基于博弈論的零售商與供應商關系探討(共6頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上基于博弈論的零售商與供應商關系探討/【專題名稱】【專 題 號】F51【復印期號】2006年01期【原文出處】(京)2005年10期第4851頁【作者簡介】韓耀，南京財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院教授，碩士生導師；劉寧，南京財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院副教授。江蘇南京     一、現(xiàn)實問題：零售商與供應商沖突    零售商與供應商是商品流通過程中的兩個重要的環(huán)節(jié)。隨著“零售革命”的興起，以連鎖超市為代表的各種新型業(yè)態(tài)成為占主導地位的零售業(yè)態(tài)。通過連鎖經(jīng)營，零售商第一次突破了地域的限制，形成規(guī)模經(jīng)濟，從而可以越

2、過批發(fā)商直接從供應商進貨。與過去相比，零售商與供應商的接觸從未像現(xiàn)在這樣頻繁和密切，這一變化使流通渠道大為縮短，流通效率也大大提高。    然而，流通渠道的變化同時也引發(fā)了新的問題，原來的產(chǎn)銷矛盾開始演化為零售商與供應商的矛盾，而且這種矛盾有愈演愈烈的趨勢，致使零售商與供應商的關系陷入危機。零售商與供應商矛盾的發(fā)生主要來自零售商和供應商的自利行為。隨著我國由供不應求的賣方市場轉變?yōu)楣┻^于求的買方市場，生產(chǎn)與流通的關系也逐漸發(fā)生變化，原來處于生產(chǎn)附屬地位的零售業(yè)開始占據(jù)主導地位。在這種情況下，一部分零售商就開始利用其掌握的銷售終端的優(yōu)勢來要挾供應商，對供應

3、商采取各種不平等的交易行為，通過侵占供應商的利益來使自己的利益最大化。例如，長期拖欠和占用供應商的貨款，迫使供應商交納諸如進場費、上架費、促銷費、贊助費、慶典費等各種名目繁多的費用，強迫供應商降低產(chǎn)品價格以配合商家的促銷活動等。一些擁有名牌產(chǎn)品的供應商，則反過來利用自己的品牌優(yōu)勢來要挾零售商，如規(guī)定過高的訂貨批量，為零售商規(guī)定銷售定額，迫使零售商接受非暢銷產(chǎn)品，對不愿聽從自己的零售商以停止供貨或撤貨相威脅等。更有甚者，少數(shù)供應商還利用信息不對稱的條件，向零售商供應不符合質量要求的商品，致使零售商的利益受到損害。1    如果按照“經(jīng)濟人”假設和“看不見的

4、手”的原理，企業(yè)的利己行為并沒有過錯，相反，為爭取自身利益最大化的行為反而會促進企業(yè)相互間的競爭，通過優(yōu)勝劣汰而促使整體效率的提高和福利的增長。然而，博弈論的研究則證明，經(jīng)濟活動中出于利己目的而采取的競爭行為并不一定都能取得最優(yōu)的結果。而更多的情況則可能是損人不利己，既損害了別人的利益，自己的利益也并沒有增加，甚至反而減少。相反，如果以共同的利益為目標，采取相互合作的行為，則反而可能取得既利他又利己的結果，使合作雙方的福利水平都得到改善。    具體到零售商與供應商的關系問題，從靜態(tài)的結果看，它們之間是一種共同分享消費者剩余的關系，在消費者剩余既定的情況

5、下，在對消費者剩余分配的比例上的確存在競爭關系，一方份額的增加必須以另一方份額的減少為前提。然而，如果從動態(tài)的過程看，消費者剩余是由零售商與供應商共同創(chuàng)造的，二者又是一種互補關系，即一方的努力不僅可以給自己帶來利益，同時也可以使另一方的利益增加。這也就意味著如果雙方不是競爭而是合作的話，將創(chuàng)造出更大的效用和價值，使消費者剩余的總量增加，進而使每一方都有可能得到比不合作更多的利益。    二、零售商與供應商的非合作博弈模型    從理論上分析，零售商與供應商之所以選擇競爭而不是合作，是因為在它們之間進行的是一種非合作

6、博弈，而在非合作博弈的情況下，競爭則是它們的最優(yōu)選擇。    非合作博弈是指博弈的雙方不存在共謀的行為，各自以自身利益最大化為目標，并以此來決定自己的策略。下面，我們就用一個簡單的模型來說明零售商與供應商之間的非合作博弈行為。    首先，我們給出供應商與零售商的利潤函數(shù)。    ,1（pc,0）q,0 （1）    ,2（p,0pc）q（2）    其中，,1為供應商利潤，p為供應商的分銷價格，

7、c,0為供應商的綜合成本，q,0為供應商的分銷數(shù)量；,2為零售商的利潤，p,0為零售價格，p為零售商進貨的價格，即供應商的分銷價格，c為零售商的促銷費用，q為零售數(shù)量。    公式（1）表明，供應商利潤,1的大小與分銷價格p和分銷數(shù)量q,0成正相關，與供應商的綜合成本c,0成負相關。由于假定社會的技術水平是既定的，因此， 我們可以把供應商綜合成本c,0看作一個既定的量，供應商的利潤,1的大小就主要取決于分銷價格p和分銷數(shù)量q,0。為使利潤最大化，供應商就必須盡可能提高分銷價格和增加分銷數(shù)量。    公式（2）表明，

8、零售商利潤,2的大小與零售價格p,0和零售數(shù)量q成正相關，與供應商的分銷價格p和零售商的促銷費用c成負相關。由于假定市場競爭是充分的，零售價格由市場所決定，我們將零售價格p,0也視為一個既定的量，零售商的利潤,2的大小則主要取決于零售數(shù)量q、供應商的分銷價格p和零售商的促銷費用c。零售商要使利潤最大化，就必須盡可能擴大零售數(shù)量，同時爭取盡可能低的分銷價格，降低促銷成本。    下面再來確定行動集合A,i。我們分別用c,H和c,L代表高促銷費用和低促銷費用，用p,H和p,L代表高分銷價格和低分銷價格，則供應商的行動集合A,1（p,H，p,L），零售商的行動

9、集合A,2（c,H，c,L）。由此，得到雙方的戰(zhàn)略集合S,i，其中，s,2（p,H，c,H），s,2（p,H，c,L），s,3（p,L，c,H ），s,4（p,L，c,L）。雙方的支付函數(shù)u,i為第i個參與人采取不同戰(zhàn)略行動組合時的獲利，其值為各自的利潤函數(shù),i，其中i表示第i個參與人。    我們假定零售商可預知自己的零售量并使自己的進貨量與之保持一致，因此，零售數(shù)量與分銷數(shù)量相等，即qq,0。而零售數(shù)量又與零售商的促銷費用有關，較高的促銷費用可以帶來較高的零售數(shù)量。我們再用q,H代表高零售數(shù)量，用q,L代表低零售數(shù)量，根據(jù)促銷費用與零售數(shù)量之間的關系

10、，我們得出供應商與零售商的支付函數(shù)u,i。    供應商的支付函數(shù)為：u,1（s,1）（p,Hc,0）q,H，u,1（s,2）（p,Hc,0）q,L，u,1（s,3）（p,Lc,0）q,H，u,1（s,4）（P,Lc,0）q,L；零售商支付函數(shù)為：u,2（s,1）（p,0p,Hc,H）q,H，u,2（s,2）（p,0p,Hc,L）q,L，u,2（s,3）（p,0p,Lc,H）q,H，u,2（s,4）（p,0p ,Lc,L）q,L。用支付矩陣來表示，博弈雙方的戰(zhàn)略行動組合如圖1所示。 零售商 高促銷費 低促銷費供應商高分銷價 (p,H-c,0)q,H, (

11、p,0-p,H-c,H)q,Hp,H-c,0)q,L, (p,0-p,H-c,H)q,L低分銷價 (p,L-c,0)q,H, (p,0-p,L-c,H)q,H(p,L-c,0)q,L,(p,0-p,L-c,H)q,L    圖1零售商與供應商非合作博弈支付矩陣    由于（p,Hc,0）q,H（p,Lc,0）q,H，（p,Hc,0）q,L （p,Lc,0）q,L，因此無論是零售商采取高促銷費還是低促銷費的行為，對供應商來說都是高分銷價優(yōu)于低分銷價；又由于（p,0p,Lc,H）q,H（p,0p,Hc,H）q,H，（p

12、,0p,Lc,H）q,L （p,0p,Hc,H）q,L，對零售商來說都是低促銷費優(yōu)于高促銷費。最后，雙方在A,iu,1（s,1），u,2（s,2）處達到納什均衡，零售商與供應商的均衡戰(zhàn)略組合為（p,H，p,L），即高分銷價、低促銷費。出現(xiàn)上述均衡結果的原因，可以從兩方面來分析。    對于零售商來說，如果供應商制定較高的分銷價格，零售商的利潤空間減少，為保證一定的利潤，零售商必定要減少促銷費用；如果供應商制定較低的分銷價格，零售商的利潤得到了保證，反而沒有積極性再加大促銷費用。另外，由于零售數(shù)量等于分銷數(shù)量，零售商增加促銷費用不僅可以使自己的利潤增加，也

13、使供應商的利潤增加，這意味著零售商增加促銷費用是具有外部性的行為，按照利潤最大化的原則，零售商在一般情況下不會主動地采取增加促銷費用的行為。所以，無論供應商采取高分銷價還是低分銷價，零售商都會傾向于采取低促銷費的策略。    對于供應商來說，盡管降低分銷價格可以使零售商有能力增加促銷費用來增加銷售量，使其進貨數(shù)量增加從而使自己的利潤增加，但前提是零售商必須把供應商轉讓的利潤全部都用于進行促銷并增加進貨數(shù)量。如果零售商把這部分轉讓的利潤沒有全部用于增加促銷費用，就意味著供應商降低分銷價格的行為是得不償失的。而在沒有事先約定和有效約束的情況下，零售商的促銷行

14、為是沒有保證的，即零售商將供應商轉讓的利潤全部用于促銷活動的概率小于1。同時， 即使零售商將供應商的讓利全部用于促銷，但促銷活動的外部經(jīng)濟性質，意味著供應商降低分銷價格也是一種具有外部性的行為。所以，供應商也沒有動力一定要降低分銷價格，而是傾向于采取高分銷價的策略。    三、零售商與供應商的合作博弈模型    實際上，上述非合作博弈的均衡并不是一個最優(yōu)的結果。如果零售商與供應商不是競爭而是合作的話，將取得比非合作博弈更好的結果。而要證明這一點，就需要借助于合作博弈的分析方法。   &

15、#160;與非合作博弈相反，合作博弈是指在博弈參與人中存在某種共同的約定，并對參與人的行為具有約束力，這種允許存在具有約束力的協(xié)議的博弈就是合作博弈。合作博弈與非合作博弈最大的區(qū)別，就在于非合作博弈是建立在“個體理性”即以個體利益最大化為目標的基礎之上的，而合作博弈則是建立在“集體理性”即以集體利益最大化為目標的基礎之上的。由于這一改變，則導致博弈均衡結果的改變。2    由于非合作博弈已經(jīng)不能對現(xiàn)實中企業(yè)之間的合作性行為作出充分的解釋，促使人們將目光轉向合作博弈的研究，并取得了許多令人矚目的研究成果。本文僅采用夏普利（Shapely）合作博弈收益函數(shù)模

16、型，對合作博弈的原理加以說明。3    設有n個人的合作集合為1，2，3，n。令S,i為包含個體i 的所有子集的集合；S,ij為包含個體i的第j個子集，包含于集合S,i，表示個體i與該集合內(nèi)其余個體的合作。在此基礎上，夏普利給出個體在合作子集中的實際收益函數(shù),i（v），即：        w（S,ij）（S,ij1）?。╪S,ij）！n?。?）    式（3）中S,ij表示包含個體i的子集所包含的人數(shù)； 表示對包含個體i的所有子集求和；

17、V,ij表示包含個體i的j合作子集的總收益，v,ij（s,iji）表示除去i的個體貢獻后的j合作子集的收益，兩者之差表示個體i對合作子集j的貢獻；w為計算中的加權因子，由公式（4）得出。4    夏普利收益函數(shù)表明，合作博弈必須是一種正和博弈而非“零和博弈”，即總的合作收益必須大于非合作博弈個體收益之和，同時，每個個體通過合作得到的收益大于其不參加合作的收益。只有符合上述條件，合作博弈才有可能實現(xiàn)。    根據(jù)這一原理，下面我們就零售商與供應商的合作博弈進行分析。為了便于分析，我們假定：（1）在零售商與供應商之間存

18、在著約定， 即供應商對零售商采取低分銷價，但零售商必須將由此節(jié)約的進貨成本全部用于開展促銷活動。（2）促銷費用與零售銷量的函數(shù)關系為qc，為促銷費用系數(shù)，且1，即銷量增長的比率大于促銷費用增長的比率。（3）由于銷量增加而增加的總收益為r，rrr，、分別為總收益在零售商與供應商之間的分配比率，且1 0，0。    按照以上假定，前面的供應商與零售商的利潤函數(shù)分別為：    ,1（pc,0）q,1r（5）    ,2（p,0pc）q,2r （6）   

19、; 式中r和r分別代表供應商與零售商因銷量增加而增加的利潤，其他與前面相同。在這種情況下，由于只有在高促銷費用c,H時才有高銷量q,H，才有合作收益r存在，而在低促銷費用c,L時則沒有r存在，又由于零售商的促銷費用與供應商的分銷價格相關聯(lián)，只有當供應商實行低分銷價格p,L時，才有r存在，而高分銷價格p,H時則沒有r存在，因此供應商的支付函數(shù)改變?yōu)椋簎,1（s,1 ）（p,Hc,0）q,H，u,1（s,2）（p,Hc,0）q,L，u,1（s ,3）（p,Lc,0）q,Hr，u,1（s,4）（p,Lc,0）q,Lr；零售商的支付函數(shù)則為：u,2（s,1）（p,0p,Hc,H）q,H r，

20、u,2（s,2）（p,0p,Hc,L）qL,，u,2（s,3 ）（p,0p,Lc,H）q,Hr，u,2（s,4）（p,0p,Lc,L）q,L。用支付矩陣來表示，博弈雙方的戰(zhàn)略行動組合如圖2所示。 零售商高促銷費低促銷費供應商高分銷價(p,H-c,0)q,H, (p,0-p,H-c,H)q,H+,r (p,H-c,0)q,L, (p,0-p,H-c,L)q,L低分銷價(p,L-c,0)q,H+,r, (p,0-p,L-c,H)q,H+,r(p,L-c,0)q,L+,r, (p,0-p,L-c,L)q,L    圖2零售商與供應商合作博弈支付矩陣 

21、   由于（p,Hc,0）q,Hr （p,Lc,0）q,H，（p,Hc,0）q,Lr（p,Lc,0）q,L， 因此無論是零售商采取高促銷費還是低促銷費的行為，對供應商來說都是低分銷價優(yōu)于高分銷價；又由于（p,0p,Hc,H）q,Hr（p,0p,Hc,L）q,H，（p,0p,HC,H）q,Lr（p,0p,Hc,L）q,L，對零售商來說都是高促銷費優(yōu)于低促銷費。最后，雙方在A,i u,1（s,3），u,2（s,3）處達到均衡，零售商與供應商的均衡戰(zhàn)略組合為（p,L，c,H），即低分銷價、高促銷費。    博弈的均衡結果之所以改變

22、，是因為有合作收益r的存在， 同時合作收益在零售商與供應商之間進行了合理的分配。如果沒有r的存在， 或者雖然有合作收益但收益的分配不合理，比如一方獨占合作收益而另一方一無所獲，即1而0或1而0，合作就無法實現(xiàn)，雙方則又會重新回到非合作博弈的狀態(tài)。    四、零售商與供應商合作博弈的實現(xiàn)    顯然，只有采取相應的措施和手段來消除目前阻礙零售商與供應商進行合作的障礙，創(chuàng)造零售商與供應商合作博弈的環(huán)境和氛圍，才有可能使零售商與供應商的矛盾沖突從根本上得到解決。    1.零售商與

23、供應商的相互信任。信任是相互合作不可缺少的一個重要條件，而信任又建立在信用的基礎上，大家都講信用，才有相互信任，才能夠進行合作。但這也是合作博弈最大的難題，因為從本質上說人都是利己的。當不守信能帶來更大利益時，理論上人們都會傾向于不守信。在我國，缺乏誠信是企業(yè)界普遍存在的問題，零售商與供應商之間的矛盾沖突，很大程度上也是由廠家或商家不守信用所造成的。這一問題不解決，零售商與供應商的關系就不能從根本上得到改善。因此，要實現(xiàn)零售商與供應商的有效合作，必須建立起社會的誠信機制和氛圍，為企業(yè)間的相互合作創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。    2.零售商與供應商的重復博弈

24、。零售商與供應商的重復博弈，也就是要進行連續(xù)的反復的交易。因為重復的博弈可以減少對未來預期的不確定性，增強博弈雙方的關系，使之更容易進行合作。在數(shù)學上已經(jīng)證明，如果博弈無限地重復下去，最后會趨向于合作。5 對于零售商和供應商來說，重復博弈則意味著相互之間應保持較為穩(wěn)定的長期業(yè)務關系。國外大型零售企業(yè)通常在選擇供應商時十分謹慎，一旦確定業(yè)務關系后，往往進行長期的合作，一些供應商與零售商的合作可長達幾十年，這與我國零售企業(yè)頻繁變換供應商形成鮮明的對照。因此，有必要改變零售商的短期行為，發(fā)展零售商與供應商的長期業(yè)務關系，為零售商與供應商合作關系的建立和鞏固創(chuàng)造重復博弈的條件。    3.企業(yè)市場行為的信息公開。相互欺騙的前提之一就是信息不對稱，在信息不對稱的情況下往往會引發(fā)道德風險。雖然并不是所有人都會有敗德行為，但在其發(fā)生的概率大