淺析品牌競爭時代我國中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇

1、目錄摘 要2Abstract3第一章 引言41.1 研究背景41.2 研究意義41.3 文獻(xiàn)綜述5第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析72.1 中小企業(yè)簡介72.2 品牌的內(nèi)涵72.3 品牌競爭力10第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問題113.1 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀113.2 中小企業(yè)品牌存在的主要問題123.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題13第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇174.1無品牌戰(zhàn)略174.2有品牌戰(zhàn)略18第五章 品牌推廣戰(zhàn)略245.1 品牌推廣245.2 品牌推廣的戰(zhàn)略24結(jié) 束 語27參考文獻(xiàn)29致 謝30摘 要現(xiàn)今企業(yè)品牌競爭激烈，加之我國進(jìn)入WTO以后，國內(nèi)各行各業(yè)受到越來越多的國

2、外企業(yè)帶來的沖擊，我們應(yīng)該打破并非只有大型企業(yè)才有品牌的誤區(qū)；對于我國中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選取進(jìn)行研究，能在市場競爭中求生存、促發(fā)展。本文主要研究中小型企業(yè)面對的生存和發(fā)展問題時，其品牌對企業(yè)生存和發(fā)展應(yīng)起到怎樣的作用，在面對進(jìn)入WTO以來的沖擊，企業(yè)應(yīng)該如何打破經(jīng)營者對品牌建設(shè)的誤區(qū)使其在全球化的環(huán)境中發(fā)展自己。針對品牌的核心，即品牌消費者、品牌自身、品牌競爭策略間的相互關(guān)系，對這種關(guān)系融入企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，成為企業(yè)核心優(yōu)勢、競爭力的重要表現(xiàn)進(jìn)行剖析，在品牌戰(zhàn)略的選擇、推廣上闡述自己的觀點。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 推廣戰(zhàn)略AbstractNow the enterprise bra

3、nd competition is intense, together with China's entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only large companies not only has the brand of the error; For our country the small and medium enterprise brand strategy

4、based on research, can in the market competition of survival, promoting development. This paper makes a study of the small and medium enterprise to face the survival and development of the problem, its brand to the enterprise survival and development should have the function of how, in the face of i

5、mpact since entry into WTO, the enterprise should be how to break operators to brand construction erroneous zone in the global environment to develop their own. For core brand which is the brand consumers, brand itself, the brand competition strategy relationships, to this kind of relationship into

6、all aspects of business management in enterprise, to become the enterprise core competitive advantage, and the important performance analysis of brand strategy selection, promotion expounded his views.Key Words: Small and medium-sized enterprise Brand strategy Brand promotion strategy 第一章 引言1.1 研究背景

7、 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的逐步加強，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)已緊密聯(lián)系在一起。受市場需求多樣化和個性化影響，我國企業(yè)競爭環(huán)境也越來越具有挑戰(zhàn)性。面對全球化的市場，企業(yè)將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等問題，如何保持企業(yè)核心競爭力成為了所有企業(yè)經(jīng)營者所面臨的重要問題。這時企業(yè)的經(jīng)營者會朝著高附加值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展，品牌就自然而然的進(jìn)入了經(jīng)營者的視線中。它是建立高附加值的一種途徑，是保持發(fā)展的保障，是規(guī)避價格競爭的方法等好處，故而品牌與企業(yè)的關(guān)系變得密不可分。目前，許多中小企業(yè)在品牌的認(rèn)識和戰(zhàn)略選取的道理上，遇到不少的挫折并走了不少的彎路，可能投入了大量的人力、物力

8、之后未能收到應(yīng)有的效果，使得企業(yè)發(fā)展速度受到影響乃至生存面臨困難。之所以造成這樣的現(xiàn)象是因為中小企業(yè)自身或者經(jīng)營者觀念上存在問題。1.2 研究意義 中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮非常巨大的作用，中小企業(yè)占中國企業(yè)數(shù)量的98%以上，為中國新增就業(yè)崗位貢獻(xiàn)是85%，占據(jù)新產(chǎn)品的75%，發(fā)明專利的65%，GDP的60%，稅收的50%；在國民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，正逐步成為發(fā)展社會生產(chǎn)力的生力軍，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位，是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。所以中小企業(yè)無論是對就業(yè)還是創(chuàng)新，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都非常重要。 在我國進(jìn)入WTO以后，企業(yè)面臨的已經(jīng)不再僅僅是本國同行業(yè)同領(lǐng)域的競爭，更會有外國企業(yè)強勢進(jìn)

9、入市場，這時候企業(yè)競爭力的缺失成為中小企業(yè)發(fā)展壯大過程中不可忽視的問題，而提升企業(yè)品牌競爭力成為眾多選擇中獨樹一幟的一環(huán)。不得不說，任何一個大企業(yè)都是由中小企業(yè)發(fā)展起來的，任何一個品牌都開始于中小企業(yè)，品牌是企業(yè)競爭力的標(biāo)志，沒有品牌的市場是沒有競爭力的市場，沒有品牌的產(chǎn)品是沒有附加值的產(chǎn)品，中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的制約，品牌的競爭力不足已經(jīng)嚴(yán)重影響中小企業(yè)的發(fā)展壯大。中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知存在著片面或者存在誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是一件耗時耗力但是又得不到快速收益的事情，認(rèn)為不創(chuàng)立品牌企業(yè)一樣可以生存，這樣的錯誤思想，對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。企業(yè)應(yīng)該努力提升自身競爭力的同時

10、創(chuàng)造更多的附加價值，才能在變幻莫測的市場中求的一席之地。1.3 文獻(xiàn)綜述萊斯利·德·徹納東尼在其著作品牌制勝從品牌展望到品牌評估中描述如何建立完整、統(tǒng)一品牌的模型，通過考察組織內(nèi)部去理解文化、特性和員工一致性來塑造品牌的承諾，而且通過探查組織外部來衡量品牌承諾如何被傳達(dá)和接收，從而構(gòu)建出一幅流程圖，以把品牌建立過程從戰(zhàn)略層面推向戰(zhàn)術(shù)和實施手段層面，考察了流程中的每一階段，以證明如何將其用于真正的商業(yè)環(huán)境中。通過提醒讀者注意有關(guān)品牌的多種解釋，試圖縮小不同資本持有者對于品牌理解的差異，并減少資源使用的無效性。2006年，劉峻松在品牌三藏中提出如何能夠解決品牌管理中的實際問題，

11、具有操作性、可行性，闡述品牌管理與案例間的關(guān)系，使品牌管理的思想外化為；不僅僅描述什么是品牌，同時講述如何駕馭品牌的內(nèi)涵。2011年，梁中國在平衡的力量闡明企業(yè)品牌在發(fā)展過程中相關(guān)要素“平衡”的力量。創(chuàng)立了“IBF戰(zhàn)略星圖”有5個因素形成相互支撐的關(guān)系：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計、品牌管理。中國企業(yè)要發(fā)展，必需要有一種系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略平衡藝術(shù)。只有當(dāng)我們擁有“IBF戰(zhàn)略星圖”這樣一個系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，才有可能做成國際化的大企業(yè)。蘇曉東和郭肖華及紅瑞昇在720°品牌管理一書對近十年來在中國市場品牌管理顧問、培訓(xùn)與教學(xué)的經(jīng)驗總結(jié)，提出對品牌質(zhì)化研

12、究及量化研究的標(biāo)準(zhǔn)，并通過完整的720°BMS七步驟等作業(yè)系統(tǒng)，在720°系統(tǒng)中，強調(diào)企業(yè)團(tuán)隊對品牌管理的影響與作用。中國的企業(yè)要在競爭中取勝并立足，必須融合本土文化，營建有中國特色的品牌形象。惟有如此，才能巧妙地與國際知名品牌競爭，憑借與眾不同的企業(yè)形象與差異化品牌策略在市場上以較少的投入和較快的速度脫穎而出。 菲利普·科特勒在其著作營銷管理中提出“全面營銷”理念，該新理念是對內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷新的綜合和提升，涵蓋了當(dāng)前營銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式，分別從理解營銷管理、洞察市場、密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、開發(fā)市場供應(yīng)物、交付價

13、值、溝通價值、成功地實現(xiàn)長期成長八個方面展開闡述。翁向東在本土品牌戰(zhàn)略中給出了具有完整的品牌理論體系和方法論，對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述。第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析2.1 中小企業(yè)簡介所謂中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動態(tài)變化。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)

14、總值等。量的指標(biāo)比質(zhì)的指標(biāo)更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)國家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，如美國國會2001年出臺的美國小企業(yè)法對中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標(biāo)的同時，也以質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。在2011年6月18日，我國工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知， 規(guī)定各行業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)如表2-1：2.2 品牌的內(nèi)涵根據(jù)麥肯錫的分析報告，財富雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌是無形資產(chǎn)當(dāng)中重要的組成部分，具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌的價值在于品牌資產(chǎn)，品

15、牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度，品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。2.2.1 品牌的定義品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計的名稱和圖案,而從廣義上來講,品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式,品牌是一種把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長期承諾,它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質(zhì)量和價值，是一種特殊的無形資產(chǎn)。菲利普·科特勒說：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。表2-1 中小企業(yè)界定表小型企業(yè)中型企業(yè)營業(yè)收入（萬元）從業(yè)人員（人）資產(chǎn)總額（萬元）營業(yè)收入（萬元）從業(yè)人員（人

16、）資產(chǎn)總額（萬元）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)50 500 工業(yè)300 20 2000 300建筑業(yè)300 300 6000 5000 批發(fā)業(yè)1000 5 500 20 零售業(yè)100 10 500 50 交通運輸業(yè)200203000300 倉儲業(yè)100201000100郵政業(yè)100102000300住宿業(yè)100102000100餐飲業(yè)100102000100信息傳輸業(yè)100101000100軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)50101000100房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營100200010005000物業(yè)管理5001001000300租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)101001008000其他未列明行業(yè)101002.2.2 品牌的作用品牌最基本的

17、含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。過去的品牌在主張所有權(quán)時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防御性是指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進(jìn)攻性的是指一個穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中,為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產(chǎn)品。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展其基本功能：識別功能、促進(jìn)功能、帶動功能、保護(hù)功能?，F(xiàn)今，品牌對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展起到舉足輕重的作用。第一，對中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供保障。民建中央發(fā)布專題調(diào)研報告后危機時代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議顯示，中國中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年。

18、然而，建立了品牌的中小企業(yè)平均壽命是7年，只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展成大企業(yè)，而他們成功的共同點就是在企業(yè)發(fā)展的初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，都具有品牌意識和長遠(yuǎn)經(jīng)營品牌的理念。第二，品牌可以提升產(chǎn)品的附加值。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價值鏈表明，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“V”字形，即所謂微笑曲線。在這個曲線中，代工（OEM）、代為設(shè)計（ODM）和自主品牌營銷（OBM），處于兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20%至25%之間，而處于中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤只有5%，品牌的利潤是生產(chǎn)利潤的4-5倍。第三，品牌能夠提升中小企業(yè)形象。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)

19、文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。提升企業(yè)形象也就是提升品牌的核心價值，提升企業(yè)的核心競爭力。第四，品牌的維權(quán)維權(quán)。品牌的建立是有效的保護(hù)企業(yè)自身的權(quán)益不受侵犯的保障。國內(nèi)外關(guān)于品牌侵權(quán)的案件不勝枚舉，例如Apple公司IPAD的商標(biāo)侵權(quán)案，Apple公司面臨近百億人民幣的索賠，而獲益的就是唯冠-這樣一家中小企業(yè)；無獨有偶，騰訊公司旗下的 3366() 涉嫌抄襲和盜用 44573() 的大量原創(chuàng)小游戲，被判賠款3.7億元人民幣。第五，宣傳成本的效率化。平均而言，贏得一個新客戶所花成本

20、是保持既有客戶的6倍；而品牌可以通過與客戶建立品牌偏好，降低對宣傳的依存度，降低宣傳和產(chǎn)品開發(fā)的成本，花最少的推廣費用就可以得到很好的推廣效果。第六，規(guī)避價格競爭。企業(yè)依靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難。但是如果擁有一個品牌，就很容易培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，擁有固定的消費群使其不會因價格波動而改變選擇。2.3 品牌競爭力企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去，并使企業(yè)在競爭環(huán)境中能夠長時間取得主動的核心能力。根據(jù)北

21、京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士的定義：企業(yè)核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。既是品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；品牌給企業(yè)帶來的競爭能力主要表現(xiàn)在品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問題3.1 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計局發(fā)表的數(shù)據(jù)，全國共有200萬家小型企業(yè)，120萬家中型企業(yè)。這些中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)與動力，但是它們普遍受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，使得它們在品牌競爭意識方面普遍不強等種種問題。3.1.1中小企業(yè)

22、擁有全國知名品牌比例低于市場覆蓋率根據(jù)對中小企業(yè)的市場覆蓋率的調(diào)查，覆蓋多個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占27.72%，覆蓋全國的占38.65%，覆蓋全省的占15.97%，只在本地發(fā)展的占17.66%，分布圖如下圖3-1圖3-1 市場覆蓋率其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國知名品牌，29.15%的企業(yè)認(rèn)為其沒有品牌。3.1.2 中小企業(yè)普遍對品牌建設(shè)重視不夠，多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式中國企業(yè)品牌管理能力白皮書表明，年銷售額抵御五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計，約有75%的企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式。 3.1.3 中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢，出口

23、商品價格低廉目前我國的經(jīng)濟(jì)總量躍居第二位，貿(mào)易出口量居世界第二位，彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位，相比我國在國家綜合能力方面的提升，中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價格與其世界市場的占有率不對稱。3.2 中小企業(yè)品牌存在的主要問題最近幾年來，國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看

24、，我國企業(yè)還存在著諸多問題。3.2.1 國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面。和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施)，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10左右的速度遞增。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品脾；國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強調(diào)品牌的

25、產(chǎn)品擴散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已。3.2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。3.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌缺乏個性，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位。宣傳工

26、作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富。缺乏強烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”的鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移。及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計形象。是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。3.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題當(dāng)下，越來越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個品牌。并非每一個品牌都能順利的成長起來，大多數(shù)企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時或者是在品牌推廣戰(zhàn)略

27、的選擇時或多或少的會出現(xiàn)錯誤，從而影響企業(yè)自身品牌價值的貶值，乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國外對品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國，但是他們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時同樣會出現(xiàn)這樣的情況，如表3-2所示。所以，當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時，也要格外注意這些問題。3.3.1 “定位”不明確每一個品牌戰(zhàn)略的選擇實施都需要明確公司在目標(biāo)市場的優(yōu)劣勢的差異，與其競爭對手的優(yōu)劣勢的差異，企業(yè)的品牌核心價值是什么，品牌主營的業(yè)務(wù)是什么，通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。在2011年發(fā)布的BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜榜單中，雄霸一時的諾基

28、亞竟然名落孫山，是偶然？是必然！其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場上不斷賠錢，導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場的品牌形象變得極其糟糕，在消費者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心競爭力的大量流失，究其原因還是“定位”的不明確。3.3.2 品牌戰(zhàn)略理解模糊企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會導(dǎo)致企業(yè)在市場上“滑鐵盧”般的失敗。對每一個品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時的重中之重，每個品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式，特別是中小企業(yè)沒有雄厚的資源支撐，一個品牌戰(zhàn)略的選擇錯誤可能就會致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會帶來的是無窮的價值。正如，紅火一時的“喜之郎”就因為錯誤的

29、理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致了其市場份額的大幅度萎縮；可是美國通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，乃至于現(xiàn)在依舊實行多品牌戰(zhàn)略。不得不說，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。3.3.3 盲目的品牌推廣廣告是品牌的催化劑已是一個不容爭辯的事實?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威說：”一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的。但重要的是品牌的忠誠度，而不是知名度。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的

30、快速成長，大量的廣告也將成為企業(yè)一個沉重的負(fù)擔(dān)，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費者互動推廣、傳媒品牌推廣四大模塊，品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰退期四個時期。表3-2 2011年中外品牌價值對比表排名中 國全 球品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬人民幣）2010-2011年價值變化（百分比）品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬美元）2010-2011年價值變化（百分比）1中國移動電信2089803蘋果科技153285842中國人壽金融1040315谷歌科技111498-23建設(shè)銀行金融1008225IBM科技100849174工商

31、銀行金融8848914麥當(dāng)勞快餐81016265中國銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076AT&T電信69916N/A8茅臺酒類2954638萬寶路煙草67522189招商銀行金融2756119中國移動電信57326910太平洋保險金融2138339通用電氣綜合集團(tuán)5031812第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。但是在現(xiàn)實中，企業(yè)收到規(guī)模的

32、制約、人員素質(zhì)的制約、自身財力的制約以及時間的制約，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實際情況出發(fā)，進(jìn)行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個品牌無疑是一件需要耗費大量人力物力的長期艱苦的工作，對于中小企業(yè)來說絕非易事。中小企業(yè)自身實力相對弱小，沒有更多的資源來投入這種長期化的投資，為了自身的生存與發(fā)展，不得不選擇無品牌戰(zhàn)略。然而無品牌并非絕對的無品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達(dá)到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。在企

33、業(yè)實力相對成熟后，再由無品牌向有品牌過度。4.1無品牌戰(zhàn)略無品牌戰(zhàn)略（放棄品牌戰(zhàn)略）是生產(chǎn)商或者中間商主動或被動地放棄品牌以求擴大市場占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要采?。撼薪油獍a(chǎn)業(yè)務(wù)、零售商品牌策略、無商標(biāo)策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、特許經(jīng)營的方式來完成中介商與生產(chǎn)商之間的合作，以取得雙贏的局面。采取無品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支，使其產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢，通過薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場風(fēng)險。無品牌戰(zhàn)略的營銷主要適用于所經(jīng)營的產(chǎn)品的價格

34、彈性應(yīng)很小，所經(jīng)營的產(chǎn)品單價不高、所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義、特殊的聯(lián)想，消費者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求或者是企業(yè)的規(guī)模不大，實力不強，員工素質(zhì)不高，企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來也沒有希望能夠為了企業(yè)帶來多少的額外收益。放棄品牌實行無品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)的拋棄品牌，也不是對創(chuàng)建品牌做否定，是一種品牌戰(zhàn)略的延后，是企業(yè)通過先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強大了，其自身就是品牌，才有實力去創(chuàng)建品牌。4.2有品牌戰(zhàn)略品牌對于中小企業(yè)的重要性不言而喻，創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的無成本的重復(fù)利用，通過品牌的

35、延伸性將是企業(yè)在激烈競爭中實現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障。畢竟“無品牌”戰(zhàn)略對于中小企業(yè)并非長久之計，當(dāng)企業(yè)在市場上占有一定的覆蓋率時，創(chuàng)建品牌就進(jìn)入了中小企業(yè)的發(fā)展計劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根據(jù)定位科學(xué)的選擇適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，將是中小企業(yè)在品牌競爭時代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。4.2.1 品牌的定位“定位”就是將產(chǎn)品在消費者的心目中找到一個時候的位置，能讓消費者產(chǎn)生需求時就會立即聯(lián)想到。站在消費者的角度來看，是指那些使其產(chǎn)生需求，影響其選擇的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)等。比如看到Apple的標(biāo)志，就會聯(lián)想時尚、高端、品味等字眼，這就是“定位”帶來的魅力。正確的

36、定位使品牌在消費者心中占據(jù)一席之地，讓我們同競爭對手產(chǎn)生差異，使得企業(yè)生存得到強有力的保障。“定位”就是尋找企業(yè)自身及其產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別，是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，企業(yè)為了給品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消

37、費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。故而，正確的定位是選擇品牌戰(zhàn)略不可逾越的前提，與競爭對手不同的差異化定位更是企業(yè)安身立命之本。企業(yè)通過對自身的內(nèi)外部環(huán)境分析，了解宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素與其自身的品牌狀況，通過消費者對品牌的感知與他們關(guān)心的問題，結(jié)合自身的優(yōu)勢，并對市場上競爭對手的品牌進(jìn)行分析，完成品牌的差異化分析，從差異中把品牌的核心價值提煉出來，也就是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上其品牌。翁向東認(rèn)為，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情

38、感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。進(jìn)行品牌定位時，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循圖表4-1：消費者分析競爭對手定位分自身優(yōu)勢分析品牌核心價值圖表 4-1 品牌差異化定位三角模型4.2.2定位的策略通過了對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，提煉了品牌的核心價值，為我們品牌的塑造提供了先決條件，而定位同樣講究策略：第一，功能利益定位策略。通過消費者對產(chǎn)品功能的訴求，企業(yè)通過對自身產(chǎn)品的功能利益的定位來吸引消費者購買。比如康王洗發(fā)水，定位就在“洗不掉的頭屑”，其廣告語是“洗不掉的頭屑用康王”。第二

39、，首席定位策略。首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。 在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如香飄飄奶茶宣稱是“全國銷量第一”；美的空調(diào)強調(diào)“全國銷量第一”；致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。第三，品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運用各種表現(xiàn)手段讓消費者體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。消費者選購商品時，質(zhì)量品質(zhì)問題總是被看得很重，毫無疑問，同類產(chǎn)品中，質(zhì)量品質(zhì)高的產(chǎn)品

40、當(dāng)然是被消費者看好的商品，因而，廣告訴求將賣點定位在產(chǎn)品自身的高品質(zhì)上，當(dāng)然不失為一種廣告定位策略。第四，市場切割定位策略。市場切割定位實際上是在已有的市場中，通過對市場的充分調(diào)研，對市場進(jìn)行細(xì)分，切割出若干個子市場，并根據(jù)本自身產(chǎn)品的特征選定適合自己的子市場或給自己產(chǎn)品定位不同的另類，與競爭對手劃定界限。比如在洗發(fā)水市場所產(chǎn)生的多品牌效應(yīng)。第五，情感定位策略。品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，使消費者在使用的過程中產(chǎn)生情感上的共鳴。其中“999感冒靈”就是一個成功的案例。第六，企業(yè)理念定位策略。企業(yè)理念定位是通過對企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化作為定位訴求，

41、其中根據(jù)企業(yè)自身特點又分為：目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。第七，自我表現(xiàn)定位策略。自我表現(xiàn)定位是企業(yè)通過把握消費者自我表現(xiàn)的心態(tài)，使品牌能與消費者達(dá)成某一程度上的共鳴，讓消費者在使用產(chǎn)品的同時獲得自我的認(rèn)同。第八，并聯(lián)定位策略。與強者坐到一個板凳上自己也會成為強者，至少消費者認(rèn)為如此，我們一定要找到自己能和強者一起坐的板凳，這就是并聯(lián)定位策略。第九，質(zhì)量/價格定位策略。既是將產(chǎn)品的質(zhì)量和價格結(jié)合起來建立品牌識別。通過消費者對質(zhì)量和價格這兩種最關(guān)注的要素，來吸引消費者。第十，生活情調(diào)定位策略。生活情調(diào)定位是使消費者在使用產(chǎn)品的過程中能體會到生

42、活的情調(diào)、氣氛，獲得一種精神上愉悅。4.2.3不同品牌戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)完成了品牌差異化的定位，從品牌核心價值中明確自身在消費者、在市場上的位置以及自身的能力，就能科學(xué)的選擇適合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略，以下七種是適合中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略：第一，OEM戰(zhàn)略（貼牌打工）。OEM戰(zhàn)略是指品牌企業(yè)為了更好的發(fā)揮其自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場渠道的擴展能力、優(yōu)良品牌的建設(shè)能力，將原有生產(chǎn)密集型、非核心技術(shù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給專業(yè)化代工廠商進(jìn)行生產(chǎn)加工，生產(chǎn)制造出的產(chǎn)品冠以品牌企業(yè)的品牌的一種生產(chǎn)合作方式。企業(yè)通過大批量貼牌生產(chǎn)，積累資本與經(jīng)驗，這對中小企業(yè)來說不失為務(wù)實之舉。企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略，承接了大批量加工的訂

43、單使生產(chǎn)成本下降，同時也避免了市場風(fēng)險，并且通過生產(chǎn)積累的技術(shù)、市場、經(jīng)驗和資本，為今后自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。第二，品牌共享戰(zhàn)略。品牌共享是指若干家企業(yè)，基于其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性。共同使用同一品牌，如以生產(chǎn)小型儀表為中心，各種生產(chǎn)水表、電表、氣表等產(chǎn)品的中小企業(yè)可共用一個品牌，形成整體優(yōu)勢，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場份額，或另行開辟一個新的市場。實施品牌共享戰(zhàn)略，并非是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合起來，必須遵守品牌共享戰(zhàn)略的四個特點：共享性、無償性、平等互利性與相關(guān)多樣性。品牌共享戰(zhàn)略是由多家不同類型但有一定關(guān)聯(lián)的企業(yè)，利用各自的優(yōu)勢，通過品牌共享使多家企業(yè)無償使用原來只屬于一家的品牌

44、，形成平等互利的合作關(guān)系。企業(yè)通過品牌共享戰(zhàn)略，獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)銷售渠道共享，延續(xù)品牌的生命周期，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品贏得時機，有效的克服了單個中小企業(yè)在資金、人力以及銷售渠道上的軟肋，通過這種互惠互利的合作關(guān)系，能夠充分發(fā)揮中小企業(yè)的“小而專”，“小而活”的優(yōu)勢的同時加強了品牌抵御風(fēng)險的能力，使其能夠個性化的發(fā)展。第三，自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。品牌隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，品牌逐漸克服創(chuàng)建之初的先天不足，品牌的附加值的積累，完成企業(yè)培養(yǎng)品牌進(jìn)入品牌反哺企業(yè)，企業(yè)可以重復(fù)利用品牌帶來的無形資產(chǎn)，如中國家電第一品牌“海爾”，都是品牌跟隨企業(yè)成長，自創(chuàng)品牌成功的案例。一個小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時

45、候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點的時候是完整的品牌體系，如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。中小企業(yè)在自創(chuàng)品牌時應(yīng)該把握：“獨立”、“挖巧”、“口傳”、“快搶”四個要點，即創(chuàng)立的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個性，能獨樹一幟吸引客戶的試聽；從品牌命名中挖掘具有商業(yè)價值的文字，能夠與消費者思想產(chǎn)生共鳴。如“步步高”、“香飄飄”、“絕味”等；利用輿論的力量來贏得消費者的信任與好感，在目標(biāo)市場中打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠度較高的客戶們對潛在客戶的感染力來進(jìn)一步擴大品牌的知名度；以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來可能成為有價值的品牌資源，抓緊搶注。如“宇宙牌香煙”等。第四，貼牌與創(chuàng)牌并

46、行戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)針對不同的目標(biāo)市場以及自身的實際情況，采取貼牌與創(chuàng)牌并行的戰(zhàn)略，利用自身過剩的生產(chǎn)力，在企業(yè)成長的同時借助貼牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)大企業(yè)的經(jīng)驗、技術(shù)和管理的同時為自己創(chuàng)立的品牌積累資源，贏取自創(chuàng)品牌的時間，是成長型企業(yè)的務(wù)實之舉。第五，虛擬品牌戰(zhàn)略。虛擬企業(yè)可以認(rèn)為是指為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，通過應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，由兩個或兩個以上的企業(yè)組成的臨時性網(wǎng)絡(luò)組織，在合作過程中各成員彼此互不干涉，且共同分擔(dān)風(fēng)險，共同分享利益；當(dāng)預(yù)期目標(biāo)達(dá)到之后，此組織即將解體。虛擬企業(yè)使得傳統(tǒng)的企業(yè)界限模糊化，其經(jīng)營實質(zhì)就是指借用、整合外部資源、以提高企業(yè)競爭力的一種資源配置模式。之所以說“虛擬”，是因為虛擬經(jīng)營模式突

47、破了企業(yè)有形的組織結(jié)構(gòu)，借用外部資源進(jìn)行整合運作。故而虛擬品牌戰(zhàn)略就是借助外部的資源，整合多個品牌的資源，為了共同的利益來完成自身品牌的發(fā)展，是企業(yè)締結(jié)聯(lián)盟搶占市場的選擇。第六，多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時擁有兩個或兩個以上相互獨立的品牌。企業(yè)在目標(biāo)市場占據(jù)一席之地之后，但發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場并沒有飽和，為了擴展產(chǎn)品在目標(biāo)市場的占有率，利用品牌的包容力與擴張力，滿足消費者的差異化需求，企業(yè)采取的多品牌戰(zhàn)略，從而最大限度占領(lǐng)市場，分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險。當(dāng)然多品牌戰(zhàn)略也是有利有弊，需要注意：多品牌戰(zhàn)略是地地道道的“富人俱樂部”的游戲，企業(yè)沒有雄厚的財力切莫輕易試嘗；企業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的不同品牌應(yīng)針對不同的細(xì)

48、分市場，避免兄弟之間自相殘殺；每個品牌所針對的細(xì)分市場應(yīng)該具有相應(yīng)的市場規(guī)模；企業(yè)要有成熟的品牌運做管理體系。第七，品牌租借戰(zhàn)略。品牌租借戰(zhàn)略是指企業(yè)租借市場已存在的品牌，使其快速進(jìn)入市場，縮短品牌創(chuàng)建的周期。比如中國涼茶第一品牌王老吉的運營商加多寶，就是租借王老吉商標(biāo)使用。第五章 品牌推廣戰(zhàn)略5.1 品牌推廣品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。

49、品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。品牌推廣的關(guān)鍵點是要以品牌核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動?！跋M者最討厭的是言行不一的品牌。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東語”。品牌推廣就必須要以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。這樣，消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對品牌的記憶。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞

50、”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。他是以相對較低的價格來換取相對較高的回報。5.2 品牌推廣的戰(zhàn)略品牌的先后不同時期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。5.2.1導(dǎo)入期戰(zhàn)略品牌的導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個全新的起點。導(dǎo)入期最典型的特點是：目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮

51、事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時機使之擁有一個較高的市場起點。企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣，充分利用媒體對新鮮事物的關(guān)注，發(fā)揮媒體推波助瀾的特點。企業(yè)在實施推廣時，需要注意競爭對手的反應(yīng)，故意展現(xiàn)一些虛假的信息給競爭對手，為品牌的推廣贏取更多的時間。5.2.2 成長期戰(zhàn)略猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成

52、長期一樣，目標(biāo)顧客會對該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)逐步被消費者接受，品牌已經(jīng)獲得較高的知名度。在這個時期意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。企業(yè)根據(jù)顧客反饋回的信息對品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。企業(yè)品牌推廣應(yīng)突出改進(jìn)后的新特點，加大力度宣傳，與競爭對手產(chǎn)生差異化的對比，并選擇對自身企業(yè)有幫助媒體，使其變相的在消費者心中占領(lǐng)更多的位置。5.2.3全盛期戰(zhàn)略處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一直自動改進(jìn)，尤其是當(dāng)競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時，品牌將會以極快的

53、速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它并非一旦形成就會不斷累積。品牌進(jìn)入全盛時期，就會有更多的軟肋暴露在競爭對手面前，故而企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢，應(yīng)深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵盧”。必須提防媒體報喜與報憂的特點，畢竟媒體只對它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風(fēng)險，

54、那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報道，而針對那些不可避免的危機應(yīng)事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護(hù)，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。值得強調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復(fù)的境

55、地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時期的重中之重。5.2.4衰落期戰(zhàn)略在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落是不可避免的，往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續(xù)推廣品牌，只會進(jìn)一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。結(jié) 束 語認(rèn)識決定行為。在品牌建設(shè)的認(rèn)識上，許多中小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹足不前： 1以銷量代替品

56、牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有人說，“銷量這么好這不是品牌的力量是什么？”他不知道這是創(chuàng)建品牌的大好時機，占領(lǐng)市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無論多么相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來了，怎么辦？到那時再驚呼就有些晚了。 2做空殼品牌。與上面相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣。他們認(rèn)為，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一個成一個那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個性。 其實做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說只做品牌做長線要么是純心騙人，要么就是根本不會用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說法遮羞罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實做品牌也是為賣產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競爭環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動銷售！其實事實上正相反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行! 在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上