CROCS卡駱馳休閑鞋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

1、1會(huì)計(jì)學(xué)CROCS卡駱馳休閑鞋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃卡駱馳休閑鞋品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案方案項(xiàng)目概述客戶：crocs (卡駱馳)項(xiàng)目時(shí)間:推廣時(shí)間：Feb.21th .2011-Apr.20th 2011推廣周期：三個(gè)階段推廣目標(biāo)：前期：宣傳crocs品牌文化及時(shí)尚潮流進(jìn)行前期網(wǎng)絡(luò)聲量造勢(shì)喚醒網(wǎng)民重燃crocs激情中期：宣傳crocs新品及智必星配件并結(jié)合相關(guān)線上線下活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播提高crocs網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度后期：延續(xù)前期網(wǎng)絡(luò)推廣成果，并為crocs下季新品進(jìn)行預(yù)熱提高消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度crocs卡駱馳是美國(guó)的鞋業(yè)公司，創(chuàng)立于2002年，至此 crocs的傳奇故事也就拉開了序幕，當(dāng)時(shí)來(lái)自科羅拉多的三位

2、創(chuàng)始人一直夢(mèng)想著會(huì)出現(xiàn)適合于劃艇運(yùn)動(dòng)的鞋子，所以開發(fā)制作出專門為劃艇和戶外運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的鞋類產(chǎn)品，經(jīng)過時(shí)間的磨練，如今crocs品牌已經(jīng)衍生為全世界集時(shí)尚，功能，趣味性于一身的完美舒適鞋的代表 。1.3 產(chǎn)品特性材質(zhì)款式設(shè)計(jì)品牌舒適 柔軟 透氣度高在世界各地掀起熱潮不斷的創(chuàng)新和開發(fā)新科技受到名人大眾的歡迎 獨(dú)特的制作材料防菌抗臭的功能CROCS集時(shí)尚，功能，趣味性于一身的完美舒適鞋戶外運(yùn)動(dòng)者：自己穿著最舒服的鞋子時(shí)尚族：給自己最時(shí)尚最潮流的選擇大 眾：掀起世界各地?zé)岢钡男覥ROCS用途特別適合于劃艇、潛水、水上運(yùn)動(dòng)，以及日常時(shí)尚穿著 符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)獨(dú)特的鞋底紋路設(shè)計(jì)意大利設(shè)計(jì)外形時(shí)尚多種顏色

3、選擇受眾人群分析2.1 受眾人群分析人群定位分析人群特點(diǎn)： 北上廣、杭州、鄭州、重慶 感性、運(yùn)動(dòng)、自由、激情、 愛生活、愛時(shí)尚、愛戶外 中高端收入消費(fèi)群體，暢想生活每一刻信息來(lái)源：百度指數(shù)2.2 核心受眾上網(wǎng)時(shí)間及習(xí)慣分析核心受眾上網(wǎng)時(shí)間分析：83.1% 的受眾會(huì)在家及工作場(chǎng)所網(wǎng)上沖浪.超過70%的受眾會(huì)經(jīng)常甚至每天上網(wǎng)平均：4.25 小時(shí)/ 每天 多數(shù)受眾最喜歡在平日晚上 (20:00-24:00)上網(wǎng), 雙休日午后上網(wǎng)核心受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站：視頻類網(wǎng)站：Youku、土豆、56視頻BBS社區(qū)類網(wǎng)站： KDS、貓撲、天涯、Yoka時(shí)尚、淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、19樓新聞?lì)惥W(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰

4、訊SNS : 開心網(wǎng)， 校內(nèi)，豆瓣博客：新浪、搜狐、（網(wǎng)友以?shī)蕵芳皶r(shí)尚類為主）微博：新浪微博項(xiàng)目推廣方案3.1 項(xiàng)目推廣整體策略以微博為核心傳馳將選擇高端、時(shí)尚適合crocs媒介，以圖片和視頻推廣為主，讓更多的人知道并且愛上crocs微博平臺(tái)SNS交友社區(qū)BLOG博客BBS論壇社區(qū)LBS交友社區(qū)通過在BBS、SNS、BLOG、LBS進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣將分散至互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的crocs用戶及潛在用戶聚集至crocs官方微博平臺(tái)，最后通過微博平臺(tái)攏聚crocs網(wǎng)絡(luò)人氣3.2 項(xiàng)目推廣整體策略媒介渠道特性渠道表現(xiàn)形式人群精準(zhǔn)可信度主動(dòng)傳播率媒介簡(jiǎn)述BBS論壇社區(qū)BBS是中文互聯(lián)網(wǎng)最成熟、網(wǎng)友最為活躍的媒介

5、渠道SNS交友社區(qū)轉(zhuǎn)帖分享功能使得SNS社區(qū)的內(nèi)容一夜傳遍網(wǎng)絡(luò)博客BLOG博客關(guān)乎個(gè)人聲望，網(wǎng)民對(duì)其信任度極高M(jìn)icroBlog微博微博隨時(shí)記錄網(wǎng)民生活點(diǎn)滴，內(nèi)容雖然簡(jiǎn)短，但更具有方向性及真實(shí)度LBS交友社區(qū)LBS作為新興網(wǎng)絡(luò)媒體形式，用戶群逐漸龐大，能夠隨時(shí)隨地將信息通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介傳達(dá)至好友3.3 項(xiàng)目推廣整體策略百度指數(shù)3.4 項(xiàng)目推廣階段性周期策略2011年二月三月四月特殊時(shí)期Crosc產(chǎn)品力推時(shí)期crocs宣傳方向u羽量足感系列優(yōu)勢(shì)特色“輕盈”ucrocs品牌文化、忠愛情節(jié)u“情人節(jié)”回顧皓翔戀人魅力u米奇卡駱班親子情懷uFB秀、體驗(yàn)突顯crocs品牌u優(yōu)活系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色“經(jīng)典、可

6、愛”u“婦女節(jié)”母親也時(shí)尚u白色戀人crocs經(jīng)典鞋文化u3.15真假crocs大解密u服飾配搭crocsucrocs智必星大搜羅u二重奏系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色“親子”u愚人節(jié)之邁克腳踏crocs飚炫太空舞步ucrocs收集圖賞u期待下季新品媒介配置3.8婦女節(jié)3.14白色情人節(jié)4.1愚人節(jié)3.15消費(fèi)者權(quán)益日2.21-3.3羽量足感系列主推皓翔次推米奇卡駱班3.4-3.31優(yōu)活系列主推沃爾盧、凱蒂貓莉莉次推絲琦4.1-4.21二重奏系列主推迪特&小迪特微博BBSSNS微博BBSSNS微博BBSSNS博客LBS博客3.5.1 項(xiàng)目推廣微博運(yùn)營(yíng)執(zhí)行策略最終保證粉絲量新增30,000以上，互動(dòng)率

7、175%以上每日進(jìn)行5篇原創(chuàng)博文進(jìn)行官方發(fā)布利用傳馳紅人賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，讓更多博友分享通過生動(dòng)有趣或者美圖欣賞的話題內(nèi)容，提高粉絲活躍度，將0回復(fù)消滅在萌芽狀態(tài)3.5.2 項(xiàng)目推廣微博運(yùn)營(yíng)內(nèi)容策劃微博發(fā)布內(nèi)容示例：1.俗話說沒有遺憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜們注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋！和你的寶寶一起穿上米奇卡駱班，享受完美人鞋之路！2.Crocs真人四格漫畫火爆登場(chǎng)談?wù)刢rocs生活中的“小尷尬”（以搞笑為主）3.白色情人節(jié)，哪款crocs最適合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？4. 卡蜜們有福啦crocs感謝用戶多年支持，2011將選取10名幸運(yùn)卡蜜，每月提供其一

8、雙新鞋試穿體驗(yàn)，凡轉(zhuǎn)帖并回復(fù)最想和Crocs說的話即有機(jī)會(huì)贏取常規(guī)類創(chuàng)意類投票類活動(dòng)類3.6.1 項(xiàng)目推廣BBS社區(qū)執(zhí)行策略BBS營(yíng)銷策略傳馳原創(chuàng)首發(fā)傳馳資深I(lǐng)D話題轉(zhuǎn)載網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)載撰寫多圖生動(dòng)、最具討論性的話題A 創(chuàng)作C 執(zhí)行B 發(fā)布運(yùn)用最資深、最有說服力的ID進(jìn)行維護(hù)引導(dǎo)選擇最熱門、最針對(duì)性的論壇進(jìn)行發(fā)布結(jié)合crocs品牌及產(chǎn)品特色，打造crocs網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌形象，并且提升crocs品牌及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)聲量，讓更多人關(guān)注crocs3.6.2 項(xiàng)目推廣BBS社區(qū)媒介選擇論壇類別板塊特性人群人群特性論壇版面舉例時(shí)尚論壇受眾人群精準(zhǔn)、信息傳達(dá)率高白領(lǐng)時(shí)尚群體目的明確，以時(shí)尚信息為主YOKA時(shí)尚、大

9、眾點(diǎn)評(píng)、19樓、名品導(dǎo)購(gòu)、我愛打折、太平洋女性、Onlylady育兒論壇具有高消費(fèi)購(gòu)買能力群體集中聚集年輕父母以討論育兒經(jīng)驗(yàn)為主，此乃crocs童鞋的受眾群體育兒論壇、媽媽說社區(qū)、太平洋親子論壇、搖籃論壇人氣地方論壇人氣足、流量大，信息擴(kuò)散性強(qiáng)活躍網(wǎng)友及潛在用戶群體網(wǎng)友活躍度高，對(duì)新鮮時(shí)尚事物易于接受傳播天涯、mop、KDS、籬笆論壇、POCO、都市客、根據(jù)不同類型話題精準(zhǔn)投放相應(yīng)論壇3.6.3 項(xiàng)目推廣BBS社區(qū)話題舉例概要：通過對(duì)crocs多圖發(fā)布引起網(wǎng)友圍觀，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)crocs的介紹，讓用戶知道，最舒適的鞋子也是可以將時(shí)尚和趣味元素關(guān)注其中的。給品牌一個(gè)高端，時(shí)尚的定位！讓更多的用戶知

10、道crocs，當(dāng)選擇的時(shí)候會(huì)立刻想到crocs!不再擔(dān)心買到假貨，現(xiàn)在就教你怎么辨別真假卡駱馳概要：以買家的身份切入，針對(duì)目前卡駱馳的火爆以及自己的熱愛，在經(jīng)過多次購(gòu)買穿著使用之后，從包裝、材料、細(xì)節(jié)、維護(hù)，邊扣等各個(gè)細(xì)節(jié)告訴大家到底什么才是真正的卡駱馳，突顯出卡駱馳本身材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)，讓更多的人無(wú)比期待卡駱馳帶給雙腳的一場(chǎng)盛宴。crocs真假大識(shí)別Crocs美圖大片卡駱馳2011大片上映，幕下花絮大曝光！crocs體驗(yàn)感受概要：通過網(wǎng)友互動(dòng)，讓網(wǎng)友說出crocs帶給自己雙腳的最真實(shí)的感受，抑制細(xì)菌和真菌的滋生，抗臭！特殊材質(zhì)還能隨著體溫變得更加柔軟，更加貼合腳步輪廓，鞋子特別舒服又跟

11、腳，就像長(zhǎng)在了腳上一樣，引起網(wǎng)友高度關(guān)注目前世界上最舒適的時(shí)尚鞋子，通過網(wǎng)友或?qū)＜疑矸莸脑u(píng)論，突顯crocs優(yōu)勢(shì)，并對(duì)crocs進(jìn)行好評(píng)肯定，提高網(wǎng)友對(duì)crocs的認(rèn)知度，以及改變目標(biāo)人群偏好度，對(duì)crocs產(chǎn)生濃厚興趣。讓穿過crocs的人說出自己最真實(shí)的感受，讓期望和未穿過crocs的用戶得到最真實(shí)的穿著信息3.7.1 項(xiàng)目推廣SNS社區(qū)執(zhí)行策略SNS投放媒介： 開心網(wǎng)，人人網(wǎng)制造關(guān)于crocs品牌及活動(dòng)相關(guān)熱點(diǎn)話題在開心網(wǎng)，人人網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)帖（評(píng)比）傳播引發(fā)SNS網(wǎng)友，人人網(wǎng)的二次傳播，贏得更多關(guān)注度；加入具有引導(dǎo)性質(zhì)互動(dòng)觀點(diǎn)（投票）觀點(diǎn)，讓網(wǎng)友參與其中，體現(xiàn)極強(qiáng)的互動(dòng)性。3.7.2 項(xiàng)

12、目推廣SNS社區(qū)話題展示概要：通過發(fā)布crocs促銷信息，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)crocs關(guān)注，以勁爆的價(jià)格以及時(shí)尚的款式吸引網(wǎng)友眼球，營(yíng)造出群體購(gòu)買的饑渴欲望，讓更多網(wǎng)友及卡蜜們實(shí)時(shí)關(guān)注crocs官方信息。曬曬偶家小超人和超人他爸的親子靚鞋！概要：以crocs消費(fèi)者身份撰寫如何給老公及兒子搭配的時(shí)尚親子潮鞋話題，利用可愛的孩子以及年輕父親的亮點(diǎn)吸引網(wǎng)友關(guān)注。crocs親子情懷crocs打折信息卡駱馳2011新年大特賣，低至白菜價(jià)crocs美圖分享概要：通過發(fā)布crocs最新上市新品，教你如何搭配成為城市時(shí)尚潮人，并以大量精美時(shí)尚圖片吸引網(wǎng)友關(guān)注，通過網(wǎng)友互動(dòng)將crocs信息擴(kuò)散傳播。Crocs再掀冬季時(shí)

13、尚潮鞋文化，潮人必備鞋款大盤點(diǎn)！3.8.1 項(xiàng)目推廣LBS社區(qū)執(zhí)行策略地圖及checkin依然是LBS最受歡迎的操作。品牌信息、打折信息、優(yōu)惠券是LBS群體的最大的需求，可以看出LBS帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和用戶需求的對(duì)接。在LBS社區(qū)中，我們能為MBCL& SMART品牌營(yíng)銷帶來(lái)什么?。坷肔BS check in功能在crocs品牌店或線下活動(dòng)進(jìn)行簽到，提高crocs品牌曝光次數(shù)利用LBS 評(píng)價(jià)功能結(jié)合簽到功能，舉辦相關(guān)線下活動(dòng)，獎(jiǎng)品提供crocs周邊禮品，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度通過LBS相關(guān)社區(qū)活動(dòng)植入crocs品牌信息，例如上傳你最喜歡的crocs鞋，贏取豐厚大獎(jiǎng)LBS是基于位置的服務(wù)，它是通

14、過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)(或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在GIS地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。如果說社交網(wǎng)站是基于“你是誰(shuí)？”、微博是透露“你在想什么？”，那么，“LBS”呈現(xiàn)出的則是“你在哪？”3.9.1 項(xiàng)目推廣博客執(zhí)行策略crocs品牌及活動(dòng)信息植入博客話題首發(fā)約稿：撰寫最生動(dòng)、最具討論性的話題執(zhí)行：運(yùn)用最資深、最有說服力的博主投放：選擇最熱門、最針對(duì)性的博客利用名博的影響力，將有更多網(wǎng)友轉(zhuǎn)載。話題原創(chuàng)首發(fā)名博話題影響更對(duì)的意見領(lǐng)袖被動(dòng)轉(zhuǎn)載Blog軟文均以約稿形式給出，故不在此對(duì)話題進(jìn)行初步展示3.10.1 項(xiàng)目推廣引導(dǎo)CRO

15、CS商城策略CROCS電子商務(wù)官網(wǎng)（上線后官方需要進(jìn)行關(guān)鍵字優(yōu)化）引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注BBS通過FB話題植入電子商務(wù)官網(wǎng)例如：JMS，今天在CROCS商城買了雙鞋，比百盛還便宜了100元SNS通過打折集合信息植入電子商務(wù)官網(wǎng)例如：網(wǎng)上最靠譜買鞋十大推薦微博通過官方及紅人賬號(hào)直接發(fā)布官網(wǎng)地址例如：今天在crocs商城看到一雙鞋，粉喜歡，附地址博客通過卡蜜博文嵌入官網(wǎng) 例如：最近在crocs商城看中兩款鞋，大家?guī)臀疫x擇下，附兩款鞋連接LBS關(guān)聯(lián)熱門SNS社區(qū)，通過動(dòng)態(tài)直接發(fā)布crocs官網(wǎng) 例如：發(fā)現(xiàn)crocs還是網(wǎng)上商城便宜，還能保證正品成功案例4.1 傳馳成功案例分享Levis傳馳與LEVIS合作的網(wǎng)

16、絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，經(jīng)過先期二周的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)間，已經(jīng)獲得優(yōu)異的成績(jī)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)目前總計(jì)策劃了4個(gè)話題文案，已經(jīng)累計(jì)吸引了200,000次以上的網(wǎng)友關(guān)注，及1,000人次參與互動(dòng)，好帖率高達(dá)40%。執(zhí)行計(jì)劃：緊密結(jié)合廠商宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過不同的表現(xiàn)形式充分吸引不同類型網(wǎng)友參與，展開以提升LEVIS網(wǎng)絡(luò)曝光度及網(wǎng)友偏愛度的互動(dòng)型口碑營(yíng)銷執(zhí)行媒介：論壇、博客、視頻、微博執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：10人團(tuán)隊(duì)，業(yè)界資深成員5人，業(yè)界顧問2人，業(yè)界成員3人執(zhí)行效果：大幅提升LEVIS網(wǎng)絡(luò)正面口碑，提升網(wǎng)友LEVIS線下活動(dòng)的參與度執(zhí)行時(shí)間：2010.12.13至今4.2 傳馳成功案例分享三界奇緣傳馳與搜狐暢游合作的三界奇

17、緣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)策劃各種不同類型的大小話題文案，成功吸引眾多網(wǎng)游玩家投奔此款游戲，并在營(yíng)銷期間成功打造三界男網(wǎng)絡(luò)紅人。執(zhí)行計(jì)劃：緊密結(jié)合官方宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過不同的表現(xiàn)形式充分吸引網(wǎng)友關(guān)注此款網(wǎng)游，并不斷提升游戲的網(wǎng)絡(luò)曝光度及引導(dǎo)網(wǎng)友加入游戲的互動(dòng)型口碑營(yíng)銷執(zhí)行媒介：論壇、微博、視頻、SNS執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：15人團(tuán)隊(duì)，業(yè)界資深成員6人，業(yè)界顧問4人，業(yè)界成員5人執(zhí)行效果：大幅提升三界奇緣網(wǎng)絡(luò)口碑，同時(shí)提升玩家對(duì)游戲的忠誠(chéng)度執(zhí)行時(shí)間：2010.10.18至今營(yíng)銷期營(yíng)銷期間，在間，在游戲公游戲公測(cè)階段，測(cè)階段，百度指百度指數(shù)突破數(shù)突破4W目標(biāo)目標(biāo)在事件在事件炒作中，炒作中，三界男三界男

18、及其博及其博客名稱客名稱都出現(xiàn)都出現(xiàn)在百度在百度指數(shù)指數(shù)三界奇緣三界奇緣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間，傳期間，傳馳營(yíng)運(yùn)微馳營(yíng)運(yùn)微博官方帳博官方帳號(hào)已達(dá)號(hào)已達(dá)6W5以上以上粉絲粉絲4.3 傳馳成功案例分享美麗模仿評(píng)委于碩姓名：余碩姓名：余碩 職業(yè)：視覺職業(yè)：視覺督導(dǎo)督導(dǎo) 通過傳馳為通過傳馳為美麗模坊節(jié)美麗模坊節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，推廣宣傳，成功將余碩成功將余碩包裝成中國(guó)包裝成中國(guó)視覺督導(dǎo)領(lǐng)視覺督導(dǎo)領(lǐng)軍人物，并軍人物，并被各大媒體被各大媒體關(guān)注。關(guān)注。推廣前，無(wú)百度指數(shù)推廣結(jié)束后，百度指數(shù)呈下降趨勢(shì)推廣中，百度指數(shù)呈上升趨勢(shì)，并被網(wǎng)友高度關(guān)注經(jīng)過傳馳網(wǎng)絡(luò)全方位推廣，打造出余碩百萬(wàn)級(jí)資深博主博客經(jīng)

19、過傳馳網(wǎng)絡(luò)全方位推廣，打造出余碩六萬(wàn)多粉絲的微博！23 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然“中國(guó)紅”夾克 洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體，建立品牌印象創(chuàng)新銷售推廣，帶動(dòng)品牌形象發(fā)展1洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體（購(gòu)買目的、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值）；建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，形成“忘不了 中國(guó)紅”的品牌印象?！爸袊?guó)紅 奧運(yùn)情” 與奧運(yùn)結(jié)合作銷售；“中國(guó)紅，紅中國(guó)” 與時(shí)尚結(jié)合作塑形象。夾克，代表一種休閑時(shí)尚文化兒時(shí)的紅領(lǐng)巾、父輩的紅袖章、閃耀在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)上冉冉的紅旗。中國(guó)人由生俱來(lái)的紅色情結(jié)，讓“紅”不僅僅是一種色彩，更是一種充滿激情的態(tài)度和行為，飽含積極向上、堅(jiān)貞不屈的中國(guó)文化底蘊(yùn)！全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略忘不了開發(fā)“

20、中國(guó)紅”夾克，是忘不了把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然。“中國(guó)紅”夾克夾克，代表一種休閑時(shí)尚文化 生活休閑化，越來(lái)越多的人開始穿休閑裝，休閑服正在成為一種主流，整個(gè)市場(chǎng)走向成熟。 相對(duì)七牌的“中華立領(lǐng)”和七匹狼的“雙面夾克”，中國(guó)紅的概 念不僅可以用于打造產(chǎn)品特征，也能用于產(chǎn)品聽包裝推廣，消費(fèi)者易于接受。全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略1、跨文化消費(fèi)者特性；2、忘不了中國(guó)紅夾克目標(biāo)受眾的跨文化消費(fèi)者特性研究；3、跨文化跨文化消費(fèi)群的社會(huì)角色；4、目標(biāo)消費(fèi)群的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀5、中國(guó)紅夾克的關(guān)鍵消費(fèi)群研究6、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紅夾克的需求等級(jí)劃分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)紅夾克的需求等級(jí)劃分；7、關(guān)鍵性洞察點(diǎn)；關(guān)

21、鍵目標(biāo)消費(fèi)群洞察東方船關(guān)于消費(fèi)者選擇的理論4Cs洞察關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體1、跨文化消費(fèi)者特性 中國(guó)的地域與文化是如此博大，理解跨文化消費(fèi)者特性 對(duì)于“中國(guó)紅”夾克欲成為全國(guó)性主流品牌的成功至關(guān)重要。 這種特性帶來(lái)的影響是什么 ?跨文化消費(fèi)者特性崇尚古典優(yōu)雅、酷愛現(xiàn)代動(dòng)感時(shí)尚、喜歡浪漫自然在中國(guó)，消費(fèi)者在適應(yīng)潮流變革的同時(shí)，越發(fā)注重自身的感受，生活的目標(biāo)、生存的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀也在走向個(gè)性化，但總體上體現(xiàn)了一個(gè)共性目標(biāo)動(dòng)機(jī)價(jià)值生活方式工作購(gòu)買行為選擇選擇目標(biāo)群是那個(gè)階層？目標(biāo)群做什么？?jī)?nèi)在輸入內(nèi)在輸入外在結(jié)果外在結(jié)果26-45歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中青年男士；現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群定位跨文化消費(fèi)者特性根據(jù)人的三個(gè)

22、基本特性：目標(biāo)、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，識(shí)別出不同的消費(fèi)群，以及產(chǎn)品在他們眼中各自不同的意義。Goals 目標(biāo): 你需要什么Motivations 動(dòng)機(jī):你為何需要Values 價(jià)值: 你從中獲取了什么全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略任命者任命者掙扎掙扎者者主流主流群群熱望熱望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者對(duì)社會(huì)角色分析，將有助于我們更深刻的解讀目標(biāo)消費(fèi)群消消 費(fèi)費(fèi) 者者 類類 型型 目目 標(biāo)標(biāo) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 價(jià)價(jià) 值值 觀觀 受受 約約 束束 的的 人人 1、 認(rèn) 命 的 窮 人 生 存 放 棄 維 持 生 計(jì) 2、 掙 扎 的 窮 人 改 善 生 活 逃 離 困 苦 既 要 充 滿

23、 希 望， 又 要 企 求 運(yùn) 氣 中中 間間 多多 數(shù)數(shù) 派派 3、 主 流 群 安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任 被 社 會(huì) 接 受 4 4、 風(fēng)風(fēng) 頭頭 主主 義義 者者 被被 認(rèn)認(rèn) 為為成成 功功 羨羨 慕慕 地地 位位 與與 身身 份份 5、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制 建 功 立 業(yè) 社 會(huì) 的 贊 譽(yù) 創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族 6、 探 索 者 自 我 價(jià) 值 反 叛 自 信 自 我 認(rèn) 同 7、 改 革 家 社 會(huì) 進(jìn) 步 道 德 社 會(huì) 利 他 主 義 4、目標(biāo)消費(fèi)群的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀堅(jiān)持自我，追求品味、玩轉(zhuǎn)人生是他們反抗平庸生命的人生價(jià)值與信仰 熱望者: 熱望

24、者的世界地位物質(zhì)追求個(gè)性同輩人新穎的事物形象看著我Rolex, Nokia, DKNY,服飾 & 附件化妝品重要的設(shè)計(jì)者標(biāo)簽浪漫無(wú)安全感soaps信用卡/Ready CreditBMW沖動(dòng)購(gòu)物型 收獲逛商店時(shí)裝經(jīng)常更換時(shí)裝書小玩意人群中希望、可適應(yīng)的意見俱樂部, 聚會(huì)有氧運(yùn)動(dòng)激情、社會(huì)活動(dòng) - 酒吧, hip 外出流行運(yùn)動(dòng)外部的外包裝, 表達(dá) 關(guān)鍵詞：浪漫、激情、收獲、希望全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略更富激情、更具有活力的風(fēng)頭主義浪漫、激情、收獲、希望是他們真實(shí)的情感世界中國(guó)紅夾克關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定主體：26-40歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教師、公

25、務(wù)員、司機(jī)等為主，家庭月收入在25003000之間的居多。處于人生上升階段，經(jīng)濟(jì)上兼顧家庭，崇尚個(gè)人主義，充滿激情，出于羨慕，希望得到認(rèn)可，收獲相應(yīng)的地位。順從者順從者奮斗者奮斗者主流者主流者熱望者熱望者成功著成功著探索者探索者改革者改革者關(guān)鍵消費(fèi)群設(shè)定及引導(dǎo)作用全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略消費(fèi)者的需求是層級(jí)遞進(jìn)的。消費(fèi)者的需求是層級(jí)遞進(jìn)的。當(dāng)基礎(chǔ)需求得到滿足的情況下，消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)向附加需求，“浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望“主宰他們的世界；而和消費(fèi)者進(jìn)行情感受上的溝通，更能打動(dòng)消費(fèi)者。夾克是擋風(fēng)、保暖、休閑、美觀的必需品；能讓自已從現(xiàn)實(shí)工作與生活中的雙重壓力中解脫出

26、來(lái)；讓自已激情四射；生活必需品自我認(rèn)同理性利益感性利益消費(fèi)者觀念變化消費(fèi)者觀念變化尋找認(rèn)可浪漫、激情、收獲、希望需求層級(jí)遞進(jìn)：需求層級(jí)遞進(jìn)：由單純的美觀保暖需求向?qū)ふ易晕艺J(rèn)同發(fā)展26-40歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士歲，有一定經(jīng)濟(jì)條件的中青年男士激情、浪漫、收獲、希望實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值和信仰生活型態(tài)；生活型態(tài)；堅(jiān)持自我，追求品味、玩轉(zhuǎn)人生是他們反抗平庸生命的人生價(jià)值與信仰 熱望者社會(huì)角色：處于人生上升階段，經(jīng)濟(jì)上兼顧家庭，崇尚個(gè)人主義，充滿激情，出于羨慕，希望得到認(rèn)可，收獲相應(yīng)的地位。目標(biāo)：認(rèn)可目標(biāo)：認(rèn)可 動(dòng)機(jī)：羨慕動(dòng)機(jī)：羨慕 價(jià)值觀：地價(jià)值觀：地位位消費(fèi)者浪漫、激情、收獲、希望的情感“紅”是一種

27、聯(lián)想、“紅”是一種驕傲，中國(guó)紅夾克將“紅”具象 春天的紅，是一種浪漫 夏天的紅，是一種激情。整體品牌：從滿足消費(fèi)者浪漫、激情、收獲、希望的情感需求入手，將這種情感與中國(guó)人的紅色情結(jié)關(guān)聯(lián)，并以中國(guó)紅夾角克作為橋梁，在四季變更中將這種情感演繹清晰，最終形成“忘不了 中國(guó)紅”的品牌印象?！巴涣送涣?中國(guó)紅中國(guó)紅”消費(fèi)者情感與中國(guó)紅夾克的關(guān)聯(lián) ： 秋天的紅，是一種收獲。 冬天的紅，是一種希望。不同生活階段，消費(fèi)者所具有的消費(fèi)意識(shí)和需求都不同建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，形成“忘不了 中國(guó)紅”的品牌印象全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略 春天的紅，是一種浪漫“忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅” 夏天的

28、紅，是一種激情。全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略“忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅” 秋天的紅，是一種收獲。全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略“忘不了忘不了 中國(guó)紅中國(guó)紅” 冬天的紅，是一種希望。全球化思考全球化思考 本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略王郁斌（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）朱 峰（策略總監(jiān)）資深創(chuàng)意人，擅長(zhǎng)將國(guó)外及港臺(tái)創(chuàng)意方法與大陸傳統(tǒng)文化相結(jié)合， 創(chuàng)意風(fēng)格單純而不失深刻，新銳而不失銷售力。曾多次獲國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。服務(wù)過國(guó)內(nèi)知名品牌、企業(yè)幾十家。 謝 謝！東方船（中國(guó)）傳播機(jī)構(gòu)廣州公司3.7.2 項(xiàng)目推廣SNS社區(qū)話題展示概要：通過發(fā)布crocs促銷信息，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)crocs關(guān)注，以勁爆的價(jià)格以及時(shí)尚的款式吸引網(wǎng)友眼球，營(yíng)造出群體購(gòu)買的饑渴欲望，讓更多網(wǎng)友及卡蜜們實(shí)時(shí)關(guān)注crocs官方信息。曬曬偶家小超人和超人他爸的親子靚鞋！概要：以crocs消費(fèi)者身份撰寫如何給老公及兒子搭配的時(shí)尚親子潮鞋話題，利用可愛的孩子以及年輕父