娃哈哈品牌架構(gòu)治理

1、娃哈哈品牌架構(gòu)治理世界飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀世界性的飲料企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)可口可樂公司(Coca ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國亞特蘭大，是全世界最大的飲料公司，市場份額已經(jīng)占到全世界飲料市場的一半左右。1886年，可口可樂的營業(yè)額僅為 50美元，1901年，可口可樂的營業(yè)額為 12萬美元，可是此刻 可口可樂的廣告費(fèi)就達(dá) 6億美元，它的品牌價值己經(jīng)達(dá)到700億美元。在可口可樂的品牌壯大中，不斷進(jìn)行的市場擴(kuò)張是它壯大的一個要緊緣故。1898年，可口可樂就在全美及夏威夷、加拿大，墨西哥銷售，1904年，它又將生意做到歐洲，再后來，可口可樂將生意進(jìn)一步做到亞洲，而且取得龐大的成功，此刻，

2、日本、韓國、新加坡、 中國等已是它的要緊的市場了，尤其是中國，它的市場有愈來愈大的趨勢。百事公司的前身百事叮樂公司創(chuàng)建于1898年。2001年，百事公司取得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批灘，以 1洲億美元成功收購世界聞名的桂格(QuakerOatSCompany)公司，一躍成為全世界非碳酸飲料行業(yè)的冠軍。2004年百事可樂銷售收入 293億美元，為全世界第四大食物和飲料公司。此刻，百事可樂通過一系列的進(jìn)展，已經(jīng)成 為世界第二大飲料公司。立頓由托馬斯.立頓在1871年創(chuàng)建，1972年，聯(lián)合利華收購立頓全線品牌，1992年，立頓進(jìn)入了全世界喝茶歷史最悠長、飲茶人數(shù)最多的中國。短短5年以后，立頓就在中國

3、商城系列調(diào)查中取得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。此刻，“立頓”是全世界最大的茶葉品牌，也是世界第三大飲料公司。 1987年，娃哈哈前身一杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值己沖破億元大關(guān)，完成了初步原始積存。2020年，娃哈哈公司實現(xiàn)營業(yè)收入549億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已 持續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具進(jìn)展?jié)摿Φ?食物飲料企業(yè)。同時，它也成為世界第四大飲料公司。這四大世界飲料公司通過一系列 !j勺擴(kuò)張進(jìn)展，超越 1司時國內(nèi)的競爭者和世界范圍 內(nèi)的同行，變得愈來愈壯大。此刻的飲卞公司的進(jìn)

4、展趨勢，愈來愈有向巨無霸方向發(fā)展的趨勢。.世界飲料市場愈來愈大因為世界人口快速增加和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的緣故，全世界飲料消費(fèi)量持續(xù)的提高，尤其是 美、歐、日等國的飲料消費(fèi)量占據(jù)整個世界消費(fèi)量的絕大部份，但同時進(jìn)展中國家對 飲料的需求也不斷的擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，在2000 2006年的七年間，世界軟飲料消費(fèi)額年累計增加率為 7(y0,消費(fèi)量年累計增加率為 80/0。進(jìn)展中國家尤其是非洲因為人 口增加迅速，市場的增加要快于發(fā)達(dá)國家，而我國飲料市場由于農(nóng)村市場的開拓也擴(kuò) 大許多。.飲料品種多樣化不斷增強(qiáng)世界飲書！山最先可口可樂單一的碳酸飲料到此刻的茶飲水：!、哪啡飲卞！，、水飲判果汁飲料、瓶裝水飲料，飲料經(jīng)歷了

5、一個由單一到多樣化的進(jìn)程。經(jīng)歷了上世紀(jì) 八十年代末到九十年代初的快速進(jìn)展時期后，2000年后碳酸飲料全世界范圍內(nèi)的增速明顯放慢，但碳酸飲料仍然是軟飲料的主力軍，占據(jù)著飲料銷量的一大部份，2007年全球碳酸飲料銷售總量約為1960億升。2007年，瓶裝水的銷售量超過 2000億升，已經(jīng)超越碳酸飲料成為全世界銷售量最大的軟飲料品種。除這兩大要緊飲料，果蔬汁飲料發(fā) 展平穩(wěn)，2007年已經(jīng)達(dá)到560億升。最近幾年來，茶飲料開始取得飛速的進(jìn)展，各大飲料 公司都接踵進(jìn)入茶飲料行業(yè)，推出一系列的茶飲料品種，其中以王老吉涼茶進(jìn)展最為 迅速。借助于2020年中國世博會的推行，可口可樂的原葉茶也取得專門大的進(jìn)展，

6、固然, 最大的茶飲料公司還屬立頓。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展和人們生活的日趨復(fù)雜化，市場對 飲料種類的需求也愈來愈多，于是又接踵顯現(xiàn)了一些花卉型飲料、功能型飲料、運(yùn)動 型飲料、抗氧化飲料、植物蛋白飲料和生物發(fā)酵飲料等，這些飲料的顯現(xiàn)進(jìn)一步推動 了整個飲料業(yè)的進(jìn)展。整體來看，碳酸飲料和瓶裝水和果汁飲料在全世界范圍內(nèi)都取得普遍的同意，只 是因為價錢緣故及經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的緣故，碳酸飲料相對在美、歐、日銷售要更多一些。但 茶飲料在東方的同意程度要比西方更大，這是因為飲食偏好的緣故。一樣的緣故，咖 啡飲料在歐美等地域比在亞洲等地域銷售得要好。至于最近幾年顯現(xiàn)的飲料的新品 種，各地域都還在不斷的試用當(dāng)中。.3中國飲料產(chǎn)

7、業(yè)現(xiàn)狀我國飲料行業(yè)進(jìn)展仍然前景廣漠由于我國特殊的城市農(nóng)村二元化經(jīng)濟(jì)格局，農(nóng)村居民與城市居民對同類產(chǎn)品的消 耗量有較大的差距，農(nóng)村居民消費(fèi)大約是城市居民消費(fèi)的二分之一，而且我國農(nóng)村市 場廣大，因此農(nóng)村市場飲料消費(fèi)還有專門大的進(jìn)展空間。另外，相對而言，我國居民食 品飲料整體消費(fèi)水平仍然比較低，整體有較大上升空間。我國食物飲料的人均消費(fèi)品 量盡管已經(jīng)達(dá)到必然的水平，可是從國際比較來看，不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家差距較大， 即便與世界平均水平相較也存在較大距離，人均消費(fèi)水平的差距預(yù)示了以后進(jìn)展空間 的廣漠。因此，只要我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)正常進(jìn)展，社會沒有大的動蕩，隨著整個我國生活 水平的提高和農(nóng)村市場的不斷擴(kuò)大，我國

8、飲料行業(yè)的進(jìn)展仍是相當(dāng)樂觀的。以下是我國2009年和2010年1-4月飲料產(chǎn)量情況工我zuuy牛卜J1月全國軾飲料產(chǎn)里及上年同比°知1副|0度胤三H盧壹比卜年司甘女嗡忘*It話聲量It J平馬熹*嫡14 出4W.OJ17JWMUSOl1-4 HJ 4341二 mIJ0JIT Hw n94212I片07.192T4IMSillMM如w34缸膽uiii-i HTtr-K232bH24l -iINMlfllJIMi-tan7O6,T54&71i-U月J0J4A1-2 2010年】-4月全國軟飲科總產(chǎn)量與產(chǎn)銷總值中才以與上聞金崔細(xì)本庫卜耳mttZFf 021TIM4M工|)工北工7T

9、li E福司“34 J4工修6同拉川皎Jdi.4i產(chǎn)事豐帆J對中1-E口口第惟6曲M HP.1出口丹帽香粉*舊2 *42M.飲料I也23誨13*第1期飲料I業(yè)120】曄13卷第了第k 3 2龍頭企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會20加隼公布的飲料行業(yè)10強(qiáng)數(shù)據(jù)，2出隼，國娃哈哈”產(chǎn) 最占了 1。強(qiáng)總量的器,57*銷售占了65, 8卷、利稅占了 73，都超過其余9強(qiáng)的的 和，至此，“娃哈哈”已經(jīng)堆續(xù)卜年成為中國飲料行業(yè)"王者'"娃哈哈”之所以能 成為中國飲料行業(yè)的t土者二井且成為世界第四大飲料公司，除廣中國市場的廣闌 之外,它的入行時間、技術(shù)、銷售等都是原因.現(xiàn)在

10、,娃哈哈已經(jīng)有了自己國家級的 食品實驗室，能夠快速研制出新的產(chǎn)品.銷密集道也非常暢通，在國內(nèi)校料地位無人 能娓動.除了 “娃哈哈Z匯源果利、農(nóng)夫山泉等現(xiàn)在也穩(wěn)占它們在中國飲料市場中 的地位，而王老占在茶飲料巾場更是一支獨(dú)秀,除了這嶼少數(shù)的大企業(yè),一些相對小 的族料品牌則生存艱難修飲料產(chǎn)品種類繁多中國本土最先的飲料要屬1983年中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料“健力寶”，接著的確實是旭日升冰紅茶，再后來開始顯現(xiàn)了 “娃哈哈”的鈣奶，再后來的瓶裝水等 等，進(jìn)展到此刻飲料品種已經(jīng)有幾十種之多，飲料產(chǎn)品種類的繁多，大大加大了消費(fèi) 者的選擇，同時也開闊了飲料市場，增進(jìn)了中國飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。此刻，大多數(shù)飲料

11、 企業(yè)都盡力做到產(chǎn)品多樣化，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸，力爭在飲料市場盡可能的占據(jù)市 場份額，因此此刻大多數(shù)飲料企業(yè)除盡心經(jīng)營自己核心品類產(chǎn)品之外，還盡力經(jīng)營 其它飲料企業(yè)占優(yōu)勢的飲料品牌，以擴(kuò)大市場份額，如此就增進(jìn)了飲料在各個品類的 競爭，同時飲料產(chǎn)品種類也愈來愈多。但一個問題是，盡管產(chǎn)品種類繁多，咱們很多 飲料的生命周期都比較的短，能形成像可口可樂那樣經(jīng)典的少之又少，只有健力寶和 王老吉涼茶等一些產(chǎn)品能成為品類中的經(jīng)典。行業(yè)內(nèi)競爭猛烈伴隨著飲料行業(yè)內(nèi)如娃哈哈集團(tuán)的龍頭企業(yè)的不斷壯大，更多的是小的飲料企業(yè) 的沒落乃至消亡，而同時又有新的飲料企業(yè)誕生和進(jìn)展，飲料市場的廣漠前景也讓一 些潛在進(jìn)入者虎視眺

12、眺。創(chuàng)建于1984年的健力寶借著1984年洛杉磯奧運(yùn)會的成功一舉成名，被告譽(yù)為“東方魔水” 。1990年它還成為亞運(yùn)會“亞運(yùn)之光”火炬接力獨(dú)家贊 助商和亞運(yùn)會獨(dú)家專用運(yùn)動飲料?？墒牵ㄟ^十幾年的短暫輝煌以后，此刻的健力寶 還只停留在掙扎求生存的為難處境，不僅沒有能進(jìn)一步做大，反而淪落到幾乎無人知 曉的境界。作為我國茶飲料的開拓者，旭日升創(chuàng)制了一個“冰茶神話”，它巔峰時期的市場占有率曾經(jīng)達(dá)到全國茶飲料市場的700k,但后來也慢慢的走向沒落，最后淪為賣身還債的境界。這些曾經(jīng)輝煌一時的飲料的最終沒落，固然有它們在治理和營銷等 方面的緣故，但飲料行業(yè)猛烈的競爭也是一個要緊的外部因素。伴隨著一些巨人飲料

13、的隕落，一些新的飲料企業(yè)又應(yīng)運(yùn)而生，其中的農(nóng)夫山泉和王老吉確實是兩個新貴。成立于1996年的農(nóng)夫山泉股分以它不同化的產(chǎn)品(每一滴農(nóng)夫山泉都來自于天然水源，而且含有人體必需的礦物質(zhì)和微量元素)，加上著名的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，讓它在很短的時刻內(nèi)瓶裝水市場占有率就排名第一， 1999年為，而20()1年就已經(jīng)達(dá)到職：專山瓶裝水的成J_勺，它還開發(fā)了一系 列的茶飲料、果汁飲料、汽水飲料等，都取得了龐大的成功，此刻它已是飲料行業(yè)內(nèi)不可小視的一股力量了。隨著“怕上火喝王老吉”的廣告言，王老吉迅速紅遍大江南北，涼茶一那個民族飲料取得了龐大的進(jìn)展。2003年它的銷量為6億元，2004年為巧億元，2005

14、年為25億元，2006年為35億元，2007年王老吉的銷售總量已經(jīng)沖破 500 萬噸，成為那時中國銷量第一的軟飲料，取代了可口可樂的位置。除這些阻礙龐大的飲料，有著“南天王”之稱的怡寶、霸王茶、和其正等飲料也在中國飲料市場舉足 輕重，加上國際飲料企業(yè)的競爭，能夠說，此刻中國飲料市場的競爭比以往任何一個 時候都要猛烈。第三章娃哈哈及其品牌架構(gòu)概況本章要緊介紹本論文的研究對象一娃哈哈集團(tuán)，其中包括該公司的大體情形及 其品牌架構(gòu)的進(jìn)展進(jìn)程。通過對娃哈哈集團(tuán)品牌架構(gòu)進(jìn)展進(jìn)程的分析，來講明多品牌 戰(zhàn)略是娃哈哈集團(tuán)能在猛烈的市場競爭中進(jìn)展壯大的要緊戰(zhàn)略。娃哈哈集團(tuán)簡介娃哈哈成立的背景和通過1987年，娃哈

15、哈開創(chuàng)人宗慶后靠 14萬元借款，靠代銷他人的汽水、棒冰和文具 紙張起家，開始了它的創(chuàng)業(yè) ；第二年，替他人加工口服液，第三年，成立杭州娃哈哈 營養(yǎng)食物廠，開發(fā)生產(chǎn)解決小小孩不肯用飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠著確切 的成效，靠著喝了娃哈哈，用飯確實是香”的廣告，娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液產(chǎn)品暢銷全 國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已沖破億元，完成了它初步的原始積存。1991年，娃哈哈營養(yǎng)食物廠兼并杭州罐頭食物廠，組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公 司，從此，娃哈哈開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。1996年，娃哈哈與法國達(dá)能集團(tuán)等外方合伙成立五家公司，一次性引進(jìn)外資 4500萬美元，并前后從一些國家引進(jìn)大量具有世

16、界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引 進(jìn)資金和技術(shù)，大力進(jìn)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速進(jìn)展的快車道。1998年，娃哈哈推出“中國人自己的可樂一一娃哈哈超級可樂”，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。此刻，娃哈哈要緊生 產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食物、罐頭食物、休閑食 品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2020年，娃哈哈在全國民企 500強(qiáng)排名第8位，是中國最大的食物飲料生產(chǎn)企 業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上己持續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具進(jìn)展?jié)摿Φ氖澄镲嬃掀髽I(yè)。在2020年福布斯全世界富

17、豪排行榜上，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后以70億美元身價位列榜單第103位，在中國內(nèi)地排行第一名。 娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)展情形 1987年，娃哈哈推出了娃哈哈兒童營養(yǎng)液，該產(chǎn)品因為廣告語“喝了娃哈哈， 用飯確實是香”再加上央視的傳播而深切人心。娃哈哈兒童營養(yǎng)液在1988年就為娃哈哈創(chuàng)下了超過一億的銷售額，也為娃哈哈集團(tuán)挖到了第一桶金，為公司以后的進(jìn)展 奠定了基礎(chǔ)。1993年以后，公司熟悉到娃哈哈兒童營養(yǎng)液作為保健產(chǎn)品生命周 期很短，于是慢慢減少了對它的推行力度，而且著力開發(fā)其它產(chǎn)品。1的1年，受到樂百氏的啟發(fā)，娃哈哈推出了娃哈哈果奶，通過口味的不同（樂百氏果奶只有一個口味，而娃哈哈果奶一開始就有六種不同的口

18、味），價錢的低廉及廣告宣傳的大力推行，娃哈哈迅速成為僅次于樂百氏的果奶中的第二品牌。娃哈哈果奶是娃哈哈集團(tuán)公司一個里程碑式的產(chǎn)品，它在不僅是那時娃哈哈繼兒童營養(yǎng)液以后的主力產(chǎn)品（19哭年銷售額已經(jīng)達(dá)到 1個億，1993年銷售額更是達(dá)到2個億），更為后來的AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線等一系列含乳飲料的產(chǎn)品延伸打下 了扎實的基礎(chǔ)（1995年，娃哈哈推出了加鈣加維生素的AD鈣奶，接著又在2005年推出乳娃娃、爽歪歪、營養(yǎng)快線。這些重量級產(chǎn)品的推出，奠定了娃哈哈集團(tuán)公司在 乳品飲料市場霸主的地位），果奶產(chǎn)品的推出，娃哈哈開始從保健產(chǎn)品公司向食物飲 料公司轉(zhuǎn)變。1992年到1995年期間，娃哈哈推出了一系

19、列包括八寶粥、銀耳燕窩、兒童健康 飲料、紅豆沙、清涼露等食物和飲料，娃哈哈從此不甘愿再只生產(chǎn)兒童食物，而開始 將目標(biāo)對準(zhǔn)了成年人。這些產(chǎn)品中，除八寶粥銷售比較好之外（1996年，八寶粥已經(jīng)占娃哈哈集團(tuán)總銷售額的1/5左右。爾后，八寶粥也一直是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品之一。此刻，八寶粥銷售額已經(jīng)有20多億，在娃哈哈所有的產(chǎn)品中約占濺的份額），其它的產(chǎn)品在市場上短短的露面以后專門快就消失了。盡管產(chǎn)品大多失敗，但娃哈哈還 是憑借產(chǎn)品數(shù)量的增加而實現(xiàn)了銷售額的增加。1995年，娃哈哈開始生產(chǎn)瓶裝水，娃哈哈瓶裝水因為它的廣告語“我的眼中只 有你”和“愛你就等于愛自己”超級的出名，再加上巨額的廣告投入，娃哈哈瓶裝

20、水 在1996年 1999年間是供不該求，2 口 00年銷售額達(dá)到了 20個億。后來由于農(nóng)夫山泉 和康師傅等飲用水的沖擊，市場份額已經(jīng)有所下降，但娃哈哈瓶裝水仍然在飲用水市 場占據(jù)專門大的市場份額。1998年，娃哈哈隆重推出超級可樂，鋪天蓋地地做廣告，盡管由于可口可樂和 百事可樂在城市的強(qiáng)勢地位，但娃哈哈躲開與兩樂直接在城市交鋒，而是主攻農(nóng)村市 場，而且在農(nóng)村市場取得龐大的優(yōu)勢。如此超級可樂制造了對抗可口可樂的奇跡，2000年它的銷售額就達(dá)到了 4 5億元，。2000年前后，娃哈哈前后推出了超級檸檬、超級 甜橙、超級茶飲料等。此刻，娃哈哈己經(jīng)將“超級”品牌作為碳酸飲料的專屬品牌使 用。2000

21、年，娃哈哈推出它的茶飲料即超級茶飲料，開始進(jìn)軍茶飲料。超級茶飲料 以“天堂水，龍井茶”作為宣傳，強(qiáng)調(diào)它的并世無雙，定位超級的好，加上廣告的拉 動，超級茶飲料剛開始表現(xiàn)專門好，但后來在和康師傅統(tǒng)一的競爭中敗下陣來，只是娃 哈哈的茶飲料此刻仍進(jìn)展不錯，年銷售額在二三十億元。2002年，娃哈哈推出它的果汁飲料，但因為它的果汁飲料缺乏獨(dú)立的品牌，只 是采納價錢制勝策略，因此娃哈哈沒能把果汁做大。2004年，娃哈哈在樂百氏 2003年推出脈動以后推出了它的激活，取得了市場的 烈火歡迎，形成了與脈動不相上下的局面，在部份市場乃至超過脈動。激活在上市第 一年即實現(xiàn)近10億元的銷售額。后來激活由于功能飲料的阻

22、礙減小，銷量也慢慢減 小，此刻銷售額只能夠維持 3 5億元。至此，娃哈哈已經(jīng)涉足了果奶飲料、包括八寶粥在內(nèi)的一些食物飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、功能飲料和果汁飲料，為它后面產(chǎn)品的融合（如超級咖啡可樂、喲喲奶茶、啤兒茶爽、營養(yǎng)果粒等 ）和進(jìn)展（如思慕C、HELL于C等）奠定了基礎(chǔ)。需要指出的是，除在飲料市場高歌猛進(jìn)，娃哈哈集團(tuán)公司還開始進(jìn)軍童裝市場和嬰兒配方奶粉市場，以期向多元化進(jìn)展，但由于它已經(jīng)超出飲料行業(yè)的范圍，本論 文就不在此研究。盡管產(chǎn)品繁多，但娃哈哈集團(tuán)公司對品牌的治理并非清楚和到位，大多數(shù)產(chǎn)品都 集中在娃哈哈那個公司品牌之下，只有少數(shù)能真正形成旗下的家族品牌如超級品牌。 在接下來

23、的一節(jié)中，本論文將介紹娃哈哈集團(tuán)公司品牌架構(gòu)進(jìn)展的進(jìn)程。娃哈哈品牌架構(gòu)進(jìn)展進(jìn)程3,單品牌單產(chǎn)品時期從1987年推出兒童營養(yǎng)液到 1991年初推出娃哈哈果奶，娃哈哈只生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品，那確實是兒童營養(yǎng)液，那個時候娃哈哈還只是一個小小的企業(yè)，到1991年兼并了杭州罐頭食物廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，它才開始做大起來，步入規(guī) 模經(jīng)營之路。那個時期，娃哈哈的品牌架構(gòu)屬于單品牌單產(chǎn)品時期，單品牌單產(chǎn)品是 單品牌架構(gòu)中的一種，它指在公司品牌下只有一個品牌，而且在那個單一品牌下只有 一種產(chǎn)品，這種品牌架構(gòu)一樣出此刻公司的初創(chuàng)時期。那個時期娃哈哈的品牌架構(gòu)如 下：娃哈哈兒童營養(yǎng)液圖3H娃哈哈單一產(chǎn)品的

24、品牌架構(gòu)如圖所示，這個時候娃哈哈的晶牌架構(gòu)最為簡單，只有兩層，上面是公司品牌， 下面是產(chǎn)品品牌，中間并沒有家族品牌，兒童營養(yǎng)液甚至可以稱不上產(chǎn)品品牌而只是 一個產(chǎn)品.但不管怎么樣，兒戢營養(yǎng)液是個產(chǎn)品品牌也好還是產(chǎn)品也好，它為娃哈哈 這個公司積累了以后發(fā)展的資金和品牌資產(chǎn).這種單品牌單產(chǎn)品的品牌架構(gòu)的優(yōu)點是 公司可以集中所以資源對品牌進(jìn)行建設(shè)，能讓品牌以最快的速度成長，同時也有利于 消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，因為產(chǎn)品的瓶一，所以企業(yè)的形象也就非常的統(tǒng)一，不容易 出現(xiàn)形象的模糊,單一品牌單一產(chǎn)品架構(gòu)也有它的映點，那就是該品牌的抗風(fēng)險能力 弱.如果該產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，那么整個品牌就全毀了，同時，這種品牌

25、架構(gòu)讓公司 品牌的品牌內(nèi)涵相對會顯得單薄,并且這種品牌架構(gòu)雖然讓公司在某個產(chǎn)品領(lǐng)域容易 做強(qiáng),但不利于公司本身的做大.雖說單品牌單產(chǎn)品各有優(yōu)劣，但一般而言，單品牌 單產(chǎn)品架構(gòu)是一個公司發(fā)展的必經(jīng)之路和無奈之舉*靠著中央電視臺播出的廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香二娃哈哈響遍大江南 北, 1988年，娃哈哈靠著這一種產(chǎn)品就創(chuàng)下了一億的銷售額，1991年銷售額更是達(dá) 到了四個憶，可以說為娃哈哈集團(tuán)挖到第一桶金，翦定發(fā)展基礎(chǔ)的正是這一種產(chǎn)品. 單一品牌單一產(chǎn)品的品牌架構(gòu)雖然已經(jīng)成為娃哈哈的過去,但它在娃哈哈的發(fā)展中起 著重要的作用，有著重要的地位*在這一階段，娃哈哈有要的成就就是發(fā)展r它的營 情網(wǎng)等，

26、因為娃哈哈產(chǎn)品走的都是產(chǎn)品流量和規(guī)模的道路，沒有這個階段發(fā)展起來的 營用網(wǎng)絡(luò)，姥哈哈以后的產(chǎn)品銷借將受到很大的限制.隨著保健品浪潮的逐漸衰退，娃哈哈公司認(rèn)識到娃哈哈兒童營養(yǎng)液的生命周期將 會很短，保健品本身也難以有更大的進(jìn)展，于是就開始開發(fā)新的產(chǎn)品，同時也考慮將 公司從保健品公司轉(zhuǎn)變成其它產(chǎn)品的公司。此刻，許多人都只明白娃哈哈集團(tuán)公司是 個大的飲料公司而并非明白當(dāng)初它是個保健品公司。單品牌多產(chǎn)品時期1991年，娃哈哈推出了娃哈哈果奶。那個時候娃哈哈通過兒童營養(yǎng)液的資金積 累，已經(jīng)有能力來進(jìn)展其它的產(chǎn)品了，尤其是熟悉到果奶市場龐大而那時保健品市場 慢慢縮小的情形，娃哈哈追進(jìn)了它的果奶。通過口味的

27、不同化，電視媒體的大力宣傳 及大規(guī)模免費(fèi)贈飲活動等營銷手腕，娃哈哈成長了果奶第二品牌，僅次于樂百氏。娃 哈哈果奶推出以后，娃哈哈已經(jīng)慢慢將產(chǎn)品重心放到食物飲料方面而不是保健品方面 了。1992年，娃哈哈在兼并了杭州罐頭廠以后又推出八寶粥、銀耳燕窩、紅豆沙、 綠豆沙等方便食物，如此娃哈哈的目標(biāo)市場已經(jīng)不僅集中在兒童市場，它開始涉入成 人市場了，尤其是娃哈哈的八寶粥，成為產(chǎn)品中的經(jīng)典。為了進(jìn)一步鞏固市場和細(xì)分 市場，娃哈哈不吝和樂百氏大打廣告戰(zhàn)來推行它的AD鈣奶，競爭的結(jié)果是最后娃哈哈成了鈣奶行業(yè)的第一品牌。1995年娃哈哈礦泉水和純凈水的推出在娃哈哈進(jìn)展史上有著極為重要的意義，它標(biāo)志著娃娃己經(jīng)大

28、張旗鼓的進(jìn)軍成人市場。在那個時期，娃哈哈推出了許多產(chǎn)品，但大多數(shù)都以失敗告終，只是仍是有一些 好的產(chǎn)品有力的支持了娃哈哈那個品牌。以下確實是這時期娃哈哈的品牌架構(gòu)：圖孥2好哈哈單品牌多產(chǎn)品的品牌架構(gòu)從圖可以看出，最上層的依然是公司品牌娃哈哈，第二層是娃哈蛤具體的產(chǎn)品品 牌，因為品牌的管理問題，鼠然娃哈哈在這個時候已經(jīng)有能力發(fā)猴劣家族品牌架構(gòu). 但它依然是單品牌的品牌架梅.和第一時期的單位品牌單產(chǎn)品架構(gòu)相較，單品牌多產(chǎn)品架構(gòu)有利于知足不同消費(fèi) 群體的需求，有利于細(xì)分和擴(kuò)大市場，從而提高市場占有率，增強(qiáng)公司的競爭力，與 此同時，公司的抗風(fēng)險能力也大的提高了?？墒悄莻€品牌架構(gòu)也有它的缺點，確實是產(chǎn)

29、品品牌的數(shù)量很難把握，往往推出很多產(chǎn)品，結(jié)果受市場認(rèn)可的只有少數(shù)幾個，如此 造成品牌資源的浪費(fèi)，乃至還會對品牌產(chǎn)生損害。從兒童營養(yǎng)液到娃哈哈純凈水礦泉水，它們各自針對的目標(biāo)市場不同。兒童營養(yǎng)液針對的是用飯有問題，有厭食偏向的兒童，這從其廣告語“喝了娃哈哈，用飯確實是 香”就能夠夠看出，兒童營養(yǎng)液還屬于保健品之內(nèi)，它的目標(biāo)市場顯然還比較狹小。到 了娃哈哈的果奶，它的目標(biāo)市場擴(kuò)大了，再也不是有厭食偏向的一小部份的兒童了，而 是面向所有兒童了，在擴(kuò)大了市場的同時，娃哈哈還在大的市場內(nèi)進(jìn)行了產(chǎn)品的不同 化，那確實是一下子推出了 ：“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草毒、蘋果、葡萄”六種口味的果 奶，這和樂百氏只有

30、一種口味有專門大的不同。為了將目標(biāo)市場進(jìn)一步擴(kuò)大，娃哈哈并 不知足于兒童飲料市場而是擴(kuò)大到成人食物飲料市場。娃哈哈礦泉水純凈水的推出，己經(jīng)是毫無掩飾的進(jìn)入成人市場了，目標(biāo)消費(fèi)群體主若是那些白領(lǐng)或年青人，其廣告語用了 “我的眼里只有你”、“，自中只有你”、“愛你等于愛自己”這些瑯瑯L 口 fl年青人愛唱的歌曲來宣傳。為了在較短時刻內(nèi)積存更多的資金，為了將企業(yè)!, JJ目標(biāo)市場更快的擴(kuò)一大，娃哈哈盡可能在它的公司品牌下推出各個品類的產(chǎn)品，有些乃至是和公司內(nèi)'：命周期極為的短，只有少數(shù)產(chǎn)品能夠較長時刻的生產(chǎn)和銷售。i函相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品多品牌多產(chǎn)品時期除在超級可樂那個家族品牌下擴(kuò)充了產(chǎn)品品牌，娃

31、哈哈在娃哈哈家族品牌下增加了更多的產(chǎn)品品牌。此刻，娃哈哈品牌下已經(jīng)有了飲料的大多數(shù)品類，包括含乳飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、植物飲料等，而且還開發(fā)了系列的產(chǎn)品品牌如HELLO 一一 C,坳喲茶系列等。在這兩個家族品牌中，超級品牌的定位超級的明確，主若是針 對那些喜愛喝碳酸飲料的消費(fèi)者，同時，因為價錢相對低，它的目標(biāo)市場要緊針對農(nóng) 村市場。在娃哈哈那個家族品牌中，它的品牌覆蓋面超級廣，產(chǎn)品也眾多。在那個家 族品牌下，娃哈哈要緊仍是利用它的娃哈哈品牌來為旗下的產(chǎn)品品牌做擔(dān)保，為它的 產(chǎn)品迅速推向市場同時獲市場認(rèn)可做后盾。在娃哈哈家族品牌下，除按品類來區(qū)分 消費(fèi)者，它仍是成立了一些相對高級的產(chǎn)品

32、品牌如營養(yǎng)快線，這為娃哈哈那個品牌增 加了品牌資產(chǎn)。此刻，娃哈哈不僅在娃哈哈那個家族：兄:牌下有了眾多的產(chǎn)品品牌，而且在眾多的產(chǎn)品品牌下又進(jìn)展了眾多的修飾品牌。在飲用水方面，娃哈哈在純凈水和礦泉水的基礎(chǔ)上又開發(fā)了純真年代、蘇打水、銳舞派對、激活等水飲料。在喲喲系列中，它也有喲日幼奶茶、!幼喲奶咖、喲喲檸檬茶、喲喲柏子茶等不同風(fēng)味的茶。在HliLLO 一 C中,娃哈哈更是用不同的水果(有袖子、蜜桃、檸檬等)生產(chǎn)出不同口味的飲料。這些修飾 品牌的開發(fā)使娃哈哈產(chǎn)品在它的產(chǎn)品品牌中表現(xiàn)出了品牌不同。從最先的單一品牌單一產(chǎn)品，到此刻的多品牌多產(chǎn)品，娃哈哈集團(tuán)飲料產(chǎn)品的品牌架構(gòu)發(fā)生了專門大的轉(zhuǎn)變，隨著公司

33、的迅速進(jìn)展和實力的增強(qiáng)，以前的粗獷的品牌架構(gòu)和簡單的產(chǎn)品主導(dǎo)的經(jīng)營模式已經(jīng)成為制約公司進(jìn)一步進(jìn)展的障礙，于是公司也開始重視品牌的建設(shè)，加倍要求品牌架構(gòu)的合理化，因為公司己經(jīng)熟悉到品牌架構(gòu)更合 理，就更有利于公司內(nèi)各品牌調(diào)協(xié)進(jìn)展，更有利于保護(hù)和擴(kuò)大市場份額。在下面的章 節(jié)中，作者詳細(xì)介紹娃哈哈集團(tuán)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的實施。第四章娃哈哈集團(tuán)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的實施本章以前面的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合娃哈哈此刻的品牌架構(gòu)，從公 司品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌三個品級著手，論述娃哈哈集團(tuán)品牌架構(gòu)實施的情形， 在分析娃哈哈對品牌架構(gòu)治理體會的同時，進(jìn)一步來分析娃哈哈現(xiàn)存的問題和挑戰(zhàn)。 娃哈哈對公司品牌的治理企業(yè)

34、中公司品牌的價值和作用不管是依照何種方式來給品牌架構(gòu)分層次或品級，公司品牌(或說企業(yè)品牌)老是處在品牌架構(gòu)中的最上層，能夠說公司品牌在品牌架構(gòu)中占有主導(dǎo)地位，也是長 期品牌治理的核心和公司戰(zhàn)略性資產(chǎn)的重要來源，因此，公司品牌的品牌價值愈來愈 受到公司治理者的重視。分析公司品牌，它要緊有以下一些作用：(1)一個好的公司品牌有利于成立良好的公司形象。好的公司形象有利于創(chuàng)建 和保護(hù)好的公司品牌，公司品牌和公司形象實際上是一個相互阻礙的兩方。從消費(fèi)者的 角度來看，公司品牌能給消費(fèi)者更多的聯(lián)想和更多的信任感，而且由于品牌的象征作 用，品牌還能讓消費(fèi)者投射自我形象，因此消費(fèi)者的群體往往反映了公司品牌的形象

35、 氣質(zhì)和價值。好的品牌好的公司形象在給消費(fèi)者信任感的同時也給培育了消費(fèi)者的喜 愛度和忠誠度。因為消費(fèi)者往往把自身的形象和公司的形象聯(lián)系起來，因此公司品牌 直接給了消費(fèi)者購買的動機(jī)和動力。(2)利用公司品牌有利于節(jié)約經(jīng)營本錢。一個新的品牌的創(chuàng)建，需要投入大量 的人力財力，需要大量的運(yùn)營本錢，而若是每一個品牌都別離進(jìn)行必要的品牌的成立、 治理、保護(hù)和提升，它們總的營銷本錢是龐大的，這往往會給企業(yè)的財務(wù)帶來問題， 因此，在整個公司的層面上來成立一個壯大的公司品牌，以公司品牌整體的營銷活動 代替?zhèn)€別產(chǎn)品的個體活動，將大大的減少公司總的營銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用，有利于節(jié)約 企亞的經(jīng)營本錢。那個問題在進(jìn)行品牌延

36、伸戰(zhàn)略時表現(xiàn)得尤其明顯，一個強(qiáng)勢的品牌 在進(jìn)行有效的品牌延伸時，往往只要極少的創(chuàng)建新品牌的本錢，這歸功于公司品牌的 品牌資產(chǎn)。(3)公司品牌有利于實現(xiàn)不同化戰(zhàn)略。隨著產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多，產(chǎn)品的同 質(zhì)化愈來愈明顯，單純靠產(chǎn)品本身的物的屬性來表現(xiàn)不同化愈來愈難，而不同化是一 個公司生存和有龐大競爭力的前提，因此企業(yè)只有在品牌上來實現(xiàn)品牌不同化，因為 產(chǎn)品能夠仿照，乃至生產(chǎn)流程等也能夠仿照，但品牌是難以仿照的。一些公司尤其是 技術(shù)含量要求不高的公司，它們更需要在公司品牌上來表現(xiàn)不同化，如麥當(dāng)勞肯德基 等，沒有人會以為它們的漢堡包或雞翅等是最好吃的，但無疑它們是最成功的，因為 它們所表現(xiàn)出來的溫馨歡

37、樂等品牌內(nèi)涵有利于實現(xiàn)品牌的不同化。(4)公司品牌能讓公司在進(jìn)行交易時帶來價錢溢價，從而帶來額外的利潤。一個好的公司品牌它會帶來龐大的無形資產(chǎn)和商譽(yù)，而這些由品牌所帶來的無形資產(chǎn)甚 至它的比例能夠達(dá)到 70%,正是由于那個緣故，在企業(yè)兼并或收購進(jìn)程中，收購的 一方為了取得被收購一方的品牌，常常要付出比有形資產(chǎn)凈值多得多的價錢，因為品 牌本身確實是一份價值龐大的合法資產(chǎn)。總之，公司品牌是企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，尤其對強(qiáng)勢品牌而言。公司品牌不一定能夠當(dāng)即給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但它關(guān)于吸弓！和維持消費(fèi)者、表現(xiàn)企業(yè)不同凡響、增強(qiáng)企業(yè)競爭力同時取得交易的價錢溢價等有龐大的作用，而這些作用關(guān)于企業(yè)的長 遠(yuǎn)進(jìn)展

38、起決定性的作用。娃哈哈提升公司品牌價值的策略最先的娃哈哈并無很強(qiáng)的品牌概念，它需要的是盡可能的賣出更多的產(chǎn)品，賺 取更多的利潤，但隨著公司的進(jìn)展和競爭的加重，它也開始熟悉到品牌的重要性，于 是娃哈哈通過量種方式來提升它的品牌價值。尤其娃哈哈是個以公司品牌為主導(dǎo)的企 業(yè)，它的家族品牌很少，乃至在很長的時刻內(nèi)都沒有，而娃哈哈許多產(chǎn)品都是以娃哈 哈那個公司品牌為母品牌，然后以那些產(chǎn)品品牌作為公司品牌下的子品牌，于是娃哈 哈關(guān)于提升整個公司品牌尤其重視。在提升公司品牌策略上，娃哈哈采取了一系列措 施：(1)不遺余力的廣告策略。娃哈哈在產(chǎn)品剛導(dǎo)入的時候，往往先試探后進(jìn)攻，一旦決定進(jìn)入市場，它的廣告必然是

39、鋪天蓋地。還在娃哈哈兒童營養(yǎng)液的時期，他們 已清醒地熟悉到策劃和廣告在中國消費(fèi)品市場的龐大作用，先是請杭州一家晚報發(fā)表 了采訪營養(yǎng)專家的新聞稿，傳遞如此的信息：我國許多兒童的營養(yǎng)狀況不容樂觀，厭食、偏食現(xiàn)象普遍，營養(yǎng)不良、軀體素養(yǎng)之差令人憂慮。新聞刊出以后，“全面增進(jìn)兒童食欲”的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的廣告便就隨之而來了。那時娃哈哈的賬號中只有十 多萬元.宗慶后卻把它全數(shù)投進(jìn)了公關(guān)策劃和廣告宣傳，由此可見娃哈哈在廣告投入上的使勁。到1996年，娃哈哈在純凈水的投入上就達(dá)5000萬(昔時娃哈哈的廣告預(yù)算是一億，要緊投在了純凈水上 )，因此它的瓶裝水昔時大體上沒賺到錢，但如此大的 廣告投入讓娃哈哈純凈水

40、達(dá)到全國銷量第一，也讓消費(fèi)者更明白娃哈哈品牌，更信任 娃哈哈品牌。娃哈哈不僅大力推行常規(guī)廣告，而且也大力開展它的網(wǎng)絡(luò)廣告，此刻，只要一打開搜狐高清影視看電影或電視劇，娃哈哈的廣告就撲面而來，這些廣告有力 的提升了娃哈哈的品牌形象和價值。(2)獨(dú)創(chuàng)“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)。一個企業(yè)的進(jìn)展，離不開好的銷售網(wǎng)絡(luò)， 娃哈哈集團(tuán)有著極好的銷售網(wǎng)絡(luò)，它的獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)被業(yè)界大 為稱贊。娃哈哈聯(lián)銷體大體構(gòu)架為：總部一各省區(qū)分公司一特約一級批發(fā)商一特約二 級批發(fā)商一二級批發(fā)商一三級批發(fā)商一零售終端。這種模式要求經(jīng)銷商按年度先行繳 納保證金，作為相應(yīng)的回報，娃哈哈許諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于

41、同期銀行利 率對經(jīng)銷商保證金支付利息。實行“保證金制度”，使得娃哈哈在整個模式中占據(jù)了主動，也使得經(jīng)銷商變成主動經(jīng)營，同時淘汰了一批信譽(yù)不良的經(jīng)銷商。娃哈哈“聯(lián) 銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)讓它有了極強(qiáng)的銷售能力，一旦新的產(chǎn)品出來，它能夠通過這 個渠道迅速配送和分散，以最快的速度抵達(dá)消費(fèi)者眼前，迅速占據(jù)市場。因此，這種 營銷模式使娃哈哈的觸角伸入到全國的每一個角落，尤其它比較容易易實施“農(nóng)村路 線”，形成局部優(yōu)勢。此刻，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)一步推動營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程即“蜘蛛戰(zhàn)役” 意思是學(xué)蜘蛛織網(wǎng)，打算在三年內(nèi)構(gòu)筑一個全封鎖的全國營銷網(wǎng)絡(luò)。通過散布在全國 各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈產(chǎn)品得以快速地向全國市場輸送，得以

42、迅速占據(jù)城鄉(xiāng)市場。聽說連美國可口可樂亞太地域總裁都感嘆說：娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度可口可樂不能比!有了好的營銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈很容易就實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面降低了運(yùn)營本錢，增加了企業(yè)的利潤，另一方面也讓公司品牌為眾多經(jīng)銷商和消費(fèi)者所知，大大的提高了公司品牌的知名度，銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力也增加了公司品牌的品牌資本。(3)成立屬于娃哈哈自己的“家”文化。一個企業(yè)的公司品牌往往和那個企業(yè)的企業(yè)文化息息相關(guān)，娃哈哈正因為有了好的企業(yè)文化，因此它的公司品牌也為公共所同意。娃哈哈的“家”文化內(nèi)容很豐碩，它的每一內(nèi)容都很值得咱們學(xué)習(xí)，娃哈哈宗旨:娃哈哈，健康你我他，歡樂萬萬家。娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家，進(jìn)展大伙兒，

43、報效國家。娃哈哈精神：勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強(qiáng)不息。娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人，才能取信于人。娃哈哈行為準(zhǔn)那么：忠誠，創(chuàng)新，負(fù)責(zé)，親情。娃哈哈團(tuán)隊意識：道相同，心相通，力相聚，情相融。娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗，能上能下，崇尚科學(xué)，精益求精。娃哈哈的“家”文化是一個完整的文化系統(tǒng)，它在物質(zhì)、行為、制度、精神四個層面上都有著豐碩的展現(xiàn)，處處表現(xiàn)著娃哈哈“健康、歡樂”的宗旨和內(nèi)涵，乃至，娃哈哈還有自己的企業(yè)歌曲寄托一生的家園，它的歌詞“這是咱們理想發(fā)芽的土壤這是咱們寄托一生的家園啊娃哈哈娃哈哈這是我們放飛希望的地址這是咱們收成妄圖的故鄉(xiāng)有一道彩虹漂亮斑斕關(guān)山盡處有一片桃林正吐芳香自強(qiáng)不

44、息追趕著心中不落的太陽”。娃哈哈的“家”文化解決了企業(yè)的分派問題，在公司內(nèi)，幾乎是全員持股，同時又是依照奉獻(xiàn)來依照業(yè)績來進(jìn)行分派。娃哈哈曾經(jīng)也有過困難的時期，但并無一個員工因此而背叛和離開娃哈哈。因此，娃哈哈的“家”文化提升了娃哈哈集團(tuán)的品牌形象和價值。(4)不斷取得進(jìn)步和成績。娃哈哈的進(jìn)展確實是中國飲料企業(yè)的一個傳奇，那個傳奇是成立在不斷取得的成績上的，同時那個傳奇也成績了娃哈哈那個公司品牌。從1987年成立，到此刻成為中國最大全世界第四大的飲料公司，娃哈哈每一年都有大的進(jìn)步。2003年，娃哈哈銷售超過 100億元，2007年，娃哈哈營業(yè)收入達(dá) 258億元，2020年，娃哈哈營業(yè)收入達(dá) 32

45、8億元，凈利潤億元，2020年，娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入 430億元，凈利潤80億元左右。2020年，娃哈哈集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入549億元，凈利潤超過100億元,集團(tuán)銷售產(chǎn)量、收入、利稅等各項指標(biāo)已持續(xù)十三年位居中國飲料行業(yè)首位。2020年福布斯富豪排行榜上，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后以70億美元身價位列榜單第 103位，位列中國大陸第一。在 2020年揭曉的中國企業(yè) 500強(qiáng)榜單上，娃哈哈集團(tuán)排名第185位，同時在2020中國企業(yè)效益200佳中居44名。2020年12月10日在美國斯坦福大學(xué)舉行的“可持續(xù)進(jìn)展與全世界競爭力頂山I論壇”上，娃哈哈集團(tuán)榮獲“2020全世界競爭力品牌“中國TOPIO”獎項，列全

46、世界最可持續(xù)進(jìn)展企業(yè)之一。不斷的進(jìn)步，巨大的成績造成了娃哈哈那個公司品牌。(5)成立公司良好的佳譽(yù)度。娃哈哈是一個盡可能爭取有利可圖的企業(yè)，但它并不是一個唯利是圖的企業(yè)。質(zhì)量是娃哈哈最為看重的，因為它明白產(chǎn)品沒有質(zhì)量企業(yè)也就可不能有進(jìn)展，集團(tuán)董事長宗慶后超級注重產(chǎn)品的質(zhì)量，每一個娃哈哈產(chǎn)品出來之前，他都要親自嘗嘗那個產(chǎn)品，宗慶后對產(chǎn)品的了解乃至到了明白一個礦泉水瓶蓋有幾個齒的境界。在生產(chǎn)方面，娃哈哈除保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，它還在生產(chǎn)進(jìn)程中盡可能的注意節(jié)能減排，愛惜環(huán)境的，而且還把這作為企業(yè)運(yùn)行的一項大體內(nèi)容進(jìn)行。娃哈哈生產(chǎn)水但卻很節(jié)約水，也注意讓煤“發(fā)揮余熱”，娃哈哈不缺錢卻很省電，總之，娃哈哈的

47、進(jìn)展并非以捐軀子孫后代的利益為代價。在盡社會責(zé)任方面，娃哈哈二十連年累 計上繳稅金100多億，同時，娃哈哈本身仍是個大慈善家。1998年，面對我國的特大洪澇災(zāi)害，娃哈哈捐出幾百萬元支援災(zāi)區(qū)人民。2003年SARS橫行的時候，娃哈哈捐贈價值900萬元的“康有利”電解質(zhì)飲品到29個省市的衛(wèi)生部門，支援抗擊非典。2004年，印度海嘯震驚世界，娃哈哈通過中國紅十字會向東南亞捐贈了價值900萬元的純凈水和童裝。2020年冰凍的時候，娃哈哈集團(tuán)向本地捐錢291萬余元。2020年漢川地震發(fā)生，在地震當(dāng)晚，娃哈哈集團(tuán)老總宗慶后就指揮娃哈哈分廠向災(zāi)區(qū)捐錢和送娃哈 哈水送飲料，并隨后領(lǐng)養(yǎng)了一些孤兒，在那次地震中，

48、娃哈哈累計捐錢捐物1500多萬元。除捐錢捐物，娃哈哈還支持其它的社會公益事業(yè)如贊助文化事業(yè)幫扶社會弱勢 群體等。企業(yè)內(nèi)部，公司也十分的關(guān)愛員工，讓員工有家的感覺。娃哈哈老是讓整個 社會感受到它的大愛無疆，讓它的“健康你我他，歡樂萬萬家”走進(jìn)千家萬戶。公司 良好的口碑讓娃哈哈集團(tuán)的公司品牌形象取得大大的提高。娃哈哈集團(tuán)是個以公司品牌為主導(dǎo)的企業(yè)，它的許多產(chǎn)品品牌都是依托公司品牌 作主品牌的副品牌，因此娃哈哈十分重視公司品牌的建設(shè)和提升，它的許多的營銷行 為都是以公司品牌為目標(biāo)的而不是具體到某個家族品牌或產(chǎn)品品牌，因此娃哈哈的 公司品牌超級壯大，正因為公司品牌的壯大，因此娃哈哈許多產(chǎn)品品牌能夠迅速

49、的走 進(jìn)市場同時為市場所同意。娃哈哈對家族品牌的治理 企業(yè)中家族品牌的價值和作用 隨著公司業(yè)務(wù)的進(jìn)展壯大，一個公司的產(chǎn)品往往包括多個品類，當(dāng)產(chǎn)品間的不同 愈來愈大時，若是統(tǒng)一用公司品牌就很難為其品種繁多的產(chǎn)品創(chuàng)建成心義的品牌，這 個時候就需要家族品牌顯現(xiàn)來代替公司品牌利用，如此既能夠維持公司品牌層次的聯(lián) 想又能夠保留某種產(chǎn)品的含義或進(jìn)行產(chǎn)品的有效區(qū)分。此刻，許多大的公司都在其 公司品牌下成立家族品牌，而多數(shù)公司僅僅支持少數(shù)幾個家族品牌。家族品牌在整個 品牌架構(gòu)中地位超級重要，同時，家族品牌在企業(yè)治理中也有著大的作用，它的作用 要緊有：(1)家族品牌是為多種相互獨(dú)立的產(chǎn)品成立一起聯(lián)想的有效手腕。

50、家族品牌與 公司品牌一樣，也能夠同時應(yīng)用于假設(shè)干個品類。不同品類中的不同產(chǎn)品，能夠通過家 族品牌來為他們成立一個一起的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想可能和一起的產(chǎn)品的屬性、利益 有關(guān)，也有可能與人際關(guān)系、打算和價值和公司的信譽(yù)有關(guān)，如ConAgra食物產(chǎn)品眾多，包括袋裝肉食、湯料、面食調(diào)料、面包、爆米花和冰淇淋，但它們都在一個統(tǒng) 一的家族品牌“健康選擇”之下，那個家族品牌轉(zhuǎn)達(dá)的是“健康、歡樂”的品牌聯(lián)想。(2)家族品牌是進(jìn)行產(chǎn)品有效區(qū)分的手腕之一。大的公司產(chǎn)品眾多，品牌眾多， 把這些品牌依照必然的標(biāo)準(zhǔn)歸到必然的家族品牌下，能夠讓消費(fèi)者從這些品牌的屬 性、價值等方面更易的識別區(qū)分品牌，同時也便于治理者對品牌

51、的統(tǒng)一治理。(3)采納家族品牌來作為新產(chǎn)品的品牌名稱，還能夠降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入成 本，提高市場同意的可能性。新產(chǎn)品新品牌進(jìn)入市場要花費(fèi)必要的人力財力來進(jìn)行營 銷活動，且營銷費(fèi)用龐大，而采納家族品牌來進(jìn)入市場，幸免了逐個的品牌進(jìn)行營銷， 只需將家族品牌統(tǒng)一來進(jìn)行營銷活動就能夠夠了，統(tǒng)一營銷的費(fèi)用將大大少于逐個品牌 別離進(jìn)行營銷總的費(fèi)用。而且，由于家族品牌下的產(chǎn)品相對多，能知足同一消費(fèi)者不 同的需求，如此有利于維持顧客不被流失，減少了挽留顧客的本錢。(4)采納家族品牌有利于降低公司的風(fēng)險。一個新產(chǎn)品若是利用家族品牌而不 是利用公司品牌，即便其支持性營銷方案考慮或設(shè)計不周，它減弱的只是該家族品牌

52、的聯(lián)想而不是公司品牌的聯(lián)想，從而可不能連累到公司品牌下的其它產(chǎn)品，這降低了公司品牌的風(fēng)險。正因為家族品牌在品牌治理中有專門大的作用，因此許多公司致力于成立更多的 家族品牌而不是將所有品牌歸到公司品牌下，而且若是品牌架構(gòu)中品牌的層次品級 太多，很容易把消費(fèi)者弄糊涂，如此，在同一品牌層次引入較多家族品牌確實是一個 比較好的解決方式。娃哈哈對家族品牌的治理從品牌架構(gòu)的層次上來看，盡管娃哈哈的品牌層次較多，但它在家族品牌層次上 家品牌的個數(shù)比較少，只有兩個，別離是娃哈哈品牌和超級品牌，而事實上娃哈哈品 牌是公司品牌充當(dāng)家族品牌來利用的，因為娃哈哈那個公司品牌被應(yīng)用于多個品類。 關(guān)于各個家族品牌，娃哈哈

53、一樣采取了一些相應(yīng)的方法來愛惜和提升它的家族品牌。 (l)對品牌進(jìn)行愛惜和增加。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候，就先作了商標(biāo)注冊，若是其它廠家冒充.就可通過法律手腕加以制止，如此還能避免別的企業(yè)搶先注冊。娃哈哈在注冊商標(biāo)的同時 .還將包裝上的要緊圖案也注冊，從而起到了整個 包裝圖案注冊的作用，讓他人難以仿冒。此刻。娃哈哈已經(jīng)注冊了一系列防御性的商 標(biāo)如“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊“娃哈哈” 和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)，如此娃哈哈對自己家族品牌進(jìn)行了自我的品牌愛惜。另外， 娃哈哈還已經(jīng)注冊了 “啟力”作為它的一個主品牌，以后代替“娃哈哈”品牌來利用。 有了這些品牌愛

54、惜和進(jìn)展手腕，娃哈哈不僅愛惜了自身的品牌資產(chǎn)，而且為以后用這 些品牌資源成立另外一個類似的家族品牌留下空間。(2)每一年按期投入必然廣告，維持品牌的新鮮度。此刻，娃哈哈已將“超級”品牌作為碳酸飲料的專屬品牌利用，盡力將那個品牌成為經(jīng)典，每一年，娃哈哈都會在 央視和一些地址衛(wèi)視投放廣告，以維持它的新鮮度和它的銷售額。超級可樂作為對抗 可口可樂的一個奇跡、一個標(biāo)志長期在飲料行業(yè)中有它獨(dú)特的位置，從超級可樂誕生 到此刻十連年，超級可樂的包裝和口味都沒有改變過，改變的只是它的品牌的內(nèi)涵， 這歸功于娃哈哈對那個品牌的投入維持和進(jìn)展。(3)將家族品牌間的品類有效區(qū)分。娃哈哈在超級可樂進(jìn)展良好的基礎(chǔ)上推出

55、了超級茶飲料，但后來由于超級茶進(jìn)展不夠好和它屬于茶飲料而不屬于碳酸飲料， 于是娃哈哈將它從頭歸到娃哈哈品牌名下而不是超級品牌名下，此刻，超級品牌成為 娃哈哈碳酸飲料的專用品牌。大體上來講，娃哈哈對家族品牌的治理不是很重視，它更重視的是公司品牌和產(chǎn) 品品牌的治理，這也是娃哈哈此刻家族品牌較少的一個緣故。專門大程度上，娃哈哈現(xiàn) 在并非是很想將它的超級品牌打造成經(jīng)典的強(qiáng)勢的品牌，而只是將它作為維持市場獲 得利潤的一個手腕，畢竟碳酸飲料在此刻的飲料市場仍然還有必然的市場。娃哈哈對產(chǎn)品品牌的治理企業(yè)中產(chǎn)品品牌的價值和作用不管是公司品牌仍是家族品牌，它們最終都要落實到產(chǎn)品品牌上來，好的產(chǎn)品品公司的資源乃至

56、損害公司品牌或家族品牌的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌關(guān)于企業(yè)的作用要緊 有：(1)產(chǎn)品品牌是樹立公司形象進(jìn)展公司規(guī)模的基礎(chǔ)。此刻已經(jīng)進(jìn)入品牌時期，再也不是以前只要能生產(chǎn)就不愁賣不出去的時候了，產(chǎn)品品牌在公司的初期尤其的重 要。一樣來講，初期的產(chǎn)品品牌形象專門大程度上決定了以后很長時刻內(nèi)公司的形象， 而且若是那個時期的產(chǎn)品品牌良好，公司的規(guī)模將很容易進(jìn)展壯大，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品 品牌相對較少。相反，若是初期的產(chǎn)品品牌進(jìn)展不夠好，公司的可持續(xù)性進(jìn)展確實是問 題。在公司進(jìn)展以后，產(chǎn)品品牌仍然承擔(dān)著維持和進(jìn)展公司形象的作用，公司規(guī)模是 收縮仍是進(jìn)一步擴(kuò)張，還得依托底層的產(chǎn)品品牌。(2)產(chǎn)品品牌有專門大的增值功能。品

57、牌是無形的資產(chǎn)，即便是相同的產(chǎn)品，只 要貼上不同的品牌標(biāo)識，它會產(chǎn)生差異的價錢。此刻產(chǎn)品同質(zhì)的問題愈來愈嚴(yán)峻，而 品牌是表現(xiàn)產(chǎn)品不同化區(qū)別顧客群體的一個重要手腕，因為品牌除包括有形的物的 屬性的不同外，更多的是包括無形的文化、價值、個性等的不同，這些不同給那些產(chǎn) 品品牌表現(xiàn)出不同化，同時也給產(chǎn)品本身帶來產(chǎn)品溢價。(3)產(chǎn)品品牌有利于降低運(yùn)營本錢。平均來講，要博得一個新客戶所花的本錢是維持一個既有客戶本錢的 6倍，而產(chǎn)品品牌能夠和顧客成立品牌偏好，降低宣傳和 新產(chǎn)品開發(fā)的本錢。盡管說產(chǎn)品品牌的成立也需要較大的本錢，但與產(chǎn)品品牌一旦建 立而取得的回報相較，有產(chǎn)品品品牌比沒有產(chǎn)品品牌仍是有較大的優(yōu)勢的。娃哈哈對產(chǎn)品品牌的治理娃哈哈有的是強(qiáng)勢的公司品牌和普遍的產(chǎn)品品牌，娃哈哈集團(tuán)公司下的產(chǎn)品品類 繁多，產(chǎn)品品牌也不可勝數(shù)，但有些產(chǎn)品品牌雖歷時較長此刻仍然很有阻礙，而有些 產(chǎn)品品牌只在市場上一閃而過，已不被消費(fèi)者記起了，娃哈哈關(guān)于產(chǎn)品品牌的治理依 然有它獨(dú)特的一套。壯大的廣告策略。廣告自始至終是娃哈哈獲勝的重要寶貝，娃哈哈的廣告不