品牌管理《定位》讀書筆記磨健鋒

1、?定位?思與議書本簡介定位的概念最早出現(xiàn)于1969年杰克·特勞特發(fā)表的名叫?工業(yè)營銷?的一文中。他在這篇文章中用“定位一詞描述了如何應付人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位。他指出，定位就是要找出企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)隔市場，并隨之對區(qū)隔市場中的目標市場需求進行有效訴求。1972年杰克·特勞特與艾爾·里斯專門為專業(yè)刊物?廣告時代?雜志撰寫了題為“定位時代的系列文章，此后他們又為世界各地包括16個國家的廣告團體做了500多場的關(guān)于“定位的報告。直到1981年，他們合作完成了一本在營銷界具有深遠影響的書?定位?。?定位?一書對定位是這樣解釋的：“定位要從一

2、個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品，一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你要對預期顧客要做的事。換言之，就是你要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期顧客頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。這本書出版后，“定位很快成為營銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架中的一個核心的概念，成為整合營銷專業(yè)知識中極具價值的戰(zhàn)略思想之一，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念?！岸ㄎ桓淖兞巳祟悺皾M足需求的舊有的營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭的營銷之道。后世對其評價極高。閱讀目的雖然這是一本非常具有權(quán)威的書籍，但是通過閱讀這本經(jīng)典之作，感受大師在書中表達的營銷思想、方法，聯(lián)系所學知識，淺析這本書與品牌管理之間的關(guān)系，并

3、找出書中值得商榷的地方，有助于培養(yǎng)獨立思考的習慣，培養(yǎng)不迷信權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的品質(zhì)，培養(yǎng)批判思維與疑心精神。?定位?與品牌管理“定位認為商業(yè)的繁榮，各行各業(yè)催生了一大批品牌，于是消費者就面臨著“選擇的暴力，即品牌競爭的殘酷與信息爆炸，讓消費者越來越難以做出選擇，使得本來及其有限的顧客心智更為擁擠。任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從人們的視野中消失。而品牌的消失那么直接意味著品牌背后組織的消失，這是全球市場中不斷掀起并購浪潮的根本力量。品牌要想在劇烈的競爭中勝出并贏得顧客，必須學會從心智的角度來看待品牌和營銷，心智是決定品牌競爭的最終成敗?！岸ㄎ粡男闹堑慕嵌?，探析了品牌在面對劇烈競爭、品牌

4、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的形勢下，闡述品牌如何定位的邏輯，品牌如何占據(jù)顧客心智，提升品牌形象、彰顯品牌個性，增強品牌競爭力。因此，“定位理論與品牌管理具有密切相關(guān)的聯(lián)系，“定位對品牌管理具有重大的指導意義。對?定位?一書的思與議雖然這是一本極具價值并極具影響力的經(jīng)典之作，但是通過閱讀這本書之后，參考相關(guān)文獻，聯(lián)系實際，發(fā)現(xiàn)其中也有一些不敢茍同的地方、觀點，在這里簡要提出。不敢說誰對誰錯，只是表達本人對這本書及書中一些觀點的看法。一?定位?一書單純依靠案例研究，缺乏實證研究所謂實證研究，指研究者親自收集觀察資料，為提出理論假設或檢驗理論假設而展開的研究，具有鮮明的直接經(jīng)驗特征。實證研究方法有狹義和廣義之分

5、，狹義的實證研究方法是指利用數(shù)量分析技術(shù)，分析和確定有關(guān)因素間相互作用方式和數(shù)量關(guān)系的研究方法。狹義實證研究方法研究的是復雜環(huán)境下事物間的相互聯(lián)系方式。廣義實證研究方法泛指所有經(jīng)驗型研究方法，如：調(diào)查研究法，實地研究法，統(tǒng)計分析法等。實證研究得出的結(jié)論更可靠、更全面，更能把握現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系。然而在這本書中的觀點幾乎都是大量的借用案例來支持，并運用輕松詼諧幽默的語言描述。但是不管所運用的案例的是否具有典型性，案例研究存本身存在樣本量小、隨機性差、主觀性強、以偏概全等問題，容易掩蓋理論的缺陷。例如艾·里斯把柯達數(shù)碼業(yè)務的失敗歸因于沒有使用新名字，因為“柯達是膠片業(yè)務的代名詞，但是現(xiàn)實

6、中于此相反的例子比比皆是，例如富士的數(shù)碼產(chǎn)品就相當成功，再比方原本生產(chǎn)電腦的蘋果推出的 也是相當?shù)某晒?。因此單純的案例分析，將?qū)使作者只關(guān)注與支持自己觀點、理論的事實，而無視與自己觀點、理論相抵觸的事實，不具有統(tǒng)計性，而是單純的針對某一個案例的分析、得出結(jié)論。這樣的結(jié)論必然是隨意的、主觀的。因此可以這么說：定位的觀點未必具有可靠性，也缺乏以起到范式作用。二品牌延伸會長期不利？在書中他們認為品牌延伸對品牌的開展具有短期效益，但是長期來說是不利的。按照他們的邏輯，品牌的焦點應該越窄越好，顧客看到你的牌子，就立刻反響為某類產(chǎn)品或者某個定位。如果你把品牌延伸到其他的類別或者產(chǎn)品線上，你在顧客大腦中置入

7、的那個定位是無法移植過去的。你強行把你的品牌用到新的品類上，最終它會反咬你已經(jīng)確立好了的有效定位，最終把你的品牌整體削弱。為了證明這個觀點，他們在書里舉了大量的實例。比方“白色Rinso/藍色Rinso染發(fā)液的失敗案例、莎莉公司的莎莉雞肉面的失敗案例、?星期六評論雜志?試圖發(fā)行不同刊物而虧損的案例等等。但是我相信你肯定腦子里也會閃過了好多個相反的例子了。事實上，你都不需要另找證據(jù)，在?品牌的起源?中，里斯自己就預言蘋果做 必然以失敗收場。但事實上，現(xiàn)在用蘋果 已經(jīng)是一種時尚的標志，是一種身份的識別，蘋果 風行全球。他們的理論也很難用來理解當代一些時尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我們可以看到一個個

8、頑強“聚焦的品牌紛紛倒下，而風起云涌的品牌舞臺上最惹眼的往往卻是那些你說不太清楚有什么明確“定位的品牌。實際上，品牌延伸對品牌的開展是具有很大好處的，比方減少新產(chǎn)品的市場風險、降低新產(chǎn)品的市場導入費用、有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值、增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益等。因此“定位中關(guān)于反對品牌延伸的觀點是不敢茍同的。三概念模糊，理論彈性大在這本書中，他們通過詼諧的描述案例，并不會直接總結(jié)出結(jié)論。比方在“如何起名字那一片中，只是通過舉例子加以描述，并不會條理清晰地為讀者總結(jié)出如何為品牌或者產(chǎn)品起名的方法，而是讓讀者自己領(lǐng)會、總結(jié)。這樣的做法使得理論變得模糊，

9、不同的人讀之后會得出不懂的理解，并且他們往往以類似條目、警語的方式闡釋他們的觀點，這樣使得理論變得簡單化、形象化。因此可知他們對于理論的處理更側(cè)重于認知概念，而不是具體地、客觀的事實。很突出的一個例子就是，在書中強調(diào)爭當“第一。如：“進入人們大腦的捷徑就是爭當?shù)谝?、“成為第一勝過做得更好等等。但是他們所說的“第一顯得模糊不清，人們讀后根本不能理解他們所說的指的必須是哪方面的第一，是功能？材料？包裝？技術(shù)？抑或是其他？我們不得而知。或者說是哪方面都行，或者是一兩個方面。很顯然他們理論的模糊就造成了他們理論的極具彈性，這樣顯得不夠嚴謹，不夠可靠。四產(chǎn)品第一抑或是品牌第一？答案是顯而易見的，這兩者或

10、者根本不存在誰第一誰第二的關(guān)系。在書中“工廠定位一篇中，作者明確的批判對產(chǎn)品的專注：“即使到了今天，各公司還把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上。從某種意義上說，產(chǎn)品是工廠里制造出來的，而品牌是在心智中打造出來的。如今你想取得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品。而要通過定位戰(zhàn)略來打造品牌從這我們可以推斷，他們認為定位是產(chǎn)品成功的充分條件，只要顧客接受了品牌的定位概念，他們就會認為品牌產(chǎn)品的實際性能或是質(zhì)量就是與之相符的、名副其實的。因此現(xiàn)如今打造品牌比提升產(chǎn)品質(zhì)量、性能重要或許他們只是表達品牌戰(zhàn)略在營銷中的重要性。但是實際上產(chǎn)品是非常重要的，產(chǎn)品的實際性能和質(zhì)量并非主觀的，你必須生產(chǎn)出顧客需要的、喜愛的產(chǎn)品，能滿足消費者的產(chǎn)品，而非只是打造品牌。品牌的樹立是建立在高質(zhì)量、高性能，能滿足消費者需求的產(chǎn)品之上的。如果你沒有好的產(chǎn)品，那么你就無法建立品牌，雖然你建立起了品牌，你生產(chǎn)不出能讓顧客滿意的產(chǎn)品，即使你占據(jù)著消費者的心智，我相信，你必然