[Word]07到10年助理營(yíng)銷師考試實(shí)操試題

1、07到10年助理營(yíng)銷師考試實(shí)操試題一、 案例選擇題此題給出一段案例，案例后有10道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)。某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，按照調(diào)研方案，該企業(yè)首先進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，他們選取了北京、上海兩個(gè)城市作為代表城市。在這兩個(gè)城市中，確定這次市場(chǎng)調(diào)研的樣本數(shù)為10000個(gè)，并通過間接渠道搜集了有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料。并據(jù)此將其分為VIP消費(fèi)者1000個(gè)，高級(jí)消費(fèi)者3000個(gè)，普通消費(fèi)者6000個(gè)。他們向消費(fèi)者所提供的問卷中，問答工程達(dá)幾百個(gè)，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計(jì)算機(jī)

2、，進(jìn)行詳細(xì)的分析。此外，該公司為了改良其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請(qǐng)消費(fèi)者在產(chǎn)品的銷售地試用這種新的產(chǎn)品，并且對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從他們那里收集各種各樣改良的意見。該公司擔(dān)憂消費(fèi)者有時(shí)不能提供準(zhǔn)確的信息，因此，市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場(chǎng)，“偷聽消費(fèi)者購置時(shí)的對(duì)話，或者干脆裝扮成消費(fèi)者，四處探聽店員和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見。在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，該公司還把其他部門所提供的市場(chǎng)分析進(jìn)行加工和整理，用以補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)查所獲取信息的缺乏。這些從公開出版物、報(bào)紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計(jì)資料，為該企業(yè)了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息提供了幫助。來自消費(fèi)者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨(dú)特的方法。他

3、們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，既希望商品到達(dá)某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改良建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費(fèi)者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改良意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，那么能起到錦上添花的作用。問題：1、 在設(shè)計(jì)和銷售新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體觀念出發(fā)考慮產(chǎn)品，新產(chǎn)品大概包括abc。A、全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改良產(chǎn)品 D、仿制產(chǎn)品2、 該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，那么以下途徑中屬于獲得二手資料的是ACD。A、國家統(tǒng)計(jì)資料 B、問卷調(diào)查 C、群眾傳媒資料 D

4、、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料3、 從資料中可以看出該公司所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)所包括的主要內(nèi)容是ABD。A、市場(chǎng)容量 B、需求特點(diǎn) C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D、市場(chǎng)環(huán)境4、 該公司在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于D。A、全面調(diào)查 B、普查 C、隨機(jī)抽樣調(diào)查 D、非隨機(jī)抽樣調(diào)查5、 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來說非常重要，其重要性主要表達(dá)在abcd。A、通過市場(chǎng)調(diào)研可以確定顧客要求 B、通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的時(shí)機(jī)和需求C、通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的缺乏和經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)D、通過市場(chǎng)調(diào)研可以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)6、abcd是其他抽樣方法的根底，其他抽樣方法也都是從這種方法推演而來的。 A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B、判斷抽樣 C

5、、等距抽樣 D、分群隨機(jī)抽樣7、該公司采用的抽樣調(diào)查方法叫a。 A、配額抽樣 B、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 C、等距抽樣 D、判斷抽樣8、間接資料調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有abc。 A、只需花費(fèi)較少的時(shí)間費(fèi)用 B、不受時(shí)間和空間的限制 C、可以不受調(diào)查人員主觀因素的干擾 D、時(shí)效性強(qiáng)9、間接資料選擇的根本原那么有ABCD。A、相關(guān)性原那么 B、時(shí)效性原那么 C、系統(tǒng)性原那么 D、經(jīng)濟(jì)效益原那么10、任意抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)是ad。A、經(jīng)濟(jì) B、準(zhǔn)確 C、省時(shí) D、方便 二、 情景模擬題：11、請(qǐng)結(jié)合下面場(chǎng)景答復(fù)后面的問題：一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比擬開朗，十分容易相處，對(duì)

6、小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否認(rèn)小徐對(duì)店中服裝做出的描述評(píng)價(jià)。小徐覺得這個(gè)顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟(jì)等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：“這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計(jì)是來自巴黎著名的服裝設(shè)計(jì)師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計(jì)出來的，價(jià)錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。顧客這時(shí)開始認(rèn)真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后效勞，從而消除了顧客對(duì)服裝

7、質(zhì)量的疑慮。在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購置欲望。雙方展開了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時(shí)了。小徐毫不緊張，答到：“您的記憶力確實(shí)很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今又有了這種顏色回潮的跡象。顧客想了想后，對(duì)小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時(shí)機(jī)，對(duì)顧客說：“同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購置手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣快樂地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。 問題：1、 這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客還有哪些類型的顧客？隨和型。還有內(nèi)向型、堅(jiān)強(qiáng)型、神經(jīng)質(zhì)型、虛榮型

8、、好斗型、頑固型、疑心型、沉默型。2、 如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對(duì)產(chǎn)品處處提出疑問，甚至對(duì)銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷售人員，你會(huì)怎么接待這種顧客？先不要隨意行動(dòng)、善做主張，應(yīng)學(xué)會(huì)察言觀色；不要受顧客的影響，對(duì)自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出自信心；不要過多地夸耀衣服的好處；不要經(jīng)易地作出價(jià)格讓步；因?yàn)檫@些做法都會(huì)使這類型的顧客產(chǎn)生質(zhì)疑。在銷售的過程中，我會(huì)適當(dāng)?shù)亓信e出一些有關(guān)這件衣服的專業(yè)數(shù)據(jù)和一些知名人士的評(píng)論等。 三、 案例分析題：12、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下問題。A公司是一間生產(chǎn)小掛飾的民營(yíng)企業(yè)，為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，A公司的品牌識(shí)別一直與各種運(yùn)動(dòng)會(huì)掛鉤

9、：贊助乒乓球隊(duì)、奧委會(huì)合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費(fèi)者的溝通來傳達(dá)品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是A公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。A公司在這個(gè)方向的指導(dǎo)下，屢次成功地籌劃了各種公共宣傳活動(dòng)。2003年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育根底教育的陽光工程?！瓣柟夤こ谭桨笍?003年起到2021年奧運(yùn)會(huì)開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計(jì)的幾百萬人民幣用于購置各種體育器材，并將這些體育器材捐贈(zèng)給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國有23個(gè)省份的根底體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費(fèi)者的名義“買一件小掛飾捐一分錢的形

10、式進(jìn)行的。A公司的小掛飾價(jià)格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢是3元，每月的固定本錢是100000元。這個(gè)活動(dòng)為A公司在消費(fèi)者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動(dòng)使得A公司的產(chǎn)品深入北京青年群體的人心。這次活動(dòng)之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長(zhǎng)生的獎(jiǎng)學(xué)金，表示對(duì)國家體育活動(dòng)的重視與支持。這些活動(dòng)使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。問題：1、 成功的公共宣傳活動(dòng)能到達(dá)哪

11、些目的？提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；幫助新產(chǎn)品翻開銷路；有且于挽回突發(fā)事件的不利影響；有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系；2、 根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入應(yīng)該等于什么？請(qǐng)用公式表示根據(jù)案例的信息，A公司盈虧平衡點(diǎn)的銷售量是多少？盈虧平衡點(diǎn)的銷售收入=盈虧平衡點(diǎn)的變動(dòng)本錢總額+固定本錢總額Q=100000/5-3=50000個(gè) 13、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下問題：B商場(chǎng)曾向某企業(yè)購置一批價(jià)值為30萬元的貨物，該企業(yè)在發(fā)貨后向B商場(chǎng)通過 和郵件的方式催收貨款，但是B商場(chǎng)屢次以各種理由推遲付款。企業(yè)只好派出內(nèi)部管理人員到B商場(chǎng)上門催收貨款。B商場(chǎng)與該企業(yè)是長(zhǎng)期的合作伙伴，在和商場(chǎng)

12、的管理人員進(jìn)行交涉的過程中，企業(yè)的內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)B商場(chǎng)并不是沒有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現(xiàn)金。企業(yè)現(xiàn)在的流動(dòng)資金十分緊張，B商場(chǎng)這筆貨款對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的開展十分重要，企業(yè)管理人員在交涉之前就已經(jīng)下定決心無論如何也要盡快取得該筆貨款。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的交涉, B商場(chǎng)還是堅(jiān)決不讓步。這時(shí)，企業(yè)的管理人員對(duì)B商場(chǎng)的行為進(jìn)行仔細(xì)的分析研究，最后決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣，因?yàn)锽商場(chǎng)延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供2%的現(xiàn)金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現(xiàn)金折扣剛好與為期90天的延期付款的本錢相等。B商場(chǎng)考慮到該企業(yè)是自己的長(zhǎng)期合作伙伴，同時(shí)又給予這么吸

13、引的現(xiàn)金折扣，經(jīng)過反復(fù)衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場(chǎng)獲得了有利的現(xiàn)金折扣，而企業(yè)也因?yàn)橘Y金到位而保持了順利地運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方都取得各自滿意的結(jié)果。問題：1、 本案例中的企業(yè)主要采取了哪種追帳的根本方法？除了這種方法以外還有哪些追帳根本方法？企業(yè)自行追賬。還有委托追賬、仲裁追賬、訴訟追賬2、 企業(yè)決定向B商場(chǎng)提供現(xiàn)金折扣是哪種追帳根本方法的輔助手段？這種追帳根本方法有哪些輔助方法？是企業(yè)自行追賬的輔助方法。有以下方法：采用對(duì)銷售商和購置商都有利的現(xiàn)金折扣；向債務(wù)人收取懲罰利息；對(duì)已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨；取消信用額度；處理客戶開出的空頭支票。 14、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下

14、問題：據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信效勞質(zhì)量通告顯示，2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動(dòng) 業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.5%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化的需求。競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該促使競(jìng)爭(zhēng)雙方提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的效勞，使消費(fèi)者得到最大實(shí)惠?？蔀楹卧诟?jìng)爭(zhēng)最為劇烈的移動(dòng)領(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？究其緣由，主要原因是，隨著移動(dòng)用戶猛增，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急于占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而沒有盯住用戶；只顧打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶，而沒有提升效勞質(zhì)量，真正為用戶著想。這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，足以引起監(jiān)管部門的重視。企業(yè)在開展初期

15、貫徹市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，真是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)商紛紛給內(nèi)部銷售人員制定苛刻的銷售任務(wù)，通過各種人員銷售方式去搶奪用戶，價(jià)格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門。過度、混亂的價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)搶來用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)，卻不能真正留住用戶。因此，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向效勞競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從以對(duì)手為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魸M意為最終目標(biāo)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，打造以效勞為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得客戶的忠誠度。這樣才能使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商居高不下的投訴率下降。同時(shí)，移動(dòng)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)也告誡我們，競(jìng)爭(zhēng)不一定回帶來優(yōu)質(zhì)的效勞。如果競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)不利，效勞也無法得到提升，因此如何引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。問

16、題：1、 在這場(chǎng)沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，運(yùn)營(yíng)商可以采取的主要的價(jià)格修改策略有哪些？市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略需要滿足的條件是什么？需求差異定價(jià)和新產(chǎn)品定價(jià)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)需要滿足的條件是：市場(chǎng)有足夠的購置者；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位本錢減少增加一些，但這不致于抵消高價(jià)所帶來的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者；某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。2、 人員銷售的方式主要有哪幾種？單個(gè)銷售人員對(duì)一個(gè)顧客；單個(gè)銷售人員對(duì)一組顧客；銷售小組對(duì)一組顧客；銷售會(huì)議；銷售研討會(huì)【網(wǎng)絡(luò)綜合 - 營(yíng)銷師考試試題】二、國產(chǎn) 的開展歷程 1997年，東方通信公司成立了中國第一條

17、 生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國產(chǎn) 開始起步。1998年10月，中國第一臺(tái)國產(chǎn) 科健KGH2000型上市。在1998年國產(chǎn) 開展之前，國內(nèi) 市場(chǎng)全是外國品牌的縱橫之地。 1999 年，我國有關(guān)部門決定從 入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)的開展，國家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把 初裝費(fèi)的5撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的 生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨(dú)資的 生產(chǎn)企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)。 1999年是中國國產(chǎn) 全面起步的一年。當(dāng)時(shí)許多人士對(duì)國產(chǎn) 的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國產(chǎn) “必死無疑。下這一論

18、斷的主要依據(jù)有二：一是國產(chǎn) 不擁有核心技術(shù)，將被洋 牽著鼻子走；二是洋 制造外鄉(xiāng)化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)本錢并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比擬，國產(chǎn) 連價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都沒有，拿什么跟洋 斗? 然而經(jīng)過幾年的開展，國產(chǎn) 獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國產(chǎn) 今天的開展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20以上的 制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊袌?chǎng)上， 技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素。 從2001 年起 市場(chǎng)便呈現(xiàn)洗牌格局，愛

19、立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將 生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國。2001年6月1日，國內(nèi)17家 企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國產(chǎn) 廠商聯(lián)合采購，以壓低本錢。他們提出的響亮口號(hào)是：要在五年內(nèi)使國產(chǎn) 的市場(chǎng)占有率到達(dá)50以上。 三、國產(chǎn) 營(yíng)銷的根本策略 一群沒有核心技術(shù)、沒有更低的制造本錢、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產(chǎn) 廠商使用了哪些招數(shù)： 一建立“保姆式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) “自主通路擊退洋 代理制是國產(chǎn) 取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說最初來自于波導(dǎo)，以后便在國產(chǎn) 中擴(kuò)展開來?！白灾魍芳础白越ㄍ房刂撇⑿诮K端、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)的策略，目前國內(nèi)很多人那么稱呼它為“保姆式

20、的營(yíng)銷方法。 進(jìn)口 最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨(dú)家代理權(quán)，買斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷，一個(gè)品牌會(huì)有假設(shè)干個(gè)全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個(gè)較為大型的全國代理商一級(jí)批發(fā)商之下，是為數(shù)眾多的省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商二級(jí)批發(fā)商。在各個(gè)地方，又有地方的分銷商從一級(jí)代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過好幾層轉(zhuǎn)手以后， 最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來說，把 交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。 很明顯，代理制本錢高，要經(jīng)過多層盤剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要表達(dá)每一層的利益，或者

21、說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)憂降低自己的利潤(rùn)率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷行動(dòng)，比方降價(jià)行為等。 而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷本錢。自建的銷售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營(yíng)銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷和效勞優(yōu)勢(shì)。它防止了洋品牌的多級(jí)代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降。廠家直接到店面效勞，更貼近用戶，防止了洋品牌通過代理商效勞不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、效勞反響迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場(chǎng)反響體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷

22、可在五天內(nèi)完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的本錢費(fèi)和管理費(fèi)。 現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產(chǎn) 都有一支龐大的促銷隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少那么以數(shù)千計(jì)，多那么上萬。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。 終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產(chǎn) 制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了“天羅地網(wǎng)。 二大量的廣告投入 2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過13個(gè)多小時(shí)的劇烈角

23、逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬南京熊貓移動(dòng)，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒有參加廣告競(jìng)標(biāo)。 中央電視臺(tái)的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)向來有“中國市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)之稱，是“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國產(chǎn) 這一邊，這個(gè)在非議和疑心中成長(zhǎng)起來的產(chǎn)業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國 市場(chǎng)，形成了國產(chǎn) 與洋品牌分庭抗禮的新局面。 據(jù)調(diào)查，2000年， 業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，到達(dá)5.93億元，到年底，這一數(shù)字到達(dá)7億元以上。 已經(jīng)成為名副其

24、實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。 A移動(dòng)通信成立于1999年3月，是一家致力于 等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和效勞的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的 的銷量為國產(chǎn) 中的第一名，成為國產(chǎn) 公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向開展？該采取什么營(yíng)銷策略呢？請(qǐng)結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷籌劃方案。 一、案例選擇 1D 2B 3ABD 4BC 5A 6A 7AB 8D 9B 10A 11C 12AB 13A 14B 15BD 二、案例分析題 16 1企業(yè)的促銷策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳?？煽诳蓸饭驹谶@四方面分別具有自己的特色結(jié)合案例材料給出。其取得成

25、功的最根本原因是本地化。 2企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；制訂銷售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。可口可樂公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色結(jié)合案例材料給出。 3企業(yè)在籌劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂公司在這些方面做了很多。 17 1金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷制；掌控鋪貨；強(qiáng)化終端促銷；直接面對(duì)零售。結(jié)合案例材料展開討論 2當(dāng)前的分銷渠道開展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強(qiáng)化渠道形象；集成化，充分利

26、用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長(zhǎng)期伙伴。 3中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。 18 1百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。 2網(wǎng)絡(luò)廣告的

27、特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告本錢低廉幾乎沒有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。 3網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。 三、方案籌劃題 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案應(yīng)該包括： 1市場(chǎng)環(huán)境分析。結(jié)合案例材料分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并詳細(xì)分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。 3市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計(jì)一款可行的 。 在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別

28、是制訂不同的幾個(gè)策略。 在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷的選擇，終端的管理等。 在促銷方面，設(shè)計(jì)有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等?！揪W(wǎng)絡(luò)綜合 - 營(yíng)銷師考試試題】問題： 1可口可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)？其取得成功的最根本原因是什么？ 2結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)？ 3結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系籌劃，談?wù)勂髽I(yè)如何籌劃公共宣傳活動(dòng)？ 17、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下問題。 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市

29、場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略籌劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第一步：代銷 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用過程，假設(shè)“試用成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電

30、池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比擬好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住時(shí)機(jī)，把營(yíng)銷策略進(jìn)到第二階段鋪貨。 第二步：鋪貨 所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都無視了的 亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效。因?yàn)椋?/p>

31、一個(gè)普通電池，BP機(jī)只能用78 天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在 亭購置電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了根底，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營(yíng)銷策略推向了第三階段終端促銷。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛

32、橫幅，以刺激消費(fèi)者購置產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，假設(shè)廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購置電池的行為。 金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。 問題： 1金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)？ /P>2結(jié)合金霸王電池的分銷渠道

33、設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的開展趨勢(shì)。 3結(jié)合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？ 18、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下問題。 作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分上下。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互開工廠( vpt.coca )，即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola字母

34、，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景那么依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體表達(dá)在以下三個(gè)方面： 一媒介策略：與Yahoo攜手 2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV 的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA 和美國棒球聯(lián)盟。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)頂峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放頂峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。 二創(chuàng)意策略：推崇激情 針對(duì)

35、可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV 、NBA 、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。 2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)

36、出了百事可樂品牌充分的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限和“終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。 三競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì) 首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸纺敲蠢肗BA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界、“精彩足球等欄目。 其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。 最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好時(shí)機(jī)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最正確電視廣告片等等。 問

37、題： 1百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告籌劃給我們帶來了什么啟示？ 2與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？ 3網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？ 三、方案籌劃題共25分 如今的 市場(chǎng)與20世紀(jì)80年代的彩電場(chǎng)有許多相似之處，那時(shí)長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場(chǎng)勝利，從而導(dǎo)致中國進(jìn)行了一場(chǎng)彩電革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開始接受國產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國市場(chǎng)逐漸沒落，國產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場(chǎng)國產(chǎn) 與洋 的硝煙大戰(zhàn)中，中國的 廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢? 一、國內(nèi) 市場(chǎng)情況 1987年我國開

38、通第一部移動(dòng) ，1998年國產(chǎn) 剛剛投放市場(chǎng)，1999年國產(chǎn) 市場(chǎng)占有率僅2，2000年為8，2001年上升到接近15，2002年是30。2002年是中國參加世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口 的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12降到了3，核心配件芯片關(guān)稅由10降到6。截至2002年10月底，中國的 用戶為1.96億，比上年同期增長(zhǎng)了6000萬個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。 2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項(xiàng) 問卷調(diào)查顯示：中國 用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已到達(dá)58.1，30歲以下的用戶比例之和為59.7，30歲至40歲的用戶比例為

39、 18.2，40歲至50歲的用戶比例為10.2，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明 用戶有年輕化的趨勢(shì)。 這一信息極大地鼓舞了 的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，那么這就意味著 的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動(dòng)、中國聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開通， 更新?lián)Q代所占的份額到達(dá)了23.4，這是未來 市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。2002年僅新增 就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國 用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。 據(jù)分析， 行業(yè)的平均利潤(rùn)為25，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的

40、市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，使中國市場(chǎng)開始了一場(chǎng)比彩電大戰(zhàn)更為劇烈的 大戰(zhàn)。 歐洲及許多國家的開展經(jīng)歷都說明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過固定 。近幾年來雖然我國移動(dòng) 用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95。增速固然極快，但與西歐的80.1、北美的59.8以及日本的69.7的普及率相比，差距極大，這意味著中國市場(chǎng)今后還有著令人興奮的增長(zhǎng)空間。 此外，我們還應(yīng)該注意到我國移動(dòng) 的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng) 率為57，中部地區(qū)26，西部地區(qū)17。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)興旺城市移動(dòng) 的普及率已經(jīng)非常高，根本接近國外中等興旺國家的水平。 截至200

41、2年7月底，北京市 普及率已達(dá)55.47，居全國首位。這一數(shù)字高于全國平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國還沒有超過 10部百人的地區(qū)根本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)。經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國移動(dòng) 市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。 中國 市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國眾多的人口形成的市場(chǎng)規(guī)模， 的需求量來自于新增加的 用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。效勞商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及 價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購置力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。 1997 年，空調(diào)行業(yè)廠商關(guān)系的內(nèi)在矛盾十分突出。經(jīng)銷商低

42、價(jià)銷售、價(jià)格倒掛、沖擊別處市場(chǎng)的現(xiàn)象層出不窮。為此，格力公司實(shí)行了條形碼制度，限定區(qū)域，不允許跨區(qū)銷售，控制產(chǎn)品流向，對(duì)違規(guī)沖貨者給予停貨、處分等制裁；但這并不能有效制止經(jīng)銷商向別處沖貨的行為，使得廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制被大大削弱，加上各個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商之間相互爭(zhēng)斗，不僅各商家大傷元?dú)?，也破壞市?chǎng)秩序，對(duì)廠家的信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。正是在這種背景下，格力區(qū)域性銷售公司誕生了。 湖北武漢地處中原，四通八達(dá)，最容易沖擊全國市場(chǎng)。在這兒，格力有四個(gè)經(jīng)銷大戶“航天、“中南航運(yùn)、“國防科工委和“省五金，他們都是國有企業(yè)，每家銷售格力的銷售額都超過l億元。1996年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，加上涼夏低價(jià)促銷，四家都

43、沒賺到多少錢。1997年雖然沒有涼夏為難經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)斗卻令“航天瀕于倒閉；“國防科工委也面臨危機(jī)。相比之下，另外兩家好一點(diǎn)，但兩年的價(jià)格大戰(zhàn)已令它們?cè)獨(dú)獯髠?，假設(shè)再斗下去，只能是死路一條。面對(duì)如此窘境，廠家最簡(jiǎn)單的方法就是廢舊立新。但是，中國的市場(chǎng)很特殊，商家的信譽(yù)程度、銷售力量都不是制造商能準(zhǔn)確把握的。而且一下更換幾個(gè)大的經(jīng)銷商，必然會(huì)引起震動(dòng)，對(duì)格力而言未必是件好事。此時(shí)，格力產(chǎn)生這樣一個(gè)想法：與其控不住價(jià)格令廠家、商家和消費(fèi)者三方都受沖擊，不如將三者利益維系在一起；由格力控股，各商家聯(lián)合共同組成銷售公司。 在與四家經(jīng)銷商協(xié)商后，1997年11月28日，第一家格力股份制銷售公司

44、湖北格力銷售公司成立了，四家經(jīng)銷商各出資160萬元，格力出資200萬元控股。 公司成立之初的情形并不令人樂觀。四家經(jīng)銷商同時(shí)還經(jīng)營(yíng)其他品牌，搶占格力的市場(chǎng)份額。而內(nèi)部的運(yùn)作呢，五個(gè)獨(dú)立的主體合而為一需要一個(gè)磨合的過程，幾位老總原來都是一把手，突然多了個(gè)人對(duì)自己指手劃腳很不習(xí)慣，而相互間的適應(yīng)和協(xié)調(diào)也不是朝夕就能實(shí)現(xiàn)的。但銷售公司的成效還是不錯(cuò)的，1998年湖北格力銷售公司格力空調(diào)的銷售額到達(dá)了5.1億元，而且全部銷在湖北，沒有一臺(tái)外流，各家分到的紅利都超過了本錢。 隨后，在河南、重慶、四川、湖南等地相繼成立了格力銷售公司，到1999年格力區(qū)域性銷售公司已到達(dá)11家。格力的銷售公司最重要的作用是

45、管理、控價(jià)，有點(diǎn)類似于管理機(jī)構(gòu)，它使得商家和廠家之間不需要去玩各種各樣的營(yíng)銷花招；它賺取合理的利潤(rùn)，它要求商家用效勞來占領(lǐng)市場(chǎng)；不投機(jī)取巧，不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格，維護(hù)了品牌形象，同時(shí)也穩(wěn)定地提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 6、格力公司一級(jí)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)斗屬于 。 A水平渠道沖突 B垂直渠道沖突 C多渠道沖突 D同渠道沖突 7、該類型的渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有 。 A跨區(qū)域銷售 B壓價(jià)銷售 C信貸條件不同 D進(jìn)貨價(jià)格差異 8、格力公司組建的地區(qū)銷售分公司屬于渠道整合的 趨勢(shì)。 A集成化 B伙伴化 C品牌化 D扁平化 9、從渠道寬度的角度來講，格力在未組建地區(qū)銷售分公司之前，采用的

46、渠道類型是 。 A密集分銷 B選擇分銷 C獨(dú)家分銷 D集中分銷 10、在評(píng)估分銷渠道績(jī)效的各種指標(biāo)中，最重要的指標(biāo)是 。 A經(jīng)濟(jì)性指標(biāo) B控制性指標(biāo) C適應(yīng)性指標(biāo) D集中性指標(biāo) 案例3 北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部評(píng)為部級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷售量增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)開始下降，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非

47、常劇烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 為了適應(yīng)市場(chǎng)情況，該廠對(duì)其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改良來降低生產(chǎn)本錢，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)為了改良企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比擬高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。 為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得

48、了快速增長(zhǎng)。隨著銷售量的增長(zhǎng)，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的本錢也降低了。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步開展尋求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改變。 11、金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的 。 A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期 12、對(duì)于金屬膜電阻在90年代所處的市場(chǎng)狀況，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略是 。 A調(diào)整市場(chǎng) B調(diào)整產(chǎn)品 C放棄策略 D收縮策略 13該廠在推廣實(shí)芯電阻時(shí)所采用的營(yíng)銷策略屬于 。 A快速撇脂 B改變宣傳重點(diǎn) C快速滲透 D改善產(chǎn)品品質(zhì) 14實(shí)芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的 。 A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退

49、期 1521世紀(jì)初實(shí)芯電阻的市場(chǎng)狀況要求企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是 。 A緩慢撇脂 B尋找新的細(xì)分市場(chǎng) C緩慢滲透 D適時(shí)降價(jià) 二、案例分析題(1618題。每題15分，總分值45分) 16、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)答復(fù)以下問題。 2001 年，全球十大最正確品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價(jià)值為689.5億美元?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場(chǎng)累計(jì)50多年，這個(gè)有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原那么：“無處不在(Pervasive-ness)、“心中首選 (Perference)、“物有所值(Price to value)，迅速翻開了中國市場(chǎng)。1999年，該公司飲料的銷售量為160億

50、標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長(zhǎng)近25，并方案在 2021年之前到達(dá)350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要表達(dá)在以下幾方面： 一廣告宣傳策略 可口可樂在中國的廣告策略，用簡(jiǎn)單的話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類做廣告代言人，走“年輕化路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對(duì)初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的“初戀，只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就 “抓住他，他才會(huì)把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。 在可口可樂的廣告中，“新星是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總發(fā)動(dòng)，動(dòng)畫小人一聲“Action不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)國內(nèi)的銷售增長(zhǎng)了 24；