企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程

1、第七章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程管理過程12/19/20211第一節(jié)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程本章構(gòu)成本章構(gòu)成第三節(jié)第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程12/19/20212第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃12/19/2021312/19/20214一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。 市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)與手段，并通過

2、市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 12/19/20215企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理 過程過程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)與控制評價(jià)與控制外部環(huán)境外部環(huán)境因素因素組織、資組織、資源、文化、源、文化、管理管理任務(wù)任務(wù) 目標(biāo)目標(biāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 政策政策規(guī)劃規(guī)劃 預(yù)算預(yù)算 程序程序 執(zhí)行執(zhí)行業(yè)績業(yè)績反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng)12/19/202167.廣泛性廣泛性6.6.可調(diào)性可調(diào)性5.5.客觀性客觀性4.4.抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?.3.指導(dǎo)性指導(dǎo)性2.2.全局性全局性1.長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)的一般特點(diǎn)12/19/20217二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

3、o第一第一，生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工，生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。o第二第二，競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略，競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃。o第三第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。行戰(zhàn)略規(guī)劃。o第四第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動員工積極性，增，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。12/19/20218企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織

4、模式、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分12/19/20219第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程12/19/202110企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容o企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。企業(yè)

5、戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營銷、從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營銷、研發(fā)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人力資源等職能層次的研發(fā)、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人力資源等職能層次的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。o市場營銷作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)市場營銷作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場營銷職能戰(zhàn)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場營銷職能戰(zhàn)略要服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。略要服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。o企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)階段。戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)階段。12/19/202111一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)o企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使命，是企

6、業(yè)存在的意義。使命，是企業(yè)存在的意義。o企業(yè)家和高層管理者要經(jīng)常問自己以下幾個(gè)問題：企業(yè)家和高層管理者要經(jīng)常問自己以下幾個(gè)問題：o 我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？o 誰是我們的顧客？誰是我們的顧客？o 顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？o 我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)將是什么？ 領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對這些問題的理解準(zhǔn)確與否，在很領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對這些問題的理解準(zhǔn)確與否，在很大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。 12/19/202112o企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，貫徹市場營銷觀念第一，貫徹市場營銷觀念第

7、二，切實(shí)可行第二，切實(shí)可行第三，鼓舞人心第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具體明確第四，既高度概括，又具體明確12/19/202113公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的企業(yè)使命區(qū)分產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的企業(yè)使命區(qū)分12/19/202114o奧迪斯電梯公司奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司

8、都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運(yùn)工具。 o康柏計(jì)算機(jī)公司康柏計(jì)算機(jī)公司 成為所有客戶細(xì)分市場上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 12/19/202115o麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。12/19/202116聯(lián)想集團(tuán)的使命聯(lián)想集團(tuán)的使命 o使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本

9、創(chuàng)新像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（最低的總體擁有成本（TCO），更高的），更高的工作效率工作效率 12/19/202117 企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動的預(yù)期結(jié)果。 企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（利潤額投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)12/19/202118o1. 1. 企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動態(tài)平衡。內(nèi)部條件和戰(zhàn)略

10、任務(wù)三者之間的動態(tài)平衡。o2. 2. 企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)提供了行動指南。企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)提供了行動指南。o3. 3. 企業(yè)目標(biāo)能確立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公企業(yè)目標(biāo)能確立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。共關(guān)系。o4. 4. 企業(yè)目標(biāo)可以用來衡量企業(yè)效率企業(yè)目標(biāo)可以用來衡量企業(yè)效率( (見表見表7-1)7-1)（一）企業(yè)目標(biāo)的重要性（一）企業(yè)目標(biāo)的重要性12/19/202119按企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行評估內(nèi)內(nèi) 容容目目 標(biāo)標(biāo)效益（實(shí)際做到）效益（實(shí)際做到）評估（優(yōu)劣）評估（優(yōu)劣） 企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面 為顧客提供為顧客提供 優(yōu)良的服務(wù)優(yōu)良的服務(wù)顧客的意見略減少顧客的意見略減少 應(yīng)特別加應(yīng)特別加 強(qiáng)服務(wù)精神強(qiáng)

11、服務(wù)精神 產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 物美又價(jià)廉物美又價(jià)廉 次品退貨率降低次品退貨率降低 15% 15%努力已見成效，仍努力已見成效，仍需努力需努力 效率方面效率方面 保持成本低廉保持成本低廉成本較前降低成本較前降低10%10% 已有進(jìn)步，已有進(jìn)步， 但進(jìn)展不大但進(jìn)展不大 企業(yè)銷售增長企業(yè)銷售增長 每年增加每年增加 10% 10%的銷售額的銷售額 今年增加今年增加12%12%已超過目標(biāo)，應(yīng)予已超過目標(biāo)，應(yīng)予獎勵獎勵表表7-112/19/202120o（二）企業(yè)總體目標(biāo)（二）企業(yè)總體目標(biāo)1. 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2. 非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)3. 責(zé)任與制約12/19/202121三、鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案三、鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案（一）

12、穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略12/19/202122（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略（二）發(fā)展成長戰(zhàn)略密集密集性成長性成長多角化成長多角化成長一體一體化成長化成長 規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略12/19/202123 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場1 1、市場滲透、市場滲透2 2、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 新市場新市場3 3、市場開發(fā)、市場開發(fā)4 4、多角化經(jīng)營、多角化經(jīng)營1.1.密集性增長策略密集性增長策略12/19/202124競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.2.一體化增長策略一體化增長策略12/19/20212

13、5（2 2）水平多角化水平多角化（3 3）復(fù)合多角化復(fù)合多角化（1 1）同心多角化同心多角化3.3.多角化增多角化增長策略長策略12/19/202126（三）緊縮戰(zhàn)略方案（三）緊縮戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)向放棄清算對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，可以結(jié)合各產(chǎn)品線的市場潛對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，可以結(jié)合各產(chǎn)品線的市場潛力及本企業(yè)的競爭力，對以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，力及本企業(yè)的競爭力，對以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)組合。不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)組合。（四）抽資戰(zhàn)略方案（四）抽資戰(zhàn)略方案12/19/202127（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一

14、組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的任務(wù)(3)它有其競爭者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 12/19/202128公司企業(yè)戰(zhàn)略公司企業(yè)戰(zhàn)略SBUSBU1 1戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU2 2戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU3 3戰(zhàn)略戰(zhàn)略財(cái)會政策財(cái)會政策人事政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營管理政策管理政策R RD D政策政策 2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位12/19/202129戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）o就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。o區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否

15、存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行12/19/2021303. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析12/19/202131.規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUstrategic business unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步第二步是管理部門評估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，以便做出資源配置決策。評價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有評價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCGBCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和和GEGE（多因素投資組合矩陣）。12/19

16、/202132波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（矩陣）波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（矩陣） 20% 10% 0.1x 1.0 x10 x市市場場增增長長率率 相對市場占有率相對市場占有率12546783 0 明星類明星類問題類問題類？金牛類金牛類$狗類狗類12/19/202133o企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策略：略：o第一第一 發(fā)展策略發(fā)展策略o 第二第二 維持策略維持策略o 第三第三 收縮策略收縮策略o 第四第四 放棄策略放棄策略12/19/202134 例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請用例：某

17、企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請用BCGBCG法作簡單分析法作簡單分析業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位市場增長市場增長 率率 銷售額銷售額（萬元）（萬元）同行業(yè)最同行業(yè)最大競爭者大競爭者的銷售額的銷售額 A18%1040B20%1510C6%615D4%55012/19/202135u一、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)和重要組成部分的基礎(chǔ)和重要組成部分u二、戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃又是企業(yè)其二、戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃又是企業(yè)其他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)u三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場營銷活動三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場營銷活動戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系劃的關(guān)系12/19

18、/202136第三節(jié)第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程12/19/202137企業(yè)營銷管理過程由五個(gè)步驟組成：企業(yè)營銷管理過程由五個(gè)步驟組成：o一、分析企業(yè)市場機(jī)會一、分析企業(yè)市場機(jī)會o二、研究與選擇目標(biāo)市場二、研究與選擇目標(biāo)市場o三、三、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃o四、四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略o五、實(shí)施市場營銷控制五、實(shí)施市場營銷控制12/19/202138企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的“SWOT”“SWOT”分析法分析法oS S 企業(yè)內(nèi)部的能力企業(yè)內(nèi)部的能力oW W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)oO O 來自企

19、業(yè)外部的機(jī)會來自企業(yè)外部的機(jī)會oT T 企業(yè)面臨外部的威脅企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回“SWOT”“SWOT”分析分析法法12/19/20213912/19/202140市場營銷組合：市場營銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。目標(biāo)與任務(wù)。4P4P組合：組合： 6P 6P組合組合: :產(chǎn)品（產(chǎn)品（product) product) 政權(quán)政權(quán) (Power) (Power) 價(jià)格價(jià)格 (

20、price) (price) 公眾公眾(Public)(Public) 渠道渠道 (place (place 促銷促銷 (promotion) (promotion) 單擊返回12/19/202141市場營銷組合的構(gòu)成12/19/202142“4P”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“4C”o多想想顧客需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；o多想想顧客滿足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價(jià)格”(Price)；o多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點(diǎn)

21、”(Place)銷售產(chǎn)品；o多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。12/19/202143案例：娃哈哈的成長軌跡案例：娃哈哈的成長軌跡o1987年年5月月1日，娃哈哈前身日，娃哈哈前身杭州上城區(qū)校辦企杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，于杭州市清泰街業(yè)經(jīng)銷部，于杭州市清泰街160號悄然成立，多年號悄然成立，多年后的中國產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷部僅三名后的中國產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷部僅三名員工員工創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，14萬元流萬元流動資金，沒有任何固定資產(chǎn)。校辦企業(yè)經(jīng)銷部主要動資金，沒有任何固定資產(chǎn)。校辦企

22、業(yè)經(jīng)銷部主要向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲料等日常用品。不久，企業(yè)開始經(jīng)銷當(dāng)年火爆的保料等日常用品。不久，企業(yè)開始經(jīng)銷當(dāng)年火爆的保健食品健食品“中國花粉口服液中國花粉口服液”，后來引進(jìn)了一條簡單，后來引進(jìn)了一條簡單的的“灌裝灌裝”生產(chǎn)線，為生產(chǎn)線，為“中國花粉口服液中國花粉口服液”做配套做配套加工，賺取微薄的加工費(fèi)加工，賺取微薄的加工費(fèi)12/19/202144o1988年，得知年，得知“中國花粉口服液中國花粉口服液”可能存在激素，可能存在激素，本著對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷該產(chǎn)品；本著對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷該產(chǎn)品；同時(shí)，

23、鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場商機(jī)，同時(shí)，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場商機(jī)，宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為保健食品生宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為保健食品生產(chǎn)商。產(chǎn)商。 o1988年年中，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，年年中，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，“娃哈哈娃哈哈”品牌正式誕生。同年品牌正式誕生。同年8月，娃哈哈兒童月，娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場定位、超前意營養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場定位、超前意識的廣告效應(yīng)識的廣告效應(yīng)“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”，兒童營養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國，娃哈哈淘了兒童營養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國，娃哈哈淘了第一桶

24、金。第一桶金。12/19/202145小魚吃大魚小魚吃大魚o1991年，僅年，僅100余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，在余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，在杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了“小魚吃大魚小魚吃大魚”的嘗的嘗試，以試，以8 000多萬元的代價(jià)有償兼并了多萬元的代價(jià)有償兼并了2 000多人多人（包括（包括700多名退休職工）的國營老廠多名退休職工）的國營老廠杭州罐杭州罐頭食品廠頭食品廠. o1991年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。在娃哈哈營養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時(shí)，宗慶后敏銳在娃哈哈營養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時(shí)，宗慶后敏銳地感覺到保健食品生

25、命周期的短暫性，難以長期持地感覺到保健食品生命周期的短暫性，難以長期持續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生產(chǎn)制造商。產(chǎn)制造商。 12/19/202146戰(zhàn)略合作o1995年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等10余種產(chǎn)品，余種產(chǎn)品，但幾乎全線失敗但幾乎全線失敗 o1996年年3月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展企業(yè)

26、的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬企業(yè)的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬5個(gè)企業(yè)與法國達(dá)個(gè)企業(yè)與法國達(dá)能公司合作，能公司合作， 在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)外資經(jīng)營管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)外資4 500萬美元。公司先后從德國、美國、意大利、日本、萬美元。公司先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)了大量具有加拿大等國家引進(jìn)了大量具有20世紀(jì)世紀(jì)90年代世界先年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)線。通過引進(jìn)資金及技術(shù)來發(fā)展民族進(jìn)水平的生產(chǎn)線。通過引進(jìn)資金及技術(shù)來發(fā)展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。o

27、12/19/202147挑戰(zhàn)兩樂o1998年，娃哈哈經(jīng)過年，娃哈哈經(jīng)過10多年的歷練，羽翼漸豐，已多年的歷練，羽翼漸豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件。經(jīng)過兩年多具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件。經(jīng)過兩年多的精心研制，娃哈哈推出了的精心研制，娃哈哈推出了“中國人自己的可樂中國人自己的可樂娃哈哈非常可樂娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向世界，在飲料界主動扛起了向世界第一品牌可口可樂挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片第一品牌可口可樂挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片“非?？尚Γ撬啦豢煞浅？尚?，非死不可”的質(zhì)疑聲中（包括合資企的質(zhì)疑聲中（包括合資企業(yè)股東達(dá)能引經(jīng)據(jù)典的強(qiáng)烈反對），非常可樂系列業(yè)股東達(dá)能引經(jīng)

28、據(jù)典的強(qiáng)烈反對），非?？蓸废盗新≈厣鲜?。非?？蓸飞鲜挟?dāng)年銷售額過億元，三年隆重上市。非?？蓸飞鲜挟?dāng)年銷售額過億元，三年后超后超15億元；在碳酸飲料領(lǐng)域，坐三望二的位置不億元；在碳酸飲料領(lǐng)域，坐三望二的位置不可動搖?？蓜訐u。12/19/202148o2005年開始，年開始，“營養(yǎng)快線、爽歪歪、非常咖營養(yǎng)快線、爽歪歪、非?？Х瓤蓸贩瓤蓸贰钡瘸鞘行彤a(chǎn)品相繼強(qiáng)勢上市，娃哈等城市型產(chǎn)品相繼強(qiáng)勢上市，娃哈哈集團(tuán)吹響了哈集團(tuán)吹響了“農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，解放全中國解放全中國”的戰(zhàn)斗號角。的戰(zhàn)斗號角?！跋茨_上田洗腳上田”，從從“野戰(zhàn)野戰(zhàn)”到到“正規(guī)戰(zhàn)正規(guī)戰(zhàn)”的娃哈哈果然身手的娃哈

29、哈果然身手不凡，新產(chǎn)品不辱使命，在城市開始站穩(wěn)腳不凡，新產(chǎn)品不辱使命，在城市開始站穩(wěn)腳跟，娃哈哈再次進(jìn)入了發(fā)展的快車道。跟，娃哈哈再次進(jìn)入了發(fā)展的快車道。o 12/19/202149o如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品，個(gè)品種的產(chǎn)品，2007年產(chǎn)量年產(chǎn)量600多萬噸，銷售額超過多萬噸，銷售額超過250億元，占據(jù)中國億元，占據(jù)中國飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，

30、是中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直居全國第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁產(chǎn)銷量一直居全國第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料位居全國前三甲。飲料位居全國前三甲。2007年底，娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)年底，娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)140多億元多億元，擁有擁有2萬多名員工，在全國萬多名員工，在全國26個(gè)省市建有個(gè)省市建有102家全資家全資/控股子公司（包括控股子公司（包括39家與達(dá)能合資的企業(yè)）的大家與達(dá)能合資的企業(yè)）的大型企業(yè)集團(tuán)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、型企業(yè)集團(tuán)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指

31、標(biāo)上，娃哈哈已連續(xù)近利稅等指標(biāo)上，娃哈哈已連續(xù)近10年位居中國飲料年位居中國飲料行業(yè)首位，成為中國最大、效益最好的食品飲料企行業(yè)首位，成為中國最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。業(yè)。12/19/202150o娃哈哈集團(tuán)采用了哪些戰(zhàn)略？o從娃哈哈集團(tuán)的成長歷程我們可以得到什么啟示？12/19/202151 課堂小練習(xí)一、填空一、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個(gè)階段、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個(gè)階段: _ _ 2、波士頓矩陣圖中橫坐標(biāo)代表、波士頓矩陣圖中橫坐標(biāo)代表_。3、同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基、同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的本用途不同，但有著較強(qiáng)的_。4、企業(yè)

32、通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)、企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，這屬于生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，這屬于_。12/19/202152二、不定項(xiàng)選擇題二、不定項(xiàng)選擇題1、通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，、通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，在規(guī)格、花色品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的的策略是（達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的的策略是（ ） A.市場開發(fā)市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透市場滲透 D.一體化增長一體化增長 2、某產(chǎn)品相對市場占有率為、某產(chǎn)品相對市場占有率為6%

33、，市場增長率為，市場增長率為16%，該產(chǎn)品屬于（，該產(chǎn)品屬于（ ） A.問題類問題類 B.明星類明星類 C.現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類瘦狗類 12/19/2021533、某拖拉機(jī)廠決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略、某拖拉機(jī)廠決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略方案中的（方案中的（ ） A.后向一體化后向一體化 B.前向一體化前向一體化 C.水平一體化水平一體化 D.雙向一體化雙向一體化4、問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是、問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是（ ） A.發(fā)展策略發(fā)展策略 B.維持策略維持策略 C.收縮策略收縮策略 D.放棄策略放棄策略12/19/2021545、市場營銷管理過程的首要環(huán)節(jié)是（、市場營銷管理過程的首要環(huán)節(jié)是（ ） A.分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會 B.選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 C.進(jìn)行進(jìn)行SWOT分析分析 D.規(guī)劃營銷策略規(guī)劃營銷策略6、6P組合主要指（組合主要指（ ） A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、環(huán)境、人員產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、環(huán)境、人員 B.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、機(jī)構(gòu)、政府產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、機(jī)構(gòu)、政府 C.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體、政府產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體、政府 D.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政府、公眾產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政府、公眾12