小新塘項目前期定位報告0313

1、小新塘項目市場定位報告 1市場分析和客戶定位31.1項目概況及特點分析31.1.1項目概況31.1.2項目特點61.2房地產大勢及本區(qū)域市場71.2.1房地產大勢71.2.2廣州房地產市場分析71.2.3房地產板塊分析111.3地塊周邊競爭項目調查131.4關于本案的客戶定位161.4.1項目SWOT分析161.4.2區(qū)域板塊客戶分析171.4.3目標客戶定位191.4.4目標客戶特征與需求匯總表202產品定位222.1項目定位222.1.1功能定位、市場及發(fā)展理念222.2項目產品建議242.2.1戶型、戶型配比242.2.2價格建議252.2.3戶型配比和價格建議匯總252.2.4建筑及園

2、林建議262.2.5配套建議292.2.6裝修建議302.3項目市場定位匯總表31第 33 頁 共 33 頁1 市場分析和客戶定位1.1 項目概況及特點分析1.1.1 項目概況² 位置：天河區(qū)新景街道99號私立華聯(lián)大學旁 ² 四至：北面臨水塘，南面臨新景路，西面臨沐陂東路沐陂工業(yè)園，東面臨私立華聯(lián)學校宿舍區(qū)² 地塊性質：商住用地² 項目規(guī)模：項目規(guī)劃用地5.43萬平方米，規(guī)劃建設用地3 .27萬平方米，總套數(shù)：1026戶，計容積率面積：10萬平方米，其中住宅9.3萬平方米 周邊配套：（1）教育：幼兒園：廣州市天河區(qū)新塘幼兒園、新塘小太陽幼兒園小學：廣州市

3、天河區(qū)新塘小學（區(qū)一級）、天河區(qū)沐陂小學（區(qū)一級）、新塘天南小學大學：私立華聯(lián)大學、廣東農工商職業(yè)技術學院東區(qū)（2）購物：佳宜商場、建興商場（3）市場：新塘西約市場（4）醫(yī)療：新塘街市區(qū)中心醫(yī)院（5）餐飲：明記大排檔、重慶風味餐廳、大紅桔農莊（6）休閑：月亮湖體育會（7）交通：公交車：沐陂工業(yè)區(qū)站（773路）、新景路站（496、578、774、B4b、高峰快線32）Ø 773路公交車途經站：岑村總站 - 岑村沙浦大街 - 岑村紅花崗 - 岑村東街口 - 岑村小學 - 科韻北路云溪路口 - 教練場口(火爐山森林公園) - 云溪路西 - 凌塘村 - 沐陂東路 - 沐陂工業(yè)園 - 沐陂村

4、- 沐陂村口 - 沐陂南路口 - 沐陂路 - 車陂路北 - 家家樂醫(yī)院 - 車陂路 - 地鐵車陂南站總站Ø 496路公交車途經站：科學城總站(天泰二路) - 天豐路 - 攬月路 - 廣州科技創(chuàng)新基地 - 光譜中路 - 玉樹新村口 - 譚村路口 - 光譜西路中 - 光譜西路(省食品藥品學校) - 光寶路口 - 科學城路口 - 新景路口 - 新景路 - 沐陂村 - 沐陂村口 - 沐陂南路口 - 沐陂路 - 車陂路北 - 泰安北路 - 棠德南路 - 棠德路 - 棠安路(科韻路) - 科韻路 - 科韻路總站Ø 578路公交車途經站：天河智慧城核心區(qū)總站(高唐) - 高普路天盈路口

5、- 高普路軟件路口 - 云溪路中 - 凌塘村 - 沐陂東路 - 新景路 - 新景路口 - 科學城路口 - 光寶路口 - 光譜西路(省食品藥品學校) - 光譜西路中 - 譚村路口 - 科學城管委會 - 科學大道中 - 科學大道(攬月路路口) - 科學大道(開泰大道路口) - 育星路 - 暹崗村口 - 暹崗村 - 暹崗圣賢 - 科豐路 - 開泰大道(新陽路口) - 開泰大道(開達路口) - 開泰大道中 - 石橋新村 - 荔紅二路 - 蘿崗香雪牌坊 - 荔紅中路 - 蘿崗街總站(蘿崗大街)Ø 774路公交車途經站：地鐵車陂南站總站 - 車陂公交場 - 車陂路 - 家家樂醫(yī)院 - 車陂路北

6、- 沐陂路 - 沐陂南路口 - 沐陂村口 - 沐陂村 - 新景路 - 新景路口 - 科學城路口 - 小新塘 - 科學大道口 - 軟件路 - 天河軟件園管委會 - 高普路軟件路口 - 高普路天盈路口 - 天河智慧城核心區(qū)總站(高唐)Ø B4B路公交車途經站：體育中心 - BRT石牌橋 - BRT崗頂 - BRT師大暨大 - BRT華景新城 - BRT上社 - BRT學院 - BRT棠下村 - BRT棠東 - BRT天朗明居 - BRT車陂 - BRT東圃鎮(zhèn) - 黃村路口 - 奧林匹克中心北門 - 航天奇觀 - 農工商學院 - 國土資源工程學校 - 新景路口 - 新景路 - 沐陂村總站&

7、#216; 高峰快線32路：體育西路總站 - 體育西路 - 林樂路 - 天壽路 - 廣園天壽路口東 - 農科院 - 華工大 - 華農大正門 - 五山學生公寓 - 岑村橋 - 苗圃 - 岑村 - 教練場口(火爐山森林公園) - 凌塘村 - 凌塘新村 - 沐陂東路 - 新景路 - 新景路口 - 科學城路口 - 光寶路口 - 光譜西路(省食品藥品學校) - 光譜西路中 - 譚村路口 - 科學城管委會南門總站地鐵4號線輻射范圍（規(guī)劃未確定）：地鐵四號線延長線從奧林匹克中心延伸到蘿崗，全長約13.35公里，共設7座車站。具體線路走向為：從奧林匹克中心向北接大觀路設世界大觀站，接著線路向東到達規(guī)劃的天河軟

8、件園東側，在大觀路東側設小新塘站（距離項目約3個公交站），然后沿科學城東西向的科學大道由西向東，依次設科學城西站和科學城站；之后轉入開創(chuàng)大道，沿開創(chuàng)大道向東，依次設暹崗站、大拔站和蘿崗站。小新塘站廣深高速公路入口：地塊旁即為廣深高速公路大觀路入口，城際交通方便。綜合可見，該地塊周邊醫(yī)療、餐飲、購物資源缺乏，僅教育資源較為完整、交樓連接較為便利，商業(yè)及居住氛圍弱。1.1.2 項目特點² 區(qū)域地位上升天河十二五規(guī)劃發(fā)展“新塘商業(yè)中心區(qū)”，天河智慧城中的“新塘智慧社區(qū)”，臨近智慧城核心區(qū)，區(qū)域發(fā)展前景優(yōu)越。天河智慧城范圍：廣州東北部生態(tài)屏障以南、廣州大道北以東、廣園路以北，大觀路以西約63

9、平方公里，耗資300億，5年時間（2011年-2015年）打造成，聚集1000家高端信息服務企業(yè)，容納10萬就業(yè)人口及30萬居住人口的科技新區(qū)。² 交通便利位于廣深高速路入口，地鐵4號線輻射區(qū)，交通便利。² 項目規(guī)模小，資源缺乏、中間有40米規(guī)劃道路穿過對比起地塊臨近的蘿崗項目，地塊規(guī)模小、景觀資源缺乏，且地塊中間有40米寬的規(guī)劃路穿過，大大影響地塊的完整性；² 周邊環(huán)境欠佳項目緊鄰著沐陂工業(yè)區(qū)、地塊北側有多個廢物收理點，整體形象檔次不高；² 居住氛圍弱，需通過小區(qū)內部配套來提升居住、生活的檔次項目周邊缺乏中高端的生活配套、醫(yī)療配套、商業(yè)氛圍弱，居住檔次

10、低。1.2 房地產大勢及本區(qū)域市場1.2.1 房地產大勢自2012年1月1日11月15日，中央各部委共60次表態(tài)調控不放松不動搖，15次重申房價合理回歸，2次強調絕不讓房價反彈，但是依然未出臺新的嚴厲政策調控房價。結合2013年3月1日的新國五條來看，中央政府對調控態(tài)度是，原有的調控不放松，只要市場不是大幅急劇反彈，就不會調控加碼。未來的政策方向：國家對房地產市場的調控起始于2004年，到目前為止成周期的政策調控大致有四波，從政策脈絡上看，打壓市場投資投機需求構成了近十年以來房地產調控的主線。中央已經表明態(tài)度，限購令有效抑制投機投資性購房需求，在未來一段時間均不會取消。從近期高層的態(tài)度來看，房

11、產稅的推行勢在必行，整個方向已確定。在未來一段時間，不排除兩者有一段共存的時間。1.2.2 廣州房地產市場分析土地市場：2012年廣州市土地成交量在連續(xù)兩年下滑后，出現(xiàn)回升，但成交總金額保持持續(xù)下跌。政府的賣地收益持續(xù)減少，土地財政力度削弱。商品房供應、成交分析：（1）供應、成交：限購兩年，市場成交重上千萬量級。 （2）成交價格：樓市價格敏感，政府加大行政干預，均價平穩(wěn)。（3）從上述成交面積區(qū)間來看，2012年90-140方成交量最大。（4）蘿崗區(qū)：ü 蘿崗區(qū)以科學城、中新知識城為核心，不僅享有靠近中心城區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，同時受到政府高度關注，成為重點發(fā)展區(qū)域。ü 蘿崗區(qū)201

12、2年均價13776元/方，90-140方面積成交最為最大。未來趨勢（1）存量區(qū)域分析：花都、番禺、增城是未來三個主要存量消化區(qū)域。（2）存量面積區(qū)間：90-140單位庫存最高，占比近50%，140以上單位去化風險較大。面積段區(qū)分90平米以下90-140平米140-250平米250平米以上2012年末存量結構占比29%46%19%6%2012年成交結構占比33%52%12%3%百分比差額-4%-6%7%3%（3）蘿崗土地集中成交，未來兩三年將成熱點開發(fā)區(qū)域1.2.3 房地產板塊分析項目周邊房地產板塊劃分ü 依據項目的地理位置，項目周邊有科學城板塊（蘿崗區(qū)域）、東圃板塊、廣園東板塊、廣州

13、大道北板塊、天河中心城區(qū)板塊；ü 本項目屬于城郊結合部區(qū)域定位，在板塊歸屬上當屬東圃板塊向科學城板塊的延伸。周邊競爭對手分析（1）板塊劃分、屬性分析根據項目的區(qū)位，本項目的競爭板塊分為東圃和科學城兩個板塊。ü 科學城板塊項目：知名大開發(fā)商、項目體量大及大盤規(guī)模、自身配套齊全、自然資源相對突出、首改改善投資性產品、售價集中在1.2-1.6萬；ü 東圃板塊項目：中小型開發(fā)商、項目體量一般、享受城市相關配套、無自然資源、首置首改型產品、售價集中在1.7-2.4萬。1.3 地塊周邊競爭項目調查1.3.1.1周邊競爭樓盤樓盤名稱賣點城市假日園擁有8000平方米芭堤雅棕欖親水

14、園林，東南亞風情水景連廊；低密度建筑，首層架空、南北對流、雙向采光；中山大道、黃埔大道的“三縱兩橫”公路網、地鐵4、5號線、好又多、駿景商業(yè)中心、東圃城處處皆臨。 旭景家園項目室內采用特色飄窗和創(chuàng)新氣窗設計，豐富室內外環(huán)境，使生活充滿情趣。全新引進“紅帽子”服務理念，創(chuàng)新“帖心管家”服務方式。專業(yè)提供文化培養(yǎng)、專業(yè)家教、物業(yè)理財、家居優(yōu)惠維修、放心家政等服務中興花園二期BRT直達家門口。項目主打天河區(qū)BRT上蓋的小戶型。美林湖畔譽府項目是發(fā)展商繼“美林湖畔花園”后精心打造的升級之作，低密度的小高層洋房更是市中心難求的罕見產品。位于天河區(qū)中山大道與桃園西路交匯處。酒店、娛樂、便民、醫(yī)療

15、、教育系統(tǒng)等形成5分鐘精彩生活圈。雅居樂富春山居本項目打造涵蓋高端住宅、國際白金六星級酒店會所、六星級國際公寓、高端商業(yè)、名牌學校等為一體的，純粹大宅CEO國際生態(tài)住區(qū)，是目前距離廣州CBD最近的地鐵上蓋山居豪宅萬科東薈城項目以高層住宅為主，未來將成為科學城中心區(qū)的地標性住宅樓盤。項目規(guī)劃有60000平米的東方園林，規(guī)模堪比廣州文化公園，三重庭院景觀設計，使業(yè)主盡享移步易景的視覺勝景。 中海譽城8萬平米原生態(tài)私享山體公園，逾20萬平米超大園林。充分考慮自然山林與人居的結合，設計了千米環(huán)山慢跑道、山頂休閑廣場、自然登山道等，享受都市中心的山居生活小結：² 東圃競爭樓盤賣點主要是便利的交

16、通、完善的城市配套、生活相關配套；² 蘿崗區(qū)競爭樓盤賣點強調是大盤，居住舒適度高，且項目本身具有較完善的生活配套，同時擁有大規(guī)模園景及山體資源。1.3.1.2周邊競爭樓盤戶型配比周邊競爭樓盤的戶型配比情況如下表所示： 房型面積段（）富春山居中海譽城萬科東薈城科城山莊美林湖畔譽府中興花園一房40-608%20%12%14%二房65-72（緊湊型）72-80（舒適性）8%22%513%18%5%30%15%39%三房88-100（緊湊型）100-115（較舒適性）115-160（舒適性）24%10%35%12%33%15%10%38%5%15%7%四房140-28025%7%16%40%

17、12%5%五房及以上220-48050%10%0%15%5%0%小計100%100%100%100%100%100%小結：² 主要戶型面積集中在二房、三房、四房三個戶型，集中的面積區(qū)間為72-80方舒適性二房，88-115方的三房，四房140-160方。1.3.1.3周邊競爭樓盤價格及銷售情況樓盤名稱最新均價（元/平方米）裝修標準銷售優(yōu)（劣）勢銷售情況城市假日園二手：16000-18000優(yōu)勢：小區(qū)規(guī)模大，綠化環(huán)境好，生活氛圍濃，周邊商業(yè)配套完善劣勢：小區(qū)周邊較雜亂開盤時間：2007.5.1交房時間：2008.5.30東圃廣場二手：15000-17000優(yōu)勢：小區(qū)離BRT近，周邊商業(yè)

18、發(fā)達劣勢劣勢：居民素質不高開盤時間：1999.6.10交房時間：2001.2.1美林湖畔譽府240002500優(yōu)勢：小區(qū)環(huán)境舒適，檔次較高，綠化環(huán)境好，生活氛圍濃，周邊商業(yè)配套完善劣勢：離地鐵站較遠2012年10月公開發(fā)售中興花園二期20000-220002500優(yōu)勢：小區(qū)在BRT旁，交通便利；區(qū)域未來升值前景好。 劣勢：周邊商業(yè)配套較為匱乏，有待進一步完善。2012年3月22日公開對外銷售，尾貨銷售階段雅居樂富春山居28000-300006000優(yōu)勢：小區(qū)規(guī)模大，高端豪宅項目，居住舒適度高，園林綠化好，私享山體公園劣勢：缺少生活氛圍，周邊商業(yè)配套有待提高2012年12月公開發(fā)售萬科東薈城13

19、5002500優(yōu)勢：小區(qū)規(guī)模大，環(huán)境舒適，60000平米的東方園林。劣勢：周邊商業(yè)配套較為匱乏，居住氛圍有待提高，交通有待完善2011年11月開售中海譽城130002000優(yōu)勢：規(guī)模大，環(huán)境舒適，私享山體公園，逾20萬平米超大園林。劣勢：周邊商業(yè)配套較為匱乏，居住氛圍有待提高，交通有待完善2012年10月開售² 東圃區(qū)域一手售價區(qū)間為18,000-24,000元/；二手售價在17,000元/左右² 蘿崗區(qū)域一手銷售價格13,000-15,000元/，其中雅居樂富春山居例外，項目是豪宅定位，售價在28,000元/² 裝修標準相對偏高，以2000-2,500/的精裝修

20、為主；成本價約1000/左右，附送裝標的品牌較好，如西門子、歐派。1.3.1.4市場未來供應分析項目名稱位置規(guī)模發(fā)展商推出時間預計貨量性質佳潤上品菁園黃村羊城花園南側總建12萬佳潤集團2013年5月114套商住性質時代地產項目科學城西區(qū)光譜路_時代地產_商住線坑項目科學城科學大道_商住悅時代花園黃浦區(qū)政府東側，地鐵五號線大沙東站總建4.2萬2013年4月428套商住² 據以上數(shù)據預測，在2013年4月-2014上半年，項目周邊預計將有4個項目推出，保守估計總貨量超過2000套（不含棠下保障房）。主要推出時間集中在2014年中旬。² 從未來供應來看，東圃核心區(qū)對本項目的威脅不

21、是很大，未來主要集中在科學城西區(qū)的時代地產項目、線坑項目，這兩個項目對本項目的影響很大。1.4 關于本案的客戶定位1.4.1 項目SWOT分析項目SWOT分析匯總表項目優(yōu)勢（S）項目劣勢(W) 項目位處天河智慧城的規(guī)劃范圍內，但真正規(guī)劃落地尚需時日 距離東圃板塊繁華時尚生活購物商業(yè)圈十分鐘車程； 地處高速入口，15分鐘直通天河市中心，交通快捷； 教育資源豐富，學校質素高； 小區(qū)規(guī)模小，中間給規(guī)劃路分割成2個地塊，綠化少，無自然資源； 居住氛圍欠缺； 周邊臨城中村,形象環(huán)境不佳； 附近有高速公路，有噪音影響，景觀不佳 ；項目機會(O)項目威脅(T) 奧體廣氮、東圃板塊中缺貨嚴重，不會形成激烈的競

22、爭； 片區(qū)處于智慧城核心改造區(qū)域，發(fā)展日趨成熟，區(qū)域價值形象將大幅提升 蘿崗區(qū)域供貨量大，樓盤質素高，價格低，客戶群體類似，會直接與本項目形成激烈競爭 國家頻繁出臺新政調控，市場環(huán)境變幻莫測，未來市場漲跌令人擔憂項目swot分析的結論：地塊本身質素低、臨近東圃中心區(qū)、交通順暢ü 項目體量不具備優(yōu)勢，景觀資源為零，周邊環(huán)境比較凌亂，典型的城郊結合部地塊ü 距離天河東部區(qū)域東圃片區(qū)很近，可以充分利用東圃的成熟的城市配套和生活配套；同時規(guī)劃中的廣氮-奧體新城使得東圃中心區(qū)到項目地塊的真空地帶得到填補ü 與蘿崗區(qū)域內的開發(fā)大道板塊、開創(chuàng)大道板塊相比，本項目具有明顯臨近天河

23、中心區(qū)的地理位置優(yōu)勢，同時相廣深、北環(huán)、大觀路、新景路等交通線路，使得項目到市區(qū)暢達無比。1.4.2 區(qū)域板塊客戶分析1、在售項目成交客戶分析項目名稱客戶區(qū)域來源主要人群細分客戶購買目的雅居樂富春山居Ø 天河區(qū)60%Ø 黃埔、海珠20%Ø 蘿崗10%Ø 白云、越秀其他區(qū)域10%天河區(qū)、黃埔、海珠的私營企業(yè)主、老板；蘿崗區(qū)內私營企業(yè)主和高級管理階層Ø 首次改善30%Ø 再次改善50%Ø 投資及其他20%中海譽城Ø 天河區(qū)45%Ø 蘿崗區(qū)35%Ø 黃浦區(qū)10%Ø 越秀、海珠、新塘10%天河

24、區(qū)高級白領、蘿崗區(qū)小型企業(yè)主、蘿崗區(qū)企業(yè)內的中高級階層Ø 首次置業(yè)70%Ø 首次改善30%萬科東薈城Ø 天河區(qū)55%Ø 蘿崗區(qū)、黃埔區(qū)35%Ø 越秀、海珠及其他10%天河區(qū)高級白領、蘿崗區(qū)小型企業(yè)主、蘿崗黃埔企業(yè)內的中高級階層Ø 首次置業(yè)75%Ø 首次改善25%中興花園Ø 天河區(qū)72%Ø 黃埔、越秀、海珠16%Ø 蘿崗區(qū)、增城12%天河區(qū)的私營企業(yè)主、企業(yè)高級白領；黃埔、蘿崗的小企業(yè)主Ø 首次置業(yè)70%Ø 首次改善30%美林湖畔譽府Ø 天河區(qū)70%Ø 黃浦

25、區(qū)、蘿崗區(qū)20%Ø 海珠、越秀及其他10%天河區(qū)的私營企業(yè)主、企業(yè)高級白領；黃埔、蘿崗的小企業(yè)主Ø 首次置業(yè)68%Ø 首次改善32%2、東圃板塊的客群分析東圃板塊客戶置業(yè)特征：ü 新廣州人，具備較高的學歷和學識，對天河區(qū)有較高的認可度；ü 經濟實力一般，對產品總價承受能力一般，但想在廣州安居樂業(yè)；ü 對公共交通的依賴程度較高（地鐵、BRT等），區(qū)域內要具備完善的生活配套（超市、購物中心、娛樂設施等）ü 買房一方面是結婚成家所用，另外為下一代創(chuàng)造較好的生活環(huán)境；3、蘿崗科學城板塊的客群分析蘿崗科學城板塊客戶置業(yè)特征：ü

26、; 主要來自天河區(qū)的首改或者投資型客戶，基本上作為第二居所居多；ü 主要看中蘿崗區(qū)的整體環(huán)境（山、湖泊），還有區(qū)域的長遠規(guī)劃；ü 對開發(fā)商有較明顯的傾向（恒大、萬科、中海），對大盤的配套和設施比較依賴1.4.3 目標客戶定位1、 客戶群定位：他們是一群 Ø 他們是工作和生活在天河區(qū)域，尤其是以科韻路以東、茅崗路以西、黃埔大道以北、廣汕路以南區(qū)域內的白領，他們是自外地的新廣州人，他們比較依賴天河城區(qū)的成熟配套和45分鐘內的交通距離；Ø 他們多數(shù)為70年代末80年代中的年代一族（86-78年代），年齡在2635歲之間，以二人家庭、三口之家的家庭結構為主；&#

27、216; 他們以首次置業(yè)為主（70%），首次改善為輔（30%）；且對于小區(qū)內居住的整體環(huán)境要求較高；Ø 他們具有一定的文化素質和內涵，有“人以群分”的居住氛圍，某些方面他們具有城市小資的印記，但不太明顯；Ø 他們比較注重居家的感受，家庭觀念深厚；希望能有一個現(xiàn)代、時尚、精致、溫暖的家。目標客戶群定位：新廣州人·進取·務實居家2、 目標客戶梳理：主要客戶類型職業(yè)年齡家庭特征需求戶型購買動機首次置業(yè)企業(yè)白領階層為主 26-30歲二口之家兩房兩廳（65-72）扎根廣州結婚婚房、追求生活便利首次改善企業(yè)的初級/中層管理者；周邊商業(yè)經營者；28-35歲三口之家小三

28、房（85-90）大三房（95-105）一步到位購置三房有小孩子需要增加居住空間向往舒適的居住環(huán)境 1.4.4 目標客戶特征與需求匯總表客戶來源來源主要區(qū)域天河區(qū)來源次要區(qū)域黃埔區(qū)、科學城客戶置業(yè)目的以自住為主客戶描述首置型的自住客首次改善的自住客人口特征年齡區(qū)間26-30歲28-35歲家庭人口二口之家、小三口之家三口之家（小孩子為0-5歲）社會特征文化程度整體教育程度較高整體教育程度較高職業(yè)類型企業(yè)白領階層為主企業(yè)的初級/中層管理者；周邊商業(yè)經營者； 經濟特征家庭年收入15-25萬25-40萬車輛擁有以公交和地鐵為主少部分擁有私家車居住狀況居住在天河區(qū)為主居住在天河區(qū)為主客戶購房需求（以目前市

29、場情況為參照）社區(qū)主題舒適精致的生活環(huán)境 風格異域風情、現(xiàn)代風格產品類別住宅 需求樓型及比例中高層/小高層/多層 需求戶型及比例兩房兩廳（65-72），小三房（85-90），大三房（95-105）交樓標準約1000-1200元/平方米（成本價）朝向通風采光好，最好是南北對流付款方式按揭、公積金小區(qū)環(huán)境舒適精致的園林環(huán)境地段公共交通設施便利品牌有實力周邊環(huán)境配套完善車位片區(qū)車位量少，小三房及大三房客戶對車位有一定的需求配套交通可在45分鐘內滿足到達工作區(qū)域，有便利的交通設施商業(yè)設施便利店、醫(yī)藥店、超市、餐館、娛樂教育設施幼兒園、小學會所功能泳池、多功能活動室醫(yī)療附近有醫(yī)院銀行周邊有便利的銀行設施

30、其它肉菜市場、商業(yè)街2 產品定位2.1 項目定位2.1.1 功能定位、市場及發(fā)展理念1、 功能定位：適合日常居住的第一居所借助天河東圃片區(qū)及規(guī)劃中的奧體新城的交通、購物、餐飲、教育、醫(yī)療等配套設施，適合作為日常居住的第一居所。2、 市場定位：天河東中心 旺中帶靜低密度舒適空間·城市精品生活（1）項目區(qū)位形象：天河東中心 便捷 完善ü 位置天河東部區(qū)域，緊鄰東圃成熟的城市配套設施；ü 環(huán)境旺中帶靜；ü 生活完善的生活設施，餐飲、娛樂、購物、醫(yī)療等設施輕松擁有；ü 教育周邊名校林立，望子成龍不再是夢；ü 交通四通八達的交通網絡，BRT、大

31、觀路、北環(huán)、規(guī)劃中的地鐵4號線北沿線。（2）項目核心客戶群形象：新廣州人·進取·務實居家ü 他們是工作和生活在天河區(qū)域，尤其是以科韻路以東、茅崗路以西、黃埔大道以北、廣汕路以南區(qū)域內的白領，他們是自外地的新廣州人，他們比較依賴天河城區(qū)的成熟配套和45分鐘內的交通距離；ü 他們多數(shù)為70年代末80年代中的年代一族（86-78年代），年齡在2635歲之間，以二人家庭、三口之家的家庭結構為主；ü 他們以首次置業(yè)為主（70%），首次改善為輔（30%）；且對于小區(qū)內居住的整體環(huán)境要求較高；ü 他們具有一定的文化素質和內涵，有“人以群分”的居住氛

32、圍，某些方面他們具有城市小資的印記，但不太明顯；ü 他們比較注重居家的感受，家庭觀念深厚；希望能有一個現(xiàn)代、時尚、精致、溫暖的家。（3）項目的居住訴求（優(yōu)勢）： ü 距離東圃中心區(qū)10分鐘乘車距離，可以尊享東圃中心區(qū)成熟的城市配套；ü 借勢天河智慧城、廣氮-奧體新城的規(guī)劃，項目未來的利好可以預見；ü 東圃核心區(qū)域高密度的建筑，超高的人口密度，嘈雜的生活環(huán)境，整體的舒適度有限，向外圍區(qū)域購房置業(yè)的趨勢明顯加快；ü 東圃片區(qū)后續(xù)商品房供應幾乎為零，保證了本項目未來相對充足的客戶來源；ü 現(xiàn)有一手樓、二手樓的整體產品素質一般，本項目可以在戶

33、型設計、園林打造上尋求突破；因此本項目建議通過舒適度來作為項目的差異點。（4）公司建筑理念形象：創(chuàng)新·根植本土文化根植當?shù)?，尊重本土文?有社會責任感，大膽創(chuàng)新，匠心細琢精品樓盤項目市場定位結論： 天河東中心 低密度舒適空間 城市精品生活3、 檔次定位本項目屬于天河區(qū)東圃板塊，該板塊的生活居住氛圍濃厚，配套便利，生活、教育配套樣樣具有。但是緊鄰小新塘村，形象較為雜亂，對生活居住和檔次感有較大的影響。且項目的規(guī)模較小，中間有規(guī)劃路通過地塊被切割，綠化面積較小。因此，建議將該項目定位為天河東圃板塊的中檔項目，針對百子柜當中的中等檔次。2.2 項目產品建議2.2.1 戶型、戶型配比

34、8; 市場：周邊競爭樓盤以75左右的兩房以及88-100的三房為主，其中兩房的比例占到35%，三房比例為40%以上。兩房及緊湊型三房的戶型是該片區(qū)中最暢銷的戶型；² 項目：本項目規(guī)模較小，定位為該片區(qū)中的中偏高端項目，適合打造小而精的精品項目；² 客戶：本項目的目標客戶群定位為首次置業(yè)為主，以及首次改善的客戶，因此戶型上適合以兩房、以及緊湊型三房等中小戶型；分析：根據項目的條件，結合周邊的市場情況，建議本項目的戶型以65-72的實用型二房為主，配合85-90的小三房和95-105的大三房（三房兩衛(wèi)）。戶型二房一廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)、四房二廳面積段68-7585-9

35、095-105比例40%45%15%2.2.2 價格建議本項目的定價主要是選擇了周邊可比性較強的幾個在售的項目作為對比參考，然后利用定價要素進行分析而得出本項目的毛坯價格。主要選擇的項目包括：美林湖畔譽府、中興花園、東薈城、中海譽府。表2.1 定價分析表項目地理位置交通配套設施環(huán)境/景觀戶型新舊程度綜合銷售均價裝修報價預算裝修成本裝修溢價毛坯售價比重加權價格指引美林湖畔譽府1101101101251009063024000100013001670035%1.05 7500 中興花園10510810511098806032000080010401496030%1.01 4500 東薈城95959

36、510598100588138002500110014301507020%0.98 2760 中海譽府909395105958556315500200090011701433015%0.94 2175 本項目100100100100100100600100%1.00 16935 ² 根據目前的市場情況，利用定價要素進行分析而得出本項目的毛坯價格：是16935元/，建議該項目帶裝修發(fā)售，裝修成本價為1,200元/，按照市場裝修溢價為1.3，即裝修成本溢價為1,560元。因此項目現(xiàn)時售價建議為18,495元/.² 由于本項目計劃在2014年年初或者年中推出，隨著新國五條細則的出

37、臺及影響，房地產市場在2013全年會保持一定的穩(wěn)定性，2014年會有少許波動，因此，屆時的價格預計在：19,000元/ 2.2.3 戶型配比和價格建議匯總根據上面對戶型、配比和價格的分析，我們做了建議的匯總表，細分情況如表2.5所示：表2.5 項目產品型態(tài)、售價與配比建議表產品類別戶型面積（）戶型套數(shù)比例平均單價（元/）總價范圍（萬元）兩房兩廳68-7540%129-140小三房85-9045%160-172大三房或四房95-10515%180-198100%2.2.4 建筑及園林建議1、建筑風格建議一：現(xiàn)代風格，可適當融入些中式元素。建筑風格意向圖片: 建議二：新古典主義風格新古典主義風格是

38、古典與現(xiàn)代的結合物，它的精華來自古典主義，但不仿古，更不復古，追求華貴典雅、時尚現(xiàn)代。ü 符號元素：對頂部、墻面、基座上古典的符號元素進行現(xiàn)代詮釋ü 色彩應用：以大面積的素色為主，純凈而沉穩(wěn)ü 線條設計：簡潔規(guī)整的線條體現(xiàn)時尚的現(xiàn)代感ü 細節(jié)裝飾：精致的細節(jié)體現(xiàn)高端、典雅品質2、園林建議建議園林為東南亞風情風格：ü 園林的立體層次要強ü 同時須注重業(yè)主的參與性。造景手法的案例:園林意向圖片: 2.2.5 配套建議本項目周邊的配套相對低端和不完善，所以項目須考慮在首層的臨街街面做商業(yè)，除了臨街商鋪之外，建議做3-4層的小型集中商業(yè)。另外

39、項目需在園林方面，提供一些休閑運動的活動空間，以及提供較高品質/便捷的會所（可放在集中商業(yè)頂層）即可，具體要求如下表所示： 項目配套建議簡表配套內容功能要求形式備注園林休閑運動 景觀泳池、兒童活動天地可結合園林空間打造 打造現(xiàn)代、精致的園林景觀商業(yè)臨街配套便利店、洗衣店、精品店、西餐廳等裙樓以較高品質/便捷的商業(yè)配套，提升項目的檔次和生活氛圍集中商業(yè)配套棋牌室、健身房、餐飲、會所3-4層集中商業(yè)類別廚房廁所大廳房間家電配套重要關注點廚房家電（抽油煙機、爐具、消毒碗柜）的配置情況和品牌； 櫥柜的整體風格搭配；座廁、洗手盤、水龍頭的款式和質感； 臺下柜及梳妝鏡的搭配； 淋浴間的風格檔次感；地磚的檔次感（款式