XXXX鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、 2016年鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃案采購(gòu)方：鄂爾多斯市旅游局設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：鄂爾多斯市優(yōu)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)科技有限公司設(shè)計(jì)時(shí)間：2015年11月 目標(biāo)提綱第1章 ：方案設(shè)計(jì)背景 一、發(fā)展旅游業(yè)對(duì)鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大： 二、鄂爾多斯市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作取得了顯著成效，也面臨著挑戰(zhàn) 鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題 三、鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇及總體思路 四、方案總體目標(biāo)第2章 ：鄂爾多斯旅游形象征集、推廣方案 一、旅游形象征集方案 鄂爾多斯城市旅游形象構(gòu)成的三大要素和三大系統(tǒng)： 理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS) 行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS) 二、塑造鄂爾多斯城市旅游形象的意義： 三

2、、鄂爾多斯旅游形象基礎(chǔ)分析 四、鄂爾多斯旅游新形象定位與提煉: 五、鄂爾多斯市旅游形象塑造 我們的VI提案： 六、旅游形象推廣方案 第三章：鄂爾多斯旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一、旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)二、根據(jù)各個(gè)景區(qū)的地理位置，可自行組合設(shè)計(jì)的線(xiàn)路。3、 鄂爾多斯周邊的自駕游線(xiàn)路設(shè)計(jì)： 鄂爾多斯自駕游調(diào)研表 四、鄂爾多斯客源系統(tǒng)性分析： 按人群鄂爾多斯旅游市場(chǎng)客源分析 五、針對(duì)不同人群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（以老年人市場(chǎng)為例）：第四章：鄂爾多斯旅游節(jié)慶（事）活動(dòng)開(kāi)發(fā) 一、旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃概念： 二、旅游活動(dòng)策劃的程序： 三、2016年鄂爾多斯旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃匯總表 四、鄂爾多斯市2016年主要旅游節(jié)慶活動(dòng)之第十二屆成吉思汗

3、旅游文化周策劃方案第四章：鄂爾多斯國(guó)際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一、鄂爾多斯國(guó)際旅游市場(chǎng)客源分析2、 鄂爾多斯國(guó)際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)措施：第五章：鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制創(chuàng)新第一章：方案設(shè)計(jì)背景 一、發(fā)展旅游業(yè)對(duì)鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大： 旅游業(yè)，是綜合性產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動(dòng)作用大，對(duì)聚人氣、擴(kuò)就業(yè)、活市場(chǎng)、保增長(zhǎng)、樹(shù)形象具有極其獨(dú)特的不可替代的作用。我市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，也是中國(guó)最佳民族風(fēng)情旅游城市、中國(guó)最佳生態(tài)旅游城市和中國(guó)北方少數(shù)民族地區(qū)新興的特色鮮明的旅游目的地、內(nèi)蒙古自治區(qū)重要的旅游目的地。加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，也是我

4、市在轉(zhuǎn)型發(fā)展中強(qiáng)化現(xiàn)代服務(wù)業(yè)支撐作用的必然選擇和重要的突破口。 市委三屆五次全委（擴(kuò)大）會(huì)議明確提出“凝心聚力、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設(shè)成祖國(guó)北疆亮麗風(fēng)景線(xiàn)上的璀璨明珠”的總要求。當(dāng)前，全市上下正在認(rèn)真貫徹落實(shí)市委三屆五次全委（擴(kuò)大）會(huì)議精神，按照會(huì)議明確提出的“打造鄂爾多斯旅游品牌，建設(shè)我國(guó)休閑度假旅游目的地”總要求，在旅游發(fā)展理念上，從領(lǐng)略自然風(fēng)光向文化體驗(yàn)和休閑度假轉(zhuǎn)變，把一切為游客服務(wù)的理念真正變成旅游工作的具體行動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)到2017年全市接待旅游者突破1000萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)到250億元而努力奮斗。旅游業(yè)收入占全市GDP比重明顯增加。 二、鄂爾多斯市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作

5、取得了顯著成效，也面臨著挑戰(zhàn) 旅游營(yíng)銷(xiāo)是旅游商業(yè)活動(dòng)的核心，是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，鄂爾多斯旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，旅游資源開(kāi)發(fā)和景區(qū)建設(shè)成績(jī)顯著，成吉思汗陵旅游區(qū)和響沙灣旅游區(qū)成為內(nèi)蒙古目前僅有的兩家AAAAA 級(jí)旅游區(qū)。旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，在市政府、旅游局的領(lǐng)導(dǎo)下，各旗、區(qū)級(jí)政府和旅游部門(mén)采取了一系列具體的宣傳促銷(xiāo)手段，對(duì)鄂爾多斯旅游進(jìn)行了大力的宣傳推介，極大地提高了鄂爾多斯旅游的知名度，取得了較為顯著的效果。但從鄂爾多斯旅游業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，旅游營(yíng)銷(xiāo)存在著諸多問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)理念、戰(zhàn)略和方法有待創(chuàng)新。旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀( 一) 針對(duì)客源市場(chǎng)，推介鄂爾多斯旅游近年來(lái)，鄂爾多斯針對(duì)北京、上海、廣

6、州、西安、呼和浩特等主要客源地市場(chǎng)，采取邀請(qǐng)旅行商、記者前來(lái)考察，舉辦旅游業(yè)務(wù)洽談會(huì)、旅行商懇談會(huì)，赴外舉辦旅游推介會(huì)，舉辦豐富多彩的文化交流活動(dòng)，在電視臺(tái)、電臺(tái)及報(bào)紙等平面媒體播放刊登廣告、專(zhuān)題節(jié)目、旅游圖文，參加旅游論壇等形式，形成了鄂爾多斯旅游宣傳的立體化傳播。( 二) 注重和加強(qiáng)旅游品牌的宣傳力度過(guò)去幾年，鄂爾多斯根據(jù)自身的資源特色和市場(chǎng)需求，圍繞“成吉思汗長(zhǎng)眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”旅游形象，對(duì)“鄂爾多斯旅游”品牌進(jìn)行整體包裝和打造，不斷加強(qiáng)旅游地營(yíng)銷(xiāo)。在抓好“天驕?zhǔn)サ亍⒋竽L(fēng)光、民族風(fēng)情”三大主題旅游產(chǎn)品的同時(shí)，重點(diǎn)抓好響沙灣旅游區(qū)、成吉思汗陵旅游區(qū)兩大AAAAA 級(jí)旅游景區(qū)的宣傳促銷(xiāo)

7、工作，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)。目前，兩大景區(qū)均啟動(dòng)了品牌宣傳促銷(xiāo)工程，按照全方位、多層次、寬領(lǐng)域、大密度的原則，構(gòu)建宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，增加宣傳促銷(xiāo)投入，創(chuàng)新宣傳促銷(xiāo)策略，形成宣傳促銷(xiāo)聲勢(shì)，加快了區(qū)域旅游的品牌形象的塑造。( 三) 積極拓展合作空間，擴(kuò)大影響范圍鄂爾多斯市旅游局積極尋求與媒體和其它旅游組織或企業(yè)的合作，擴(kuò)大宣傳的范圍，如與央視合作，在央視做鄂爾多斯旅游整體形象宣傳; 與國(guó)務(wù)院新聞辦和中央電視臺(tái)合作，拍攝了鄂爾多斯旅游風(fēng)光片高原記憶作為境外宣傳片，開(kāi)拓境外旅游市場(chǎng); 與烏海市、阿拉善盟多次聯(lián)手舉辦“走進(jìn)中國(guó)秘境”旅游產(chǎn)品推介會(huì); 與西安市、咸陽(yáng)市、延安市、榆林市等合作，打造中國(guó)西部

8、帝王陵精品旅游線(xiàn)路; 與寧蒙陜甘毗鄰地區(qū)15 個(gè)城市共同發(fā)起成立了“西北風(fēng)情”旅游聯(lián)合會(huì)等。與不同部門(mén)、不同地區(qū)和國(guó)家開(kāi)展合作，使鄂爾多斯旅游引起更為廣泛的關(guān)注。( 四) 采取了形式多樣的旅游宣傳促銷(xiāo)手段積極舉辦各類(lèi)大型旅游節(jié)和多種形式宣傳活動(dòng)。近年來(lái)，鄂爾多斯各地培育了眾多主題鮮明、影響較大、特點(diǎn)突出的旅游節(jié)慶和旅游宣傳活動(dòng): 成吉思汗旅游文化周、中國(guó)·鄂爾多斯響沙灣旅游節(jié)、鄂爾多斯蒙古民族民俗風(fēng)情節(jié)、越野e 族T3 沙漠挑戰(zhàn)賽、草原那達(dá)慕大會(huì)、成吉思汗陵四時(shí)大祭、鄂托克前旗旅游文化藝術(shù)節(jié)、成吉思汗察罕蘇力德那達(dá)慕、中國(guó)·薩拉烏蘇民間藝術(shù)節(jié)、杭錦旗千峰駱駝節(jié)、“美麗的草原

9、我的家鄂爾多斯人游鄂爾多斯”系列活動(dòng)等。這些活動(dòng)有力地拓展了鄂爾多斯節(jié)慶旅游市場(chǎng)，吸引了廣泛的社會(huì)關(guān)注。在國(guó)內(nèi)外舉辦旅游推介會(huì)，參加旅游交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)，開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)。通過(guò)利用中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、北京國(guó)際旅游博覽會(huì)、中國(guó)北方旅游交易會(huì)等展會(huì)平臺(tái)，多層面展示了鄂爾多斯旅游整體形象。 鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題( 一) 旅游營(yíng)銷(xiāo)制約旅游業(yè)是一個(gè)整體性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游景區(qū)建設(shè)、旅游產(chǎn)品打造、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列工程必須統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。否則，就會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)環(huán)節(jié)的“瓶頸”制約，引發(fā)起一種連鎖效應(yīng)，制約整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行

10、。近年來(lái)，鄂爾多斯加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素日趨完善。旅游要素及內(nèi)部結(jié)構(gòu)不盡合理問(wèn)題較為突出，集中表現(xiàn)為旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、旅游交通等要素行業(yè)十分薄弱。另外，鄂爾多斯大多數(shù)旅游景區(qū)對(duì)游客缺乏吸引力，旅游項(xiàng)目以觀光為主，旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、特色缺失、可視性弱、參與性差、創(chuàng)意含量低，沒(méi)有形成觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品、特種產(chǎn)品等成龍配套的多元化旅游產(chǎn)品體系。鄂爾多斯旅游要素和旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題制約著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、力度、方法等難以準(zhǔn)確定位，極易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)負(fù)口碑效應(yīng)。隨著鄂爾多斯旅游宣傳促銷(xiāo)力度的加大，客源迅速增加，但在鋪天蓋地的宣傳背后，旅游產(chǎn)品

11、和服務(wù)的跟進(jìn)配套卻相對(duì)缺乏，廣告量難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量。目前，鄂爾多斯旅游要素發(fā)展不均和旅游產(chǎn)品量小質(zhì)低已經(jīng)成為大規(guī)模旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的桎梏和隱患。( 二) 旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意含量低，信息化水平不高 宣傳是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是永恒的主題。旅游營(yíng)銷(xiāo)也需要在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。縱觀近幾年鄂爾多斯市的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)等策略和方法均有嘗試且取得了一定的效果。但是，宣傳促銷(xiāo)的方法和手段陳舊、單一，局限于旅游廣告、旅游展會(huì)、旅游節(jié)慶等既定模式，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和技術(shù)含量不高。絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的收集、分析與整理，缺乏高水平的策劃

12、、大手的活動(dòng)和科學(xué)的效益評(píng)估，鮮有堪稱(chēng)典范的營(yíng)銷(xiāo)案例。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，沒(méi)充分利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、大空間、高效率的優(yōu)勢(shì)。( 三) 營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作開(kāi)展不夠，宣傳促銷(xiāo)投入不足近幾年，鄂爾多斯旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視整體營(yíng)銷(xiāo)和合作營(yíng)銷(xiāo)。從成效來(lái)看，由于營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)滯后，合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)未能完全發(fā)揮。從宣傳材料上看，合作營(yíng)銷(xiāo)多限于景區(qū)間的合作，且多為松散的羅列組合，內(nèi)部聯(lián)系挖掘不夠，難以形成有機(jī)的整體。游各要素間的整合營(yíng)銷(xiāo)尚處于嘗試階段，旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社、旅游交通、旅游購(gòu)物等旅游市場(chǎng)主體聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)體系尚未形成。旅游與民航、外事、體育、民族、文化等部門(mén)的合作有待加強(qiáng)，文體促旅游、經(jīng)貿(mào)促旅游、交通促旅游等行之

13、有效的促銷(xiāo)活動(dòng)“按世界各國(guó)的一般規(guī)律，吸引一個(gè)國(guó)際游客大約需要3 5 美元促銷(xiāo)費(fèi)，國(guó)內(nèi)游客需要4 元人民幣。按照這個(gè)依據(jù)測(cè)算，我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依然投入不足。 三、鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇及總體思路“十三五”期間，鄂爾多斯要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，行業(yè)聯(lián)合，企業(yè)聯(lián)手，市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，采取復(fù)合促銷(xiāo)手段，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、展覽營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方式方法，做好傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，加大與鄂爾多斯市通航的中心城市和日、韓、蒙古、東南亞、俄羅斯、歐美等境外客源市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度，保持國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游市場(chǎng)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)。( 一) 整合營(yíng)銷(xiāo)1. 旅游目

14、的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合。旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)是隨著旅游業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的整體性、公益性旅游營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于旅游目的地整體形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。目前，鄂爾多斯旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由各級(jí)政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷(xiāo)主體單一，公共投入不足。隨著鄂爾多斯旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)( 如旅游行業(yè)協(xié)會(huì)) 、國(guó)際組織( 或區(qū)域組織) 和社區(qū)居民等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，鄂爾多斯旅游行政管理部門(mén)必須充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，為各主體參與旅游公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供政策、制度保障，構(gòu)建高效、有力的政府旅游營(yíng)銷(xiāo)支撐體系; 旅游企業(yè)，尤其是東聯(lián)集團(tuán)、響沙灣旅游有限公

15、司等龍頭企業(yè)，重點(diǎn)做好操作層面的營(yíng)銷(xiāo)工作，要基于政府的導(dǎo)向，有計(jì)劃、有目的地投入資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素，積極參與甚或主導(dǎo)鄂爾多斯重大旅游節(jié)事活動(dòng)和重點(diǎn)旅游景區(qū)等準(zhǔn)公共產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo); 旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能，服務(wù)于旅游企業(yè)、行業(yè)和政府; 區(qū)域組織和國(guó)際組織是鄂爾多斯旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的重要參與者，在旅游品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì); 社區(qū)居民作為旅游利益相關(guān)者，應(yīng)自覺(jué)保護(hù)旅游地自然生態(tài)環(huán)境，維護(hù)、傳承民族特色文化，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境氛圍。2. 旅游要素優(yōu)化整合。對(duì)旅游各要素之間及同一要素內(nèi)部不斷進(jìn)行整合，既可以促進(jìn)提供不同服務(wù)的旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成集聚規(guī)模效應(yīng)

16、，又有利于提供相同和不同服務(wù)的各個(gè)旅游企業(yè)共同組成一個(gè)地區(qū)的整體旅游形象，增加整體旅游吸引力。對(duì)鄂爾多斯而言，要在穩(wěn)步推進(jìn)各旅游要素發(fā)展的同時(shí)，加大對(duì)交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等要素的扶持力度。針對(duì)交通，一方面要繼續(xù)加強(qiáng)公關(guān)，密切與民航部門(mén)的合作，新開(kāi)和加密鄂爾多斯與國(guó)內(nèi)主要城市的航線(xiàn)航班; 另一方面要加強(qiáng)呼和浩特、包頭、東勝等旅游集散地與鄂爾多斯主要景區(qū)的道路交通建設(shè)，提升公路等級(jí)，完善標(biāo)識(shí)牌等服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建旅游環(huán)線(xiàn)，增強(qiáng)景區(qū)進(jìn)入性。針對(duì)旅游購(gòu)物，應(yīng)仿效上海南京路、哈爾濱中央大街等，在東勝區(qū)建設(shè)一條集觀光、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體的“鄂爾多斯風(fēng)情街”，集中展銷(xiāo)鄂爾多斯羊絨制品、民族工藝品、旅游紀(jì)念品、土

17、特產(chǎn)品等。針對(duì)旅游娛樂(lè)，要在繼續(xù)豐富和創(chuàng)新民俗演藝等文化娛樂(lè)產(chǎn)品的同時(shí)，著力加強(qiáng)醫(yī)療保健、體育休閑、吧館休閑等娛樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)使“環(huán)球嘉年華”等世界知名娛樂(lè)品牌成功入駐。3. 旅游品牌形象整合。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，是旅游營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)形式，主要以旅游形象的整合為核心，進(jìn)行形象傳播，以旅游吸引力的驅(qū)動(dòng)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到旅游銷(xiāo)售的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)多年努力，鄂爾多斯重點(diǎn)打造了成吉思汗陵旅游區(qū)、響沙灣旅游區(qū)、恩格貝旅游區(qū)、七星湖旅游區(qū)等景區(qū)，推出了大型民族歌舞劇

18、鄂爾多斯婚禮、圣地古韻、永遠(yuǎn)的成吉思汗、成吉思汗大典和歡騰的鄂爾多斯等備受中外游客青睞的旅游文藝節(jié)目，初步形成了一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有一定影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌。在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各主體均著力突出自己的旅游產(chǎn)品品牌形象，以自己的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式進(jìn)行品牌傳播，從而出現(xiàn)了旅游品牌形象雜亂不一、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，不利于鄂爾多斯旅游整體形象的傳播。因此，鄂爾多斯必須以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，培育“成吉思汗長(zhǎng)眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”整體旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。4. 區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)整合。區(qū)域旅

19、游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來(lái)接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度，有效的拓展旅游市場(chǎng)，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有十分重要的意義。目前，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式與途徑。近年來(lái)，鄂爾多斯加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮，大力推進(jìn)市域內(nèi)部、呼包鄂、“西部帝王陵”等不同范圍的區(qū)域旅游合作，整合營(yíng)銷(xiāo)要素，打造統(tǒng)一品牌，提升了區(qū)域旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在今后的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)中，鄂爾多斯要以發(fā)

20、展共謀、資源共享、線(xiàn)路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷(xiāo)的分工與合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。( 二) 品牌帶動(dòng)品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。對(duì)于旅游業(yè)而言，品牌是誠(chéng)信的載體，旅游企業(yè)或旅游目的地通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者做出質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值等多方面的承諾，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的選擇，尋求自身利益的最大保證。品牌帶動(dòng)就是將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。新形勢(shì)下，地方政府推動(dòng)實(shí)施旅游品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，就是要用培育旅游品牌、運(yùn)作旅游

21、品牌的理念、方法和機(jī)制，發(fā)揮品牌的示范、引領(lǐng)、集聚和輻射效應(yīng)，提升旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和相關(guān)領(lǐng)域的工作水平，不斷壯大區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)旅游業(yè)全面發(fā)展。在內(nèi)蒙古自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要中，明確提出了大力實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略的思路，為鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定明確了方向。多年來(lái)，鄂爾多斯通過(guò)對(duì)全市大小旅游景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行梳理，確定并啟動(dòng)了全市“三大旅游精品項(xiàng)目”建設(shè)工程和“十大旅游重點(diǎn)項(xiàng)目”建設(shè)工程，推出了一批具有鮮明地區(qū)民族歷史和文化特色的旅游產(chǎn)品，為品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)?！笆濉逼陂g，鄂爾多斯要重點(diǎn)打造和傳播“一個(gè)城市形象品，三大景區(qū)支撐品牌，六類(lèi)產(chǎn)業(yè)示范品牌”，

22、實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)“重點(diǎn)突出、以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面成線(xiàn)、連線(xiàn)成片”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 1、以城市形象品牌為旅游導(dǎo)向。城市形象具有較強(qiáng)的旅游導(dǎo)向性。良好的城市形象可以給旅游者留下積極正面的意象感知，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)具有積極的作用。鄂爾多斯擁有頗具傳奇色彩的成吉思汗文化、大漠響沙和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，可以說(shuō)是一座見(jiàn)證傳奇、擁傳奇、創(chuàng)造傳奇的草原文化名城。經(jīng)過(guò)對(duì)鄂爾多斯地脈、文脈的深入分析，我們可以將鄂爾多斯城市形象初步定位為“傳奇之都·鄂爾多斯”。打造和傳播傳奇之都·鄂爾多斯”城市形象品牌，不僅可以提高鄂爾多斯的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)鄂爾多斯的旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，而且還可提高市民的歸屬感、自豪

23、感，提高旅游接待水平和服務(wù)質(zhì)量。2. 以景區(qū)支撐品牌為帶動(dòng)核心。景區(qū)是旅游地核心旅游產(chǎn)品。鄂爾多斯目前擁有國(guó)家A 級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量已達(dá)31 家，其中AAA 級(jí)以上占22 家。綜合慮資源特色、空間布局、客源市場(chǎng)、品牌效應(yīng)及發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，可以將成吉思汗? 陵區(qū)、旅游區(qū)) 、響沙灣旅游區(qū)、西鄂爾多斯草原文化旅游區(qū)定位為景區(qū)支撐品牌，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和打造，以形成帶動(dòng)和輻射效應(yīng)。3. 以產(chǎn)業(yè)示范品牌為行業(yè)領(lǐng)軍。旅游產(chǎn)業(yè)要素是旅游業(yè)發(fā)展的基本因子。目前，鄂爾多斯擁有星級(jí)飯店28 家、旅行社及分社89 家、旅游商品生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)及旅游定點(diǎn)商店各4 家，飯店、交通、購(gòu)物等旅游企業(yè)總數(shù)達(dá)160 家。在眾多的旅游企

24、業(yè)中，為發(fā)揮品牌企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、提高行業(yè)整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須在酒店、旅行社、餐飲、旅游購(gòu)物、旅游交通、旅游娛樂(lè)等行業(yè)中樹(shù)立示范品牌，以示范品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)已取得可喜成績(jī)?！笆濉逼陂g，必須導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，圍繞“天朗氣清、自在養(yǎng)生”總體旅游形象，依托天驕?zhǔn)サ亍⒋竽L(fēng)光、民族風(fēng)情、避暑休閑四大類(lèi)產(chǎn)品、注重創(chuàng)意、加大投入、復(fù)合促銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的大發(fā)展和新跨越。四、方案總體目標(biāo)有利于鄂爾多斯旅游形象的整體塑造和旅游品牌傳播。有利于鄂爾多斯旅游資源整合，積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和方式。-有利于解決營(yíng)銷(xiāo)工作中短板，進(jìn)一步挖掘優(yōu)勢(shì)潛力。-有利于鄂爾

25、多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)工作整體性、系統(tǒng)性地開(kāi)展和推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)游客增長(zhǎng)目標(biāo)。第二章：鄂爾多斯旅游形象征集、推廣方案 一、旅游形象征集方案 鄂爾多斯城市旅游形象構(gòu)成的三大要素和三大系統(tǒng)：（1） 核心要素：自然條件、歷史文化、人文環(huán)境 （2） 形象載體：主要是鄂爾多斯當(dāng)?shù)氐木皡^(qū) （3） 支持要素：鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境、生活和行為方式（四）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS)（五）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS)（六）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS) 塑造鄂爾多斯城市旅游形象的意義： 良好的城市旅游形象是城市旅游發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)能夠激發(fā)城市居民的自豪感、認(rèn)同感和凝聚力，促進(jìn)城市物質(zhì)文明和精神文明的健康發(fā)展；對(duì)外可以增強(qiáng)旅游的吸引力和感染力。

26、保持和拓展客源市場(chǎng)，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。鄂爾多斯市旅游業(yè)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)和規(guī)模上提高檔次、擴(kuò)大規(guī)模，并在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須重視旅游形象的塑造，以謀求在旅游者心目中樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象。鄂爾多斯旅游形象基礎(chǔ)分析： 旅游形象設(shè)計(jì)是在旅游資源和旅游市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合對(duì)規(guī)劃區(qū)域地方性的探究和區(qū)域特征的調(diào)查分析。提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。(一)歷史文脈分析1、古人類(lèi)河套人發(fā)祥地華夏文明的重要組成部分2、獨(dú)特的蒙元文化、農(nóng)耕文化、北方游牧文化、蒙古族祭祀文化、草原文化、青銅文化、婚禮文化3、藏傳佛教石窟文化4、歌的海洋，酒的故鄉(xiāng)（二）地脈-自然資源稟賦分析1、

27、冬居海南島，夏住鄂爾多斯這里有21度的夏季2、世界絨城，中國(guó)煤都羊煤土氣3、空氣質(zhì)量常年優(yōu)良天朗氣清，自在養(yǎng)生4、大漠風(fēng)光-庫(kù)布齊（三）發(fā)展的現(xiàn)在朝氣蓬勃 活力之都 傳奇之都1、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)2、新區(qū)獨(dú)特的城市建設(shè)風(fēng)貌3、民風(fēng)淳樸，創(chuàng)業(yè)沃土4、“鬼城”去見(jiàn)鬼去吧鄂爾多斯旅游新形象定位與提煉: 1、城市形象定位 （1）中國(guó)的夏都-中國(guó)避暑休閑之都 （2）世界絨城 中國(guó)煤都 （3）蒙元特色民族風(fēng)情城市 （4）大漠與草原之城 2、城市新精神 凝心聚力、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設(shè)成祖國(guó)北疆亮麗風(fēng)景線(xiàn)上的璀璨明珠3、 宣傳口號(hào)天朗氣清 自在養(yǎng)生成吉思汗長(zhǎng)眠地 鄂爾多斯蒙古風(fēng)情滿(mǎn)康城

28、大美鄂爾多斯天驕?zhǔn)サ?大漠風(fēng)光 民族風(fēng)情 避暑休閑鄂爾多斯 傳奇之都鄂爾多斯市旅游形象塑造 形象塑造，可以不斷強(qiáng)化城市在目標(biāo)市場(chǎng)的形象認(rèn)知，增強(qiáng)城市對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的綜合吸引力。鄂爾多斯市旅游形象塑造可從理念識(shí)別、旅游行為形象、旅游視覺(jué)形象和城市旅游節(jié)事4個(gè)方面來(lái)進(jìn)行塑造。 理念識(shí)別（MIS)打造文化鄂爾多斯鄂爾多斯是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)最佳民族風(fēng)情旅游城市、最佳生態(tài)旅游城市、全面文明城市、國(guó)家安全、衛(wèi)生城市、全國(guó)改革開(kāi)放十八個(gè)典型地區(qū)之一。1、 薩拉烏蘇河在這里流淌，華夏文明在這里孕育早在7萬(wàn)年前，古“河套人”就在這里繁衍生息，創(chuàng)造了著名的“河套文化”“青銅文化”2 大漢長(zhǎng)眠地 蒙元聚集區(qū)鄂爾多

29、斯，是一代天驕成吉思汗的長(zhǎng)眠地；鄂爾多斯，是蒙古族傳統(tǒng)民族文化保留最完整的地區(qū)；3 朝氣蓬勃 清潔能源之都全國(guó)首批資源綜合利用“雙百工程”示范基地。全國(guó)清潔能源輸出基地4人文城市，情義鄂爾多斯鄂爾多斯人以勤勞、憨厚、樸實(shí)而著稱(chēng)，鄂爾多斯這座城市也在以厚道、包容的胸襟迎接每位來(lái)賓。行為識(shí)別（BIS)-打造文明鄂爾多斯 行為形象是旅游城市所表現(xiàn)的對(duì)內(nèi)具有統(tǒng)一性和整體性，對(duì)外具有區(qū)別性的行為方式，被稱(chēng)為“城市旅游形象的手腳”。行為形象塑造主要包括旅游服務(wù)形象塑造、居民形象塑造和政府形象塑造。1、旅游服務(wù)形象塑造旅游服務(wù)形象主要包括旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、旅游景點(diǎn)的服務(wù)、一般接待服務(wù)等，它是旅游者了解和熟

30、悉鄂爾多斯的窗口。旅游服務(wù)人員的一言一行、一舉一動(dòng)在一定程度上代表了當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗蠛统鞘酗L(fēng)貌。因此，要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。逐步提高他們的文化業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德水平，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的功能。2、居民形象塑造居民形象是城市旅游形象塑造的重要組成部分，它包括城市居民的言談舉止、待人接物、文明素質(zhì)、旅游意識(shí)、整體精神風(fēng)貌等。應(yīng)強(qiáng)調(diào)“人人都是旅游形象”的理念，要求鄂爾多斯市居民繼續(xù)培養(yǎng)以一種平易近人的姿態(tài)和游客進(jìn)行交流，在外地游客面前樹(shù)立一個(gè)友好的、熱情的主人形象。當(dāng)然，城市居民并不是以取悅于游客為生存目的的-城市居民形象是城市特性、城市精神的體現(xiàn)，應(yīng)該是客觀的、自然的，而非虛偽的、做

31、作的。3、政府形象塑造 政府形象是城市旅游形象的代表，主要體現(xiàn)在旅游節(jié)事活動(dòng)的策劃和組織、旅游市場(chǎng)的調(diào)研、旅游活動(dòng)的宣傳和推廣、旅游政策的制定和實(shí)施、有關(guān)部門(mén)的日常效率等。因此，政府部門(mén)應(yīng)構(gòu)筑“公正、高效、廉潔、務(wù)實(shí)、敬業(yè)”的政府新形象。推進(jìn)旅游管理的法制化、健康化。-視覺(jué)識(shí)別（VIS)-打造美麗鄂爾多斯 視覺(jué)形象泛指一切作為城市旅游形象載體的物品和符號(hào)，是形象設(shè)計(jì)中最直觀的內(nèi)容，也是城市旅游形象質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)最易被感知的部分，被稱(chēng)為“城市旅游形象的面孔”。視覺(jué)形象識(shí)別的基本要素包括城市視覺(jué)景觀和城市視覺(jué)標(biāo)志兩部分。1、城市視覺(jué)景觀。城市建筑、城市廣場(chǎng)、公共文化設(shè)施、城市燈飾工程、城市景觀軸線(xiàn)、城

32、市旅游交通和城市雕塑等都是城市地域物態(tài)文化特色的直接體現(xiàn)。2、城市視覺(jué)標(biāo)志。街區(qū)名稱(chēng)、城市徽標(biāo)、城市標(biāo)準(zhǔn)字體、城市象征性吉祥物、城市旅游象征人物、城市旅游紀(jì)念品、城市旅游交通工具、城市戶(hù)外廣告等都是城市的視覺(jué)標(biāo)志，在規(guī)劃時(shí)應(yīng)整體把握這些標(biāo)志之間的和諧和個(gè)性。 3、（VI)征集方案：通過(guò)豬八戒威客網(wǎng)可以對(duì)鄂爾多斯整體旅游形象做征集，豬八戒威客網(wǎng)是中國(guó)最大的文創(chuàng)交易平臺(tái)，設(shè)計(jì)師數(shù)量、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、設(shè)計(jì)速度后期服務(wù)都堪稱(chēng)全國(guó)第一，預(yù)算費(fèi)用在2000-5000元之間即可完成方案征集。4、我們的VI提案： 5、城市旅游節(jié)事旅游節(jié)事是指以節(jié)慶、盛事的舉辦為核心吸引力的一種非凡旅游形式，是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳

33、時(shí)段。因?yàn)橹匾录⒐?jié)慶活動(dòng)、體育盛事、娛樂(lè)演出、重大慶典一都可將旅游形象變成可視、可聽(tīng)、有形、有聲、有色的具象事物，產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，把鄂爾多斯市宣傳成為令人向往的目的地。二、旅游形象推廣方案 一、城市形象推廣目標(biāo) 1.提高城市的知名度和美譽(yù)度。 2.吸引和薈萃人才，提高城市整體素質(zhì)。 3.改善城市的投資軟環(huán)境，為進(jìn)一步擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)。 4.增強(qiáng)全體市民對(duì)城市的歸感，激發(fā)市民的榮譽(yù)感和使命感，形成上下一心、齊心協(xié)力建設(shè)城市的良好氣氛，增強(qiáng)成員對(duì)城市發(fā)展的信心。 5.提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動(dòng)的效果。 6、直接帶動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展。 二、城市形象推廣對(duì)象 1.

34、全國(guó)所有游客。 2喜愛(ài)自駕游的人群。 3.旅游社、旅游行業(yè)從業(yè)者。 4.夏天想要尋求避暑的好去處的人群 三、廣告宣傳詞方案提案 1、跳一段草原之舞，聽(tīng)一段激昂馬頭琴，悠悠駝鈴穿越古今桑海 2、 有一種景，叫大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A。從人氣鼎盛的響沙灣，到天賜恩澤的恩格貝，最后到人跡罕至的七星湖，漸行漸遠(yuǎn)。筆直的公路上，我們奔走，只為找到那一望無(wú)際的沙漠，登上跌宕起伏的沙丘，等著那慢慢在你眼前消失的日落，和那抬頭就能看到的漫天星空。把自己靜靜的融入這個(gè)世界中，感受著大自然的各種狀態(tài)，這就是庫(kù)布齊帶給我們的不同體驗(yàn)和震撼4、 推廣措施： 組建“全市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”；建立現(xiàn)代化的形象信息化系統(tǒng)；建立全程

35、化的營(yíng)銷(xiāo)管理制度；建立特色化營(yíng)銷(xiāo)宣傳系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的制定鄂爾多斯旅游宣傳整體規(guī)劃和階級(jí)策略，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)游客的消費(fèi)特色、年齡、職業(yè)等特點(diǎn)，充分發(fā)揮報(bào)紙和期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等媒體優(yōu)勢(shì)，激發(fā)和吸引潛在顧客，培養(yǎng)和儲(chǔ)備將來(lái)的游客群體。1、形象廣告策略 廣告是形象傳播和推廣的重要途徑和手段，它通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖像等媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的。廣泛的宣傳告知插動(dòng)。鄂爾多斯市可以通過(guò)大眾媒體、戶(hù)外媒體、組織媒體等，組建最佳的媒介體系，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出媒介宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。這里包括鄂爾多斯旅游宣傳片制作、宣傳手冊(cè)、宣傳畫(huà)冊(cè)制作；一句口號(hào)、一個(gè)標(biāo)識(shí)、一張地圖、一組導(dǎo)詞、一套畫(huà)冊(cè)、一套光

36、碟、一臺(tái)節(jié)目、一本書(shū)籍。2、公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)旅游地和公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段，它一般采用慶典活動(dòng)提高知名度和美譽(yù)度。地區(qū)形象公關(guān)的基本策略包括制造和發(fā)布新聞，舉辦有影響力的活動(dòng)及游說(shuō)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)并不需要給廣告媒體付費(fèi)，但可吸引媒體的關(guān)注，從而達(dá)到對(duì)外宣傳的效果，被認(rèn)為是一種低投人、高產(chǎn)出的傳播方式?，F(xiàn)在比較可行的方式是邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流社會(huì)上有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專(zhuān)欄的記者到鄂爾多斯市訪(fǎng)問(wèn)采風(fēng)踩線(xiàn)。3、網(wǎng)絡(luò)媒介策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、沒(méi)有時(shí)間限制、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)方便、面向的受眾廣泛等特征，現(xiàn)在已經(jīng)是最有效、最普及的旅游形象傳播手段。鄂爾多斯市應(yīng)充

37、分利用這一現(xiàn)代傳媒工具，通過(guò)設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、舉辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的鏈結(jié)、創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式，全面介紹鄂爾多斯市”吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的情況，擴(kuò)大鄂爾多斯市旅游的知名度和美譽(yù)度。盡早建立鄂爾多斯智慧旅游大平臺(tái)，充分利用信息化。特別要關(guān)注微信傳播。網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體目標(biāo)總量為：線(xiàn)上閱讀量超過(guò)千萬(wàn)萬(wàn)；精準(zhǔn)目標(biāo)人群達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。具體方法為：做好新浪和騰訊兩個(gè)社會(huì)化媒體（微博）營(yíng)銷(xiāo)和推廣，使得閱讀總量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)；自建微信公共號(hào)、與微信知名旅游大號(hào)達(dá)成投放合作，微信名人轉(zhuǎn)發(fā)、在攜程、途牛、同程、藝龍等互動(dòng)類(lèi)旅游相關(guān)網(wǎng)站做好重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；做

38、好新聞收錄，充分利用愛(ài)奇藝、土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，在百度知道 百度經(jīng)驗(yàn)、360、騰訊等重要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始專(zhuān)欄合作。充分與磐石網(wǎng)盟等中國(guó)前幾名的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟相成合作伙伴關(guān)系。4、鄂爾多斯市旅游形象傳播應(yīng)實(shí)行和周邊城市的聯(lián)合促銷(xiāo)策略對(duì)接旅游部門(mén)和旅行社、利用廣播電臺(tái)開(kāi)通城市之間的大型旅游互動(dòng)節(jié)目：城市之間、飛越城市。5、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)：以鄂爾多斯當(dāng)?shù)刈叱鋈サ拿餍菫閷?duì)象進(jìn)行城市旅游大使評(píng)選，不局限于1個(gè)人；以當(dāng)?shù)刂璩覟閷?duì)象進(jìn)行城市旅游之歌創(chuàng)作，進(jìn)行廣泛傳唱；以鄂爾多斯旅游為主題進(jìn)行微電影創(chuàng)作、以鄂爾多斯作為拍攝基地進(jìn)行影視劇引進(jìn)、引進(jìn)拍攝奔跑吧兄弟等收視率較高的真人秀電視節(jié)目， 城市旅游形象的塑造必須

39、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以城市特色為紐帶。城市旅游形象設(shè)計(jì)的過(guò)程，就是不斷發(fā)現(xiàn)城市特色，包裝城市特色，推廣城市特色，提高城市的旅游綜合吸引力的過(guò)程。因此要充分熟悉城市旅游形象塑造在城市旅游發(fā)展中的重要功能，提高城市旅游形象設(shè)計(jì)的科學(xué)性和實(shí)用性 第三章：鄂爾多斯旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一、旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)（一）、經(jīng)典觀光體驗(yàn)旅游線(xiàn)路東勝區(qū)響沙灣康巴什新區(qū)成吉思汗旅游區(qū)東勝區(qū)看點(diǎn)：領(lǐng)略大漠風(fēng)光，滑響沙、參與沙上娛樂(lè)項(xiàng)目（騎駱駝、坐沙漠快車(chē)、觀沙雕等），觀看一代天驕、鄂爾多斯婚禮等大型舞臺(tái)?。粎⒂^鄂爾多斯羊絨衫展示館，鄂爾多斯青銅器博物館；參觀康巴什新區(qū)；參觀國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)-成吉思汗陵旅游區(qū)，領(lǐng)略一代天驕成吉思汗

40、的風(fēng)采。（二）民族文化旅游線(xiàn)路康巴什新區(qū)成吉思汗陵烏審召察罕蘇力德薩拉烏蘇文化遺址大溝灣大沙頭蒙元文化影視城（碧海陽(yáng)光溫泉度假）鄂托克旗博物館阿爾寨石窟鄂爾多斯草原東聯(lián)影視動(dòng)漫城鄂爾多斯青銅器博物館康巴什新區(qū)看點(diǎn)：領(lǐng)略蒙元文化、祭祀文化，接受成吉思汗軍事思想教育，感悟藏傳佛教真諦，欣賞鄂爾多斯青銅藝術(shù)，領(lǐng)略草原文化，欣賞草原風(fēng)光，感受鄂爾多斯滄桑的歷史和悠久的歷史文化。（三）沙漠生態(tài)旅游線(xiàn)路東勝區(qū)響沙灣恩格貝七星湖鄂爾多斯草原康巴什新區(qū)九城宮東勝區(qū)看點(diǎn)：鄂爾多斯沙漠生態(tài)和草原生態(tài)風(fēng)光獨(dú)具特色。會(huì)唱歌的響沙灣、沙漠綠洲恩格貝和沙漠湖泊七星湖，這三個(gè)景區(qū)都擁有美麗的沙漠風(fēng)光，浩瀚的沙漠、清澈的沙湖

41、、豐富的沙生植物，獨(dú)具特色?？梢該衿湟挥斡[，當(dāng)然，全部游過(guò)也定不會(huì)有重復(fù)之感。（四）城市休閑觀光游東勝（鄂爾多斯青銅器博物館、羊絨工業(yè)園區(qū)、泊江海農(nóng)耕博物館、九城宮）康巴什新區(qū)（成吉思汗廣場(chǎng)、婚慶文化園、烏蘭木倫湖區(qū)廣場(chǎng)、鄂爾多斯藝術(shù)中心、大劇院、博物館等）看點(diǎn)：鄂爾多斯城市建設(shè)獨(dú)具特色，布局簡(jiǎn)潔美觀，氣候宜人，是理想的休閑度假勝地，鄂爾多斯市被國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“避暑休閑之都”，康巴什新區(qū)核心區(qū)也被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)?？蛋褪苍煨酮?dú)特的博物館、大劇院、圖書(shū)館，會(huì)讓您賞心悅目；烏蘭木倫湖區(qū)噴泉絢麗多姿、美輪美奐；鄂爾多斯婚慶文化園、亞洲藝術(shù)主題公園、民族情公園等公園文化底蘊(yùn)深

42、厚、環(huán)境優(yōu)美，定會(huì)讓您流連忘返。（五）、西部帝王陵精品旅游線(xiàn)路鄂爾多斯（成吉思汗陵）銀川（西夏王陵）榆林（統(tǒng)萬(wàn)城）延安（人文始祖黃帝陵）咸陽(yáng)（漢陽(yáng)陵、昭陵等）寶雞（炎帝陵）西安（秦始皇陵）渭南（泰陵）鄂爾多斯二、根據(jù)各個(gè)景區(qū)的地理位置，可自行組合設(shè)計(jì)的線(xiàn)路。蘇泊汗大草原旅游景區(qū)、七星湖沙漠生態(tài)旅游區(qū)、大沙頭旅游區(qū)、碧海陽(yáng)光國(guó)際溫泉旅游度假區(qū)、察罕蘇力德游牧生態(tài)旅游區(qū)、銀肯塔拉沙漠生態(tài)文化旅游區(qū)、鄂爾多斯文化旅游村、 七星湖沙漠生態(tài)旅游區(qū)、釋尼召沙漠綠海樂(lè)園、沿黃鄉(xiāng)村生態(tài)旅游4、 鄂爾多斯周邊的自駕游線(xiàn)路設(shè)計(jì)：自駕游因其張揚(yáng)個(gè)性與自由的特點(diǎn)已經(jīng)廣為有車(chē)一族與旅行愛(ài)好者所接受并推崇，逐漸形成了一個(gè)

43、不斷擴(kuò)大的、 高端的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。 自駕游線(xiàn)路一：西安-鄂爾多斯-包頭線(xiàn)路主題：神奇美麗的鄂爾多斯線(xiàn)路行程：行程大約1200多公里西安成吉思汗陵旅游區(qū)鄂爾多斯草原旅游區(qū)神光響沙旅游區(qū)（沙漠探險(xiǎn)）七星湖旅游區(qū)恩格貝旅游區(qū)包頭途經(jīng)主要景區(qū)：成吉思汗陵旅游區(qū)、鄂爾多斯草原旅游區(qū)、神光響沙旅游區(qū)（沙漠探險(xiǎn)）、七星湖旅游區(qū)、恩格貝旅游區(qū)自駕游路線(xiàn)二：成都-西安-鄂爾多斯-銀川-寶雞-成都成吉思汗陵、響沙灣、七星湖、西部影視城、壺口瀑布、毛烏素沙漠、天驕大營(yíng)中的天下第一包、西夏王陵、賀蘭山、沙湖自駕游線(xiàn)路三：呼和浩特-鄂爾多斯途經(jīng)：希拉穆仁草原 莎拉齊自駕游線(xiàn)路四：太原-輝騰錫勒-包頭-鄂爾多斯自駕游五：

44、自駕游線(xiàn)路五：路線(xiàn)：北京保定正定太原汾陽(yáng)離石磧口(李家山村)柳林吳堡綏德米脂榆林紅堿淖伊金霍洛旗鄂爾多斯響沙灣包頭呼和浩特張家口懷來(lái)雞鳴驛北京鄂爾多斯自駕游調(diào)研表1、您的性別是？A男     B女2、您的職業(yè)？A、學(xué)生     B、公司職員   C、教師    D、公務(wù)員    E、其他3、您的月收入是？A、 1500以下    B、1500-3000    C、3000-45

45、00    D、4500以上4、出游前您是通過(guò)何種渠道了解旅游信息?A、到旅行社咨詢(xún)  B、網(wǎng)絡(luò)搜索  C、朋友介紹  D、廣告宣傳   E、其他5、您每年用于旅游的花費(fèi)大概是？A、500以下     B、500-1000      C、1000-3000     D、3000-5000     E、5000以上6、您出游的頻率？A、每季一次 &#

46、160; B、每半年一次   C、每年一次    D、不定期，想去就去7、您最經(jīng)常的出游范圍是？A、國(guó)際        B、國(guó)內(nèi)          C、省內(nèi)10.您的自駕游經(jīng)歷次數(shù)？ A 一次 B 二次 C 三次 D 四次 E 五次及以上9、您的出游方式是?A、參加旅行社    B、自駕游     C、公司或

47、單位組織     D、其他10、您旅游的目的是？A、游歷、欣賞景觀   B、排遣心中憂(yōu)郁   C、排解工作壓力    D、其它11、您在旅行途中關(guān)注的服務(wù)要素是？A、住宿    B、交通工具   C、餐飲    D、導(dǎo)游   E、購(gòu)物    F、娛樂(lè)       G、其它12、在鄂爾多斯旅

48、游中以下哪個(gè)方面是你最滿(mǎn)意的因素?A、旅游購(gòu)物     B、餐飲質(zhì)量     C、住宿環(huán)境D、交通狀況     E、旅游景區(qū)質(zhì)量13、在鄂爾多斯旅游中您最不滿(mǎn)意的是?A、增加景點(diǎn)，門(mén)票價(jià)格高    B、帶團(tuán)去購(gòu)物     C、汽車(chē)、航班晚點(diǎn)     D、交通擁擠    E、服務(wù)質(zhì)量不好     F、

49、參觀景點(diǎn)時(shí)間緊14. 節(jié)假日高速公路轎車(chē)過(guò)路費(fèi)免費(fèi)對(duì)您自駕游決策的影響 A 很不影響 B 不影響 C 一般 D 影響 E 不影響二、鄂爾多斯客源系統(tǒng)性分析：鄂爾多斯旅游客源規(guī)模不斷增大，空間分布較廣。旅游者出游形式多以旅行社組織，商務(wù)、公務(wù)、會(huì)議、自助等形式占有相當(dāng)比例。另外，旅游者總體上對(duì)鄂爾多斯旅游感知較為積極正面，但對(duì)旅游商品和飲食認(rèn)同度較低。通過(guò)研究，可以確定鄂爾多斯以?xún)?nèi)蒙古中西部地區(qū)、陜甘寧地區(qū)為一級(jí)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、華中地區(qū)為二級(jí)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)；西北、華南等地為三級(jí)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。在海外客源市場(chǎng)中，日本、韓國(guó)、蒙古國(guó)、港澳臺(tái)等可以確定為一級(jí)，歐洲、北美、

50、東南亞為二級(jí)，南亞、非洲等為三級(jí)。一、旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）客源規(guī)模與旅游收入近年來(lái)，鄂爾多斯旅游客源呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅游收入不斷增加，旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)良好（見(jiàn)表1、2）?！笆晃濉睍r(shí)期(至2010年10月)，全市累計(jì)接待游客2425.8萬(wàn)人次，旅游收入累計(jì)達(dá)240.66億元，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。十二五時(shí)期又一次實(shí)現(xiàn)了更大的跨越。在時(shí)間分布上，95%的客源集中于5月10月，季節(jié)性特征明顯。另外，節(jié)慶客源規(guī)模較大，日常客源不夠穩(wěn)定；國(guó)內(nèi)客源規(guī)模大、入境客源較少等特征也很明顯。表1 2006-2010年鄂爾多斯旅游接待統(tǒng)計(jì)年份接待總量（萬(wàn)）同比增長(zhǎng)（%）過(guò)夜人次（萬(wàn)）同比增長(zhǎng)（%）入境人次（萬(wàn)）同比

51、增長(zhǎng)（%）200638122.923815.51.197.820074381526822.91.22200849813.731015.81.39.72009548.210.08370.3327.001.6827.032010490.532.42.2332.7資料來(lái)源：鄂爾多斯旅游局、內(nèi)蒙古年鑒表2 2006-2010年鄂爾多斯旅游收入統(tǒng)計(jì)年份旅游收入（億元）同比增長(zhǎng)（%）創(chuàng)匯（萬(wàn)美元）同比增長(zhǎng)（%）200623.38550.699.6200738.9966631.71.4200850.832.26909.4200959.3416.81201076.128.22012年，全市接待旅游者592.9

52、1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.1%，其中入境旅游者34315人次；實(shí)現(xiàn)旅游總收入125.39億元，同比增長(zhǎng)31.96%。2014年，全市接待旅游者751.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.4%，其中入境旅游者31059人次;實(shí)現(xiàn)旅游總收入197.1億元，同比增長(zhǎng)29.3%。綜合考慮鄂爾多斯旅游接待容量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度等因素，可以判斷鄂爾多斯旅游客源規(guī)模和旅游收入提升空間巨大，旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作任重而道遠(yuǎn)。（二）市場(chǎng)分布與旅游流向鄂爾多斯旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚處于投入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的發(fā)展階段，其旅游資源的吸引區(qū)域主要是其周邊盟市、晉陜寧、京津唐、長(zhǎng)三角、珠三角、湘鄂贛等地區(qū)。出游形式除近途自駕車(chē)外，多以呼和浩特、包頭等

53、臨近地區(qū)為集散的旅行社組隊(duì)形式出現(xiàn)，另外，其周邊地區(qū)的政府和企事業(yè)機(jī)構(gòu)的會(huì)議、公務(wù)、商務(wù)接待也占有一定比例。據(jù)內(nèi)蒙古中國(guó)旅行社、內(nèi)蒙古中國(guó)國(guó)際旅行社、內(nèi)蒙古眾信旅行社、內(nèi)蒙古海外旅行社等四家旅行社2009年業(yè)務(wù)資料顯示：四家旅行社全年組織進(jìn)入鄂爾多斯的旅游團(tuán)總計(jì)2113個(gè)，其中國(guó)內(nèi)游客來(lái)自于全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)，除北京、山西、湖北、上海、廣東等少數(shù)地區(qū)旅游團(tuán)較集中外，其他各省區(qū)市旅游團(tuán)量較小。因此，有總體而言，鄂爾多斯國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間分布呈現(xiàn)“分布廣、體量小、穩(wěn)定性差”的特點(diǎn)。入境旅游者主要集中在日本、韓國(guó)、蒙古、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)，且多屬偶爾到達(dá)。因此，深度開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，尋

54、求新的國(guó)際客源目標(biāo)，有效的開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，是鄂爾多斯旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)途徑。鄂爾多斯境內(nèi)游客分布有如下規(guī)律：離呼、包越近的旗區(qū)旅游者人數(shù)越多，表明了主要旅游流向是從北向南遞減；鄂爾多斯中北部四旗兩區(qū)接待旅游者人次數(shù)要高于南部三旗，呈現(xiàn)北高南低的格局。這與鄂爾多斯主體客源市場(chǎng)和資源開(kāi)發(fā)空間布局是一致的。值得注意的是，隨著交通條件的改善，晉陜寧旅游流由南向北進(jìn)入鄂爾多斯主要旅游區(qū)趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，對(duì)鄂爾多斯旅游業(yè)平衡發(fā)展具有積極的意義。（見(jiàn)圖1）二、旅游客源市場(chǎng)特征（一）旅游市場(chǎng)特征1、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表3 鄂爾多斯旅游客源市場(chǎng)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征N比例/%人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征N比例

55、/%性別548100教育程度548100男29153.1小學(xué)549.8女25746.9初中11621.2年齡/歲548100高中14326.116-256511.9大專(zhuān)/大學(xué)18032.926-3511120.3研究生55104職業(yè)54810046-5513023.7學(xué)生488.856-658215.0政府職員8215.066歲以上488.7企事業(yè)職員12422.6月收入/元548100離退休人員8315.12000以下7814.2教師529.52000-399918133.0個(gè)體/企業(yè)家7113.04000-599914626.7自由職業(yè)者325.86000-799

56、98916.2無(wú)職業(yè)448.08000以上549.9其他122.22、旅游者行為特征（1）信息獲取根據(jù)本研究的市場(chǎng)抽樣調(diào)查結(jié)果，獲取出游信息的主要渠道是客源當(dāng)?shù)芈眯猩鐮I(yíng)銷(xiāo)（38.4%），其次是會(huì)議、公務(wù)、商務(wù)、朋友等接待（18.5%）和網(wǎng)絡(luò)（14.9%）。電視、廣播等媒體傳播占到11.6%。但是通過(guò)平面媒體報(bào)紙、雜志和旅游宣傳冊(cè)獲取信息的比例較低，僅占到7.7%。親朋好友推薦等渠道也僅占8.9%，比例并不高（圖1）。圖1：（2）旅游消費(fèi)調(diào)查顯示，初次赴鄂爾多斯旅游的旅游者占94.7%，重游率極低。83.0%的旅游者在鄂爾多斯停留天數(shù)為3天（三晝兩夜）以下，消費(fèi)水平500元以下占17.8%，500-1500元占45.9%，1500-2500元占22.4%，2500元以上僅占到13.9%（圖2）。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，58.8%的受訪(fǎng)者認(rèn)為最欠缺的是“購(gòu)物”，其次21.3%的游客選擇了“娛樂(lè)活動(dòng)”圖2：（3）出游方式根據(jù)問(wèn)卷，旅行社組織出游占58.3%，與