聯想開拓液晶市場三大戰(zhàn)役營銷案例

1、聯想開拓液晶市場三大戰(zhàn)役營銷案例9月15日，聯想集團發(fā)動了自2001年以來的普及液晶的第三次戰(zhàn)役，將17英寸液晶的P4主流配置整機價格降到了7999元的最低點。聯想相關人士表示：“這批電腦的預訂情況好得驚人，在接收訂單的第一天就訂出了4萬臺，這在現在的PC銷售市場上幾乎是個奇跡”。其實這個結果在聯想的意料之中，只是前兩年類似經歷的重演。2001年6月，在聯想發(fā)動第一次“液晶風暴”之前，品牌PC標配液晶顯示器的比例僅為1%。而3個月后，這一比例驟然上升到了30%。2002年9月，聯想再度發(fā)力，以7999元“P4極速液晶”的極速液晶PC徹底顛覆了“萬元液晶”的市場。從聯想的一連串市場舉動中可以看出

2、聯想推廣液晶的計劃性和步驟性。明基電通的一產品經理說：“聯想液晶風暴的成功運作是引爆國內液晶顯示器市場的催化劑。”2001動作之戰(zhàn)市場背景2001年，全球經濟不景氣，IT行業(yè)全面裁員，市場環(huán)境不容樂觀。在此期間，PC市場經歷了一場令人觸目驚心的價格大戰(zhàn)。但即便如此，第一季度PC市場的銷量仍不理想。從營銷和市場運作的角度看，這一階段，各大PC品牌均缺乏能夠有效吸引用戶注意力進而點燃起消費需求的“亮點”。時機選擇在市場蕭條、需求萎縮的實際情況，聯想希望能夠找出市場的亮點，引爆PC市場。隨著Intel逐漸加強市場宣傳和降價措施的力度、臺灣主板廠商的跟進、微軟最新操作系統(tǒng)WindowsXP的即將推出，

3、2001年上半年最后的兩個月，國內的品牌PC廠商開始將P4電腦作為市場的主推產品，各家圍繞著P4的市場推廣戰(zhàn)略逐漸形成。但由于PC產品高度的“標準化”，如僅把P4作為惟一的“營銷武器”，各品牌仍舊很難避免隨產品同質而來的需求疲軟。那么，如何才能找到讓消費者為之興奮的亮點呢？國內消費者對液晶電腦有強烈的反響，但直至2001年6月之前，液晶電腦仍未進入尋常家庭價格門檻過高固然是造成了這種“曲高和寡”的現實，而PC廠商不能拿出適合消費者接受實際的解決方案也是一個重要的因素。市場策略聯想的市場策略是：利用自身的品牌、產品(規(guī)?；a)、渠道等優(yōu)勢，強力“干預”液晶顯示器的價格體系，迅速推進液晶顯示器的

4、普及，打一場漂亮的“運作之戰(zhàn)”。聯想決定分四個階段來實施其“液晶風暴”策略。第一階段：5月21日，率先以破萬元的震撼價格推出主流配置的液晶電腦。此舉極大地拓展了此類產品的用戶范圍，給冰凍已久的家用電腦市場打了一針強心劑，并由此引爆了家用PC的市場需求。第二階段：6月18日的聯想消費IT戰(zhàn)略發(fā)布會，是聯想自劃分6大業(yè)務群組后消費群組的首次策略發(fā)布會，會議提出了未來三年消費IT的策略和設想，并將液晶顯示確定為未來數字家庭的視頻平臺。這一看法得到了業(yè)界觀察家、國內外同行以及合作伙伴的廣泛認可；6月22日，暑期促銷進入高峰，將聯想液晶電腦的用戶范圍擴展到了全國各省市，以鞏固在液晶方面的市場領先優(yōu)勢。第

5、三階段：7月9日，聯想與全球6大液晶顯示巨頭結成策略聯盟，確保了貨源，并給競爭對手形成了“可能缺貨”的強大壓力，從而拉大了與競爭對手的距離，保證了聯想在中國PC市場的領先地位。第四階段：8月27日，聯想完成了3個月來“液晶高臺跳水”的最后一個動作，開始推行“全民液晶”風暴，真正把“液晶”變成了國產PC的標準配置。值得一提的是，聯想液晶風暴直接引發(fā)了業(yè)界和輿論界關于液晶技術、市場的大討論，有評論稱：由于聯想“橫刀介入”，液晶顯示器在中國的普及至少提前了兩年。2002產品之戰(zhàn)聯想在推廣液晶應用方面的不遺余力讓更多的國內外廠商如夢初醒。它們紛紛參與到這場市場鏖戰(zhàn)中，并不斷推出新的機型來遏制聯想的攻勢

6、。鑒于運作之戰(zhàn)已經告一段落，而各品牌之間的搏殺開始延展到產品范疇，聯想適時調整，打響了液晶電腦的第二次戰(zhàn)役。市場背景聯想預見到，今后的一兩年內，市場增長必將趨緩，再加上計算通信產品的多元化發(fā)展趨勢，如果廠商不能夠在產品方面別出機杼，那么“契機”很快就會變成危機。液晶顯示器的供貨形勢也發(fā)生了很大的變化。從2001年下半年開始，液晶顯示器的主要部件液晶面板的價格一路上揚，液晶顯示器價格隨之一路攀升。這使得剛剛掀起的液晶熱潮有所降溫。時機選擇液晶電腦市場正呈現出龍蛇混雜的“亂局”聯想和幾個一線廠商堅執(zhí)“產品高品質”的理念，在整機各個關鍵元件(尤其是LCD)上不惜工本；同時一些中小PC品牌的液晶機型則

7、采取降低配置、縮減配件的手段搶占市場，這極有可能影響消費者的信心。鑒于此，在暑促前夕，聯想高層考察了韓國液晶顯示器市場，發(fā)現韓國LCD廠商正在大規(guī)模投產第五代生產線，其成品率、液晶屏性能和生產規(guī)模等問題，都在一定的程度上得到解決。再者，由于臺灣股市低迷，臺灣LCD生產廠商面臨巨大壓力，急于出貨的臺灣供應商紛紛“瞄準”聯想，聯想因此而可以相對低廉的原料價格獲得充裕的原料儲備。聯想的判斷是：9月份，LCD在中國市場上的價格極有可能下調，而這將為液晶電腦的普及銷售創(chuàng)造最為有利的條件。市場策略9月19日，聯想在毫無任何預兆的情況下，推出了一款標配15英寸超A級液晶顯示器的P42.0電腦，售價只有799

8、9元，這令許多電腦廠商大感意外。聯想推出的低價位液晶電腦，打破了消費者心理上的消費壁壘，給想買液晶電腦的消費者下了一場及時雨，必然會促進液晶電腦的全面熱銷，掀動新一輪的“液晶普及潮”。聯想此舉意味著，各大廠商圍繞液晶電腦的競爭已由運作戰(zhàn)過渡到了產品戰(zhàn)。實施效果聯想所主導的“液晶風暴”打響了第二場戰(zhàn)役，在這一戰(zhàn)中，聯想作為中國PC第一品牌的優(yōu)勢展現無疑。業(yè)界人士認為，聯想在此戰(zhàn)役中所表現出的“快速反應”能力和“精確打擊”能力值得稱道。“快”體現在以迅雷不及掩耳之勢推廣產品，如果沒有強大的資金實力、暢達的渠道資源與一流的執(zhí)行效率，想要在如此短促的時間內卷起如此壯闊的市場狂瀾，那是不可想象的。“準”

9、是聯想的另一優(yōu)勢。8000元以下的“極速液晶”精確無比地切中了消費者的需求要害以及競爭對手的“軟肋”。聯想開啟了液晶電腦平民化時代。液晶顯示器漸成為家用PC市場的主流。2003應用之戰(zhàn)2003年上半年，中國臺式PC市場上，品牌之間的競爭開始圍繞產品升級、數碼應用和服務創(chuàng)新三大核心展開。市場背景2003年中國PC市場的品牌格局為一是國內品牌電腦引領家庭消費市場。二是地方中小品牌發(fā)展迅速，在穩(wěn)固本地市場的基礎上展開渠道擴張，意欲從地方品牌過渡到全國性品牌。從技術和產品的角度看，在聯想和廣大同行的努力下，2002年液晶產品的用戶教育已基本完成，更多的用戶開始把目光投注在能夠為其帶來更舒適體驗的大屏幕

10、液晶顯示器上。2003年數碼主流化和PC家電化也就成為了各大PC品牌推廣其產品時的主題家用PC成為控制平臺、信息終端和娛樂中樞已是勢所必趨。時機選擇由于17英寸液晶面板能夠為生產者提供更高的利潤，因此中國臺灣省和韓國的一些企業(yè)紛紛提升17英寸液晶顯示器的產能，此消彼長之下，2003年中國PC配件市場，曾一度出現17英寸液晶顯示器降價、15英寸液晶顯示器卻漲價的“怪現象”。目前，17英寸液晶顯示器的市場價格多在3000元5000元不等，市場上甚至出現了售價低于3000元的產品，這意味著，17英寸液晶顯示器有可能提前成為這一領域的主流產品。市場策略2003年9月，聯想打響了液晶風暴的第3次戰(zhàn)役。將

11、17英寸液晶顯示器P4主流配置的家用PC降至7999元的消費者心理價位。之所以把17英寸液晶顯示器作為攻占市場的利器，是因為17英寸純平CRT顯示器占據了最大的市場份額，在市場上單買一臺17英寸液晶顯示器需要3000元5000元，基本相當于一臺PC整機價格的一半。聯想再度拉低大屏幕液晶顯示器的整體價位，這表明聯想希望以17英寸液晶激起更多消費者的潛在需求，引導消費者積極開掘液晶電腦的應用類型(包含數碼應用)，并由此開始新一輪的“做餅運動”。17英寸液晶顯示器價格瓶頸的被打破，同時也標志著在軟、硬件都已經趨于完美的情況下，數碼應用體驗的最后一個瓶頸顯示瓶頸被徹底打破，并且可能就是數碼應用普及的第二次高峰，這將帶來幾何級的PC增長，并使PC廠商迎來數碼應用普及的第二次高峰。點評：舍的目的是為了得曉燕曉元聯想此次推出的這款售價為7999元的液晶屏電腦，利潤絕對要低于聯想電腦的平均利潤水平，加上各種市場費用和對經銷商的激勵措施，基本是在微利銷售?？梢钥吹?，聯想2001年和2002年的液晶大戰(zhàn)，利潤狀況也同樣如此。之所以這樣做，聯想的目的是想開拓市場，盡快把市場做熱。在看準方向后，暫時放棄一部分利潤，以大手筆的投入來進行市場開拓。這往往是領導廠商的風范：引導市場而不追隨市場潮流。聯