品牌管理控制程序

1、程序文件品牌管理控制程序四JI汽車工業(yè)股份有限公司管理標(biāo)準(zhǔn)SQJ/PD 02.04-0-2012替代 Q/SQJ03-20111目的為有效進(jìn)行品牌建設(shè)，精準(zhǔn)傳播品牌理念，指導(dǎo)品牌傳播工作，確保產(chǎn)品在消費者心中有良好的品牌影響及高美譽度，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，制定本程序。2 范圍適用于川汽所屬品牌及旗下產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)。3 引用文件凡是注日期的引用文件，其隨后所有的更改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修改版不適用于本標(biāo)準(zhǔn)；凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本部分。文件修訂時，需關(guān)注引用文件是否需要修訂。無。4 術(shù)語和定義4.1 品牌指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷

2、售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。4.2 傳播指在品牌戰(zhàn)略的指引下，利用公共媒介資源、公關(guān)手段等一些列活動類、廣告類手段，將企業(yè)文化、 品牌理念、產(chǎn)品信息、促銷信息、商務(wù)政策等精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的行為。5 職責(zé)5.1 營銷公司（市場部）a）根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；b）制定品牌管理規(guī)范及傳播體系；c）負(fù)責(zé)制定年度品牌建設(shè)目標(biāo)及傳播預(yù)算；d）根據(jù)市場需求及銷售需要，制定相應(yīng)的推廣活動；e）策劃相關(guān)品牌活動，選擇合適媒介平臺進(jìn)行傳播推廣；編寫/修改歸口部門、審核會簽審查審定批準(zhǔn)實施日期周良營銷公司/何斌f）終端品牌及推廣活動的管控;g）各種負(fù)面危機(jī)的

3、處理。5.2 營銷公司（銷售網(wǎng)絡(luò)部）a)負(fù)責(zé)根據(jù)營銷公司品牌戰(zhàn)略，制定區(qū)域終端推廣活動；b)負(fù)責(zé)規(guī)范終端 VI,確保傳播口徑的統(tǒng)一；c)負(fù)責(zé)配合終端傳播活動的執(zhí)行；d)負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商傳播行為監(jiān)控并及時反饋市場部相關(guān)接口人。5.3 營銷公司(商務(wù)部)a)做好客戶檔案及客戶咨詢信息記錄并將涉及品牌內(nèi)容反饋至市場部;b)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，組織術(shù)語回答有關(guān)品牌的客戶咨詢。5.4 財務(wù)部a)負(fù)責(zé)對傳播推廣費用進(jìn)行結(jié)算；b)負(fù)責(zé)核對年度傳播費用。6 管理內(nèi)容6.1 管理流程：見附錄A。6.2 活動描述節(jié)點描述備注1根據(jù)集團(tuán)制定的經(jīng)營目標(biāo)，營銷公司為確保銷售計劃完成，制定相應(yīng)品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定2營銷公司為完成品牌

4、戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行年度品牌建設(shè)的策劃，主要包括以下內(nèi)容：a) 根據(jù)品牌布局，規(guī)劃品牌建設(shè)方向；b) 根據(jù)銷售戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的傳播推廣策略，；c) 銷售網(wǎng)絡(luò)部、商務(wù)部及售后服務(wù)部需及時向市場部反饋相關(guān)建議并形成報告。年度品牌策劃3營銷公司為確保傳播推廣計劃的實際效用，做到精準(zhǔn)傳播，需做市場調(diào)研及產(chǎn)品分析：a) 通過自主調(diào)研或第三方協(xié)助的方式完成調(diào)研；b) 對目標(biāo)市場以及細(xì)分市場進(jìn)行品牌和產(chǎn)品需求調(diào)研；c) 對競品及其市場活動進(jìn)行深入分析；d) 調(diào)研方法包括問卷、走訪、數(shù)據(jù)分析、顧客座談等。市場調(diào)研產(chǎn)品分析4營銷公司根據(jù)調(diào)研及產(chǎn)品分析報告，制定推廣計劃方案，制定時需考慮以下內(nèi)容：a) 嚴(yán)格按照年度戰(zhàn)略

5、目標(biāo)的要求；b) 遵循市場調(diào)研及產(chǎn)品分析報告的結(jié)果要求；c) 需要參考銷售網(wǎng)絡(luò)部、商務(wù)部及售后服務(wù)部等相關(guān)部門的配合方案并形成報告；d) 做好相應(yīng)的費用預(yù)算并報財務(wù)審批，通過即執(zhí)行，不通過整改后執(zhí)行，形成預(yù)算報 告。推廣計劃方案5根據(jù)營銷公司推廣計劃方案，按計劃做好相應(yīng)的品牌活動及傳播推廣節(jié)奏，并制定相 應(yīng)的推廣執(zhí)行方案。推廣執(zhí)行6對推廣效果實行實時監(jiān)測，主要注意以下內(nèi)容：a) 是否按計劃實施推廣；b) 是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；c) 是否符合預(yù)算要求，符合即可結(jié)算，不符合整改后結(jié)算；d) 出具相應(yīng)的執(zhí)行監(jiān)測報告。推廣效果監(jiān)測7根據(jù)推廣監(jiān)測及過程中出現(xiàn)的各種問題，對整個推廣的效果進(jìn)行客觀科學(xué)的評估，以

6、 為下次計劃的執(zhí)行做參考。推廣效果評估6.3 管理要求品牌戰(zhàn)略一定要符合公司戰(zhàn)略要求，嚴(yán)格按照先調(diào)研后制定策略的順序進(jìn)行。6.4 品牌推廣6.4.1 推廣計劃制定年度品牌推廣計劃，主要包括傳播主題、傳播途徑（公關(guān)、媒介、終端）確定、費用預(yù)算分配、傳播節(jié)奏控制，效果評估策略制定；6.4.2 推廣執(zhí)行根據(jù)推廣計劃，按照項目進(jìn)度逐步推進(jìn)執(zhí)行。7 記錄序編號名 稱保存地點保存期1/品牌戰(zhàn)略報告營銷公司2年2/年度品牌策劃方案營銷公司2年3/品牌策劃建議報告營銷公司2年4/市場調(diào)研報告營銷公司2年5/推廣計劃配合方案報告營銷公司2年6/推廣策劃方案營銷公司2年7/品牌建設(shè)預(yù)算報告營銷公司2年8/品牌推廣執(zhí)行方案營銷公司2年9/品牌推廣監(jiān)控報告營銷公司2年10/品牌推廣監(jiān)測報告營銷公司2年11/品牌推廣效果評估報告營銷公司2年8評審與更改本文件每二年一次由營