博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究

1、博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研宄摘要：媒體廣告市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)博弈的市場(chǎng)，廣告應(yīng)選 擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很 大程度上要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳方案來(lái)決定，實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng) 爭(zhēng)對(duì)手往往在宣傳節(jié)點(diǎn)互不相讓?zhuān)@就為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng) 造了很有利的創(chuàng)收機(jī)遇。但是媒體廣告的時(shí)效性、稀缺性 特點(diǎn)阻礙了商機(jī)向利潤(rùn)的有效轉(zhuǎn)變，因此提出了一套基于時(shí) 間競(jìng)爭(zhēng)的定制化快速反應(yīng)機(jī)制，在這一機(jī)制的幫助下，媒體 得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天 津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例印證了這套機(jī)制的作用。關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，媒體廣告的出現(xiàn) 加速了消費(fèi)者對(duì)

2、產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過(guò) 程，并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的有 力武器_這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。一、廣告主之間的博弈博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以 最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡。博 弈論由三個(gè)基本要素組成：一是決策主體(playe r)，又可以 譯為參與人或局中人；二是給定的信息結(jié)構(gòu)，可以理解為參 與人可選擇的策略和行動(dòng)空間，又叫策略集;三是效用(uti lity)，是可以定義或量化的參與人的利益，也是所有參與人 真正關(guān)心的東西。參與人，策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基

3、本的 博弈1。對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng)，博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣 告主，給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自 的投放計(jì)劃，效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品 銷(xiāo)量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下，廣 告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常 大，廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的 廣告宣傳方案2。假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠(chǎng)商，分別是a和b，他們?cè)谕粋€(gè)地 區(qū)銷(xiāo)售可以互相替代的產(chǎn)品，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，廠(chǎng)商 a和廠(chǎng)商b都在考慮是否做廣告，該博弈的結(jié)果可參照下表：從這個(gè)矩陣可以看到，a廠(chǎng)商如果做廣告，廣告的宣傳效 果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其收益能達(dá)到12

4、。反之，如果a 不做廣告其收益可能會(huì)在b的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6 ;同樣，b廠(chǎng)商 如果做廣告銷(xiāo)量能夠達(dá)到10，而不做廣告銷(xiāo)量最低只有3。因此兩家廠(chǎng)商都會(huì)選擇投放廣告，并且隨著雙方的廣告投放 計(jì)劃付諸實(shí)施，在對(duì)手信息更為充足的情況下，雙方為了維 持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在 這樣的博弈行為中，為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增 加收入的好機(jī)會(huì)。二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī)同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同 質(zhì)化所造成的后果是，行業(yè)內(nèi)的一家廠(chǎng)商增加廣告投入，其 他實(shí)力相近的廠(chǎng)商會(huì)紛紛效仿，這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果 均會(huì)被削弱，但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份 額的

5、減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇，也曾有因?yàn)?廣告投入過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例，但商家對(duì)廣告的信任和 熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中，都會(huì) 選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類(lèi)廣告的 包圍中脫穎而出，但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想，因此許多廣告主 不得不硬著頭皮大把大把的燒錢(qián)。例如，百事可樂(lè)與可口可 樂(lè)之間的廣告戰(zhàn)就是這樣，每次一方增加廣告額，另一方就 立即跟進(jìn)：百事可樂(lè)資助選美比賽，可口可樂(lè)就贊助奧運(yùn)會(huì); 可口可樂(lè)年廣告費(fèi)開(kāi)支達(dá)億美元，百事可樂(lè)年廣告費(fèi)追加到 4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位，兩家公司幾乎同時(shí)資 助宇航業(yè)，把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn) 品品牌甚

6、至品牌所蘊(yùn)涵的文化，那么可口可樂(lè)根本就沒(méi)有必 要做廣告，但是為了擋住百事可樂(lè)的兇猛攻勢(shì)，可口可樂(lè)必 須斥巨資與對(duì)手抗衡3。當(dāng)前中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境，廣告 主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣 告的經(jīng)營(yíng)者，廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的 盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn) 象，抓住機(jī)遇，獲得盡可能多的客戶(hù)，利用他們之間的較量， 增加媒體廣告吸納量，擴(kuò)大廣告收入，成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者 興奮的話(huà)題。三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題充滿(mǎn)博弈的媒體廣告市場(chǎng)給媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多可 以利用的商機(jī)，但是機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn) 瞬即逝。做到對(duì)

7、市場(chǎng)機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理，媒體廣告經(jīng)營(yíng) 者面臨兩個(gè)難題有待解決：1. 廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無(wú)限制增加， 不能重復(fù)利用。xx年1月1日起執(zhí)行的廣播電視廣告管 理暫行辦法（廣電總局17號(hào)令）第17條規(guī)定廣播電臺(tái)、電 視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套 節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺(tái)在11 : 0013: 00之間、電視臺(tái)在19 : 0 021 : 00之間，其每套節(jié)目中每 小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%，即9分 鐘4。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限 制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者 需要兼顧社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任

8、，為了經(jīng)濟(jì)利益無(wú)限制的增加 廣告含量無(wú)疑會(huì)毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面，媒體的客觀(guān) 性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)是針?shù)h相 對(duì)的，他們往往都會(huì)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者要求最熱門(mén)節(jié)目、最熱門(mén) 版面、最大限度的優(yōu)惠政策，而且要求這些只對(duì)自己提供， 通過(guò)獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在廣告博弈中獲 得優(yōu)勢(shì)。這樣，留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣 告資源之間產(chǎn)生了矛盾，并且加劇了熱門(mén)資源與非熱門(mén)資源 利用率的差距。媒體如果無(wú)法滿(mǎn)足所有博弈參與者的要求， 那將損失大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)：當(dāng)少數(shù)廣告客戶(hù)占據(jù)了最優(yōu)廣告 資源之后,在博弈中處于劣勢(shì)的其他廣告主均將減少或者放 棄在該媒體的廣

9、告投放，轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷(xiāo)手 段。這種廣告客戶(hù)的流失，可能是永久性的5。2. 廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ)，生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。媒體廣告從根本上說(shuō)是媒體出售的一種服務(wù)，無(wú)法存儲(chǔ) 特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí) 間為單位進(jìn)行線(xiàn)性傳播的特性，即廣告資源的消耗是隨著時(shí) 間的流動(dòng)時(shí)刻向前的，不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未 被使用，則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行，廣告資源就被荒 廢了，今天再也無(wú)法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因 此，絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度6。目前，決大多數(shù)廣告資源是對(duì)全社會(huì)完全公開(kāi)的，本著 先到先得的原則供廣告客戶(hù)使用。因此，如果

10、為潛在的市場(chǎng) 機(jī)遇預(yù)留廣告資源，無(wú)疑是大大增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留 的話(huà)，當(dāng)廣告主之間的博弈競(jìng)賽開(kāi)始時(shí)，現(xiàn)有廣告資源很可 能滿(mǎn)足不了尋求博弈優(yōu)勢(shì)的廣告主的投放需求。再者，博弈 中的廣告投放多以迅速打壓對(duì)手為目的，因此投放時(shí)間短且 投放規(guī)模大，其他非該行業(yè)的廣告客戶(hù)在使用廣告資源時(shí)， 時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù)，宣傳效果大打折扣，因此即使現(xiàn)有資 源充足，也將影響廣告吸納，并且當(dāng)博弈中的廣告主競(jìng)爭(zhēng)結(jié) 束時(shí)，會(huì)空出大量廣告資源，又造成資源浪費(fèi)。為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限，應(yīng)對(duì)廣告 主博弈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用，媒體經(jīng)營(yíng)者需要有一套以創(chuàng)造時(shí) 間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來(lái)最大限度地提 高廣告資源

11、利用率，保留住盡可能多的廣告客戶(hù)，將市場(chǎng)機(jī) 遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營(yíng)收入。四、時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)思科（cisco）公司的ceo錢(qián)伯斯提到：“我們己經(jīng)進(jìn)入 一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)?！?7對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性極強(qiáng)的媒體廣 告業(yè)，時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比其他行業(yè)更具有特殊意義。時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：（1） 以時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)為經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)，最快地抓住機(jī)遇，最快地組 織生產(chǎn)，最快地滿(mǎn)足顧客，解決廣告資源的時(shí)效性問(wèn)題；（2） 以定制化為經(jīng)營(yíng)的有力保障，最多地留住顧客，最有效地利 用資源，最多地獲得收益，解決

12、廣告資源的稀缺性問(wèn)題。其 做法是通過(guò)對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新，提 升整個(gè)組織對(duì)外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力，做到以最快 的速度設(shè)計(jì)出廣告產(chǎn)品組合，平穩(wěn)有效地投入日常工作流程， 滿(mǎn)足最大范圍的客戶(hù)需求，抓住市場(chǎng)機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營(yíng)危機(jī) 8。這就要求媒體廣告經(jīng)營(yíng)者做到：1 .產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需 求，以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式，借助價(jià)格優(yōu)惠政策和大客 戶(hù)服務(wù)政策的拉動(dòng)，全方位、多層次地為客戶(hù)提供平等、廣 闊的博弈競(jìng)爭(zhēng)空間，既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與 者使用，又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別，使每位客戶(hù)在獲得自己 發(fā)展空間的同時(shí)，盡可能多地將各種廣告資源在失去價(jià)值以 前銷(xiāo)

13、售出去。2. 資源集中化。為了最短時(shí)間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個(gè) 性化需求，應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職 能部門(mén)實(shí)施集中化管理，任何形式的媒體廣告均由該部門(mén)銷(xiāo) 售、執(zhí)行及服務(wù)。另外，廣告資源的管理體要由量的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn) 變?yōu)橘|(zhì)的開(kāi)發(fā)，明確廣告載體特色定位，細(xì)分目標(biāo)媒體受眾， 重視廣告主需求，重視節(jié)目收聽(tīng)率，創(chuàng)造豐富的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn), 為客戶(hù)提供更多的投放選擇9。3. 流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過(guò)業(yè)務(wù)流程的 模塊化，注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性，使 媒體廣告經(jīng)營(yíng)者能快速地、以合理的成本和方式重組或重 構(gòu)來(lái)適應(yīng)多變的客戶(hù)需求和抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，提高 各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率

14、，降低廣告經(jīng)營(yíng)成本，縮短工 作循環(huán)周期10。4. 管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)導(dǎo)向 的靈活組織才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng)，在發(fā)現(xiàn)客戶(hù) 需求的第一時(shí)間，將整個(gè)組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn)，研討經(jīng)營(yíng)策略 并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性，對(duì)外界環(huán)境 的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力，同時(shí)人員的主動(dòng)性和積 極性得到了極大的提高，組織的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)大大降低。5 .經(jīng)營(yíng)整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，媒體廣告經(jīng)營(yíng)者不能僅僅依靠自身 的有限資源，而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源 和優(yōu)勢(shì)，以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等要 素方面與其他組織密切合作，

15、實(shí)現(xiàn)綜合資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置， 合作雙方共同獲利。6.技術(shù)現(xiàn)代化。計(jì)算機(jī)數(shù)控、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算 機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營(yíng)者 對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù) 雜多樣的資源需求，同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人 才，使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識(shí)庫(kù)， 為媒體迅速對(duì)外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)11?？焖俜从硻C(jī)制需要的以上幾個(gè)要素的邏輯關(guān)系如下圖 所示：五、天津電臺(tái)時(shí)基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析天津人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天津電臺(tái)）成立于1 949年， 經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤勞動(dòng)，天津電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)己初具規(guī)模， 在xx年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革后，xx

16、年廣告創(chuàng)收達(dá) 到億元，是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的老 牌廣播媒體。下面以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例來(lái)具體闡述媒體 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。（一）4倍于往年的市場(chǎng)需求xx年年末天津電臺(tái)遇到了前所未有的有利機(jī)遇，收藏品 行業(yè)的廣告主由一個(gè)增加到四個(gè)。收藏品這個(gè)行業(yè)面對(duì)的 消費(fèi)人群相對(duì)狹窄，普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相 關(guān)信息，因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。 廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此四個(gè)廣告主均 表示xx年的投放量在100萬(wàn)以上，并表示可以做到全年不 空余廣告時(shí)間的均衡投放。同時(shí)，每位廣告主均要求選擇交 通、文藝、

17、音樂(lè)等頻道的熱門(mén)廣告時(shí)段。由于收藏品廣播 廣告的信息量很大，廣告時(shí)長(zhǎng)一般在3分鐘以上，而開(kāi)設(shè)這類(lèi) 廣告資源是需要獲得臺(tái)長(zhǎng)及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的，因此現(xiàn)有的廣 告資源絕對(duì)無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足四家廣告主的需求。對(duì)此，幾家廣 告主也紛紛透露出如果天津電臺(tái)拿出的解決方案不符合自 己要求的話(huà)，就向報(bào)紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移?！苞柊鱿酄?zhēng)”為天津電臺(tái)面帶來(lái)了 4倍于往年的廣告 市場(chǎng)，如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話(huà)，廣告收 入將接近1000萬(wàn)，距離xx年1月1日節(jié)目開(kāi)播還有不到1 個(gè)月的時(shí)間，在短短的時(shí)間內(nèi)能否將這四個(gè)收藏品大客戶(hù)全 部留住，成為天津電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的當(dāng)務(wù)之急。（二）高度定制化的解決方案1. 抓緊與各

18、頻道總監(jiān)協(xié)商，在現(xiàn)有3飛分鐘廣告時(shí)段之 外，根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算，將其他廣告吸納量不足的 頻道的閑置資源利用起來(lái)，重新設(shè)置廣告時(shí)段，將新老廣告 資源擺到廣告主面前。2. 廣告時(shí)段分配采取輪選的方式，讓廣告主按一定的順 序輪流選擇自己需要的廣告時(shí)段，每位廣告主每輪只能選擇 一個(gè)廣告時(shí)段，可以輪空不選。3. 根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時(shí)段 使用程度和往年投放記錄來(lái)確定各位廣告主的輪選順序。 即，投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時(shí)段多的廣告 主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定先后順序， 則參考往年的合作記錄，依托老客戶(hù)。4. 選擇新開(kāi)頻道的廣告資源，廣告主可以享受1 5

19、天試 投期的超低價(jià)格折扣，15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收 費(fèi)，不再使用也無(wú)任何退出限制。5. 選擇前，廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10% 作為押金，根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn)，四家廣告主有先有 后逐一選擇廣告時(shí)段，選定后當(dāng)場(chǎng)簽訂廣告合同，押金轉(zhuǎn)做 預(yù)繳廣告款，在日后經(jīng)營(yíng)中分批消化。這樣，新老廣告時(shí)段結(jié)合，擴(kuò)充了廣告資源選擇空間；輪 選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源，為新客戶(hù)提供降低進(jìn)入壁壘的同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)老客戶(hù)的保護(hù)；維持廣告 主之間的實(shí)力均衡，避免資源壟斷，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)增加了電臺(tái) 的利潤(rùn)；輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而盡 量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以

20、獲得熱 門(mén)資源的優(yōu)先選擇權(quán)，從而在增加電臺(tái)廣告收入的同時(shí)更有 效地利用廣告資源；試投期的超低價(jià)格折扣，吸引廣告主體 驗(yàn)其他廣告資源的價(jià)值增值能力，培育了市場(chǎng)。（三）方案實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾1. 廣告管理權(quán)集中。天津電臺(tái)x x年改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制，總 臺(tái)收回頻道對(duì)廣告資源的設(shè)置與管理權(quán)，改為由電臺(tái)廣告經(jīng) 營(yíng)中心集中管理，所有廣告資源由廣告經(jīng)營(yíng)中心組織起來(lái)向 全社會(huì)公開(kāi)拍賣(mài)，所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)中心執(zhí)行、 管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資 源時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改 變?cè)袕V告時(shí)段設(shè)置，設(shè)計(jì)符合客戶(hù)需求的廣告產(chǎn)品組合。2. 事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營(yíng)中心隸

21、屬電臺(tái)總臺(tái)， 廣告經(jīng)營(yíng)中心下設(shè)管理部、財(cái)務(wù)部、審核部、監(jiān)測(cè)部和市 場(chǎng)部，由主管經(jīng)營(yíng)的副臺(tái)長(zhǎng)擔(dān)任中心主任，由中心副主任處 理日常廣告業(yè)務(wù)，任何請(qǐng)示批準(zhǔn)的快，決策執(zhí)行下去的快，極 大縮短了由請(qǐng)示到實(shí)施的過(guò)程。因此，當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利 機(jī)遇到來(lái)是，廣告經(jīng)營(yíng)中心第一時(shí)間全部動(dòng)員起來(lái)，一方面報(bào)請(qǐng)總臺(tái)并與各頻道協(xié)商廣告時(shí)段增設(shè)，另一方面集合各部 門(mén)科長(zhǎng)召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議，制定解決方案，明確各事業(yè)部職責(zé)。 五個(gè)工作日之后，新增廣告時(shí)段獲得批準(zhǔn)，各部門(mén)準(zhǔn)備工作 就緒，隨時(shí)可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。3. 數(shù)字化的播控軟件。天津電臺(tái)于xx年下半年引入英 夫美迪公司(infomed ia)的自動(dòng)化廣告管理播出系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)

22、 了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，大大提高了廣告的編排播出 效率和對(duì)客戶(hù)特殊需求的解決能力，任何客戶(hù)需求可以在一 個(gè)工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)播發(fā)，但考慮到 播出的安全性，通常需提前一個(gè)工作日進(jìn)行廣告編排)，降低 了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率，為收藏品客戶(hù)的投放 計(jì)劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。4. 靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助，天津電臺(tái)廣告管 理流程劃分為不同的功能模塊，分別由不同部門(mén)負(fù)責(zé)執(zhí)行， 各部門(mén)的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定，但當(dāng)遇到突發(fā)事 件時(shí)，部門(mén)的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門(mén)的職 能，極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時(shí)長(zhǎng)，且給予收藏品的價(jià)格優(yōu)惠政策有別 于常規(guī)廣告，因此系統(tǒng)無(wú)法審核通過(guò)。借助技術(shù)手段，賦予 廣告播出部門(mén)暫時(shí)的主導(dǎo)權(quán)，順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng): 其他流程部門(mén)采取人工記錄的方式確保各項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)符合 實(shí)際情況，保證了 h年1月1日廣告的順利開(kāi)播。經(jīng)過(guò)短短三個(gè)禮拜的努力，天津電臺(tái)同收藏品行業(yè)的廣 告主簽訂了總共800萬(wàn)元的全年廣告播出合同，四家廣告主 均搭配選擇了熱門(mén)時(shí)段和新增時(shí)段，