“圈”營銷方案

1、時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷味域空間餐飲有限公司營銷策劃 摘要火鍋是中國的傳統(tǒng)飲食方式，起源于民間，歷史悠久。韓詩外傳中記載，古代祭祀或慶典，要“擊鐘列鼎”而食，即眾人圍在鼎四周，將牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。味域空間自2009年在長沙開業(yè)以來至目前已有4家直營門店，用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式，環(huán)境優(yōu)雅別致。 但是通過對味域空間的實地考察和市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)味域空間存在著品牌識別模糊，產(chǎn)品附加值低，品牌知名度差，宣傳不到位等不足之處，為此我們提出“時尚味域，筷樂餐飲圈營銷”策劃案?！皶r尚味域，筷樂餐飲”：我們的

2、策劃案將在味域空間關(guān)于時尚漁莊的理念上，加入快樂餐飲的概念，致力于打造一個時尚、快樂的新銳餐飲品牌。為此，我們圍繞目標(biāo)客戶群量身打造了一系列的時尚促銷與情感關(guān)懷活動，不僅要讓客人吃出美味、時尚，更要吃走壓力與煩惱，吃出綠色好心情。快樂這個主題可以面對任何年齡層次的人群，讓人一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從理性到感性的沖動消費行為，這也正是品牌建設(shè)生長的核心?！叭Α睜I銷的概念靈感主要來源于杰克·特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。它有兩層含義：第一，圈，即圈子，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)。“圈”營銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位

3、并整合各類資源進(jìn)行營銷活動。我們的策劃案將重點針對目標(biāo)客戶群，實行集中式圈內(nèi)營銷戰(zhàn)略，將味域品牌打造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時尚餐廳，快樂餐飲的首選之地。第二，圈，即圓，360度的圓，傳遞的是我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié)。為此，我們在環(huán)境、服務(wù)方面做了細(xì)節(jié)改進(jìn)，以期為我們的顧客帶來更完美的消費感受。為實現(xiàn)“時尚味域，筷樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動實施方案，同時對可能產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行了預(yù)測和控制。目錄一、 味域空間餐飲企業(yè)環(huán)境分析1（一）外部宏觀環(huán)境分析1（二）外部行業(yè)環(huán)境分析4（三）內(nèi)部微觀環(huán)境分析7（四）SW

4、OT態(tài)勢分析8二、時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷策略9（一）營銷目標(biāo)9（二）目標(biāo)市場描述以及目標(biāo)市場戰(zhàn)略9（三）市場定位10（四）營銷組合描述11三、時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷 行動策劃案19（一）時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷 策劃案簡介19（二） 行動方案與時間安排22（三） 經(jīng)費預(yù)算25（四） 風(fēng)險預(yù)測及風(fēng)險控制26（五） 方案評估29參考文獻(xiàn)附錄一 味域空間IPHONE4時尚抽獎活動方案附錄二 時尚味域“2012禮上禮”活動方案附錄三 筷樂餐飲主題月活動方案附錄四 1+1團(tuán)隊介紹 45時尚味域 筷樂餐飲 時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷策劃案味域空間目前（設(shè)定）處于虧損的不利狀態(tài)，為在六個月

5、內(nèi)順利實現(xiàn)扭虧為盈，我們詳盡策劃了時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷方案。娛樂之都長沙，餐飲行業(yè)十分繁榮，各種檔次的火鍋、干鍋類餐廳更是遍地開花?？v觀整個餐飲行業(yè)，價格競爭幾乎已步入零利潤階段，而產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營的沼澤地。因此，我們必須找到企業(yè)自身獨特的銷售主張，堅持差異化品牌定位，尋找新的利潤增長點。一、味域空間市場環(huán)境分析味域空間自2009年在長沙開業(yè)以來至目前已有4家直營門店。用貼心周到的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時尚消費方式，輔以時尚的水吧，異國風(fēng)情的印度飛餅，獨特的現(xiàn)場功夫舞面，還特設(shè)有休閑電腦上網(wǎng)區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅別致。為更好地開展我們的策劃活動，我們對味域空間的宏觀

6、、微觀市環(huán)境以及其行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了詳盡地分析。（一） 味域空間外部宏觀環(huán)境分析1、 人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對市場的消費需求有著重要影響，是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。人口密度大小及流動量多少，決定和影響著餐廳的需求量。據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，長沙市常住人口為7044118人（全市戶籍人口為6511888人）。其中0-14歲人口為955887人，占13.57 %；15-64歲人口為5452222人，占77.40 %；65歲及以上人口為636009人，占9.03 %。圖1.1 長沙市常住人口結(jié)構(gòu)比例圖根據(jù)長沙市人口年齡結(jié)構(gòu)看（見圖1.1），長沙市人口結(jié)構(gòu)屬于橄欖型人口結(jié)構(gòu)

7、，15-64歲人口為5452222人，占總體比例的77.40 %，而從味域空間的消費者群體結(jié)構(gòu)分析表（見表2.1）可以看出，味域空間的消費主體集中在20到40歲，約占到總體比例的65%。由此可見，客觀上，味域空間的消費群體廣闊，市場潛力巨大。性 別年 齡門 店男女25歲以下25-35歲35-45歲45歲以上雨花亭店30.50%69.50%32.50%49.50%15.50%2.50%金源店42%58%21%57%17%5%萬達(dá)店36%64%54%37%8%1%合 計34.75%65.25%35%48.25%14%2.75%表2.1 消費者群體結(jié)構(gòu)分析表2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國民經(jīng)濟(jì)運行速度的高低，決

8、定著消費者的需求變化。營銷者應(yīng)時刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢，把握好餐廳市場的行情變化。目前，經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)為：（1）消費者的收入增加。據(jù)抽樣調(diào)查顯示，2004年長沙城市居民人均可支配收入已突破萬元大關(guān)，而2005年則達(dá)到12433.9元，比2000年同期增長了65.13，年均遞增10.55，若剔除物價上漲因素，年均實際遞增9.77。（來源：三湘都市報） （2）隨著家庭收入的增加，消費者用在享受型服務(wù)上的支出在不斷增加。根據(jù)長沙市統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查，長沙市的恩格爾系數(shù)“十五”期間逐年降低，2005年已降到0.334，較2000年降低1個百分點。 按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的評判標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù)

9、0.4至0.5為小康，0.3至0.4為富裕的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判，目前長沙市的恩格爾系數(shù)已進(jìn)入富裕區(qū)間。隨著城市經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和個人收入水平的大幅攀升，長沙居民的食品消費主流已體現(xiàn)在了營養(yǎng)、味美、方便、快捷上，這是恩格爾系數(shù)進(jìn)入富裕區(qū)間的體現(xiàn)。這兩點都充分說明了，餐飲行業(yè)在長沙有著十分良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時從整個中國來看，中國是有名餐飲大國，擁有豐富的資源、廣闊的市場和良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2009年全社會餐飲業(yè)零售額達(dá)17000億元，同比增長16.8%，人均餐飲消費1348.4元。餐飲業(yè)的平均利潤為10.43%，比2008年下降約3個百分點。2010年1-3月，全國餐飲收入分別為1425億元、1381億元和

10、1271億元，同比分別增長了13.7%、21.2%和15.3%。3、社會環(huán)境 長沙濕潤潮濕，風(fēng)濕病多發(fā)，需要吃辣椒來祛走寒潮氣，史記中就有記載“賈生（即賈誼，西漢著名文學(xué)家政治家，過秦論作者）即辭往行，聞長沙地卑濕，自以壽不得長，又以適(謫)去，意不自得?！彼蚤L沙人素喜香辣。再加上辣椒一直是湖南人的一種心理形象與暗示，體現(xiàn)著長沙敢為人先的精神，長沙人對辣椒更加情有獨衷。比如建設(shè)于六七十年代的長沙火車站廣場上鐘樓的火紅色標(biāo)志火炬，長沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒，就是最好的證明。味域空間特色干鍋系列均以香辣口味為主，即符合消費者的飲食習(xí)慣，又符合其文化理念。 其次，省會城市長沙是整個湖南時尚前緣

11、之城，味域空間除火鍋以外，其它的主食系列以及水吧產(chǎn)品像印度飛餅、味域湯包、愛心炒飯、石鍋拌飯、魚餅、水果撈等等特色產(chǎn)品，又給這座娛樂之者的消費者更多的消費選擇，并帶來時尚的消費感受。 4、政治環(huán)境 改革開放以來，中國的政治局勢比較穩(wěn)定，良好的政治環(huán)境十分有利于商業(yè)發(fā)展。同時，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個國家的發(fā)展趨勢，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個重頭戲，國家政策予以了大力扶持。商務(wù)部制定了全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(20092013)，規(guī)劃了我國餐飲業(yè)未來五年的發(fā)展，對中國餐飲業(yè)的發(fā)展是一個非常好的機遇。但是，隨著近幾年食品安全不斷出現(xiàn)問題，為了加強食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生水平，國

12、務(wù)院頒布了國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2010年食品安全整頓工作安排的通知(國辦發(fā)201017號)和國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的關(guān)于印發(fā)餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實施方案的通知(國食藥監(jiān)食2010106號)。為了推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和信用體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范餐飲服務(wù)，國家頒布了餐飲企業(yè)等級劃分和評定、早餐經(jīng)營規(guī)范、餐飲企業(yè)經(jīng)營規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻。這對餐飲業(yè)來說無疑既是挑戰(zhàn)也是機遇。（二）味域空間外部行業(yè)環(huán)境分析目前，長沙餐飲業(yè)已經(jīng)基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐、西餐并存的態(tài)勢。餐飲行業(yè)總的來說是一個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。餐飲行業(yè)基本有以下幾大

13、特征：1、餐飲經(jīng)濟(jì)的呈聚集化發(fā)展的趨勢明顯。長沙的很多地區(qū)近幾年來迅速興起，形成了邊緣化、集約化發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)圈，一到就餐時間便車水馬龍，生意紅火。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江風(fēng)光帶等。味域空間將店面開在大型賣場四樓，地理位置優(yōu)越，這樣聚集化發(fā)展趨勢將提供給企業(yè)帶來大量消費者的可能，但同時也讓企業(yè)面臨更大的競爭壓力。 2、餐飲市場細(xì)分不斷深化。餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，餐飲市場細(xì)分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等快速發(fā)展。比如主題餐飲，就長沙來說，就有紅樓文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鮮文化等等餐飲主題。3、餐飲行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)

14、權(quán)形式趨于多元。隨著民營資本和國際資本不斷涌入，風(fēng)險投資和股票上市的成功運作，我國餐飲業(yè)產(chǎn)權(quán)形式趨于多元化。中高檔餐飲企業(yè)不僅有國內(nèi)同行的競爭，還面臨著一些外商的競爭者,如何提高競爭力、求得長遠(yuǎn)發(fā)展,是我國中高檔餐飲業(yè)所面對的重要問題。4、品牌經(jīng)營效應(yīng)凸現(xiàn)，現(xiàn)代化步伐加快。餐飲行業(yè)是一個具有明顯品牌消費傾向的行業(yè)，消費者更容易形成品牌度，這一點在高檔餐飲的消費群體上體現(xiàn)更為明顯。越來越多的餐飲企業(yè)注重品牌經(jīng)營，餐飲連鎖經(jīng)營擴(kuò)張步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐飲企業(yè)通過加盟、合資等方式走向海外?，F(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程，促使

15、餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。采用新的節(jié)能設(shè)備、加強節(jié)能減排技術(shù)改造以降低成本和費用，得到餐飲業(yè)的一致認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計，如果能耗下降10%至20%，就能極大提高餐飲企業(yè)盈利水平。節(jié)能減排低碳環(huán)保成餐飲業(yè)發(fā)展大趨勢。 5、競爭激烈。長沙這個城市，在全國來說都是餐飲行業(yè)競爭最激烈的地方之一，社會餐飲酒樓開業(yè)必打折，甚至出現(xiàn)開業(yè)第一天打一折，第二天打兩折，第三天打三折依次類推這樣的情況。特價菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚，五元一斤基圍蝦這種畸形的營銷手段對消費者來說也不起多大作用了。但隨著的時間的推移，這種無序而混亂的競爭將逐漸逝去，長沙餐飲市場也將越來越的規(guī)范化，門檻也越來越高，因為誕生了一

16、大批高中低檔品牌湘菜酒樓，它們的出現(xiàn)甚至淘汰了90年代初誕生崛起的湘菜酒店。酒店業(yè)主的屬性逐漸發(fā)生著改變，其它行業(yè)的各路精英大多為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、美術(shù)、工商管理、IT、國外快餐等各個行業(yè)里的精英加入到餐飲業(yè)，新的管理者眼界開闊，理念先進(jìn)，不但懂管理還熟知消費者需求，擅用國際先進(jìn)營銷理念。在長沙，新銳品牌具有代表性的是冰火樓（2家）、新長福（4家）、好食上（2家）、錦繡紅樓（1家）、秦皇食府（3家）、徐記海鮮（9家），它們盤踞在長沙各個交通要道，家家生意火爆，其共同點都是以絕對競爭力的企業(yè)核心文化為基礎(chǔ)形成品牌，管理規(guī)范，制度嚴(yán)明，都有非常專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人掌舵。而以前的老牌社會餐飲已風(fēng)光不在，市場份額

17、逐漸縮小，分店一一面臨關(guān)閉困境。6、消費者消費觀念發(fā)生改變。隨著社會的經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮和人們的收入和生活質(zhì)素的增加和提高，人們的消費觀念已經(jīng)由“在家就餐”轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉俺鐾庀M”的觀念轉(zhuǎn)變,而且消費方式由單一餐飲消費轉(zhuǎn)向為“餐娛組合”消費轉(zhuǎn)變。人們對中高檔餐飲業(yè)的需求已經(jīng)大大提高。顧客不但對中高檔餐飲企業(yè)所提供的食物質(zhì)量的重視,而且對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的要求。中高檔餐飲企業(yè)要得到顧客的滿意,從而贏得顧客的忠誠度已經(jīng)越來越難。而且中高檔餐飲業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不是以企業(yè)的自我經(jīng)營為中心，許多中高檔餐飲企業(yè)都已經(jīng)面向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變, 中高檔餐飲企業(yè)所感到的挑戰(zhàn)越來越多，壓力越來越大。（三）內(nèi)部微觀環(huán)境分析

18、內(nèi)部環(huán)境分析主要包括企業(yè)營銷能力、財務(wù)能力、制造能力、研發(fā)能力、組織管理能力及其優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)我們對味域空間的分析，我們將味域空間的內(nèi)部微觀環(huán)境進(jìn)行了如下整理（見表2.2）：內(nèi)部分析要素優(yōu)勢劣勢營銷能力公司信譽度高，在抽樣調(diào)查中，為第二次或第二次以上的回頭客占到67.25%；產(chǎn)品質(zhì)量好；地理覆蓋區(qū)域佳。市場份額占有率低；服務(wù)質(zhì)量有待提高；促銷效果不明顯。財務(wù)能力略略制造能力設(shè)備優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)好；處于省會長沙，人力資源來源廣；按時上菜率高；菜色制作精美、高檔。研發(fā)能力產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢組織管理能力管理層發(fā)展?jié)摿Υ?，平均年齡在32歲以下；管理責(zé)權(quán)較分明。企業(yè)文化概念不清晰表2.2

19、味域空間內(nèi)部要素分析（四）味域空間SWOT態(tài)勢分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查分析列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。依據(jù)這種這種思路，我們總結(jié)了味域空間的主要優(yōu)勢、劣勢、市場機會以及威脅。優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客回頭率較高；一鍋兩吃方式新穎獨特；環(huán)境優(yōu)雅，地理位置優(yōu)越劣勢宣傳促銷效果不明顯；知名度不高；品牌建設(shè)不足；服務(wù)質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品定位不清晰機會長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，用于外出食品消費可支配收入比重大，目標(biāo)消費群體巨大，行業(yè)前景較好；政策環(huán)境寬容穩(wěn)定。

20、威脅行業(yè)競爭激烈；消費者觀念改變，要求更高；會因一些行業(yè)丑聞而受到連累（如去年的火鍋底料曝光事件）表2.3 味域空間SWOT態(tài)勢分析表 依據(jù)上表，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于味域空間來說，有其一定的優(yōu)勢，但劣勢也很明顯，同時，機會與威脅并存，但是總體來說機會還是大于威脅。如何揚長避短，改變自身劣勢因素，是它前最迫切需要探索的。二、時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷策略制定（一）營銷目標(biāo)本次策劃的營銷目標(biāo)有兩個：第一，財務(wù)上，保險估計六個月后單店最終月營業(yè)額在三十六萬以上，改變餐廳虧損狀態(tài)。第二，初步建立起味域空間時尚、快樂的新銳品牌形象，并在我們的目標(biāo)客戶群里建立起一定知名度與美譽度，在顧客滿意調(diào)查中，滿意率

21、達(dá)到95%以上。（二）計劃實施的目標(biāo)市場描述以及目標(biāo)市場營銷策略依據(jù)我們的前期市場調(diào)查，我們按綜合變量法對市場進(jìn)行了有效細(xì)分，最終選擇了我們的目標(biāo)市場：細(xì)分變量目標(biāo)市場特征年齡20-40歲的人群經(jīng)濟(jì)中高層收入思想時尚、自由、奔放、青春、活力，無生活壓力，有工作壓力飲食習(xí)慣對辣菜有一定的接受程度，并有注重飲食的營養(yǎng)和健康的觀念需求基本人生觀、價值觀對新生事物感興趣，但有一定的忠誠度，有自己的價值觀、主見與堅持，喜歡接觸新事物，受廣告的影響比較大消費方式家庭消費、朋友聚會為主表2.4 目標(biāo)市場描述這一目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)收入較高，觀念時尚前衛(wèi)，追求自我獨特個性，選擇外出就餐的頻率較高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品及

22、優(yōu)良的服務(wù)付高費用，是我們比較優(yōu)良的顧客資源。該市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖，在可進(jìn)入性與可盈利性方面都是上佳的選擇。在目標(biāo)市場營銷策略上，我們選擇集中市場營銷策略，即指企業(yè)集中所有力量，在我們已選定的目標(biāo)市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。此策略遵循的原則是“與其四面出擊，不如一點突破”。選擇此戰(zhàn)略的原因在于味域空間目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，剛進(jìn)入新市場不久，其營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好；另外味域空間屬于中小企業(yè)，資金并不雄厚，資源也有限，服務(wù)對象的集中，可以在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，這樣比較容易在這一特定市場取得有利地

23、位。（三） “圈”營銷計劃的市場定位根據(jù)上述市場細(xì)分和目標(biāo)市場的顧客需求，我們將味域空間定位在時尚與快樂兩個定義上。我們的目標(biāo)客戶群的思想特征是時尚、自由、奔放、青春、活力，所以我們的定位也就在時尚二字上，與以古老文化底蘊為依托的百年老店不同，我們的第一個定位就是年輕、時尚。并力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時尚活力的品牌形象。將那些思想先進(jìn)、敢為天下先的時尚都市青年吸引到味域空間來。此外，由于我們的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”的工薪一族，隨著城市競爭的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪者越來越多，所以我們以此為契機，量身打造

24、了一系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動，旨在希望我們的消費者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活態(tài)度面對未來，以更綠色的心情看待生活（此概念我們將在時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷策劃案簡介在做更為詳盡的闡述，在此就略過）。（四）圈營銷計劃的營銷組合描述1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷活動的中間媒介，只有通過它才能使生產(chǎn)者和消費者雙方實現(xiàn)交換的目。經(jīng)過研究，我們將在產(chǎn)品組合以及品牌打造上做出如下策略部署：第一，產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。由于餐飲業(yè)具有明顯的餐期，在下午兩點和晚上八點以后，餐廳基本上顧客寥寥。為充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)掘生產(chǎn)潛力，我們選擇增加產(chǎn)品組合，開設(shè)優(yōu)雅下午茶時間

25、，將飲料與小食搭配銷售，并在清淡餐期下午兩點到五點免費續(xù)杯。這樣做的好處在于，即有效的利用了餐廳資源，同時舒適、靜謐的下午茶時光，也有得于加強我們餐廳的美譽度，更迎合了非用餐時間逛商場的顧客來小憩一下的需求。（2）提高產(chǎn)品的組合相關(guān)度。比如將降火飲料如（王老吉）與火鍋類產(chǎn)品一起銷售，增加營業(yè)額。另外，也可以自行開發(fā)些針對火鍋上火等其它不利因素的清涼飲料，呵護(hù)消費者的身體健康。讓消費者可以放心地盡情享用火鍋，而不用擔(dān)心會上火。（附：如果企業(yè)有更長遠(yuǎn)的計劃，我們建議減短產(chǎn)品生命周期。因為在餐飲業(yè)，顧客除對王牌產(chǎn)品以外，對產(chǎn)品的更新速度要求十分高。我們可以以健康為切入點，在不同的季節(jié)加入不同的健康元

26、素，比如說按四季來分，冬令進(jìn)補，我們可以在火鍋的配料上選入一些有進(jìn)補功效的食材。但因為此策劃為短期策劃，且考慮到成本問題，就此不采用。）第二，產(chǎn)品品牌策略（1）實行情感營銷策略，用情感關(guān)懷打動顧客，樹立起“筷樂餐飲”的品牌形象。為此我們制定了兩方面的活動：一是開展筷樂餐飲主題月活動。以每月不同的主題來引導(dǎo)我們的顧客關(guān)懷自身的心理健康，比如四月份的“白色愚人，釋放你的壓力”主題活動就在于引導(dǎo)顧客緩解因生活、工作等原因而產(chǎn)生的負(fù)面有害情緒，以更綠色、輕松的積極心態(tài)面對生活。同時為避免情感營銷對潛在顧客吸引力不足的缺陷，引導(dǎo)顧客積極參加我們的主題月活動，我們將與某些促銷活動捆綁進(jìn)行，如支持我們一月份

27、改變自己的活動，將有資格參加滿一百送五十活動（主題月活動詳情請見附錄三：筷樂餐飲主題月方案）。二是公開增設(shè)心情墻，每桌配一本心情語記。顧客可以在上面記錄自己的心情想法與對主題活動的感受，加強企業(yè)與顧客的情感溝通交流，而餐廳則可以在心情墻上貼一些與主題相關(guān)的照片、文字等等。同時，這兩個心理舒緩渠道也是對員工開放的，配合了我們“顧客至上，員工第一”管理理念，有利于緩解員工負(fù)面情緒，以更積極愉悅的心情工作，減少與顧客的摩擦。并且，我們將同時配合微博、官方網(wǎng)站等擇優(yōu)展示。（2）顧客滿意行動。經(jīng)過實地走訪和問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)味域空間的服務(wù)質(zhì)量有待提高。為此，我們也從兩方面進(jìn)行努力：每月開設(shè)一次員工培訓(xùn)，

28、增強服務(wù)員的服務(wù)意識；增設(shè)顧客滿意行動調(diào)查。在每桌客人買單的單據(jù)上，增加顧客滿意調(diào)查選項，分為很滿意、滿意、不滿意三項，每日、每月進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)行嚴(yán)格的獎懲評定。如一個月顧客不滿意率高于8%，將扣除管理人員當(dāng)月百分之十的獎金，并做出書面檢討。同時若當(dāng)月顧客不滿意率低于2%，我們將額外獎勵100元用于員工大會活動開展，并單獨獎勵管理者200元。（3）細(xì)節(jié)完美行動。一、菜單改進(jìn)。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單，分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找；同時將我們的菜單改為活動式菜單，可自由增減單頁。并可以將招牌菜以及最新的促銷活動入置在首頁。二，完美漁莊主題裝飾。味域空間

29、是一個以魚為主的餐廳，應(yīng)當(dāng)大力突出魚的特色。除在餐廳內(nèi)部添加魚主題海報、裝飾之外，我們將分別為每個桌子、每個包廂取一個與魚有關(guān)的時尚名字，代替毫無感情色彩的一號桌二號桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上，讓顧客覺得溫馨時尚。主要參考有：名字類型舉例備注唯美類名字美人魚海域 適合喜歡優(yōu)雅環(huán)境的消費者時尚創(chuàng)意類名字魚來魚往、魚你有約、緣來魚此蘊含在里面的小心思，定能博顧客會心一笑。表2.6 魚主題取名列表2、價格策略價格是餐飲市場的核心問題。近年來，人們的消費觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價格。我們對味域空間的價格定位是一家偏高檔的特色餐廳，其定價理念是：相對于豪華高檔餐廳，

30、味域空間有明顯的價格優(yōu)勢；相對于提供同樣產(chǎn)品的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們難以企及的環(huán)境和服務(wù)優(yōu)勢。在橄欖型經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)下，這種定價理念將會有非常大的潛力，市場巨大，利潤可觀。但是我們研究發(fā)現(xiàn)目前味域空間的定價策略正符合我們的定價理念，因此我們采取維持原價策略，總體上不對其價格進(jìn)行改動。但會采取部分微小改動：（1）將店里的調(diào)料以及米飯改為免費使用。這類產(chǎn)品原價并不高，絕大多數(shù)消費者也不會多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費，這種情況下很容易產(chǎn)生顧客不滿情緒。因此選擇免費反而有利于提高顧客滿意度。（2）實行虧損先導(dǎo)推銷策略，適時打折虧損先

31、導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)通過選擇那些價格訂得很低的、用來作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。根據(jù)次級推銷效應(yīng)，顧客利用誘餌產(chǎn)品折價的機會進(jìn)入餐廳時，通常還會購買其他產(chǎn)品 ，特別是餐飲產(chǎn)品之間且有互補性。所以我們會在促銷方式中配合以天天半價活動，適時對產(chǎn)品打折，在后面將詳細(xì)介紹。3、渠道策略 因為餐飲行業(yè)屬于零渠道，并且在此只考慮味域空間一家店面的情況，所以關(guān)于渠道策略的部分在此不過討論。4、促銷策略隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開始增多，餐飲市場機會較大。越來越多的競爭者進(jìn)入餐飲行業(yè)，競爭非常激烈。味域空間目前處在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場，人流量大，但飯店上座率低，

32、虧損嚴(yán)重其主要原因就是因為促銷的不得力。為此，我們制定了詳細(xì)的促銷策略。第一，廣告策略廣告目標(biāo)：引領(lǐng)“味域空間，時尚漁莊”的消費潮流，打造企業(yè)品牌。廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動以及其路線地點。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個月。廣告媒體選擇：（1）瀟湘晨報。它是湖南最具規(guī)模、影響和權(quán)威的綜合性日報，其發(fā)行密集覆蓋長沙、株洲、湘潭這三個湖南最熱經(jīng)濟(jì)點；發(fā)行量已達(dá)到70多萬份，并以驚人的速度增長。我們選擇瀟湘晨報有兩方面的論據(jù)：一是瀟湘晨報各年齡段居民閱讀瀟湘晨報的比例均高于同城其它主要報紙，特別是在25-34歲人群中的閱讀率更高，可見瀟湘晨報在中青年群體中深具影響力（見圖1.

33、2）。圖1.2 長沙市不同年齡人群對各報的閱讀比例二是瀟湘晨報更多讀者擁有全職工作：53.0%的瀟湘晨報讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應(yīng)比例（見圖1.3）。同時，長沙市擁有全職工作的居民中有近三成是瀟湘晨報的讀者。因此，瀟湘晨報在具有獨立經(jīng)濟(jì)能力的群體中影響力最高。這與我們的目標(biāo)客戶群體吻合度很高。圖1.3 長沙市報紙讀者中全職工作者比例廣告頻率上我們選擇第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。第二月份在周末版上打一個軟文廣告，發(fā)表一篇千字左右的味域空間推薦文章。（2）選擇DM直投中的傳單發(fā)放。每天在用餐高峰前派飯店員工在商場及商場內(nèi)部發(fā)放，尤其是在商場四樓的電梯口發(fā)放傳單，引導(dǎo)客人進(jìn)入味

34、域空間用餐，這是成本最低，而且目前最為有效的一種廣告方式。每天在11點到12點以及下午5點到6點兩個時段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個月共打印三萬張，共2400塊，千人成本CPM為80元。（3）選擇湖南交通頻道。它的優(yōu)勢在于：一，收聽率最高，每時每刻僅長沙就有6萬人收聽湖南交通頻道；二，收聽份額最大，2009年市場份額39.4%，在高位上實現(xiàn)強勢增長，同比08年擴(kuò)大3.6%，登上全國單頻道收聽狀元寶座。在新年的第一個月，為聚焦人氣，我們選擇同時在路況信息以及餐期打雙重廣告。除路況冠名以外，我們選擇T段11：42以及17：12兩個時間點，打15秒廣告，廣告費用為1500元每次，

35、千人成本CPM為150元。 （4）網(wǎng)絡(luò)宣傳，選擇在百度免費推廣、微博、QQ以及一些點擊率高的網(wǎng)站和飲食網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)，隨時分享我們的最新活動，筷樂餐飲主題月的心理健康主題等等，這也是我們積極實施圈內(nèi)營銷的一個有效途徑。值得注意的是，各種SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺以及微博等網(wǎng)絡(luò)傳媒是屬于互動性的，也就是說她需要通過大量發(fā)表圈子內(nèi)人群感興趣的話題與積極主動地關(guān)注他人才有可能吸引我們目標(biāo)客戶的關(guān)注。而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有31個人，經(jīng)分析，其可控制原因主要有四個：第一，她關(guān)注人數(shù)少，只有88個，且關(guān)注的范圍狹窄。只有發(fā)表過有關(guān)于“味域空間”四個字的人才會收聽，其實可以多關(guān)注一些微博內(nèi)

36、容里面含有“美食”“火鍋”等字眼的人群；第二，發(fā)表的內(nèi)容定位不夠清晰。我們應(yīng)該抓住我們目標(biāo)人群的特征，多發(fā)表一些與美食分享、美食制作、時尚生活等方面的內(nèi)容，而不應(yīng)該毫無目的的發(fā)表；第三，發(fā)表微博頻率不高。到目前為止，她只有159條微博。而像目前比較成功的“情感心理學(xué)”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。這些，都是我們數(shù)字營銷人員需要注意改進(jìn)的地方。（5）店內(nèi)廣告。我們通過張貼海報、樹立廣告架宣傳我們的活動，同時，我們獨特設(shè)計小巧精美、引人入勝的廣告架，放在餐桌上，廣告架各面插入我們當(dāng)月的促銷活動與促銷菜式，上面則用魚形夾子，將印有桌子獨特名稱的牌

37、子支在上面。以供客人在點餐或等餐時閱讀。第二，公共關(guān)系策略 公共關(guān)系策略主要通過制造事件宣傳造勢以及公益活動穩(wěn)固形象兩個方面來進(jìn)行。制造事件宣傳主要通過各種渠道進(jìn)行企業(yè)宣傳，參加各種美食文化節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)知明度。公益活動穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學(xué)生，建立特別獎學(xué)金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。因為是短期策劃的原因，我們只策劃了與三月份主題月相結(jié)合實行營業(yè)額捐贈公益活動，將當(dāng)月營業(yè)額的5%捐贈給中國扶貧基金會，資助貧困地區(qū)的小朋友。第三，銷售促進(jìn)策略（1）味域空間Iphone4時尚抽獎活動方案 我們的目標(biāo)客戶群是年輕、時尚的都市一族，因此我們選擇代表著時尚風(fēng)向標(biāo)的蘋果手機作

38、為我們的促銷契機。凡在2012年1月1日至2012年6月1日期間來味域空間消費的顧客，均可領(lǐng)取一張幸運卡，即有機會贏得我們每月送出的Iphone4時尚手機一臺（詳細(xì)安排請見附錄一 味域空間IPHONE4時尚抽獎活動方案）。（2）時尚味域“2012禮上禮”這個活動包含兩個小活動：新年送心意與抽簽有驚喜。凡在1月1日到2月15日活動期間，每天前50位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個人，將有機會得到精美的禮品一份，比如一份精美套裝書簽，一個時尚手機小掛件，一個鑰匙扣或者一個小娃娃等等，并在這些禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志，以起到宣傳效果。每天前20位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個人當(dāng)服務(wù)員將賬單交給客人的時候，在活動

39、期內(nèi)將遞上放滿小紙條的帽子說：“請您抽一張，看看您抽到什么”。如果顧客抽到的一張是：“今天的飲料是免費的。”那他今天所有的飲料全免。其他紙條可能是“下次帶一個客人來您可以享受半價優(yōu)惠”，“你今天的甜點免費”，“恭喜您本次消費獲得10元（或20元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）”等等優(yōu)惠。（3）結(jié)合我們的主題月活動，實行滿一百送五十活動。（4）天天半價活動。六月份，因為天氣的火熱，火鍋的銷售進(jìn)入淡季，為了推動消費，當(dāng)月我們每天推出一款火鍋，采取半價優(yōu)惠活動，每桌限點一份。（5）與商場各用戶如沃爾瑪超市共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動。比如雙方的獎品可以為對方店內(nèi)的消費券。（6）

40、運用我們在VIP客戶管理中的電話號碼，實行短信促銷，讓我們的顧客盡早知道我們的各種優(yōu)惠促銷活動。并定期發(fā)送短信進(jìn)行關(guān)懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、天冷加衣等）（7）建立積分商城。依據(jù)VIP客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實行積分贈品制度，當(dāng)顧客達(dá)到限定金額時，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈某某產(chǎn)品了。第四，人員促銷。1、進(jìn)行服務(wù)員促銷培訓(xùn)，督促服務(wù)人員介紹優(yōu)惠活動。負(fù)責(zé)點單的服務(wù)員，只要她點單的一桌人均消費達(dá)到60元，每一張點單抵現(xiàn)金一元，可以累積換超市購物券。給管理負(fù)責(zé)人以及服務(wù)人員以提成，日銷售額突破銷售記錄，管理人將獲得100元獎勵。2、負(fù)責(zé)發(fā)放傳單的兼職或全職人員，也可以享受提成服務(wù)，以提高發(fā)

41、傳單發(fā)放的有效率。具體措施是在傳單人員可在自己的傳單上標(biāo)上名字，如果顧客手執(zhí)傳單上的優(yōu)惠券進(jìn)店內(nèi)消費，即要獲得1元獎勵提成。3、所有味域空間的員工及直系親屬在店內(nèi)消費一律享受8.5折優(yōu)惠。三、 圈營銷計劃的行動策劃案（一）時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經(jīng)過一系列的市場調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷的策劃案。而我們的策劃理念與戰(zhàn)略，基本上都已經(jīng)蘊含在了我們的策劃案名稱中，以下我們將詳盡解釋我們策劃案的策劃理念與戰(zhàn)略。 時尚味域，筷樂餐飲這名話，蘊含了兩層含義：第一，我們對于味域空間的定位是時尚，快樂，這是依據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場的顧客需求而制定的。味域空間目標(biāo)客

42、戶群的思想特征是時尚、自由、奔放、青春、活力，所以我們的定位也就在時尚二字上。與以古老文化底蘊為依托的百年老店不同，我們的第一個定位就是年輕、時尚。該策劃將力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時尚活力的品牌形象，將那些思想先進(jìn)、敢為天下先的時尚都市青年吸引到味域空間來。為此，我們將在餐廳的有形產(chǎn)品中融入許多時尚的元素，比如在裝飾方面；而在無形產(chǎn)品中，則主要向消費者積極傳遞一種時尚的理念，如通過現(xiàn)在的數(shù)字營銷、微博營銷。此外，我們的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競爭的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族越來越多，也產(chǎn)生了很

43、多的心理問題。根據(jù)國家統(tǒng)計部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足、有不良生活習(xí)慣、性格刺激、有工作和生活節(jié)奏緊張、環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有75%的人都處在亞健康的邊緣。世界衛(wèi)生組織對于健康的定義為不但是身體沒有疾病或虛弱，還要有完整的生理，心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力。世界衛(wèi)生組織估計的數(shù)字是：目前中國有心理問題的人數(shù)在23億。由此可見中國人健康狀況不容樂觀，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有巨大的前景和必要性。圖1.4 全國約為75%的人群處于亞健康邊緣但中國目前關(guān)于亞健康與心理健康的治療這一領(lǐng)域十分薄弱。縱觀國內(nèi)的餐飲業(yè)，幾乎沒有將飲食與治療亞健康心理狀態(tài)相聯(lián)系的。所以我們以此為契機，量身打造

44、了一系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動這主要體現(xiàn)在我們的筷樂餐飲主題月中?？鞓愤@個主題可以面對任何年齡層次的人群，讓消費者一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從感性到理性的沖動消費行為，這也正是品牌建設(shè)生長的核心。我們的策劃旨在希望我們的消費者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活態(tài)度面對未來，以更綠色的心情看待生活。這個戰(zhàn)略的另一個理論支持也在于目前味域空間的大部分消費者處在了第三消費階段感性消費階段。著名的營銷學(xué)專家菲利普·科特勒將消費者購買行為分為三個階段，第一階段是量的消費階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。第二階段是質(zhì)的消費階段，這一階段商品的

45、數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品。第三階段是感性消費階段，這一階段消費者看中的已經(jīng)不僅是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是商品所體現(xiàn)的個性與價值取向味域空間的消費者無疑是處在第三個階段：感性消費階段。這是因為依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。我們的目標(biāo)客戶群經(jīng)濟(jì)收入偏高，生活質(zhì)量高，比低收入層的人群更關(guān)注自身的情感需求。這個現(xiàn)狀要求我們企業(yè)放更多的精力在于情感營銷上面，加強客戶忠誠度培養(yǎng)。因此，我們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)客戶量身打造了筷樂餐飲主題月的活動。該營銷方式雖然見效

46、可能過慢或面臨收效甚微的風(fēng)險，但它同時具有成本低廉、便于實施等優(yōu)勢，而且從長遠(yuǎn)來說，這項策略對于品牌的打造意義重大，有利于增加企業(yè)的無形資產(chǎn)?！叭Α睜I銷“圈”營銷的概念靈感主要來源于杰克·特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。它主要有兩層含義：第一，圈，即圈子?！叭ψ印敝傅氖菗碛心撤N相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)?！叭Α睜I銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動而我們針對的這群人則是我們的目標(biāo)市場客戶。我們的策劃案將重點針對目標(biāo)客戶群，結(jié)合我們的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，實行集中式圈內(nèi)營銷，集中企業(yè)所有優(yōu)勢資源，實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大

47、的市場占有率，將味域品牌打造成為一個在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時尚餐廳，時尚娛樂休閑的首選之地。此策略遵循的原則是“與其四面出擊，不如一點突破”。選擇此戰(zhàn)略的原因在于味域空間目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，剛進(jìn)入新市場不久，其營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好；另外味域空間屬于中小企業(yè)，資金并不雄厚，資源也有限，服務(wù)對象的集中，可以在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，這樣比較容易在這一特定市場取得有利地位。第二，圈，即圓，360度的圓。這個概念傳遞的是我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié)。無數(shù)的事實說明，細(xì)節(jié)決定成敗，我們將從每一個細(xì)節(jié)開始，堅持QSCV細(xì)節(jié)關(guān)注原則（引申自麥當(dāng)勞管理理念），即從質(zhì)量、衛(wèi)生、服務(wù)、價值感四

48、方面著手，努力從顧客方面思考問題，從細(xì)節(jié)方面做到最好。為此我們在服務(wù)與餐廳環(huán)境上作出了細(xì)節(jié)改變。為了實現(xiàn)“時尚味域，快樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動實施方案，同時對可能產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行了預(yù)測和控制以及如何調(diào)整方案，如何對圈營銷計劃進(jìn)行評估進(jìn)行了探討。（二）具體行動方案與時間安排經(jīng)過我們的市場調(diào)查和環(huán)境分析之后，我們發(fā)現(xiàn)味域空間目前的主要最迫切的問題在于其宣傳促銷力度不足夠，而其長期任務(wù)則在于品牌形象建立。為此，針對各階段不同的特點，我們制定了如下詳細(xì)的行動方案：第一階段：前期準(zhǔn)備階段（12月15日-12月31日）。這個階

49、段，我們將為活動的開展作好詳細(xì)的準(zhǔn)備工作，它包括： 1、與廠商賣家談妥，定制我們一月份所有宣傳活動需要的贈品、獎品、活動宣傳冊、店內(nèi)裝飾海報、飾物以及改進(jìn)之后的菜單，三萬份傳單的設(shè)計印制，并確保在12月26日全部按質(zhì)按量到貨。以后各月份的活動平均提前一個月購置。2、開展員工大會，進(jìn)行員工服務(wù)培訓(xùn)，并講解策劃活動。講明獎懲標(biāo)準(zhǔn)，激勵員工更用心地實施策劃方案。3、在12月26日，所有活動物品全部到位后，組織店內(nèi)員工，進(jìn)行完美漁莊的主題裝飾。4、12月26日，在店內(nèi)張貼IPHONE時尚抽獎、味域空間“禮上禮”以及滿一百送五十與主題月活動的海報，進(jìn)行前期廣告宣傳造勢。5、同步的網(wǎng)絡(luò)宣傳。第二階段：高強

50、度宣傳階段（1月1日-3月31日）。這個階段我們的重點在于啟發(fā)消費者的偏好，吸引顧客上門，快速制造人氣。我們抓住新年這一契機，以高強度的宣傳與高讓利的優(yōu)惠促銷活動，為顧客打造一個全新的、更有活力、更為時尚的味域空間形象。1、高強度廣告宣傳。（1）瀟湘晨報宣傳廣告。第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。第二月份在周末版上打一個軟文廣告，發(fā)表一篇千字左右的味域空間推薦文章。（2）湖南交通頻道廣告。在新年的第一個月，為聚焦人氣，我們選擇同時在路況信息以及餐期打雙重廣告。除路況冠名以外，我們選擇T段11：42以及17：12兩個時間點，打15秒廣告，廣告費用為1500元每次，千人成本CPM為150元。

51、（3）為期三個月，每天在11點到12點以及下午5點到6點兩個時段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個月共打印三萬張，共24000塊，千人成本CPM為80元。2、推出新菜單。3、促銷活動開展：IPHONE時尚抽獎、味域空間“禮上禮”以及滿一百送五十與主題月活動同步開展，給顧客四重新年驚喜。4、3月1日，推出我們的優(yōu)雅下午茶套餐。在規(guī)定時間內(nèi)可以免費續(xù)杯。5、3月份結(jié)合當(dāng)月主題，推出“綠色春天，傳遞你的希望”公益活動，與中國扶貧基金會合作，捐贈出我們當(dāng)月營業(yè)額的5%給貧困地區(qū)留守兒童。6、每月月底開展一次員工大會。進(jìn)行活動總結(jié)與員工激勵。第三階段：顧客鞏固階段（4月1日與6月30日）。

52、這個階段，基本上味域空間的各項促銷活動的宣傳已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，并擁有一定的顧客回頭率，所以此階段的重點將在于鞏固消費者偏好上，電臺、報紙廣告與滿一百送五十優(yōu)惠活動也在上一階段陸續(xù)全部撤消。其主要的行動程序是：1、IPHONE時尚抽獎與優(yōu)雅下午茶套餐繼續(xù)火熱實行；2、主題月活動以及結(jié)合主題月的各項促銷。四月份“白色愚人，釋放你的壓力”活動，將免費贈送每桌客人一個時尚玩偶或搞笑面具一個。3、五月份，結(jié)合感恩行動主題月，為每桌有母親的顧客，免費贈送兩人份量的清涼下火飲料一壺。4、六月份，結(jié)合尋找童年的回憶主題活動，開展天天半價活動，以應(yīng)對因為天氣火熱，逐步進(jìn)入餐廳淡季的經(jīng)營狀況。5、傳單發(fā)放策略不改

53、變，與上一階段一致。為了更清晰地表示我們的進(jìn)程，我們?yōu)楦骰顒拥臓I銷行動，列出了詳細(xì)的程序圖（見下表）：時間項目1月2月3月4月5月6月IPHONE時尚抽獎味域空間“禮上禮”滿一百送五十優(yōu)雅下午茶時間天天半價筷樂餐飲主題月改變自己粉色情人節(jié)希望春天白色愚人，釋放壓力感恩行動尋找童年的回憶表2.8 營銷行動程序圖 （三）經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算方式采取目標(biāo)利潤計算法，為了簡化計算以及更加精確的控制效益，我們采用了只計算使用本策劃方案后的投入產(chǎn)出關(guān)系。具體支出見下表：支出項目具體支出活動與支出金額總金額員工培訓(xùn)費用員工大會開展費用（含員工獎勵）：500元/次，共七次，共3500元；員工培訓(xùn)資料費用：350份

54、，共38元3538元廣告支出瀟湘晨報：頭版廣告15000元，軟文廣告4700元，共19700元；湖南交通頻道：路況廣告費132000元，T段15秒廣告費76500元，共208500元；傳單費用：800元/萬份，三萬份共2400元；店內(nèi)單面促銷單印刷：400元；桌面精美廣告支架：6元每個，50個共300元231300元獎品、贈品購買費用IPNONE4手機：4370元/臺，6臺共26220元；“禮上禮”活動精美禮品：2100份，共6300元；玫瑰花：3000支，共5400元；活動服裝道具費用：300元；六月主題創(chuàng)意玩偶：3000個，5400元；氫氣球：0.69元一個，600個共414元；抽獎卡片印

55、刷：1.95元/百張,20000張共390元44724元裝飾費用裝飾畫：6張共250元；主題月各類主題精美壁紙：100元；氣球：4.8元/袋，6袋共28.8元378.8元新菜單費用新菜單設(shè)計印刷：35份，共400元；迷你菜單：20000份，計820元1220元兼職員工費用不重復(fù)計共需48人，工資55元/天，共2640元2640元支出總額283800.8元表2.9 具體支出預(yù)算（四）風(fēng)險預(yù)測及風(fēng)險控制任何方案的執(zhí)行都存在著一定的風(fēng)險性，此計劃也不例外。根據(jù)風(fēng)險的來源主要是來自于企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，結(jié)合味域空間現(xiàn)狀，我們把本次方案的風(fēng)險主要歸納總結(jié)為企業(yè)內(nèi)部的實施執(zhí)行風(fēng)險、資金風(fēng)險，外部風(fēng)險

56、主要是來自于現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客觀念以及突發(fā)性危機事件。1、內(nèi)部風(fēng)險由于方案實施過程需要一定的人力物力財力資源的優(yōu)化組合，所以可能會存在實施執(zhí)行風(fēng)險、資金風(fēng)險。（1）實施執(zhí)行風(fēng)險人員在整個實施過程中起著至關(guān)重要的作用尤其是在餐飲這一個特殊行業(yè)，我們奉行的更應(yīng)是“賓客至上，員工第一”倒金字塔管理理念。實施人員的執(zhí)行力度和執(zhí)行效果，直接影響了整個方案的最終成果收益。綜合本企業(yè)現(xiàn)狀分析，在方案實施過程中，主要存在以下幾點風(fēng)險：第一，由于此策劃方案涉及到很多細(xì)節(jié)服務(wù)與情感關(guān)懷方面，對直接面對顧客的服務(wù)員素質(zhì)要求很高。第二，實施人員是否能理解并積極配合實施策劃方案。該策劃需要服務(wù)人員投入更多精力與時間到工作中去，比如需要一線服務(wù)人員加強對客戶信息的收集與問題反饋等等，如何帶動員工的積極性，讓員工足夠地重視情感營銷與細(xì)節(jié)關(guān)懷兩方面工作也有一定難