好營(yíng)銷(xiāo),壞營(yíng)銷(xiāo)

1、好營(yíng)銷(xiāo)，壞營(yíng)銷(xiāo)本文與以下來(lái)源有關(guān)： 理查德 魯梅爾特好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn) 略，馮唐三十六大之 大線/金線”。這兩個(gè)不同領(lǐng)域?qū)?于戰(zhàn)略與文章好壞標(biāo)準(zhǔn)的闡述，引發(fā)我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)好壞標(biāo)準(zhǔn)的思 考。無(wú)規(guī)矩不成方圓，標(biāo)準(zhǔn)模糊、認(rèn)知混亂的地方，必定會(huì) 群魔亂舞。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)為什么留下了忽悠的印記？甚至有人質(zhì)問(wèn)， 營(yíng)銷(xiāo)能否不作惡？責(zé)怪跳大繩的大師（ 大忽悠”）太多，或者悲嘆人心不 古、利欲熏心者太多，是簡(jiǎn)單直觀的解釋。但營(yíng)銷(xiāo)病癥的根 源，真的如此簡(jiǎn)單嗎？不乏從人文、戰(zhàn)略、社會(huì)價(jià)值等角度開(kāi)出的校正營(yíng)銷(xiāo)的藥方，這些藥方卻是聽(tīng)起來(lái)有理、做起來(lái)不知如何入手： 比如說(shuō)人文價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，卻無(wú)法實(shí)證是否沒(méi)有人 文價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)就一定

2、會(huì)失??；也無(wú)法實(shí)證，有了人文價(jià)值， 營(yíng)銷(xiāo)就一定有效。這樣的營(yíng)銷(xiāo) 3.0升級(jí)版，最多算是一種營(yíng) 銷(xiāo)追求或情懷，并不能成為營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，或新方法論。出現(xiàn)混亂的地方，最后的根源都是認(rèn)知的混亂，或者更 精準(zhǔn)地說(shuō)，是判斷標(biāo)準(zhǔn)的混亂：如果賺到錢(qián)（有效果）是唯 一標(biāo)準(zhǔn)，那么騙子都會(huì)被當(dāng)做成功榜樣。這種標(biāo)準(zhǔn)的單一化，不是自由選擇的問(wèn)題，而是價(jià)值標(biāo) 準(zhǔn)的錯(cuò)亂，是對(duì) 成功”這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的認(rèn)知及其判斷標(biāo)準(zhǔn)的 錯(cuò)舌L。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的真正病癥，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的狹隘認(rèn)知造成：就是 說(shuō)，對(duì)于什么是好營(yíng)銷(xiāo)、 什么是壞營(yíng)銷(xiāo)，缺乏經(jīng)得起推敲的、 完整的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？總結(jié)本土營(yíng)銷(xiāo)成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是什

3、么、區(qū)別好營(yíng)銷(xiāo)與 壞營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估與判斷標(biāo)準(zhǔn)，給出一個(gè)中國(guó)解答”：好營(yíng)銷(xiāo)的九條金線標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)1:有效（effect）營(yíng)銷(xiāo)首先、最終都必須接受有效性的檢驗(yàn)，但有效并不 是營(yíng)銷(xiāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)，有效并不擁有對(duì)其他 標(biāo)準(zhǔn)的一票否決特權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)的有效標(biāo)準(zhǔn)，必須具備真實(shí)、持久的客戶價(jià)值，這 是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費(fèi)者，或 利用人性弱點(diǎn)的巧取豪奪，如無(wú)限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)， 這是偽有效。有效性必定有正邪之分，否則人類(lèi)社會(huì)就退化回了動(dòng)物 世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進(jìn)行 論辯，只要檢視這些企業(yè)的行為的有效是否經(jīng)得起其他標(biāo)準(zhǔn) 的考核即可。那種只管把貨塞給渠道商，

4、卻不管如何動(dòng)銷(xiāo)的一腳踢式 招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、 招商里的厚黑，這樣的營(yíng)銷(xiāo)效果，會(huì)得到認(rèn)可嗎？再光鮮的 廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎？營(yíng)銷(xiāo)追求的有效，是第一標(biāo)準(zhǔn)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn) 2:有料（mingingful）廣東話里的有料，指靚湯的味道來(lái)源（原料）真實(shí)、正宗，無(wú)料則是指用味精調(diào)出的湯。營(yíng)銷(xiāo)的有料，不單指有客戶價(jià)值，而且是指滿足的是客戶正向、 有意義的需求與欲望。 有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)行為本身所蘊(yùn)含的。一部壽司之神，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉辏澜缰?、賓客如云也不會(huì)改變這家壽司店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。格力電器一向以品質(zhì)優(yōu)越為追求，一句掌握核心科技廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者使用效果背后的原因，這就是有料。標(biāo)準(zhǔn)3:尊敬（respect）尊敬來(lái)自何處？用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言表述，就是企業(yè)收入來(lái)源不能建立在購(gòu)買(mǎi)者利益受損或不滿意的基礎(chǔ)上。百度的搜索競(jìng)價(jià)模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以 出價(jià)高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權(quán)益。百 度搜索，已經(jīng)是垃圾搜索的代名詞。搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的 滿足，而不是倒果為因