及其他經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為相似的甲、乙、丙三地，分別在乙、丙兩地的報(bào)紙上發(fā)布了不同廣告文稿，甲地為控制組，不登廣告，定某段時(shí)間為實(shí)驗(yàn)期，實(shí)驗(yàn)結(jié)果下表所示。組別組別地區(qū)地區(qū)空調(diào)銷售量（臺(tái)）空調(diào)銷售量（臺(tái)）實(shí)驗(yàn)效果（臺(tái)）實(shí)驗(yàn)效果（臺(tái)）控制組甲140實(shí)驗(yàn)組一乙20060實(shí)驗(yàn)組二丙28

41、0140市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有控制組的事后實(shí)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)克服了前述的無(wú)控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)所存在的非實(shí)驗(yàn)因素的影響。不足不足選擇控制組難度較大，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性直接取決于控制組與實(shí)驗(yàn)的可比性，兩者之同客觀條件越接近，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性越高；反之，實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性越低。注意注意在評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)效果時(shí)，要考慮到兩組條件的差別對(duì)實(shí)驗(yàn)效果產(chǎn)生的影響。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)這種實(shí)驗(yàn)法是上述兩種實(shí)驗(yàn)法德結(jié)合，即在試驗(yàn)中，分別設(shè)立控制組合實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組引入實(shí)驗(yàn)變量，控制組不引入實(shí)驗(yàn)變量，同時(shí)考察控制組與實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期的變化所進(jìn)行的對(duì)比

42、實(shí)驗(yàn)。有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可用式子表示為：E（x2-x1）-（y2-y1）其中，x2-x1表示實(shí)驗(yàn)組變動(dòng)結(jié)果，該結(jié)果中包含實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)變量與非實(shí)驗(yàn)變量?jī)煞矫嬉蛩氐挠绊?；y2-y1表示控制組的變動(dòng)結(jié)果，該結(jié)果中只包含著非實(shí)驗(yàn)變量這一個(gè)因素的影響。因此E（x2-x1）-（y2-y1）表示的就是在排除了非實(shí)驗(yàn)變量情況下的實(shí)驗(yàn)變量的實(shí)際效果。相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可用公式表示為：實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組事前測(cè)量值x1y1 事后測(cè)量值 x2y2%100*x)yy-)xx11212（RE市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 例例3-33-3 某公司在所屬6個(gè)銷售部門中進(jìn)行某種工藝品包裝改革效果的實(shí)驗(yàn)。控制組為3個(gè)銷售部門，用原包裝銷售；實(shí)驗(yàn)組3個(gè)銷售部門，用新包裝銷售。試驗(yàn)前后對(duì)比時(shí)期為兩個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后的銷售量如下表所示。實(shí)驗(yàn)組（實(shí)驗(yàn)組（3個(gè)部門）個(gè)部門）控制組（控制組（3個(gè)部門）個(gè)部門）實(shí)驗(yàn)前兩個(gè)月內(nèi)銷售量3000（x1）2950（y1）實(shí)驗(yàn)后兩個(gè)月內(nèi)銷售