成全機構 ArtDeco風格住宅樓盤營銷專題研究1123

1、 快樂者 思想者 引領者art deco風格住宅樓盤營銷專題研究成全機構 策略中心 黃章林 宋艷 吳琴 林予蘅 劉禎婷 2009-11-18art deco優(yōu)雅，永不落幕的上海風格上海，總是得風氣之先的，堪稱art deco建筑的圣地之一。art deco不僅僅是一種單純的藝術風格，更與上海近代城市發(fā)展有著密切的關系。上世紀30年代，席卷世界的art deco風潮登陸上海。從國際飯店、福州大樓、百樂門、美琪大戲院，以及衡山路附近的一些高級公寓，上海成為繼紐約之后art deco風格建筑最多的城市，它呼應和張揚了art deco的精神與個性：摩登、時尚、豐沛、勇往直前art deco以其所蘊含的

2、現(xiàn)代意識和自由精神為上海這座城市投下了巨大的身影和永久的回響，左右著上海人的審美情趣和價值觀?；蚰魈?，或極致升華，如今，我們會發(fā)現(xiàn)諸多高檔昂貴的樓盤已經(jīng)貼上了art deco的標簽。從誕生的那一刻起，將近百年來，art deco風格營造著一種優(yōu)雅、永不落伍的摩登氛圍。幸運的是，上個世紀30年代那一輪大規(guī)模的城市營造，使上海收獲了art deco這個至今仍然可以為之驕傲的藝術風格。2010年，世博在即，上海再一次迎來了它的黃金時代，能不能給世界再貢獻一個真正的上海風格?art deco風格定義art deco，即是藝術裝飾風格，發(fā)源于法國，興盛于美國，是世界建筑史上的一個重要的風格流派。這種

3、藝術風格在美國大行其道，并最終發(fā)展為20世紀最重要的建筑設計力量。art deco 風格建筑，介于新古典主義與現(xiàn)代主義之間，它強調(diào)建筑外在的裝飾，摒棄很多新古典主義所遵守的一些原則，代表了一種摩登的曲線、高貴的氣質(zhì)。比如：回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素表現(xiàn)在建筑的外立面上，表達了高端階層所追求的高貴感；而摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質(zhì)，代表了一種復興的城市精神。于上海，art deco風格是一枚鮮活的唇印，本文謹從營銷廣告、而非產(chǎn)品的角度，為之研究一、二，以饗大家。報告目錄一、art deco風格住宅樓盤關鍵詞二、art deco風格營銷分類表現(xiàn)三、art deco風格營銷借鑒與啟示

4、一、art deco風格住宅樓盤關鍵詞關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。 上海 北京 杭州 廣州1、art deco風格在上海代表之一：碧云國際社區(qū)· 曉園項目地址：浦東/碧云紅楓路358號art deco建筑風格注重裝飾，講究個性，較適合高層建筑，容易產(chǎn)生一些地標式的建筑，顯示豪宅的鮮明個性，豐富豪宅的多樣化裝飾性格。曉園，不動聲色的優(yōu)雅關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州1、art deco風格在上海代表之二：上海灘花園一期項目地址：黃浦區(qū)紫霞路199弄項目彌漫人文氣息，會所特意將原地塊上世紀二三十年代的教會禮拜堂保留且復原其鮮明的art

5、deco風格，傳承老上海的優(yōu)雅和精致。老上海，新國際，融合百年人文與現(xiàn)代經(jīng)典關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州1、art deco風格在上海代表之三：上海香溢花城項目地址：普陀區(qū)中山北路光新路承載著上海二三十年代鼎盛時期的城市記憶，用當時最盛行的art deco建筑風潮來進行一次歲月的復興，傳承彼時的人文記憶。蘊藏文藝復興的智慧光芒，點燃優(yōu)雅生活態(tài)度。關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州2、art deco風格在北京代表項目：龍湖·唐寧one項目地址：海淀區(qū)中關村甲3號奉行經(jīng)典，而非流行。一個“100年都不會過時的筑”，因

6、此，采用經(jīng)典art deco建筑風格，與城市文脈呼應。中西匯，傳世邸。關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州3、art deco風格在杭州代表項目：錢塘·梧桐公寓項目地址：西湖區(qū)文一路與學院路杭城首座完整體現(xiàn)以優(yōu)雅、唯美見長的art deco社區(qū)，彰顯史詩般輝煌歷程的art deco風格，散發(fā)著上世紀四十年代老上海那種懷舊又華貴的氣息。入座文教區(qū)，靜享優(yōu)雅生活。關鍵詞：優(yōu)雅、人文、復興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州4、art deco風格在廣州代表項目：匯景新城項目地址：天河區(qū)匯景新城匯景路art deco的建筑光彩使建筑更加細膩和精美，這不僅

7、僅是一座建筑，而是一座地標的藝術品。豪宅進入定制時代，家族式聚居定制中國上流社會。豪宅的定制，藝術的傳承。小結：art deco風格建筑，典型豪宅因子，深刻對應地標級別，彰顯一種豪宅態(tài)度，每個細節(jié)都散發(fā)著一股凝固住時光的懷舊氣息。它是一種氣質(zhì)，抒寫優(yōu)雅歲月情懷；它是一種姿態(tài)，將精致的尊貴默默流露；它更是一種風采，在豐富的線條間蘊藏細膩的情感、復興無聲的絢爛。附 建筑立面所演繹的最純正的art deco建筑元素，具體包括：整體對稱式構圖、橫豎線條構成的重復序列、頂部階梯形退臺處理、局部的簡潔浮雕、明亮且極富裝飾性的金鉑配件等。二、art deco風格營銷分類表現(xiàn)1、art deco風格住宅樓盤營

8、銷表現(xiàn)如何分類？ 是不是每個樓盤都將art deco風格強烈表現(xiàn)？依據(jù)其被表現(xiàn)的顯著程度，我們將其分為三類第一類：art deco風格被模糊、隱藏的住宅樓盤；如：蘇州雅戈爾太陽城、龍湖唐寧one。art deco風格只是一個符號，代表一個建筑印象，并沒有全面的生活意象演繹。第二類：art deco風格被凸顯、強化的住宅樓盤；如：上海香溢花城、中海萬錦城、杭州梧桐公寓。art deco風格深切地成為個性化的建筑標簽，與生活品位取得關聯(lián)，成為優(yōu)雅的代言詞，很好充當了豪宅因子，迎合客戶喜好。第三類：art deco風格被升華，近而成為極致的住宅樓盤。如：旭輝江灣墅（尚在打造中）art deco風格被

9、挖掘+被傳播+被銘記，升華成為一種生活方式和意向，老上海風情+國際時尚，深入內(nèi)在精神特質(zhì)，做到極致，耳濡目染地引導與影響著客戶。2、art deco風格住宅樓盤如何營銷表現(xiàn)？ 以上海北線+市心，共五個代表樓盤為例：1)、中海萬錦城； 2)、上海香溢花城； 3)、上海品尊國際； 4)、保利葉上海5)、翠湖天地（二期御苑）附：看盤啟示錄a、中海萬錦城接待地址：閘北區(qū)長興路188號（靠近永興路）art deco風格，無處不在。符合上海精致的人文，彰顯腔調(diào)。啟示， 、art deco風格，無處不在。從營銷的角度，在客戶看的見、摸得著的地方，做到極致的相像。如：門口鋪裝、地面拼花，售樓部立柱、吊頂?shù)取?

10、、善于借力。即使中海這樣的一流開發(fā)商，依然以效仿翠湖天地的art deco風格為榮，暗合客戶移情心理買不起翠湖天地，買萬錦城吧。、利用聯(lián)想。作為商住綜合體，萬錦城商業(yè)為“錦城天地”，辦公樓為“錦城國際”；以南通萬濠華府為例，系列可名“濠河天地”或“華府天地”。 b、上海香溢花城接待地址：普陀區(qū)中山北路光新路典型的廣告好于產(chǎn)品的項目，以一個高價的心理獲得一個相對中平的價位，讓客戶有極大的滿足感。啟示， 、非現(xiàn)場的大型售樓部，彰顯高端屬性。所處地段醒目繁華，外觀氣質(zhì)優(yōu)雅獨特，如果愿意投入精力和費用花大力氣去找，所得到的回報非同一般。 、如此廣告營銷，值得效仿。一流的廣告?zhèn)鞑?，有效彌補產(chǎn)品力的不足。

11、、非大牌的成功做法。雖然售樓現(xiàn)場對“優(yōu)雅”的詮釋并非完美和渾然天成，但客戶已經(jīng)如此感動，賣產(chǎn)品不如賣生活。c、上海品尊國際接待地址：普陀區(qū)嵐皋路與銅川路口現(xiàn)場會說話，團隊致勝，以知名項目示人，同樣具有說服力 。啟示， 、現(xiàn)場會說話?？季康漠a(chǎn)品立面，純正art deco風格，無聲的廣告。 、如何有效化解地段抗性。當周邊環(huán)境比較差的時候，如何化解地段抗性就成為一個顯要的問題，重點說辭中，五年后、十年后的未來發(fā)展規(guī)劃與前景營造很重要。、不同的廣告陣地，不同的做法。轉角大牌廣告頗有4a公司的風范，只打概念，樓盤自信的充分表現(xiàn)。樣板房示范區(qū)則是務實做法。d、保利葉上海接待地址：寶山區(qū)菊太路1198弄（菊

12、聯(lián)路419弄）二大賣點，地鐵+公園。一個靈魂，即是那個公園。綜合素質(zhì)最高的樓盤之一。啟示，、一切的策略點圍繞公園而展開。 以公園為模型的大沙盤彰顯公園住宅的大氣魄。、關心人文，注重教育。 以集團的名義，舉辦大型活動，將成本分攤到各個項目。、善于運用比較的說辭。 空間比較法+歷史比較法，承載人文精神的建筑在每個城市都是最昂貴的。 、小區(qū)之內(nèi)，自成氣候。 示范區(qū)的打造很重要，盡享美麗桃源。e、翠湖天地（二期御苑）接待地址：上海自忠路263號( 近黃陂南路 )上海市心豪宅市場還在發(fā)燒，單價已經(jīng)飆至10萬多/平米。啟示，、地段，地段，還是地段。經(jīng)典演繹的外觀風格、無可復制的黃金地段、高尚氛圍這些顯著亮

13、點，將地段優(yōu)勢充分演繹。、豪華私家會所，匹配身份。近7000平方米豪華私家會所，新天地精品酒店的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務，極大滿足業(yè)主虛榮心。、大品牌，與新天地一脈相承。 充分與新天地融合，賣的是身份與貴氣。 總結分析之一：art deco風格之于住宅樓盤營銷廣告的意義。由各項目的企劃推廣，如：廣告片、視覺表達、活動物料、售樓部包裝中，art deco風格廣告表現(xiàn)的主調(diào)性為：精致、優(yōu)雅、摩登。它給實際營銷帶來的意義與影響：a、彰顯生活調(diào)性：優(yōu)雅生活； b、提升客群品位：高尚人群；c、制造產(chǎn)品溢價：價位支撐。 總結分析之二：具有art deco風格的住宅樓盤如何營銷推廣。依據(jù)其所表現(xiàn)的虛實手法的不同，分

14、為a、務實地打造產(chǎn)品力； b、務虛地傳播art deco風格代表的生活精神，比如優(yōu)雅；c、虛實結合，跨界營銷，多種多樣的活動塑造高端客戶階層。第一，務實地訴求產(chǎn)品力，是art deco風格住宅樓盤營銷的首要做法。純粹的表達是無形的感染。如：上海品尊國際、翠湖天地( 見下圖 )。第二，art deco風格住宅樓盤的營銷變現(xiàn)是多樣化的，art deco風格的精神傳達也是立體式的，通過整合傳播，達到精神營銷至上的傳情效果。如：報紙、廣告片、網(wǎng)站、活動物料、售樓部包裝等。（上）網(wǎng)頁廣告（左）dm廣告（右）報紙廣告第三，art deco風格可以和繽紛多樣的活動結合起來，art deco風格不只代表建筑，更多代表的是尊貴品位、時尚態(tài)度、經(jīng)典調(diào)性、奢華氛圍，跨界將是art deco風格極致演繹的標志之一。三、art deco風格營銷借鑒與啟示以南通萬濠華府項目為例開發(fā)商：萬通置業(yè)項目概況：主城區(qū)大型綜合項目，市中心稀缺地段；容積率近2.0；用地面積近9萬平方米。建筑風格：art deco風格項目地址：位于老城區(qū)崇川區(qū)仁港路與孩兒巷路交匯處項目關鍵詞：中心、復合；art deco建筑風格；城市地標，濃厚人文。南通萬濠華府