汽車微博營銷網(wǎng)上4S店營銷概述

1、決勝微博營銷新浪汽車 張志魁 2012年11月Contents目錄網(wǎng)上4S店產(chǎn)品2運營及營銷方法3八大功能兩大利器4新浪微博概述13.683.68億用戶億用戶 近7成用戶擁有唯一賬號 89%的用戶年齡超過22歲的成年用戶 每天微博量超過億條 200萬達人，40萬橙V用戶，5萬媒體從業(yè)者，3萬政府機構(gòu)及官員截止2012年6月，我國網(wǎng)民達5.38億，其中手機網(wǎng)民3.88億【數(shù)據(jù)來源：DCCI】【1】-1 以微博為核心的數(shù)字化社會 每天發(fā)布每天發(fā)布一億條一億條微博微博200200萬萬次商品點擊2.82.8億億次早安晚安3 3億人億人感恩父母82008200萬萬人說過我愛你注：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：DCCI

2、2012年上半年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶行為調(diào)查 Copyright DCCI2012 . DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心68.4%40.2%13.8%占互聯(lián)網(wǎng)使用比例微博的數(shù)據(jù)化社會微博的數(shù)據(jù)化社會160000企業(yè)微博，覆蓋 汽車、旅游、酒店、等超過20個行業(yè)【1】-2 微博速度帶來的商業(yè)化進程微博兼具即時營銷、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四個角色20112012平均關(guān)注微博個數(shù)平均關(guān)注微博個數(shù)6.597.96注：數(shù)據(jù)來源：DCCI2012年上半年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶行為調(diào)查 Copyright DCCI2012 . DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心微博用戶從關(guān)注好友到關(guān)注企業(yè)、品牌的轉(zhuǎn)變，逐漸使微博成為了一個企業(yè)、品牌最直

3、接有效的與消費者溝通的渠道【1】-3 微博用戶對企業(yè)的態(tài)度 幾乎所有關(guān)注企業(yè)微博的用戶都認為企業(yè)微博對他們有幫助，且愿意幾乎所有關(guān)注企業(yè)微博的用戶都認為企業(yè)微博對他們有幫助，且愿意分享企業(yè)信息分享企業(yè)信息 用戶感知到的最大收獲是用戶感知到的最大收獲是幫助消費決策幫助消費決策和和得到獎品得到獎品在微博廣泛應(yīng)用的大趨勢下，新浪微汽車戰(zhàn)略立足于“門戶+微博”雙平臺和移動互聯(lián)時代的PC、WAP等多終端，以媒體運營、產(chǎn)品開發(fā)和整合營銷為主要著力點，旨在推動汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的社交化升級。媒體用戶車企經(jīng)銷商門戶平臺微博平臺媒體運營產(chǎn)品開發(fā)整合營銷多終端（PC/WAP/PAD） 媒體內(nèi)容生產(chǎn)汽車消費企業(yè)營銷公關(guān)雙

4、平臺、三個著力點、多終端社交化升級市場反饋用戶信息管理汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈傳播機制社交關(guān)系【2】-1 新浪汽車微戰(zhàn)略 隨時隨地 分享對內(nèi)容、商品、服務(wù)的體驗和態(tài)度消費者行為變化主動關(guān)注 追求個性化的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)互相影響 依賴口碑進行決策門戶平臺雙平臺深度整合微博平臺信息源內(nèi)容通路載體汽車行業(yè)營銷升級的方向社交化的汽車傳播推廣生態(tài)貫通車企、經(jīng)銷商和目標購車群體的線上消費鏈條【2】-2 經(jīng)銷商專屬產(chǎn)品：網(wǎng)上4S店產(chǎn)品介紹：以經(jīng)銷商為主體，基于企業(yè)微博，結(jié)合優(yōu)勢的新浪汽車門戶優(yōu)勢，所共同打造的社會化營銷平臺。能滿足經(jīng)銷商八大營銷需求，實現(xiàn)精準營銷。【2】-3 網(wǎng)上4S店：社會化媒體營銷專家23基于CR

5、M后臺，對用戶行為屬性、營銷效果進行專業(yè)化的管理分析；針對目標用戶，制定定制化的營銷策略，使用高效率的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，實現(xiàn)精準營銷通過社交關(guān)系快速擴散品牌、產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮微博自媒體優(yōu)勢；基于CRM后臺充分發(fā)揮微博自媒體優(yōu)勢精準營銷達到高效率的轉(zhuǎn)化及應(yīng)用1“網(wǎng)上4S店”產(chǎn)品，提供給汽車經(jīng)銷商發(fā)布車型報價、試駕、維修、保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)等功能，提供針對企業(yè)微博運營的精準數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以及更高效的溝通管理后臺?！?】-4 網(wǎng)上4S店功能介紹定義構(gòu)成 將自己提供的服務(wù)信息分享到微博上，并與粉絲互動交流，實現(xiàn)與客戶、潛在客戶的及時溝通。 這些信息有機會呈現(xiàn)在新浪汽車頻道和新浪地方站相關(guān)頁面網(wǎng)上4S店管理系統(tǒng)，微

6、博網(wǎng)上4S店，新浪汽車信息推薦三部分構(gòu)成。汽車經(jīng)銷商獲得營銷利器 二手車 活動平臺 S-CRM 移動版本 定制功能更多未來主要功能信息呈現(xiàn)類： 主營品牌信息 基本資料 地圖車型報價 關(guān)聯(lián)微博展示 促銷信息發(fā)布前臺 信息管理 (報價/促銷/新車/) 商機中心 (服務(wù)預(yù)約/客戶管理) 推廣呈現(xiàn) (固定呈現(xiàn)/推送管理) 數(shù)據(jù)分析交互營銷類： 服務(wù)預(yù)約（試駕 / 維修 / 保養(yǎng)) 曬新車 / 曬售車明星優(yōu)惠券砍價團 侃車價 400電話 短信后臺 經(jīng)銷商集團管理 營銷效果分析 大區(qū)管理 行業(yè)數(shù)據(jù)參考 潛在客戶挖掘 移動版現(xiàn)有功能 推廣品牌 實現(xiàn)線上銷售 以及維護客戶關(guān)系豐富而強大的功能模塊介紹：網(wǎng)上4S

7、店功能的移動化，通過手機可以查看車型、報價、新聞、地圖、預(yù)約試駕等，并可以安裝砍價團、優(yōu)惠券等主動式營銷應(yīng)用?！?】-5 網(wǎng)上4S店：移動平臺手機呈現(xiàn)車型報價網(wǎng)友詢價經(jīng)銷商地圖設(shè)置呈現(xiàn)頁面1.頭像 LOGO+文字2.個性化背景 形象或促銷3.焦點圖 圖片或視頻4.應(yīng)用呈現(xiàn) 主頁-4S店等5.簡介-公告6.資訊-活動7.聯(lián)系方式8.標簽 關(guān)鍵詞-用戶搜索9.微客服10. 集團或員工展示官方推薦設(shè)置： 利于網(wǎng)友瀏覽、互動，利于4S店維護原則設(shè)置方案【2】-1 網(wǎng)上4S店頁面設(shè)置詳細操作官方推薦、個性化設(shè)置新浪汽車：大量黃金位置-高流量頁面-整合配套產(chǎn)品【3】-2 新浪汽車推廣資源吸引粉絲+增加集客

8、+促進轉(zhuǎn)化+維護客戶+提升形象網(wǎng)上4S店推廣呈現(xiàn) 新浪汽車首頁展示 車型數(shù)據(jù)庫 經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫 正文頁精準廣告 正文頁產(chǎn)品嵌入 地方站首頁展示 新浪汽車車模搜索 營銷專題頭條推廣 新車上市精準推廣正文頁與微博應(yīng)用的融合正文頁與經(jīng)銷商微博報價相結(jié)合借助微博的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和傳播、互動優(yōu)勢，加速門戶運營產(chǎn)品創(chuàng)新新聞?wù)捻撐⒉┗?2 經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫微博化汽車首頁地方車市板塊（IP定向），與經(jīng)銷商微博的打通點擊可進入經(jīng)銷商微博進行咨詢、預(yù)約試駕頻道報價頁面與經(jīng)銷商微博的打通【3】-3 數(shù)據(jù)庫微博化經(jīng)銷商微博的咨詢、預(yù)約試駕功能【3】-4 汽車行業(yè)微博現(xiàn)狀 新浪網(wǎng)上4S店安裝量為5575，居企業(yè)微博應(yīng)用安裝量

9、的排第3位 截至2012年8月底，在新浪微博上開通微博賬號的23個主要行業(yè) 合計171204個賬號，其中汽車經(jīng)銷商超過8641個，居行業(yè)第9位 汽車行業(yè)微博賬號粉絲覆蓋量達2900多萬，排名第6位2012年汽車經(jīng)銷商賬號同比增長高達164.2%，增幅位居第2，同比增長了35.7%微博作為新興的社會化媒體平臺，在汽車行業(yè)實現(xiàn)廣泛落地。一個包含了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體和廣大消費者的微汽車生態(tài)日益成熟起來。新浪微博企業(yè)微博應(yīng)用安裝量TOP20來自2012年8月微博風(fēng)云榜-易觀數(shù)據(jù)誰在微博上聊汽車【3】-5 汽車行業(yè)微博現(xiàn)狀企業(yè)微博粉絲現(xiàn)狀：所有企業(yè)粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性，關(guān)注企業(yè)

10、微博的主要人群為18-39歲的中青年人群，主流消費人群超過了86.15%不同細分人群的側(cè)重點4S店一周數(shù)據(jù)分布【3】-6 企業(yè)微博互動分析4S店24小時數(shù)據(jù)分布周二是微博量、互動率峰值上午9-10點是微博發(fā)布高峰1-潛客開發(fā)=吸引大量-精準的粉絲2-促進轉(zhuǎn)化=咨詢-進店-選車-簽單3-口碑營銷=讓粉絲幫你吸引客戶4-病毒營銷=有亮點就會有奇跡5-輿情監(jiān)控=發(fā)現(xiàn)-溝通-消除負面8-形象推廣=建立自己的品牌價值7-客戶維護=服務(wù)提醒+活動通知6-跟蹤對手=用陽謀做到知己知彼【4】-1 八大重要功能【4】-2-1 【潛客開發(fā)】內(nèi)容為王潛客開發(fā)=數(shù)量多+質(zhì)量優(yōu)的粉絲吸引誰車主+準車主+圈內(nèi)人怎么辦內(nèi)容

11、+活動原創(chuàng)50%車型+知識+趣圖+促銷+店面介紹轉(zhuǎn)發(fā)45%廠家+媒體+達人+熱點+客戶回饋活動5%有獎轉(zhuǎn)發(fā)+調(diào)查投票百事達汽車全員營銷+個性化設(shè)計頁川瑞德砍價團+優(yōu)惠券等應(yīng)用蘭博基尼-深圳活躍的原創(chuàng)話題廣州廣保豐田開發(fā)手機APP廣汽豐田企沃銀湖店運營手冊+納入績效【4S店各部門之于武林各大門派 】 銷售部華山派售后部少林派客服部峨眉派市場部魔教行政部崆峒派財務(wù)部昆侖派總經(jīng)理武當(dāng)派【效果分析】 深圳魏俊，粉絲2134個，8.2-8.6=4天轉(zhuǎn)發(fā)共430次，評論55個，4天時間轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋人數(shù):為66,1180人【4】-2-2 【潛客開發(fā)】內(nèi)容為王案例一【#駿爵倫敦喝彩# 】 即日起至6月30日在駿爵

12、豐田經(jīng)銷店舉行。活動期間，到店客人于店內(nèi)“倫敦喝彩助威板”前簽名祝福、拍照發(fā)送彩信或登錄活動官網(wǎng)報名，即可有機會成為CCTV-5冠軍中國卡羅拉杯全民健身競技大賽節(jié)目的幸運觀眾參加“倫敦奧運助威團”。 .t./zONj6B9 【效果分析】 深圳駿爵豐田 ，粉絲4萬個 活動轉(zhuǎn)發(fā)8025次 ，評論6485個， 覆蓋有效人數(shù): 168,9274 【4】-2-3 【潛客開發(fā)】內(nèi)容為王案例二前臺該應(yīng)用基于微博網(wǎng)上4S店，依托“新浪微博+新浪汽車”雙平臺推廣，4S店發(fā)布砍價車型后，通過雙向互動的溝通方式，獲取網(wǎng)友的個人信息和購車意向，進而轉(zhuǎn)化為實際的進店、成交。經(jīng)銷商管理后臺網(wǎng)上4S店新應(yīng)用砍價團【4】-3

13、-1 【潛客開發(fā)】砍價團應(yīng)用出價：左右拉動滑塊，確定自己的購車底價提交：填寫姓名-城市-手機號碼，一鍵砍價網(wǎng)友使用如何達成更多的進店及成交 配套的營銷策略，是達成進店及成交的必要因素。 網(wǎng)上收集信息后，需要先通過電話進行溝通，了解客戶需求，并根據(jù)客戶需要分析哪些方面可以吸引客戶來店，通常以下5方面可以對客戶產(chǎn) 生刺激，進而成功邀約：1、價格優(yōu)惠有競爭力；2、提供附加價值，如試乘試駕或其他有吸引力的服務(wù)；3、獎品或贈品；4、獨特的體驗，如競賽、聚會、俱樂部活動等；5、付款方式 買車信息發(fā)送到4S店多種渠道+高流量頁面砍價團欄目按照IP定向推廣籌劃上線網(wǎng)上4S店用戶微博首頁復(fù)制砍價代碼可嵌入任意網(wǎng)

14、頁新浪汽車車魔搜索經(jīng)銷商頻道子品牌頁經(jīng)銷商報價新浪汽車車型頻道經(jīng)銷商報價新浪汽車行情稿正文頁插入指定位置新浪汽車北京站車型報價板塊砍價團新浪汽車首頁北京站首頁行情稿正文頁【4】-3-2 【潛客開發(fā)】砍價團推廣砍價團如何推廣傳播？砍價團如何達成效果？砍價團用戶信息參與網(wǎng)友的姓名手機號碼購車意向想購買車型大致購車預(yù)算高流量頁面推廣高頻次曝光帶動其他營銷雙向互動吸引微博粉絲精準購車這直接集客促進銷售積累粉絲長期營銷經(jīng)典案例：國慶購車專題 【金九銀十喜樂購-全國車市促銷匯】 時間：2012年十一 全國匯總專題./z/octbuycar2012/ 北京站http:/ 朗逸1.6L自動風(fēng)尚版 http:/

15、 北京站主推的主動集客重器“砍價團”產(chǎn)品 共發(fā)布砍價車型15款，總集客數(shù)1664人 其中最多的為朗逸1.6L自動風(fēng)尚版 10天共集客509人【4】-3-3 【潛客開發(fā)】砍價團效果分析：普通家轎經(jīng)典案例：國慶購車專題 【效果分析：10天集客數(shù)106人】【4】-3-4 【潛客開發(fā)】砍價團效果分析：豪華車【奔馳奔馳ML350 4MATIC豪華型豪華型】 正文頁+砍價團=快速主動集客 【沃爾沃S80L有現(xiàn)車 參與砍價享大幅優(yōu)惠】 時間：2012年9月 鏈接：./car/2012-09-21/05381036134.shtml【效果分析】 作為銷量很一般的沃爾沃S80L，優(yōu)惠信息發(fā)布10天 為銷商實現(xiàn)集

16、客126人+=正文頁正文頁嵌入嵌入“砍價團砍價團”產(chǎn)品產(chǎn)品4S店主動集客店主動集客126人人【4】-3-5 【潛客開發(fā)】砍價團效果分析：嵌入正文頁網(wǎng)上4S店新應(yīng)用-優(yōu)惠券【4】-4 【潛客開發(fā)】優(yōu)惠券應(yīng)用下載方式一：手機短信下行，品牌二次傳播 (短信下行費用由新浪承擔(dān))下載方式二：用戶管理界面，協(xié)助企業(yè)主動出擊，尋找優(yōu)勢 的潛在客戶特點將4S店的無形產(chǎn)品有形化銷售比如保險打折、精品打折、優(yōu)惠抵用券、售后維修打折等等，都可以通過優(yōu)惠券方式在微博上發(fā)行，用戶只要下載，4S店就可以收到其手機號，達到收集潛客的目標。企業(yè)版微博用戶 企業(yè)應(yīng)用廣場搜索“優(yōu)惠券” 添加使用例子開通網(wǎng)友使用促進轉(zhuǎn)化=咨詢-進

17、店-選車-簽單及時發(fā)現(xiàn)需求在4S店微博中：留言-私信-轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友自己微博 ：車型-店名-城市砍價團中報名 ：綁定手機-微博后臺及時回饋跟進 對于網(wǎng)友的咨詢，最好能當(dāng)天回復(fù)。分類后由銷售、客服跟進。 搜索微博關(guān)鍵詞，主動跟進留言私信。表達自己能為網(wǎng)友提供哪些幫助或合理化建議。 【4】-5 【促進轉(zhuǎn)化】及時+策略3-口碑營銷=讓粉絲幫你吸引客戶4-病毒營銷=有亮點就會有奇跡線下鼓勵客戶發(fā)微博談進店感受線上主動發(fā)布正面事例、積極響應(yīng)客戶發(fā)布的微博熱點話題促進網(wǎng)友主動傳播精彩文字+圖片+視頻等有獎轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布微博-微活動快速廣泛傳播營銷內(nèi)容【4】-6 【口碑營銷】-【病毒營銷】及時發(fā)現(xiàn)+快速跟進 私信的私自解決 公開的透明解決 無理的擺事實講道理 或者微博投訴+考慮法律手段了解對手+檢視自己+交流提高 通過對方所發(fā)微博 通過對方的粉絲 通過微博關(guān)鍵詞搜索【4】-7 【其他營銷功能】5 輿情監(jiān)控=發(fā)現(xiàn)-溝通-消除負面6 跟蹤對手=用陽謀做到知己知彼7 客戶維護=服務(wù)提醒+活動通知8 形象推廣=建立自己的品牌價值 將各種售后服務(wù)、客戶關(guān)懷項目通過微博輔助開展 既節(jié)省成本，方便客戶，又能起到持續(xù)擴散傳播的作用讓客戶記住：從