聯(lián)想開拓液晶市場(chǎng)三大戰(zhàn)役營銷案例

1、聯(lián)想開拓液晶市場(chǎng)三大戰(zhàn)役營銷案例9月15日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)動(dòng)了自2001年以來的普及液晶的第三次戰(zhàn)役，將17英寸液晶的P4主流配置整機(jī)價(jià)格降到了7999元的最低點(diǎn)。聯(lián)想相關(guān)人士表示：“這批電腦的預(yù)訂情況好得驚人，在接收訂單的第一天就訂出了4萬臺(tái)，這在現(xiàn)在的PC銷售市場(chǎng)上幾乎是個(gè)奇跡”。其實(shí)這個(gè)結(jié)果在聯(lián)想的意料之中，只是前兩年類似經(jīng)歷的重演。2001年6月，在聯(lián)想發(fā)動(dòng)第一次“液晶風(fēng)暴”之前，品牌PC標(biāo)配液晶顯示器的比例僅為1%。而3個(gè)月后，這一比例驟然上升到了30%。2002年9月，聯(lián)想再度發(fā)力，以7999元“P4極速液晶”的極速液晶PC徹底顛覆了“萬元液晶”的市場(chǎng)。從聯(lián)想的一連串市場(chǎng)舉動(dòng)中可以看出

2、聯(lián)想推廣液晶的計(jì)劃性和步驟性。明基電通的一產(chǎn)品經(jīng)理說：“聯(lián)想液晶風(fēng)暴的成功運(yùn)作是引爆國內(nèi)液晶顯示器市場(chǎng)的催化劑?！?001動(dòng)作之戰(zhàn)市場(chǎng)背景2001年，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，IT行業(yè)全面裁員，市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。在此期間，PC市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)令人觸目驚心的價(jià)格大戰(zhàn)。但即便如此，第一季度PC市場(chǎng)的銷量仍不理想。從營銷和市場(chǎng)運(yùn)作的角度看，這一階段，各大PC品牌均缺乏能夠有效吸引用戶注意力進(jìn)而點(diǎn)燃起消費(fèi)需求的“亮點(diǎn)”。時(shí)機(jī)選擇在市場(chǎng)蕭條、需求萎縮的實(shí)際情況，聯(lián)想希望能夠找出市場(chǎng)的亮點(diǎn)，引爆PC市場(chǎng)。隨著Intel逐漸加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和降價(jià)措施的力度、臺(tái)灣主板廠商的跟進(jìn)、微軟最新操作系統(tǒng)WindowsXP的即將推出，

3、2001年上半年最后的兩個(gè)月，國內(nèi)的品牌PC廠商開始將P4電腦作為市場(chǎng)的主推產(chǎn)品，各家圍繞著P4的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略逐漸形成。但由于PC產(chǎn)品高度的“標(biāo)準(zhǔn)化”，如僅把P4作為惟一的“營銷武器”，各品牌仍舊很難避免隨產(chǎn)品同質(zhì)而來的需求疲軟。那么，如何才能找到讓消費(fèi)者為之興奮的亮點(diǎn)呢？國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)液晶電腦有強(qiáng)烈的反響，但直至2001年6月之前，液晶電腦仍未進(jìn)入尋常家庭價(jià)格門檻過高固然是造成了這種“曲高和寡”的現(xiàn)實(shí)，而PC廠商不能拿出適合消費(fèi)者接受實(shí)際的解決方案也是一個(gè)重要的因素。市場(chǎng)策略聯(lián)想的市場(chǎng)策略是：利用自身的品牌、產(chǎn)品(規(guī)?；a(chǎn))、渠道等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力“干預(yù)”液晶顯示器的價(jià)格體系，迅速推進(jìn)液晶顯示器的

4、普及，打一場(chǎng)漂亮的“運(yùn)作之戰(zhàn)”。聯(lián)想決定分四個(gè)階段來實(shí)施其“液晶風(fēng)暴”策略。第一階段：5月21日，率先以破萬元的震撼價(jià)格推出主流配置的液晶電腦。此舉極大地拓展了此類產(chǎn)品的用戶范圍，給冰凍已久的家用電腦市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑，并由此引爆了家用PC的市場(chǎng)需求。第二階段：6月18日的聯(lián)想消費(fèi)IT戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，是聯(lián)想自劃分6大業(yè)務(wù)群組后消費(fèi)群組的首次策略發(fā)布會(huì)，會(huì)議提出了未來三年消費(fèi)IT的策略和設(shè)想，并將液晶顯示確定為未來數(shù)字家庭的視頻平臺(tái)。這一看法得到了業(yè)界觀察家、國內(nèi)外同行以及合作伙伴的廣泛認(rèn)可；6月22日，暑期促銷進(jìn)入高峰，將聯(lián)想液晶電腦的用戶范圍擴(kuò)展到了全國各省市，以鞏固在液晶方面的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第

5、三階段：7月9日，聯(lián)想與全球6大液晶顯示巨頭結(jié)成策略聯(lián)盟，確保了貨源，并給競爭對(duì)手形成了“可能缺貨”的強(qiáng)大壓力，從而拉大了與競爭對(duì)手的距離，保證了聯(lián)想在中國PC市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。第四階段：8月27日，聯(lián)想完成了3個(gè)月來“液晶高臺(tái)跳水”的最后一個(gè)動(dòng)作，開始推行“全民液晶”風(fēng)暴，真正把“液晶”變成了國產(chǎn)PC的標(biāo)準(zhǔn)配置。值得一提的是，聯(lián)想液晶風(fēng)暴直接引發(fā)了業(yè)界和輿論界關(guān)于液晶技術(shù)、市場(chǎng)的大討論，有評(píng)論稱：由于聯(lián)想“橫刀介入”，液晶顯示器在中國的普及至少提前了兩年。2002產(chǎn)品之戰(zhàn)聯(lián)想在推廣液晶應(yīng)用方面的不遺余力讓更多的國內(nèi)外廠商如夢(mèng)初醒。它們紛紛參與到這場(chǎng)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，并不斷推出新的機(jī)型來遏制聯(lián)想的攻勢(shì)

6、。鑒于運(yùn)作之戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，而各品牌之間的搏殺開始延展到產(chǎn)品范疇，聯(lián)想適時(shí)調(diào)整，打響了液晶電腦的第二次戰(zhàn)役。市場(chǎng)背景聯(lián)想預(yù)見到，今后的一兩年內(nèi)，市場(chǎng)增長必將趨緩，再加上計(jì)算通信產(chǎn)品的多元化發(fā)展趨勢(shì)，如果廠商不能夠在產(chǎn)品方面別出機(jī)杼，那么“契機(jī)”很快就會(huì)變成危機(jī)。液晶顯示器的供貨形勢(shì)也發(fā)生了很大的變化。從2001年下半年開始，液晶顯示器的主要部件液晶面板的價(jià)格一路上揚(yáng)，液晶顯示器價(jià)格隨之一路攀升。這使得剛剛掀起的液晶熱潮有所降溫。時(shí)機(jī)選擇液晶電腦市場(chǎng)正呈現(xiàn)出龍蛇混雜的“亂局”聯(lián)想和幾個(gè)一線廠商堅(jiān)執(zhí)“產(chǎn)品高品質(zhì)”的理念，在整機(jī)各個(gè)關(guān)鍵元件(尤其是LCD)上不惜工本；同時(shí)一些中小PC品牌的液晶機(jī)型則

7、采取降低配置、縮減配件的手段搶占市場(chǎng)，這極有可能影響消費(fèi)者的信心。鑒于此，在暑促前夕，聯(lián)想高層考察了韓國液晶顯示器市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)韓國LCD廠商正在大規(guī)模投產(chǎn)第五代生產(chǎn)線，其成品率、液晶屏性能和生產(chǎn)規(guī)模等問題，都在一定的程度上得到解決。再者，由于臺(tái)灣股市低迷，臺(tái)灣LCD生產(chǎn)廠商面臨巨大壓力，急于出貨的臺(tái)灣供應(yīng)商紛紛“瞄準(zhǔn)”聯(lián)想，聯(lián)想因此而可以相對(duì)低廉的原料價(jià)格獲得充裕的原料儲(chǔ)備。聯(lián)想的判斷是：9月份，LCD在中國市場(chǎng)上的價(jià)格極有可能下調(diào)，而這將為液晶電腦的普及銷售創(chuàng)造最為有利的條件。市場(chǎng)策略9月19日，聯(lián)想在毫無任何預(yù)兆的情況下，推出了一款標(biāo)配15英寸超A級(jí)液晶顯示器的P42.0電腦，售價(jià)只有799

8、9元，這令許多電腦廠商大感意外。聯(lián)想推出的低價(jià)位液晶電腦，打破了消費(fèi)者心理上的消費(fèi)壁壘，給想買液晶電腦的消費(fèi)者下了一場(chǎng)及時(shí)雨，必然會(huì)促進(jìn)液晶電腦的全面熱銷，掀動(dòng)新一輪的“液晶普及潮”。聯(lián)想此舉意味著，各大廠商圍繞液晶電腦的競爭已由運(yùn)作戰(zhàn)過渡到了產(chǎn)品戰(zhàn)。實(shí)施效果聯(lián)想所主導(dǎo)的“液晶風(fēng)暴”打響了第二場(chǎng)戰(zhàn)役，在這一戰(zhàn)中，聯(lián)想作為中國PC第一品牌的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)無疑。業(yè)界人士認(rèn)為，聯(lián)想在此戰(zhàn)役中所表現(xiàn)出的“快速反應(yīng)”能力和“精確打擊”能力值得稱道?！翱臁斌w現(xiàn)在以迅雷不及掩耳之勢(shì)推廣產(chǎn)品，如果沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力、暢達(dá)的渠道資源與一流的執(zhí)行效率，想要在如此短促的時(shí)間內(nèi)卷起如此壯闊的市場(chǎng)狂瀾，那是不可想象的?！皽?zhǔn)”

9、是聯(lián)想的另一優(yōu)勢(shì)。8000元以下的“極速液晶”精確無比地切中了消費(fèi)者的需求要害以及競爭對(duì)手的“軟肋”。聯(lián)想開啟了液晶電腦平民化時(shí)代。液晶顯示器漸成為家用PC市場(chǎng)的主流。2003應(yīng)用之戰(zhàn)2003年上半年，中國臺(tái)式PC市場(chǎng)上，品牌之間的競爭開始圍繞產(chǎn)品升級(jí)、數(shù)碼應(yīng)用和服務(wù)創(chuàng)新三大核心展開。市場(chǎng)背景2003年中國PC市場(chǎng)的品牌格局為一是國內(nèi)品牌電腦引領(lǐng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)。二是地方中小品牌發(fā)展迅速，在穩(wěn)固本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上展開渠道擴(kuò)張，意欲從地方品牌過渡到全國性品牌。從技術(shù)和產(chǎn)品的角度看，在聯(lián)想和廣大同行的努力下，2002年液晶產(chǎn)品的用戶教育已基本完成，更多的用戶開始把目光投注在能夠?yàn)槠鋷砀孢m體驗(yàn)的大屏幕

10、液晶顯示器上。2003年數(shù)碼主流化和PC家電化也就成為了各大PC品牌推廣其產(chǎn)品時(shí)的主題家用PC成為控制平臺(tái)、信息終端和娛樂中樞已是勢(shì)所必趨。時(shí)機(jī)選擇由于17英寸液晶面板能夠?yàn)樯a(chǎn)者提供更高的利潤，因此中國臺(tái)灣省和韓國的一些企業(yè)紛紛提升17英寸液晶顯示器的產(chǎn)能，此消彼長之下，2003年中國PC配件市場(chǎng)，曾一度出現(xiàn)17英寸液晶顯示器降價(jià)、15英寸液晶顯示器卻漲價(jià)的“怪現(xiàn)象”。目前，17英寸液晶顯示器的市場(chǎng)價(jià)格多在3000元5000元不等，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了售價(jià)低于3000元的產(chǎn)品，這意味著，17英寸液晶顯示器有可能提前成為這一領(lǐng)域的主流產(chǎn)品。市場(chǎng)策略2003年9月，聯(lián)想打響了液晶風(fēng)暴的第3次戰(zhàn)役。將

11、17英寸液晶顯示器P4主流配置的家用PC降至7999元的消費(fèi)者心理價(jià)位。之所以把17英寸液晶顯示器作為攻占市場(chǎng)的利器，是因?yàn)?7英寸純平CRT顯示器占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上單買一臺(tái)17英寸液晶顯示器需要3000元5000元，基本相當(dāng)于一臺(tái)PC整機(jī)價(jià)格的一半。聯(lián)想再度拉低大屏幕液晶顯示器的整體價(jià)位，這表明聯(lián)想希望以17英寸液晶激起更多消費(fèi)者的潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者積極開掘液晶電腦的應(yīng)用類型(包含數(shù)碼應(yīng)用)，并由此開始新一輪的“做餅運(yùn)動(dòng)”。17英寸液晶顯示器價(jià)格瓶頸的被打破，同時(shí)也標(biāo)志著在軟、硬件都已經(jīng)趨于完美的情況下，數(shù)碼應(yīng)用體驗(yàn)的最后一個(gè)瓶頸顯示瓶頸被徹底打破，并且可能就是數(shù)碼應(yīng)用普及的第二次高峰，這將帶來幾何級(jí)的PC增長，并使PC廠商迎來數(shù)碼應(yīng)用普及的第二次高峰。點(diǎn)評(píng)：舍的目的是為了得曉燕曉元聯(lián)想此次推出的這款售價(jià)為7999元的液晶屏電腦，利潤絕對(duì)要低于聯(lián)想電腦的平均利潤水平，加上各種市場(chǎng)費(fèi)用和對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施，基本是在微利銷售。可以看到，聯(lián)想2001年和2002年的液晶大戰(zhàn)，利潤狀況也同樣如此。之所以這樣做，聯(lián)想的目的是想開拓市場(chǎng)，盡快把市場(chǎng)做熱。在看準(zhǔn)方向后，暫時(shí)放棄一部分利潤，以大手筆的投入來進(jìn)行市場(chǎng)開拓。這往往是領(lǐng)導(dǎo)廠商的風(fēng)范：引導(dǎo)市場(chǎng)而不追隨市場(chǎng)潮流。聯(lián)