營銷渠道變革策略培訓(xùn)18

1、閎博： 營銷 渠道 變革策略培 訓(xùn)摘要： 現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的 也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通 過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競 爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企 業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成 員間關(guān)系及其運(yùn)作方式等進(jìn)行管理變革。關(guān)鍵詞： 營銷渠道；變革趨勢；中小企業(yè)；管理對策當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的 競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市 場的制高點(diǎn)。所謂“渠道為王”，能夠具有覆蓋和控制 整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn) 的營銷管

2、理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。一、營銷渠道新理念和渠道管理新發(fā)展?fàn)I銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營 銷學(xué)大師科特勒（ 1957 ）指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地 被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。斯特恩（ 1969 ）研 究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來，隨著全 球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及 其管理的認(rèn)識逐漸深入。莊貴軍（ 2000 ）指出，渠道關(guān)系是 指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法 人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）以生產(chǎn)者為 起點(diǎn)，經(jīng)過各級批發(fā)商、 零售商、 商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)， 最后到達(dá)終點(diǎn)

3、被用戶（消費(fèi)者）擁有并為之使用提供保障等 一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子 商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營銷渠道從 原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的 形式。王朝輝（ 2003 ）提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念 已發(fā)生了重大變化。首先，營銷渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源 泉，而不僅是作為一項(xiàng)管理職能。同時(shí)，渠道策略也開始側(cè) 重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。其次，對營銷渠道功能方面的認(rèn)識發(fā)生了變化，由原來 的“物流” 形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。 傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括： 分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?；而在現(xiàn)代營銷中，服務(wù) 越來越重要，企業(yè)銷售

4、的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽(yù)、感情等 功能，這是現(xiàn)代營銷的最基本理念之一。第三，以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程，是現(xiàn)代 營銷渠道構(gòu)建的主要思路。即以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn) 者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速 度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。與此同時(shí)，企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以下五個(gè) 方面的顯著變化：（1）渠道（長度與寬度）結(jié)構(gòu)由“金字塔”向扁平化方 向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點(diǎn)：一是廠家難 以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高， 且不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次結(jié) 構(gòu)使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的政策執(zhí)行缺乏 有效

5、落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始打 破傳統(tǒng)的“金字塔” 式銷售渠道， 擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式， 實(shí)施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經(jīng)銷商和最終消 費(fèi)者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日 益突出。（ 2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接 銷售與間接銷售結(jié)合轉(zhuǎn)變。多元化渠道組合包括：在同一地 區(qū)對某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷售；在不同地區(qū)對某 產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道。直 接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí) 現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好

6、地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。（3）營銷渠道終端的個(gè)性化。隨著人們的個(gè)性化消費(fèi)日 益擴(kuò)展，消費(fèi)者不斷擴(kuò)展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成 為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費(fèi)者對所需的產(chǎn)品進(jìn)行定制， 不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個(gè)性化產(chǎn)品的定制價(jià)格缺乏彈 性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。（4）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個(gè)新顧 客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之 間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和企業(yè)利益的關(guān)系就顯得尤 為重要。在當(dāng)今運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件來建 立客戶群檔案，可以針對目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營 銷。（5）電子商務(wù)條件下的新型營銷渠道拓展。在網(wǎng)商概

7、念 普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了一個(gè)前所未有的商 業(yè)空間，并推動(dòng)了渠道的變革。其突出特點(diǎn)在于便捷性和透 明度，供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，費(fèi)用低廉、節(jié)省了中 間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對雙方都具有 較大吸引力。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的 新興營銷渠道。二、當(dāng)前我國中小企業(yè)的外部營銷環(huán)境（一）消費(fèi)環(huán)境不容樂觀。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，人民 經(jīng)濟(jì)收入也有了很大的提高，消費(fèi)者需求呈多樣化、個(gè)性化 發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高。并且，隨著社會(huì)生產(chǎn) 力的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方市場格局。 但由于社會(huì)保障機(jī)制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)

8、蓄率長期居 高不下，消費(fèi)者心理及其行為越來越趨于理性和謹(jǐn)慎，有效 消費(fèi)需求的增長低于供給的增長是導(dǎo)致內(nèi)需市場不足的根 本原因。另外在國際市場上我國的勞動(dòng)力成本比較低，為此 中國產(chǎn)品一向以價(jià)格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國 外“反傾銷”指控和海外市場同行抵制的同時(shí)，去年在美國 發(fā)生的次貸危機(jī)很快轉(zhuǎn)化成了主要發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者信心 危機(jī)，導(dǎo)致海外市場的消費(fèi)水平大幅下降。（二）供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。主要表現(xiàn)三個(gè)方面：其一，原輔材料價(jià)格高漲，企業(yè)生 產(chǎn)成本在增加。其二 ,勞動(dòng)力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素 質(zhì)勞動(dòng)力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企 業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動(dòng)力供應(yīng)過剩，企

9、業(yè)吸納此 類勞動(dòng)力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險(xiǎn)也就越高；處于中 間層次的勞動(dòng)力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動(dòng)力 則要付出高昂的成本。 其三 ,企業(yè)資金供應(yīng)不足， 其主要原因 是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費(fèi)用持續(xù) 增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重制約了企業(yè)技 術(shù)改造力度以及新項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)。（三）競爭環(huán)境嚴(yán)峻。當(dāng)前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟(jì) 內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。 其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度 競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格不隨原輔材料價(jià)格上漲反而下降等非 正?，F(xiàn)象 （據(jù)調(diào)查， 從工業(yè)品出廠價(jià)格上漲構(gòu)成看

10、,生產(chǎn)資料 出廠價(jià)格與前期基本持平）；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際 水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三，“出 口投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè) 經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是 從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個(gè)不爭的事 實(shí)。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱?？傊谑袌鰻I銷困難的形勢下，企業(yè)競爭很大程度上 是對渠道資源的爭奪。中小企業(yè)只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問 題和不足，果斷地采取相應(yīng)變革措施，才能避免在可能的經(jīng) 濟(jì)衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動(dòng)。三、中小企業(yè)營銷渠道存在的問題和不足眾所周知，為數(shù)眾多、分布廣泛的中小

11、企業(yè)是世界各國 經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其存在和發(fā)展對維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn) 經(jīng)濟(jì)增長具有非常積極的重要作用。然而，也不可否認(rèn)，相 比于大企業(yè)，中小企業(yè)通常是因?yàn)橐?guī)模原因而處于競爭劣勢 的企業(yè)。從近年我國的情況看，由于受國際經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)因素 的變化影響，中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多困難和問題。其中，營銷渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業(yè)競爭力不強(qiáng) 的問題。（一）經(jīng)銷層次多、交易成本高、效率低，渠道推力不 足。當(dāng)前，隨著市場營銷環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識到：應(yīng) 該是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營活動(dòng)的。 這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購買自己的產(chǎn)品，更要以 快捷的速度對消費(fèi)的購買需求和評價(jià)做出反應(yīng)。

12、然而，不少 中小企業(yè)因受自身人力、財(cái)力、物力及其市場經(jīng)驗(yàn)的限制， 習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式，即生產(chǎn)者通過一級 經(jīng)銷商總代理（總經(jīng)銷）一一中間經(jīng)銷商（二、三級批發(fā)） 零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標(biāo)客戶 （消費(fèi)者）手里。由于經(jīng)銷層次多，傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠 道將原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格，通過層層加價(jià)，使中小企業(yè)喪失 了低成本的價(jià)格優(yōu)勢。加之中小企業(yè)因?yàn)樽陨砥放浦?低，經(jīng)銷商因此會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿 意與這些企業(yè)合作；或者對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣 和信心。這就造成了產(chǎn)品營銷渠道推力不足的現(xiàn)象。（二）企業(yè)受制于經(jīng)銷商，渠道控制能力弱。在傳統(tǒng)渠道的金字塔模式

13、下，無論營銷渠道層級是長是 短，企業(yè)總是比較容易受制于經(jīng)銷商。例如，選擇大型經(jīng)銷 商做渠道有可能不被這些經(jīng)銷商所重視，特別是對新企業(yè)、 新產(chǎn)品，經(jīng)銷商為降低承銷風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)抬高進(jìn)入門坎而提 出“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、 退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等；而選擇小型經(jīng)銷商又面臨著 其產(chǎn)品推廣能力低，對終端的開發(fā)、維護(hù)能力弱的矛盾。所 以在渠道成員的選擇上，中小企業(yè)左右為難。同時(shí)，這些企 業(yè)還面臨著另外一些困境：因?yàn)橹行∑髽I(yè)市場知名度低，很 多渠道成員的經(jīng)營信心和積極性不高；企業(yè)又沒有實(shí)力直接 管理市場，就會(huì)將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商 經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變

14、更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量 及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感.因此造成了企業(yè)的渠道控制能 力弱。（三）營銷手段落后，渠道戰(zhàn)略缺乏理性許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體 進(jìn)行市場營銷，同時(shí)，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn) 品送達(dá)用戶（消費(fèi)者）的工作，忽視“下游服務(wù)”一一為產(chǎn) 品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。孰不知，即使“價(jià)廉物美” 的產(chǎn)品并不足以贏得客戶的忠誠，盡可能降低客戶在擁有和 使用產(chǎn)品方面的總費(fèi)用是長期贏得客戶忠誠度的最好方式。（四）中小企業(yè)的資金鏈在營銷渠道中脫節(jié)甚至中斷的 可能性高。當(dāng)今制造業(yè)的利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球 范圍來看，都已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，一些中

15、小 企業(yè)因資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營的案例經(jīng)常見睹于最近 的新聞媒體報(bào)道。然而，國內(nèi)經(jīng)銷商長期以來習(xí)慣憑借小部 分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商 和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，廠家的財(cái)務(wù)報(bào)表也十分可 觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)來講，可以達(dá)到 快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來說，此舉卻使應(yīng) 收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè) 就會(huì)陷入經(jīng)營窘境。很多中小企業(yè)的失敗緣于在此。四、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的對策（一）以扁平化為方向的營銷渠道策略1、結(jié)合電子商務(wù)的應(yīng)用，針對目標(biāo)客戶（消費(fèi)者）采 取網(wǎng)上直銷和“一對一”營銷策略。采用電子商務(wù)營銷，需 完成三

16、大核心任務(wù)：一是平臺。建立以顧客為中心的電子商 務(wù)和網(wǎng)絡(luò)賣場規(guī)劃是開展電子商務(wù)的前提和保障。二是推廣 廣告。建立一個(gè)屬于自己的推廣體系是電子商務(wù)營銷的巨大 推動(dòng)力和促進(jìn)力。三是銷售管理，建立一個(gè)有效的，可持續(xù) 發(fā)展的銷售管理，對老顧客、發(fā)散性顧客的營銷，是電子商 務(wù)成功的基礎(chǔ)和保障。以電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道更加扁平化， 它可以最大限度地減少中間環(huán)節(jié)和降低成本，提升企業(yè)利 潤，同時(shí)能夠給終端的消費(fèi)者（用戶）帶來更多利益。2、采用直接面對用戶 （消費(fèi)者） 的零階渠道策略。 （ 1） 擁有極高品質(zhì)的產(chǎn)品或需要特殊信息和建議的產(chǎn)品通過企 業(yè)向終端用戶直銷，可以使用戶掌握更多的產(chǎn)品信息，更有 利于企業(yè)發(fā)展初

17、期調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷組合。（ 2 ）如果企 業(yè)要求在產(chǎn)品促銷和用戶終端方面擁有高度的控制，那么與 終端客戶面對面直銷被認(rèn)為是一個(gè)可行的渠道結(jié)構(gòu)。（3）中間商的可用性和成本因素的相關(guān)性十分明顯，如果無法找 到適宜的中聞商，且使用他們的服務(wù)成本太高，那么實(shí)力有 限的小企業(yè)就很有可能選擇自己直接面對終端用戶銷售。3、實(shí)行“逆向渠道”策略，重視終端經(jīng)營。由于終端 市場是整個(gè)銷售通路的出口，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。所謂逆向模式是 根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性，從營銷渠道的末端開 始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級 經(jīng)銷商，決勝終端零售商；通過

18、加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與正向模式相比，逆向模式有利于實(shí)施名牌 戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)了使“顧 客滿意”的營銷目標(biāo)。（二）發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，再造供應(yīng)鏈。1、中間商的選擇。發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，最重要 的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響 渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一 定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)營實(shí)力、信譽(yù)、合作精神等）。但很多中小企 業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)都會(huì)在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘 徊不定，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企 業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開 拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與

19、自己實(shí)力相當(dāng)且 全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展 的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對 發(fā)展有共同的動(dòng)力，可以形成良性互動(dòng)。2、激勵(lì)中間商的措施。在經(jīng)銷商選擇完畢后，企業(yè)還 應(yīng)建立一系列的渠道管控機(jī)制，其中包括經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲措施和 對他們的評估與調(diào)整。（ 1 ）理解中間商。對于中間商來說， 首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。中 間商也選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利 潤的大??；廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險(xiǎn) 降到最低，中間商往往才會(huì)接受。所以，廠家應(yīng)該站在中間 商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中問商 的合作

20、。（ 2 ）正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系 時(shí)，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制權(quán)力、報(bào)酬權(quán) 力、法律權(quán)力等。在中間商緊密依靠制造商的情況下，使用 強(qiáng)制權(quán)力是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿； 使用報(bào)酬權(quán)力通常比壓力效果更好，但開支過高，加重中小 企業(yè)負(fù)擔(dān)且易出現(xiàn)效力遞減問題。（ 3）激勵(lì)方式。中小企 業(yè)在和中間商的合作中，大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì)，例如特 殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)勵(lì)、合作廣告、陳列津貼以及銷量競賽等， 但有時(shí)也會(huì)采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措 施，這種方法的不足之處在于廠家不容易真正了解經(jīng)銷商的 需要和亟需解決的潛在問題。（ 4 ）賒銷的控制。中小企業(yè) 在

21、銷售時(shí)，總是面臨經(jīng)銷商的“賒銷”要求。如果賒銷但后 續(xù)可能出現(xiàn)的資金回籠不及時(shí)、應(yīng)收賬款居高不下的問題； 但如果采用現(xiàn)款銷售，企業(yè)又怕得罪了經(jīng)銷商，有產(chǎn)品賣不 出去的顧慮。因此，加強(qiáng)對賒銷的控制，解決問題的最根本 辦法是使自己的產(chǎn)品成為暢銷品，建立自己的品牌。另外，廠家在將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，還應(yīng)幫助他們賣產(chǎn)品，并給予 足夠的指導(dǎo)。3、再造供應(yīng)鏈。再造供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要環(huán) 節(jié)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、 合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理； 另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù) 虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行 區(qū)

22、域和全球的整合。 21 世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階 段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連 接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費(fèi)者 需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。（三）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與合作伙伴建立 長期可依賴的關(guān)系。客戶關(guān)系管理（ CRM ）源于“以顧客為中心”的商業(yè)模 式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí) 施于企業(yè)的市場、 銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。 CRM 作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)， 提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提 供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略模式。它可以幫助企業(yè)充分利用以 客戶為主的外

23、部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道， 提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展， 只有與國外合作者建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏” 戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種 形式， 建立持久的、 緊密的合作伙伴關(guān)系。 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作， 不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空 間，從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。（四）以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的渠道模式。從理論上分析，渠道最基本的類型可分為直接渠道和間 接渠道。 直接渠道是企業(yè)自己建立的， 對于企業(yè)來說是 “實(shí)” 的，企業(yè)之所以愿意花力氣， 耗財(cái)力來建立自己的銷

24、售渠道， 是因?yàn)檫@樣便于進(jìn)行市場調(diào)研，反饋信息，可向顧客提供更 多更好的服務(wù)，加強(qiáng)對產(chǎn)品線和產(chǎn)品價(jià)格的控制，有利于維 護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但其 不足之處：建立渠道支出大、耗人力、財(cái)力、管理復(fù)雜。與 之相對，間接渠道是鑒于中小企業(yè)的財(cái)力、人力和物力有限 而產(chǎn)生的?；陂g接渠道的營銷策略主要有兩種：渠道聯(lián)盟 策略和渠道借用策略。1、營銷渠道聯(lián)盟策略。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè) 中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，在 聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支 持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的

25、戰(zhàn)略伙伴、利益共同 體的關(guān)系，各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢發(fā)揮 到最大化， 形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、 效益共享、 物流暢通的良性效應(yīng)。2、營銷渠道借用策略。營銷渠道借用是指生產(chǎn)者和消 費(fèi)者并不直接發(fā)生關(guān)系，而是通過中間銷售環(huán)節(jié)把它們連接 在一起。 該渠道策略下， 中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道。 銷售渠道原本不是自己的， 是“虛” 的，但卻可以為己所用， 為己創(chuàng)造利潤。借用渠道的風(fēng)險(xiǎn)就在于，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一 個(gè)銷售渠道時(shí)，必須進(jìn)行差異化操作，例如同一渠道內(nèi)的產(chǎn) 品價(jià)格定位等要不一致，而且銷售隊(duì)伍也應(yīng)分開。否則，難 以達(dá)到合作的預(yù)期。3、除以上兩種渠道模式的選擇之外，中小企業(yè)還可以 考慮關(guān)聯(lián)渠道

26、、與大企業(yè)共享渠道、復(fù)合渠道等。關(guān)聯(lián)渠道 可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實(shí)現(xiàn)自己 的產(chǎn)品銷售；與大企業(yè)共享渠道，是關(guān)聯(lián)渠道的一個(gè)典型應(yīng) 用。如果中小企業(yè)有機(jī)會(huì)利用大企業(yè)的營銷渠道來銷售自己 的產(chǎn)品，可以有效地克服企業(yè)自建渠道的困難；復(fù)合渠道是 指企業(yè)不只局限于一種渠道模式，渠道構(gòu)成多元化。復(fù)合渠 道的好處是企業(yè)可以根據(jù)不同渠道互相彌補(bǔ)不足，使產(chǎn)品快 速到達(dá)消費(fèi)者的手中。結(jié)合以上幾點(diǎn)，中小企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的選擇時(shí)，渠 道的投入產(chǎn)出比是一個(gè)重要的因素。一個(gè)新的渠道模式即使 是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那 它就是不經(jīng)濟(jì)的。反之，一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道即使是投資成本 非

27、常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的。 換言之，渠道模式的選擇不能僅用時(shí)間成本和資金成本來衡 量，還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)， 能否達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果。 五、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的原則1、低成本原則。對于中小企業(yè)來說，由于資金的限制， 不可能有像大企業(yè)的渠道投入。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身 特點(diǎn)，在渠道建設(shè)的過程中，合理分配資源，達(dá)到“每一分 錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概 念，即使渠道的投入成本比最大，使企業(yè)達(dá)到拓展渠道、占 領(lǐng)市場目的的合理成本中小企業(yè)在遵循低成本的原則并不 是要選擇使?fàn)I銷成本最低的渠道，而是確定有比較合理的 “有效渠道成本”的渠道。2、有效性

28、原則。 中小企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢和劣勢， 保證渠道與產(chǎn)品配比。在規(guī)劃市場渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮 市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特征等一般性影響因素外，還應(yīng) 考慮渠道層次關(guān)系，減少無法實(shí)現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。3、彈性原則。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，中小企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種的渠道模式。要以變應(yīng)變、變中求穩(wěn)，盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時(shí)不喪失主動(dòng)權(quán)，并逐漸建立起自己必要規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)。作者簡介：熊吉陵，（ 1961- ）男，江西南昌人，中國井岡山干部學(xué)院國情教學(xué)研究中心教授； E-mall ：。鐘仕海，（ 1955- ）男，江西會(huì)昌人，中共宜春市委黨校副教授。參考文獻(xiàn)：1 菲利普科特

29、勒.市場營銷管理M.北京：中國人民大 學(xué)出版社， 2001 2 莊貴軍，周筱蓮， 王桂林營銷渠道管理體制 M 北京： 北京大學(xué)出版社， 2004 3 王朝輝 .營銷渠道管理變革的新趨勢 J. 企業(yè)改革與管 理， 2003 年第 8 期： 46-47.4 熊吉陵，郭朝暉關(guān)于中小企業(yè)營銷發(fā)展的思考J.理論前沿，2006年第12期：35-36.5 郭洪波.對中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的一點(diǎn)思考J.中小企業(yè)論壇2003年9月號：94-95. 熊吉陵等.以顧客滿意為中心的企業(yè)營銷策略探析J.市場營銷導(dǎo)刊，2006 (04) : 32-34.,II美文欣賞1、走過春的田野，趟過夏的激流，來到秋天就是安靜祥和的世

30、界。秋天，雖 沒有玫瑰的芳香，卻有秋菊的淡雅，沒有繁花似錦，卻有碩果累累。秋天，沒有 夏日的激情，卻有浪漫的溫情，沒有春的奔放，卻有收獲的喜悅。清風(fēng)落葉舞秋 韻，枝頭碩果醉秋容。秋天是甘美的酒，秋天是壯麗的詩，秋天是動(dòng)人的歌。2、人的一生就是一個(gè)儲(chǔ)蓄的過程，在奮斗的時(shí)候儲(chǔ)存了希望；在耕耘的時(shí)候 儲(chǔ)存了一粒種子；在旅行的時(shí)候儲(chǔ)存了風(fēng)景；在微笑的時(shí)候儲(chǔ)存了快樂。聰明的 人善于儲(chǔ)蓄，在漫長而短暫的人生旅途中，學(xué)會(huì)儲(chǔ)蓄每一個(gè)閃光的瞬間，然后用 它們釀成一杯美好的回憶，在四季的變幻與交替之間，散發(fā)濃香，珍藏一生！3、春天來了，我要把心靈放回縈繞柔腸的遠(yuǎn)方。讓心靈長出北歸大雁的翅膀，乘著吹動(dòng)彩云的熏風(fēng)，捧

31、著濕潤江南的霡霂，唱著蕩漾晨舟的漁歌，沾著充盈夜 窗的芬芳，回到久別的家鄉(xiāng)。我翻開解凍的泥土，挖出埋藏在這里的夢，讓她沐 浴燦爛的陽光，期待她慢慢長出枝蔓，結(jié)下向往已久的真愛的果實(shí)。4、好好享受生活吧，每個(gè)人都是幸福的。人生山一程，水一程，輕握一份懂 得，將牽掛折疊，將幸福盡收，帶著明媚，溫暖前行，只要心是溫潤的，再遙遠(yuǎn) 的路也會(huì)走的安然，回眸處，愿陽光時(shí)時(shí)明媚，愿生活處處晴好。5、漂然月色，時(shí)光隨風(fēng)遠(yuǎn)逝，悄然又到雨季，花，依舊美；心，依舊靜。月的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。人生沒有絕美，曾經(jīng)習(xí)慣漂 浮的你我，曾幾何時(shí)，向往一種平實(shí)的安定，風(fēng)雨共度，淡然在心，凡塵遠(yuǎn)路， 彼此守

32、護(hù)著心的旅程。.滄桑丕是自然，而是經(jīng)歷.幸福不.是狀.態(tài),.而.是感受。6、疏疏籬落，酒意消，惆悵多。闌珊燈火，映照舊閣。紅粉朱唇，腔板欲與 誰歌？畫臉粉色，凝眸著世間因果；未央歌舞，輪回著緣起緣落。舞袖舒廣青衣 薄，何似院落寂寞。風(fēng)起，誰人輕叩我柴扉小門，執(zhí)我之手，聽我戲說？7、經(jīng)年，未染流殤漠漠清殤。流年為祭。琴瑟曲中倦紅妝，霓裳舞中殘嬌靨。 冗長紅塵中，一曲淺吟輕誦描繪半世薄涼寂寞，清殤如水。寂寞琉璃，荒城繁心。 流逝的痕跡深深印骨。如煙流年中，一抹曼妙嬌羞舞盡半世清冷傲然，花祭唯美。 邂逅的情劫，淡淡刻心。那些碎時(shí)光，用來祭奠流年，可好？8、緣分不是擦肩而過，而是彼此擁抱。你踮起腳尖，彼此的心就會(huì)貼得更近。 生活總不完美，總有辛酸的淚，總有失足的悔，總有幽深的怨，總有抱憾的恨。 生活亦很完美，總讓我們淚中帶笑，悔中頓悟怨中藏喜，恨中生愛。9、海浪在沙灘上一層