廣告策劃與廣告市場(chǎng)調(diào)查

1、 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 策劃的概念及界定對(duì)廣告策劃概念的另種理解：v 廣告策劃就是對(duì)v ¡°由誰(shuí)吆喝¡±v ¡°憑啥吆喝¡±v ¡°吆喝什么¡±v ¡°怎樣吆喝¡±v ¡°吆喝的效果怎樣¡±等五要素所做的預(yù)測(cè)和決策。第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用 1.目標(biāo)性 先明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到什么樣的目的A 社會(huì)效益（提高知名度，創(chuàng)建名牌企業(yè)）B 經(jīng)濟(jì)效益（搶占市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售） 2.系統(tǒng)性 推出以

2、品牌建設(shè)為核心的廣告活動(dòng) 在整體廣告策劃中，要以樹(shù)立品牌形象為中心，通過(guò)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)3.思維性 創(chuàng)造性思維是廣告活動(dòng)是否具有生命力的重要標(biāo)志。 它表現(xiàn)在廣告定位的抉擇，廣告語(yǔ)言的藝術(shù)渲染，廣告表現(xiàn)的獨(dú)特形式，廣告媒體的利用等。 4.智謀性廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)利用智謀進(jìn)行創(chuàng)造性思維的理性活動(dòng)。 5.操作性 這是廣告策劃的價(jià)值所在。不具有操作性的策劃方案，無(wú)論怎樣新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)意，都只能是毫無(wú)價(jià)值的異想天開(kāi)，胡思亂想，對(duì)實(shí)際工作毫無(wú)意義。1)預(yù)演法2）模擬法3) 分析法6.變異性：主要指廣告戰(zhàn)

3、術(shù)策劃的變通性。 成功的廣告策劃也應(yīng)當(dāng)是依據(jù)市場(chǎng)變化而變化的策劃，而不應(yīng)當(dāng)是永恒不變的策劃。 7. 超前性 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)第三節(jié) 廣告策劃的基本原則v 真實(shí)性原則v 信息量原則v 針對(duì)性原則v 心理原則v 法律道德原則第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序 第二章廣告策劃的理論依據(jù) 第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和廣告策劃 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng) IMC）的定義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心， 建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解的基礎(chǔ)上的一種傳播方式， 它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)， 統(tǒng)一起來(lái)， 向目標(biāo)消費(fèi)者傳

4、遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息， 在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種獨(dú)特的關(guān)系， 從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。 “一個(gè)形象， 一個(gè)聲音”二 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革 菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和人材以獲得其所需所欲之物質(zhì)的一種社會(huì)過(guò)程。 生產(chǎn)觀念:企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn) ,消費(fèi)者只是喜愛(ài)隨處可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)的重心集中在精心制作產(chǎn)品。 推銷(xiāo)觀念（現(xiàn)有）：在消費(fèi)者通常具有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗拒心理的基點(diǎn)上,試圖讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，采用好許勸說(shuō)或一系列的促銷(xiāo)行為促使其購(gòu)買(mǎi)。 營(yíng)銷(xiāo)觀念：實(shí)現(xiàn)

5、組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效更利于傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所能生產(chǎn)的東西。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。1 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，與此對(duì)應(yīng)分別稱(chēng)其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。 （1）“物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。 （2）“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第二個(gè)特性是“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)

6、要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。四、整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略 從海外廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播期： speak with one voice。 美國(guó)威雅廣告公司推出“全蛋經(jīng)營(yíng)” 策略； 奧美廣告公司推出“行銷(xiāo)合奏”策略；第二節(jié)社會(huì)學(xué)與廣告策劃 一、社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示 消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性 “作為一門(mén)科學(xué)， 社會(huì)學(xué)試圖發(fā)現(xiàn)和解釋群體生活的模式。作為一門(mén)人文學(xué)科， 社會(huì)學(xué)要考察人們的價(jià)值觀念和他們?yōu)楂@得滿(mǎn)足和成功所作的努力?！?社會(huì)學(xué)的分析層次研究、社會(huì)學(xué)對(duì)社會(huì)生活的分析分為人的，群體的，全社會(huì)的三個(gè)層次。

7、 第二節(jié)社會(huì)學(xué)與廣告策劃 二、社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究 人的社會(huì)角色：社會(huì)地位，社會(huì)角色（理想角色，知覺(jué)角色， 扮演角色） 人及其群體：社會(huì)參與（核心參與，局部參與），群體（初級(jí)群體，消費(fèi)群體） 大眾行為：消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大眾的媒介接觸行為 三、社會(huì)文化與廣告 文化的內(nèi)涵：”文化“指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)，信仰，習(xí)俗和技能。 文化對(duì)廣告策劃的影響1 文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略2 文化的共同與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化 大眾文化與廣告 1 促進(jìn)流行產(chǎn)生的作用2 促進(jìn)流行普及的作用3 消退流行的作用四、社會(huì)學(xué)研究

8、方法在廣告策劃中的作用 經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析：確認(rèn)問(wèn)題，確認(rèn)對(duì)象，運(yùn)用一定方法實(shí)施研究，按照科學(xué)的方法度獲得的信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論，研究結(jié)果。 經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法 :觀察；詢(xún)問(wèn)；實(shí)驗(yàn)；內(nèi)容分析第三節(jié)傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示 一、廣告的傳播學(xué)意義 傳播的英文拼寫(xiě)是Communication在希臘文中Communication源于兩個(gè)詞根，其中CUM指與別人建立一種關(guān)系，MUNUS指產(chǎn)品、作品、功能、服務(wù)、利益等等。 二、傳播學(xué)對(duì)廣告策劃的啟示 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶 大眾傳播對(duì)受眾的作用中彈即倒的受眾 聯(lián)合御敵的受眾 使用與滿(mǎn)足的受眾 兩級(jí)

9、傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 媒介的說(shuō)服效果 廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”的選擇 大媒介：指現(xiàn)代化程度高及需要調(diào)動(dòng)大量人力，物力， 財(cái)力才能推展的媒介， 如電影，電視，電腦等。 小媒介：指那些花錢(qián)小，見(jiàn)效快的媒介， 如幻燈， 廣播，教科書(shū)等。 第三章 廣告市場(chǎng)調(diào)查一 廣告調(diào)查的概念二 廣告調(diào)查的操作流程1)影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查v 市場(chǎng)需求的影響因素是多方面的，這些因素主要有經(jīng)濟(jì)、氣候、地理和社會(huì)文化等方面。經(jīng)濟(jì)因素會(huì)直接影響到市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。氣候與地理環(huán)境產(chǎn)生了不同的交通條件、資源分布等，產(chǎn)生了消費(fèi)者的不同需求方式。社會(huì)文化的因素，包括觀念、信仰、習(xí)慣與審美旨趣，都以

10、不同的方式對(duì)市場(chǎng)的需求發(fā)生作用。因此市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與范圍首先要從宏觀上著手，把握市場(chǎng)需求的各種因素的關(guān)系。2)市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查v 市場(chǎng)供求關(guān)系主要表現(xiàn)為社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力和商品可供量的關(guān)系3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查v 在競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中，需要查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；（3）競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售組織狀況、規(guī)模與力量，銷(xiāo)售渠道選擇的方式；（4）各競(jìng)爭(zhēng)者所使用的廣告類(lèi)型與廣告支出等等（以DVD為例）。4)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)

11、查主要是了解此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)層次，做到產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品的調(diào)查包括了消費(fèi)者的愛(ài)好和要求，其具體內(nèi)容大體包括：產(chǎn)品的色彩、風(fēng)味、規(guī)格和大小、式樣、性能、種類(lèi)等。5).廣告活動(dòng)的調(diào)查內(nèi)容包括：v （1）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告手段的相互配套，也就是說(shuō)廣告作為銷(xiāo)售的重要手段能否達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的；v （2）廣告創(chuàng)意的概念和形象是否明確，能否激發(fā)消費(fèi)者的興趣，能否激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求；2.設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)v 就市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，其基本的技術(shù)手段就是設(shè)定調(diào)查的主題，制定調(diào)查問(wèn)卷。一份高質(zhì)量的調(diào)查問(wèn)卷，是獲取全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)總體上的要求是：2.設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)v 問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)

12、手段，大致包括這樣幾種：1二項(xiàng)選擇法v 又稱(chēng)是否法或真?zhèn)畏?。這種調(diào)查把問(wèn)題分為兩種情況，二者只能擇其一。v 比如¡°你是否喜歡喝可口類(lèi)飲料？¡±¡°你是否吸 555牌香煙？¡±v 其優(yōu)點(diǎn)是求得判斷明確，結(jié)論易于解說(shuō)，不足在于不能表現(xiàn)出意見(jiàn)程度的差別。2多項(xiàng)選擇法v 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的回答題目可分為幾個(gè)，調(diào)查對(duì)象可任選某一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。v 例如，¡°你喜歡的自行車(chē)是賽車(chē)、山地車(chē)和一般式樣的自行車(chē)？¡±v 這類(lèi)問(wèn)題有其程度上的推進(jìn)過(guò)程。其優(yōu)點(diǎn)是避免是否問(wèn)題強(qiáng)制選擇的不足，但不易歸類(lèi)評(píng)價(jià)。3自

13、由回答法v 此類(lèi)問(wèn)題的問(wèn)卷并無(wú)已擬定的答案，自由式提出問(wèn)題，被調(diào)查者，可以自由地發(fā)表意見(jiàn)。v 例如¡°你喜歡抽什么牌子的香煙？¡±、¡°請(qǐng)您談?wù)剬?duì) 牌啤酒質(zhì)量和包裝的印象與看法¡±等等。v 此類(lèi)問(wèn)題可縮短問(wèn)答者的距離，靈活地發(fā)表看法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結(jié)論。4漏斗法v 這種技術(shù)方法亦稱(chēng)¡°過(guò)濾法¡±，是指最初提出的問(wèn)題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者怎樣回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后所問(wèn)的則是特殊的專(zhuān)門(mén)性問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題在于逐漸概括，問(wèn)題的內(nèi)容逐步收縮，歸到調(diào)查的主題

14、，而略去了枝節(jié)性、表面性的問(wèn)題。此類(lèi)問(wèn)卷問(wèn)題較自然，也便于全面了解問(wèn)題。5比較法v 比較法主要是采取相互比較的方式對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分析的一種方法。例如，將若干個(gè)牌號(hào)的彩電排列起來(lái)，相互加以比較，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象給予評(píng)價(jià)，就能得出大致性的結(jié)論。比較法不僅能看出比較雙方的性質(zhì)差別，也能看出二者的程度差異。6順位法v 這種方法就是列出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的，按程序不同的標(biāo)準(zhǔn)加以排列。這類(lèi)方法有多種詢(xún)問(wèn)方式。例如，¡°在下列幾種物品中你最急需的是哪一種？¡±、¡°你認(rèn)為¡®A比B¡¯哪個(gè)更重要？&#

15、161;±這種順位排列使答者能夠自然地回答所問(wèn)的問(wèn)題。如果評(píng)定某種商品的銷(xiāo)路名次或知名度情況，就可以采用這種方法。3.調(diào)查實(shí)施v 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有以下幾種：1市場(chǎng)普查法v 市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。2抽樣調(diào)查法v 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷整個(gè)母體的特征。在這種調(diào)查中，調(diào)查的范圍應(yīng)是總體，選取的部分對(duì)象叫樣本。抽樣調(diào)查法常用的方式有三種：v （1）等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。v （2

16、）任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫(xiě)在紙上，混合后再隨意抽取。v （3）隨機(jī)抽樣，將調(diào)查的對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。3典型調(diào)查法v 市場(chǎng)典型調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過(guò)典型的特殊定位來(lái)了解一般。典型調(diào)查是廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查采取的一種普遍形式。其特點(diǎn)是較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也較快。4隨意調(diào)查法v 隨意調(diào)查法也是調(diào)查人員和廣告策劃人員經(jīng)常采取的一種方法。它是調(diào)查者根據(jù)目的和內(nèi)容。隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。隨意調(diào)查簡(jiǎn)便易行，調(diào)查費(fèi)用較低。5訪(fǎng)談法v 訪(fǎng)談法就是當(dāng)面或通過(guò)電話(huà)、書(shū)面等方式向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)，以獲得所需要資料

17、的一種調(diào)查方法。其中包括人員走訪(fǎng)，電話(huà)訪(fǎng)談，召開(kāi)座談會(huì)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品用戶(hù)等方式。這種方法的長(zhǎng)處在于能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得有價(jià)值的第一手資料，并且使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。6觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法v 觀察實(shí)驗(yàn)法通常是注意現(xiàn)場(chǎng)情形的調(diào)查方法。就觀察而言，主要是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)象式的描述。觀察法，完全是借助于現(xiàn)場(chǎng)觀察，其準(zhǔn)確性較高，但需要注意確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的數(shù)量等問(wèn)題。就實(shí)驗(yàn)法而言，主要是要通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。（一）準(zhǔn)備工作v 調(diào)研成果主要通過(guò)調(diào)研報(bào)告來(lái)反映。在動(dòng)筆之前，可考慮先做如下的準(zhǔn)備工作。v 1整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2

18、整理分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3對(duì)理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。（二）綜合報(bào)告v 這種類(lèi)型的調(diào)查報(bào)告目的在于反映整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的全貌，詳細(xì)地給出調(diào)查的基本結(jié)果和主要發(fā)現(xiàn)。因此，除了需要將統(tǒng)計(jì)處理數(shù)據(jù)的基本結(jié)果整理成表格、圖形外，報(bào)告的主要內(nèi)容一般可包括以下幾個(gè)方面：1調(diào)研概況v 其內(nèi)容主要包括：v （1）調(diào)研目的和調(diào)研方針；v （2）調(diào)研內(nèi)容和問(wèn)卷設(shè)計(jì)；v （3）抽樣方案和調(diào)查實(shí)施；v （4）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)處理。2樣本結(jié)構(gòu)主要包括：v （1）調(diào)查點(diǎn)的分布；v （2）調(diào)查對(duì)象的基本情況；v （3）樣本結(jié)構(gòu)。3基本結(jié)果v 這一部分主要針對(duì)問(wèn)卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計(jì)圖表以及簡(jiǎn)要說(shuō)明。4對(duì)不同層

19、次調(diào)查對(duì)象的分析v 這一部分是調(diào)查報(bào)告的重點(diǎn)，要針對(duì)不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)等各種層次的消費(fèi)者，或是針對(duì)不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同性質(zhì)的企業(yè)，給出統(tǒng)計(jì)分析的主要結(jié)果。廣告調(diào)查報(bào)告的組成部分1 序言：主要介紹調(diào)研課題的基本情況，包括封面，目錄和索引.2 摘要： 是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的概括性說(shuō)明 .3 正文： 詳細(xì)闡述調(diào)研的全部事實(shí)。1）研究背景2）研究目的3）研究方法：包括地區(qū)，對(duì)象，訪(fǎng)問(wèn)完成情況，樣本的結(jié)構(gòu)，資料采集，訪(fǎng)問(wèn)員介紹和資料處理方法及工具。4）研究結(jié)果5）結(jié)論和建議4 附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的參考資料。 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃 一、廣告戰(zhàn)略

20、策劃的概念 廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場(chǎng)分析， 消費(fèi)者分析和企業(yè)，產(chǎn)品分析所獲得的資料， 為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出的對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想，目標(biāo)， 原則的宏觀籌劃和謀劃。 二 制定明確的廣告目標(biāo) 1 心理性目標(biāo)n 將產(chǎn)品新的使用途徑以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者n 促使消費(fèi)者回想起先前有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)n 將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來(lái)n 將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來(lái) n 表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足基本需求n 改變消費(fèi)者原有的態(tài)度 n 產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大利益聯(lián)系起來(lái)n 利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 2 行動(dòng)性目標(biāo)n 鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)n 鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率 n 鼓勵(lì)消

21、費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品n 感動(dòng)一個(gè)人， 讓其影響他人購(gòu)買(mǎi)n 采用試樣和其他咨詢(xún)形式n 歡迎消費(fèi)者來(lái)商店瀏覽 3 企業(yè)的目標(biāo) n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒 n 吸引從業(yè)人員n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒n 增加股東對(duì)公司的信賴(lài)n 表明公司富有公眾意識(shí)n 表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛 4 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)n 刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求n 確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求 n 激發(fā)公司銷(xiāo)售人員的工作熱情n 擴(kuò)大公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)第二節(jié) 廣告產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的概念n 凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿(mǎn)意的組合”或“效用的組合”。n 廣告策劃對(duì)于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個(gè)部分：n 核心

22、產(chǎn)品，又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。n 有形產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。n 延伸產(chǎn)品，又稱(chēng)無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和。 產(chǎn)品的價(jià)值n 一般地說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價(jià)值n 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值n 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值n 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 產(chǎn)品的價(jià)值n 一般地說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價(jià)值n 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值n 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值n 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)

23、值 產(chǎn)品的價(jià)值n 一般地說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價(jià)值n 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值n 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值n 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 產(chǎn)品的價(jià)值n 一般地說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價(jià)值n 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值n 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值n 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值第三節(jié) 廣告定位 廣告定位就是確定某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象， 使他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品特質(zhì)， 使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度講，主要應(yīng)該抓住如下幾項(xiàng)。n 用料 分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與

24、同類(lèi)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。n 用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。n 產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。n 產(chǎn)品生命周期與廣告策略引入期和成長(zhǎng)期前期：在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。 成長(zhǎng)期后期和成熟期：在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)已有保證。與此同時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品

25、工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。飽和期和衰退期：在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。 二 企業(yè)定位策略n 在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見(jiàn)手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相同的企業(yè)來(lái)講更是如此，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等n 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 三 形象定位策略n 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識(shí)別性

26、，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。n 形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時(shí)代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。n 在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。 產(chǎn)品形象分析n 任何產(chǎn)品都有滿(mǎn)足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來(lái)什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。n 通過(guò)廣告策劃和創(chuàng)意來(lái)塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。1商標(biāo) 2造型定位n 造型定位就是在廣告的活動(dòng)中，集中力量來(lái)告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外

27、觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。n 造型可以稱(chēng)為“視覺(jué)的語(yǔ)言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動(dòng)、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。3色彩定位n 色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。四、服務(wù)定位n 服務(wù)定位就字面的理解就是針對(duì)服務(wù)的定位，具體來(lái)講，有以下兩種情況。五、心理定位n 以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能和給人心理享受和

28、滿(mǎn)足，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求。如在廣告中說(shuō)“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂(lè)”等等，突出產(chǎn)品的高級(jí)豪華，讓消費(fèi)者覺(jué)得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿(mǎn)足。第四節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定位策略n 企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類(lèi)型，它們分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略等。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略n 定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心目中占有一個(gè)不可替代的位置，無(wú)關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線(xiàn)，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。要保持住領(lǐng)

29、導(dǎo)地位并非易事，作為市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：n （1）你不能用你自己的話(huà)來(lái)建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來(lái)建立，自吹自擂一定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。n （2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營(yíng)理念，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢(shì)n （3）必須克服自滿(mǎn)傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。n （4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開(kāi)始，要不斷地鞏固這種定位，千萬(wàn)不能以為這樣便可以一勞永逸。n （5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。n （6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來(lái)源于自己

30、的產(chǎn)品，而不是組織。n （7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略n 跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的企業(yè)或品牌。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。市場(chǎng)跟進(jìn)者通常可以采取以下的策略：n （1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等。（3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。（4）通過(guò)進(jìn)入“高級(jí)俱樂(lè)部”的策略來(lái)提高自己的定位?！案呒?jí)俱樂(lè)部”往往是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所在的地

31、方，如美國(guó)財(cái)富雜志每年排的“世界500強(qiáng)”等等。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位n 當(dāng)一個(gè)企業(yè)既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者在摹仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行重新定位，反過(guò)來(lái)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。n 它們一般會(huì)利用“比較廣告”來(lái)打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)新的次序。說(shuō)自己，或說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個(gè)頗為有效的辦法。挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：n （1） 否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個(gè)具有否定屬性的負(fù)判斷。 （2） 強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先

32、發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意，強(qiáng)行推出。 （“不含糖份”、“沒(méi)有防腐劑”）n （3） 突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起的。 廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素n 廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。用公式表示，即：n 廣告主題廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理1.廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策與廣告決策而確定下來(lái)的。n 廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。2.信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀

33、念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱(chēng)為銷(xiāo)售重點(diǎn)即“賣(mài)點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱(chēng)為訴求重點(diǎn)。3.消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。 （二）確定廣告主題的題材n 對(duì)于廣告主題的策劃來(lái)講，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說(shuō)來(lái)，有下列的題材范圍可供選擇：1健康2食欲3安全4美感5時(shí)尚6愛(ài)情7榮譽(yù)8母愛(ài)n9地位10社交 11快樂(lè) 12效能 13.方便 14保證 15經(jīng)濟(jì)好的廣告主題：n （1）引人注目；n （2）淺顯易懂；n （3）整體統(tǒng)一；n

34、 （4）獨(dú)特個(gè)性。第五章 廣告媒介策劃第一節(jié) 受眾細(xì)分與媒介定位1.受眾中心論“受眾中心論”這個(gè)觀點(diǎn)于90年代初期提出 背景：1.媒介本身的發(fā)展：宣傳功能提供信息和娛樂(lè)的功能2.營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向推銷(xiāo)導(dǎo)向消費(fèi)導(dǎo)向（“太陽(yáng)中心說(shuō)”）銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念2 媒介受眾定位的依據(jù)-受眾細(xì)分1）媒介分眾化趨勢(shì)世界各國(guó)媒介發(fā)展的三個(gè)階段：精英化-大眾化-分眾化（報(bào)紙-雜志-廣播-電視）2）大眾化和分眾化的問(wèn)題3.媒介受眾定位的方法從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察： 1）地理細(xì)分：行政區(qū)域，城鄉(xiāng)差別2）人口細(xì)分：性別，年齡，文化，職業(yè)，收入，民族，宗教，黨派3）心理細(xì)分：社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性特

35、征，興趣愛(ài)好4）行為細(xì)分：使用媒介的時(shí)間，場(chǎng)所，方式，目的1）地理細(xì)分n 地方化和全國(guó)化的問(wèn)題-全國(guó)性媒介在廣告競(jìng)爭(zhēng)力方面趕不上地方性媒介-地方性媒介擴(kuò)張的沖力2）人口細(xì)分“年輕化”的問(wèn)題青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象3）心理細(xì)分n 英國(guó)人戲稱(chēng)泰晤士報(bào)的讀者是正在管理國(guó)家的人電訊報(bào)的讀者是曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)家的人衛(wèi)報(bào)的讀者是那些覺(jué)得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人金融時(shí)報(bào)的讀者則相信正是自己在管理國(guó)家太陽(yáng)報(bào)讀者不在乎誰(shuí)在管理國(guó)家，只要有色情就行4）行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間的劃分 上海新聞報(bào)“一日三刊”-午報(bào)的嘗試：讓新聞滾動(dòng) ； 填補(bǔ)時(shí)間空白-晨報(bào)的成功：生活方式的變化（上班途中看報(bào)） 傳播加服

36、務(wù)的功能（精神快餐）-晚報(bào)的“衰落”：世界趨勢(shì)（生活方式的改變） 中國(guó)問(wèn)題（老齡化）n 多種分類(lèi)方式的結(jié)合-中國(guó)青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。n 多種分類(lèi)方式的結(jié)合-中國(guó)青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。-南方周末報(bào)：關(guān)心國(guó)家進(jìn)步，關(guān)注弱勢(shì)群體二 廣告媒體渠道概述n 按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可以分為：n 印刷媒體n 電子媒體n 按其功能進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為n 視覺(jué)媒體n 聽(tīng)覺(jué)媒體n 視聽(tīng)兩用媒體第二節(jié) 廣告媒體渠道概述n 按其影響范圍進(jìn)行

37、分類(lèi)，廣告媒體可以分為：n 國(guó)際性廣告媒體n 全國(guó)性廣告媒體n 地方性廣告媒體n 按接受類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為n 大眾化媒體n 專(zhuān)業(yè)性媒體二 廣告媒體渠道概述n 按時(shí)間進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可以分為：n 瞬間性媒體n 短期性媒體n 長(zhǎng)期性媒體n 按可統(tǒng)計(jì)程度進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為n 計(jì)量媒體n 非計(jì)量媒體二 廣告媒體渠道概述n 按傳播內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可以分為：n 綜合性媒體n 單一性媒體n 按與廣告主的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為n 間接媒體/租用媒體n 專(zhuān)用媒體/自用媒體二 廣告媒體渠道概述第三節(jié) 廣告媒體渠道策劃步驟一、廣告媒體調(diào)查n 調(diào)查研究是廣告媒體選擇的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告

38、媒體計(jì)劃的必要前提。這一階段包括了解與分析各個(gè)廣告媒體的權(quán)威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評(píng)點(diǎn)、重復(fù)率、連續(xù)性、針對(duì)性、效益方面的情況，以明確廣告計(jì)劃的目標(biāo)與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數(shù)量與質(zhì)量問(wèn)題。在媒體調(diào)查研究的諸多方面中，媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量是最緊要的問(wèn)題，因此，應(yīng)將其列為重點(diǎn)，格外予以重視。步驟二、確立媒體目標(biāo)：確定媒體計(jì)劃的具體對(duì)象n 確立目標(biāo)，就是明確媒體計(jì)劃的具體目標(biāo)對(duì)象。確定目標(biāo)就是要明確以下4個(gè)因素。（一）明確傳播對(duì)象：明確誰(shuí)是廣告媒體的傳播對(duì)象。這是決定廣告效果的重要因素。（二） 明確傳播時(shí)間：明確傳播時(shí)間，也就是選擇恰當(dāng)合適的時(shí)間作為廣告推出的時(shí)間。（

39、三）明確傳播區(qū)域：指確定市場(chǎng)的位置，并按照市場(chǎng)的位置選擇廣告媒體。（四）明確傳播方法：涉及到選定廣告推出的次數(shù)及廣告推出的方法這兩個(gè)問(wèn)題。1廣告推出的次數(shù)n 頻次: ¡ª¡ª 過(guò)高的頻率是一種浪費(fèi)。n 一般認(rèn)為: 電視廣告的有效頻次為每周3 4 次; 戶(hù)外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示) 雜志廣告: 每季度3 4 次 通常：一個(gè)廣告展露3次 展示次數(shù)n 1977年，廣告研究者提出： ¡°有效展示¡±概念n 第一次展示：這是什么？n 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評(píng)價(jià)反應(yīng)）n 第三次展示：提醒作用2廣告推出的

40、方法n 廣告推出的方法是指廣告形式的選擇。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力，因此，其形式的選擇不僅影響受眾的態(tài)度，而且影響廣告目標(biāo)的達(dá)成。步驟三、媒體方案分析n 1 選擇媒體方案一般說(shuō)來(lái)，可供選擇的媒體方案有以下幾種：方案一：?jiǎn)我幻襟w方案：是指只選擇運(yùn)用某一種媒體作為傳播廣告信息通道的方案。例如只運(yùn)用雜志媒體，或者單獨(dú)運(yùn)用電視或廣播媒體等等。方案二：多媒體組合方案：是指在同一時(shí)期內(nèi)，選用兩種或兩種以上的媒體，傳播內(nèi)容基本相同廣告信息的方法。方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充分發(fā)揮各式各樣的眾多媒體的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，科學(xué)有效地構(gòu)成多層次、全方位、立體式的廣

41、告宣傳網(wǎng)絡(luò)。這種媒體組合氣勢(shì)恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播理念。主要的幾種媒體組合形式 1.報(bào)紙+廣播2.報(bào)紙+電視3.報(bào)紙+雜志4.報(bào)紙+電視+POP5.報(bào)紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報(bào)2、媒體方案評(píng)估n 為了精心選擇廣告媒體，減少?gòu)V告計(jì)劃制定過(guò)程中的偏差失誤，必須對(duì)廣告媒體方案進(jìn)行充分嚴(yán)格的分析與評(píng)價(jià)。媒體方案評(píng)估的主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面。（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告的最終目標(biāo)，取得最理想的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷(xiāo)效果彼此間的比較中得出結(jié)論。2、媒體方案評(píng)估（二）危害性分析: 對(duì)媒體方案進(jìn)行評(píng)估，

42、必須具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，著力分析評(píng)價(jià)方案實(shí)施后可能造成的危害與不良影響。（三）實(shí)施條件分析:主要是指對(duì)實(shí)施媒體方案時(shí)可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。步驟四、組織實(shí)施n 組織實(shí)施，這是對(duì)前面廣告媒體方案的具體落實(shí)，是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。這一過(guò)程包括四個(gè)具體步驟：廣告發(fā)布時(shí)間明細(xì)表廣告推出時(shí)機(jī)一經(jīng)選擇確定下來(lái)，接著需要解決的問(wèn)題是具體排表廣告推出時(shí)間明細(xì)。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？第六章 廣告預(yù)算的決策 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述一、廣告預(yù)算的定義 廣告預(yù)算是在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)

43、略目標(biāo)，而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。二、廣告預(yù)算的作用 控制廣告規(guī)模 評(píng)價(jià)廣告效果 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 提高廣告效益 三、廣告預(yù)算的分類(lèi)  黑：免費(fèi)贈(zèng)品， 邀請(qǐng)旅游費(fèi)，社會(huì)慈善費(fèi)，商品說(shuō)明書(shū)費(fèi)，包裝費(fèi)，顧客招待費(fèi)，行業(yè)管理費(fèi)，廣告人員福利和娛樂(lè)等費(fèi)用。  白1 媒體購(gòu)買(mǎi)：支付報(bào)紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購(gòu)買(mǎi)或租用戶(hù)外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點(diǎn)廣告等的所有費(fèi)用等2. 廣告管理：廣告主廣告部門(mén)人員的工資，辦公用品費(fèi)用；廣告代理商和其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金；廣告部門(mén)的差旅費(fèi)等3. 廣告制作美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍

44、攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)費(fèi)用等4.雜費(fèi)：廣告材料運(yùn)送費(fèi)，以及其他各種廣告費(fèi)用 灰：樣品費(fèi)、推銷(xiāo)表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、廣告主廣告部門(mén)的房租、水電、宣傳車(chē)輛費(fèi)，為推銷(xiāo)員所提供的一切便利所需的費(fèi)用，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的根據(jù)與方法一、 廣告預(yù)算的根據(jù) 根據(jù)企業(yè)的承受能力 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 二、 廣告預(yù)算的方法 銷(xiāo)售額比例法 設(shè)定廣告預(yù)算總額為A，銷(xiāo)售額為S，企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比率為a，則AS×a。 計(jì)算例題 去年銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元，確定的廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比率為2，則明年的廣告預(yù)算總額

45、為 l00萬(wàn)元×22萬(wàn)元 銷(xiāo)售單位法 每一個(gè)銷(xiāo)售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費(fèi)。 計(jì)算例題 如果品公司銷(xiāo)售蘋(píng)果，每箱售價(jià)80元，其中有廣告費(fèi)2元，預(yù)計(jì)公司年銷(xiāo)售蘋(píng)果4萬(wàn)箱，則廣告預(yù)算為 2元×40，00080，000元 缺點(diǎn)： 違背了廣告產(chǎn)生銷(xiāo)售這一基本原理，仍是把廣告預(yù)算看成了銷(xiāo)售結(jié)果 在未有實(shí)際銷(xiāo)售完之前，廣告預(yù)算也是不確定的 比較死板，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不斷變化，也不適應(yīng)開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要。 利潤(rùn)比例法 將產(chǎn)品利潤(rùn)額的一定百分比例作為廣告預(yù)算總額。 計(jì)算公式 設(shè)定A為下一年度的廣告預(yù)算總額，B為上年度實(shí)際支出的廣告費(fèi)，S為預(yù)測(cè)下一年度純利潤(rùn)增加額，a為企業(yè)確定的百分比率，則AB十S×a。 缺點(diǎn)： 沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因