第1講 市場調(diào)研概論

1、市場調(diào)研市場調(diào)研 Marketing Research福建工程學(xué)院經(jīng)濟管理系 前言l企業(yè)經(jīng)營管理的重心在于企業(yè)決策，企業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的重心在于企業(yè)決策，企業(yè)決策的基礎(chǔ)是信息，市場調(diào)研是取得信息決策的基礎(chǔ)是信息，市場調(diào)研是取得信息的途徑，而市場預(yù)測是能給企業(yè)提供信息的途徑，而市場預(yù)測是能給企業(yè)提供信息服務(wù)的重要手段，這種信息服務(wù)必須通過服務(wù)的重要手段，這種信息服務(wù)必須通過企業(yè)決策加以利用才能產(chǎn)生價值，轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策加以利用才能產(chǎn)生價值，轉(zhuǎn)化為財富。做好市場調(diào)查與預(yù)測有利于決策者財富。做好市場調(diào)查與預(yù)測有利于決策者提高預(yù)見能力和判斷能力。市場調(diào)查越深提高預(yù)見能力和判斷能力。市場調(diào)查越深入，市場預(yù)測

2、越可靠，企業(yè)決策越正確，入，市場預(yù)測越可靠，企業(yè)決策越正確，經(jīng)營管理越有成效，創(chuàng)造財富也越多。經(jīng)營管理越有成效，創(chuàng)造財富也越多?！居^念應(yīng)用【觀念應(yīng)用】l美國麥當勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國美國麥當勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國內(nèi)有內(nèi)有5000多家分公司，在全世界多家分公司，在全世界40 多個國家和地區(qū)有多個國家和地區(qū)有4000 多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。其在營銷過程中的一多家分店的國際快餐經(jīng)營集團。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功。功。 麥當勞在北京的分店于麥當勞在北京的分店于1

3、992 年年4 月月23 日開業(yè)。但早日開業(yè)。但早在在8年前（年前（1984 年年底），美國麥當勞總部就派出專家，年年底），美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯.l【分析提示【分析提示】l麥當勞的成功在很大程度是基于它的市場研究，僅僅是一麥當勞的成功在很大程度是基于它的市場研究，僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就耗費如此巨大的工程，可見個炸薯條的原材料，麥當勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何

4、等程度。它的成功，也就應(yīng)該是其對市場研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。必然中的必然了。第1講 市場調(diào)研概論本講內(nèi)容本講內(nèi)容l掌握掌握市場調(diào)研的定義與分類；l了解市場調(diào)研的發(fā)展過程；l理解市場調(diào)研對企業(yè)營銷決策的重要作用及其局限性；l了解有關(guān)市場調(diào)研活動及各方當事人所涉及的倫理問題；l掌握市場調(diào)研的程序。第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 市場調(diào)研的市場調(diào)研的分類與發(fā)展分類與發(fā)展市場調(diào)研的含義與特征市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的發(fā)展過程市場調(diào)研的市場調(diào)研的作用和機構(gòu)作用和機構(gòu)市場調(diào)研的分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場

5、調(diào)研的作用營銷調(diào)研的營銷調(diào)研的職業(yè)道德職業(yè)道德營銷調(diào)研職業(yè)道德的含義營銷調(diào)研的職業(yè)道德問題營銷調(diào)研的職業(yè)道德實現(xiàn)市場調(diào)研的市場調(diào)研的程序程序市場調(diào)研的機構(gòu)定義調(diào)研問題制定調(diào)研計劃執(zhí)行調(diào)研計劃整理分析數(shù)據(jù)提交調(diào)研報告 1.1 市場調(diào)研的基本原理 市場調(diào)研是個人或組織為解決特定的市場營銷問題所需信息而引發(fā)的研究過程和管理活動，以及為保證信息有效性所必須遵循的一整套方法、步驟和規(guī)則。 (1)市場調(diào)研是以市場為對象的研究過程。 （2）市場調(diào)研是以尋求真實為目標的研究方法。 （3）市場調(diào)研是以信息處理為線索的管理過程。市場調(diào)研的特征l1.市場調(diào)研具有目的性l2 .市場調(diào)研具有全程性l3.市場調(diào)研內(nèi)容具有

6、廣泛性l4市場調(diào)研具有科學(xué)性l5.市場調(diào)研具有不確定性案例：庫爾斯公司的決策l1989年，美國的年，美國的庫爾斯公司的經(jīng)理們聽說的經(jīng)理們聽說布施公司布施公司準準備將其百威和備將其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉磯的市場，啤酒大量投放洛杉磯的市場，感到十分擔心。布施公司在美國東海岸和西海岸大做感到十分擔心。布施公司在美國東海岸和西海岸大做廣告和促銷活動，并擠占了庫爾斯公司部分市場份額，廣告和促銷活動，并擠占了庫爾斯公司部分市場份額，庫爾斯公司是美國三大啤酒公司中最強的，其次是米庫爾斯公司是美國三大啤酒公司中最強的，其次是米勒公司勒公司。洛杉磯一直是庫爾斯公司的大本營，在其大。洛杉磯一直是庫

7、爾斯公司的大本營，在其大本營喪失市場份額不但代價高昂，而且十分丟臉。本營喪失市場份額不但代價高昂，而且十分丟臉。l問題是布施公司在其丹佛地區(qū)的分工廠是否有足夠的問題是布施公司在其丹佛地區(qū)的分工廠是否有足夠的釀造能力來滿足其廣告轟炸和促銷活動之后所增加的釀造能力來滿足其廣告轟炸和促銷活動之后所增加的需要，一家競爭情報咨詢公司利用公共數(shù)據(jù)回答了這需要，一家競爭情報咨詢公司利用公共數(shù)據(jù)回答了這一問題。一問題。l該咨詢公司查詢了環(huán)境保護署有關(guān)布施公司廢水排放該咨詢公司查詢了環(huán)境保護署有關(guān)布施公司廢水排放的檔案，根據(jù)布施公司的檔案，根據(jù)布施公司廢水排放量廢水排放量而推算出其而推算出其最大生最大生產(chǎn)能力產(chǎn)

8、能力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)布施公司并有沒有足夠的釀造能力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)布施公司并有沒有足夠的釀造能力來成功入侵洛杉磯地區(qū)。庫爾斯公司原先本計劃花數(shù)來成功入侵洛杉磯地區(qū)。庫爾斯公司原先本計劃花數(shù)百萬美元來反擊布施公司的促銷和廣告運動，現(xiàn)在決百萬美元來反擊布施公司的促銷和廣告運動，現(xiàn)在決定不必支出這筆費用，而把資源用到了更需要的地方。定不必支出這筆費用，而把資源用到了更需要的地方。l在美國，所有啤酒釀造公司都必須向環(huán)保署申報廢水在美國，所有啤酒釀造公司都必須向環(huán)保署申報廢水排放量，那家咨詢公司怎么知道這一點的呢排放量，那家咨詢公司怎么知道這一點的呢?l 信息：排放的廢水量。信息：排放的廢水量。l 分析：根據(jù)排放量

9、推算出工廠的生產(chǎn)能力。分析：根據(jù)排放量推算出工廠的生產(chǎn)能力。l利用信息：庫爾斯公司決定推遲計劃中的反擊運動利用信息：庫爾斯公司決定推遲計劃中的反擊運動【觀念應(yīng)用】l有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。l【分析提示】l這種不確定性，有時會使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊

10、用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調(diào)查中，這種不確定性有時會表現(xiàn)得很明顯，這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)很大的誤差?！拘≈R【小知識】l就市場調(diào)查的特征問題，美國市場營銷學(xué)專家菲利普就市場調(diào)查的特征問題，美國市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒在其著作科特勒在其著作市場營市場營銷管理銷管理（亞洲版）中提出了自己的看法。他認為，有效的市場調(diào)查具有以下七（亞洲版）中提出了自己的看法。他認為，有效的市場調(diào)查具有以下七個特征：個特征：(1) 科學(xué)的方法科學(xué)的方法有效的市場調(diào)查是使用科學(xué)的方法：仔細觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并試驗。舉例如有效的市場調(diào)查是使用科學(xué)的方

11、法：仔細觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并試驗。舉例如下：下：某個郵購公司的退貨率高達某個郵購公司的退貨率高達30%。管理層要求市場經(jīng)理調(diào)查原因。商場調(diào)查員檢。管理層要求市場經(jīng)理調(diào)查原因。商場調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類。然后查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類。然后做出假設(shè)：顧客等候訂購商品的時間越長，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計分析證實做出假設(shè)：顧客等候訂購商品的時間越長，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計分析證實了這個假設(shè)。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。公司采納了他的建了這個假設(shè)。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。公司采納

12、了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測是正確的。議，結(jié)果證明預(yù)測是正確的。(2) 調(diào)查的創(chuàng)造性調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性的方法。市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性的方法。(3) 多種方法多種方法 能干的市場調(diào)查員并不依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方能干的市場調(diào)查員并不依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。法。他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。1.1.2市場調(diào)研的內(nèi)容和分類1.1.2.1市場調(diào)研的內(nèi)容1.1.2.2市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的內(nèi)容可以控制的營銷變量 產(chǎn)品 定價 促銷 分銷 顧客群 消費者

13、 員工 股東 供應(yīng)商市場調(diào)研市場調(diào)研無法控制的環(huán)境因素 經(jīng)濟 技術(shù) 文化 生態(tài)評估信評估信息需求息需求提供提供信息信息營銷營銷決策決策 營銷經(jīng)理市場細分 目標市場選擇營銷方案 績效與控制第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 市場調(diào)研的分類市場調(diào)研的分類第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 按調(diào)研的功能分類按調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研按調(diào)研要解決的問題分類按調(diào)研要解決的問題分類應(yīng)用性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研按調(diào)研的功能分類l探索性市場調(diào)查：市場情況不明了，為發(fā)現(xiàn)問題。l描述性市場調(diào)查：市場情況有一定了解，解決是什么。l因果性市場調(diào)查：市場情況相當了解，解決為什么按調(diào)研要解決的問題分類l應(yīng)

14、用性調(diào)研：為解決某一特定問題或關(guān)于應(yīng)用性調(diào)研：為解決某一特定問題或關(guān)于某一特別行動方案及政策制定而進行的調(diào)某一特別行動方案及政策制定而進行的調(diào)研。研。l基礎(chǔ)性調(diào)研：為了拓展新的知識領(lǐng)域，證基礎(chǔ)性調(diào)研：為了拓展新的知識領(lǐng)域，證明某一特定的理論可接受性或?qū)δ骋惶囟髂骋惶囟ǖ睦碚摽山邮苄曰驅(qū)δ骋惶囟ǜ拍钣懈喟l(fā)現(xiàn)的調(diào)研。概念有更多發(fā)現(xiàn)的調(diào)研。綏芬河檢驗檢疫局開展邊境地區(qū)鼠情基礎(chǔ)性調(diào)研工作l2009年年6月月23日，綏芬日，綏芬河檢驗檢疫局開展了邊河檢驗檢疫局開展了邊境地區(qū)鼠情基礎(chǔ)性調(diào)研境地區(qū)鼠情基礎(chǔ)性調(diào)研工作，計劃用兩年時間工作，計劃用兩年時間在對樣地鼠情摸底的基在對樣地鼠情摸底的基礎(chǔ)上，通過分析

15、和檢測礎(chǔ)上，通過分析和檢測評價鼠類高效自動采樣評價鼠類高效自動采樣監(jiān)測裝置的現(xiàn)場效果，監(jiān)測裝置的現(xiàn)場效果，為建立綏芬河口岸鼠傳為建立綏芬河口岸鼠傳疾病的譜系奠定基礎(chǔ)。疾病的譜系奠定基礎(chǔ)。探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研的區(qū)別項目項目 探索性調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果性調(diào)研因果性調(diào)研目標目標 發(fā)現(xiàn)新想法和觀點 描述市場的特征 確定因果關(guān)系 或功能特征特征 靈活多變 預(yù)先表述特定的假設(shè) 控制一個或幾 個變量 通常是整個研究 預(yù)先計劃好的結(jié)構(gòu)化 控制其他變量 的起始 的設(shè)計 方法方法 專家調(diào)查 二手數(shù)據(jù) 試驗法 預(yù)調(diào)查 調(diào)查法 二手數(shù)據(jù)分析 固定樣本組 定性研究 觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)

16、第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 1.1.3市場調(diào)研的發(fā)展歷史1.萌芽與成長初期階段（萌芽與成長初期階段（1920年以前）年以前） 2.發(fā)展階段（發(fā)展階段（19201950） 3.成熟階段（成熟階段（1950至今）至今）4.市場調(diào)研在中國市場調(diào)研在中國1.2市場調(diào)研的作用和機構(gòu)l1.2.1市場調(diào)研的作用l1.可以溝通信息傳遞者和接受者之間的信息傳遞和交流l2.可以認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律l3.可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息l4.可以幫助企業(yè)提高市場競爭力l5.可以充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)1.2.2市場調(diào)研的組織機構(gòu)按服務(wù)的性質(zhì)分類企業(yè)或公司所屬的調(diào)查部門廣告公司所屬的市場調(diào)查部門專業(yè)

17、化市場調(diào)查公司其他相關(guān)機構(gòu)第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 【小知識】l20世紀90年代初期，特別是1992年黨的十四大以后，市場調(diào)查研究機構(gòu)像雨后春筍般地迅速涌現(xiàn)。中國職業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)已達800余家，有4大類型：民營機構(gòu)（如：零點、大正）、政府主辦機構(gòu)（如：央視、環(huán)亞）、合資機構(gòu)（如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)（如：人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計研究所）。其中一半以上機構(gòu)集中在北京、上海、廣州。央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）l中國最大的市場研究機構(gòu)中國最大的市場研究機構(gòu)-CTR市場研究與市場市場研究與市場研究集團研究集團TNS共同建立的合資公司共同建立的

18、合資公司, 公司致力于公司致力于專業(yè)的電視收視市場研究，為中國大陸地區(qū)和專業(yè)的電視收視市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可信的、不間斷的電視觀眾香港傳媒行業(yè)提供可信的、不間斷的電視觀眾調(diào)查服務(wù)。調(diào)查服務(wù)。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，推及全國視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，推及全國11億億8千多萬千多萬4歲以上電歲以上電視觀眾的收視行為。全國調(diào)查樣本地區(qū)達到視觀眾的收視行為。全國調(diào)查樣本地區(qū)達到225個市（縣）、調(diào)查網(wǎng)覆蓋個市（縣）、調(diào)查網(wǎng)覆蓋3.6萬余戶家庭、超過萬余戶家庭、超過12.2萬樣本人口，對全國萬樣本人口，對全國23個省和個省和124個城市的個城市的1,

19、000多個主要電視頻道的收視情況進行全天候多個主要電視頻道的收視情況進行全天候不間斷地監(jiān)測。不間斷地監(jiān)測。AC尼爾森lACAC尼爾森是成立于尼爾森是成立于19231923年的一家美國市場年的一家美國市場調(diào)研公司，調(diào)研公司，19931993年，年，ACAC尼爾森的媒介研究尼爾森的媒介研究部門開始開始為中國市場提供廣告監(jiān)測服部門開始開始為中國市場提供廣告監(jiān)測服務(wù)，進軍中國的視聽受眾研究領(lǐng)域；務(wù)，進軍中國的視聽受眾研究領(lǐng)域；19961996年尼爾森媒介研究中年尼爾森媒介研究中ACAC尼爾森獨立出來尼爾森獨立出來，專門從事媒介受眾調(diào)查和相關(guān)服務(wù)；專門從事媒介受眾調(diào)查和相關(guān)服務(wù)；19991999年尼爾森

20、媒介研究被荷蘭的出版集團年尼爾森媒介研究被荷蘭的出版集團VNUVNU收購，收購，VNUVNU在在20012001年還收購了年還收購了ACAC尼爾森；尼爾森；l20042004年年8 8月，下屬于月，下屬于kantarkantar（kantarkantar下屬于下屬于WPPWPP集團，集團，WPPWPP集團是世界上數(shù)一數(shù)二的傳媒集團，集團是世界上數(shù)一數(shù)二的傳媒集團，擁有著名廣告品牌湯姆遜、奧美廣告、傳立等）擁有著名廣告品牌湯姆遜、奧美廣告、傳立等）媒介研究的媒介研究的AGBAGB集團和尼爾森媒介研究宣布合并，集團和尼爾森媒介研究宣布合并，kantarkantar和和VNUVNU各占各占50%50

21、%股份，新的合資公司命名股份，新的合資公司命名為我們現(xiàn)在熟知的為我們現(xiàn)在熟知的AGBAGB尼爾森媒介研究尼爾森媒介研究。 20082008年年9 9月，月，WPPWPP獲得歐盟的同意，以獲得歐盟的同意，以1111億英鎊收購億英鎊收購全球第三大市場研究公司全球第三大市場研究公司TNS(TNS(法國索福瑞集團法國索福瑞集團) )。lTNSTNS與與AGBAGB尼爾森的視聽率調(diào)查業(yè)務(wù)形成直尼爾森的視聽率調(diào)查業(yè)務(wù)形成直接競爭關(guān)系，由于歐盟的反壟斷條款，接競爭關(guān)系，由于歐盟的反壟斷條款，WPPWPP決定退出決定退出AGBAGB尼爾森，并于尼爾森，并于1111月將其所月將其所持的持的AGBAGB尼爾森公司

22、尼爾森公司50%50%的股份與尼爾森集的股份與尼爾森集團其他業(yè)務(wù)進行交換。至此，尼爾森集團團其他業(yè)務(wù)進行交換。至此，尼爾森集團將持有將持有AGBAGB尼爾森公司尼爾森公司100%100%的股權(quán)，并與的股權(quán)，并與WPPWPP由合作伙伴變成競爭對手。由合作伙伴變成競爭對手。20082008年底年底開始開始AGBAGB尼爾森將逐步退出中國收視調(diào)研尼爾森將逐步退出中國收視調(diào)研市場市場。1.3 市場調(diào)研的職業(yè)道德(自學(xué)p13)l1.3.1市場調(diào)研職業(yè)道德的含義l1.3.2市場營銷職業(yè)道德問題l1.3.3市場調(diào)研職業(yè)道德實現(xiàn)市場調(diào)研道德的含義 l根據(jù)哈貝馬斯的觀點，倫理要解決定是“善”的問題，而道德要解決的是“公正”的問題。l市場調(diào)研與預(yù)測道德是調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它是道德規(guī)范的組成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 l市場調(diào)研職業(yè)道德常涉及三方當事人：市場調(diào)研的委托方；設(shè)計和從事調(diào)研的調(diào)研服務(wù)提供商；提供信息的被調(diào)查對象。 第第1講講 市場調(diào)研概論市場調(diào)研概論 市場調(diào)研職業(yè)道德問題 l市場調(diào)研委托人的道德問題市場調(diào)研委托人的道德問題 第一，秘而不宣的目的。 第二，與調(diào)研服務(wù)公司合作中的不誠實。 第三，調(diào)研信息的濫用。 l調(diào)研服務(wù)提供商的道德問題調(diào)研服務(wù)提供商的道德問題