五大連池礦泉水公司推廣策劃方案

1、黑龍江五大連池礦泉水股份有限公司銷推廣方案委托單位：黑龍江五大連池礦泉水股份有限公司策劃人：* 策劃時(shí)間：2011年11月29日目錄目錄 2前言 3策劃目標(biāo) 3背景分析 4市場環(huán)境分析 5（一）飲 用 水 市 場 狀 況 5（二）. 礦泉水的消費(fèi)特征 ？5（三）礦 泉 水 市 場 競 爭 狀 況 .5 產(chǎn)品分析？ ？ 6（二）功能定位 （三）價(jià) 格 定7（四）目標(biāo)客戶7企業(yè)資源分 析 7（一）企業(yè)資金 .7（二）企業(yè)的營銷資源 8消費(fèi)者分析 7企業(yè)資源分析 .8機(jī)會與威脅分析 . . .8（一）機(jī)會 . 8（二）威脅 . . . . .9 品牌風(fēng)格定位9推廣方案 10（一）整體投入費(fèi)用預(yù)算 .

2、 .10（二）推 廣 形 式 . .10（三）推廣目的 .®（四）獎勵銷售制度 . 10（五） 促銷推廣活動 10營銷推廣評價(jià)方案 11五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，營養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病。在中國 3500處可開發(fā)礦泉 水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過IS09001和政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等天然含氣火L1J冷礦泉IS014001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、地區(qū)而言知道五連礦泉水的人更是少之又少知名度低，特別是在我們南方然 而，由于 五大連 品牌的?五連礦泉水要想進(jìn)入溫州市大學(xué)生礦泉水市場就必須認(rèn)

3、識到樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度的重要 性。因此我針對五蓮礦泉水設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場推廣策劃方案。策劃目標(biāo)增加南方消費(fèi)者對本產(chǎn)品的認(rèn)知，識別購買提高五連礦泉水在南方市場上的知名度塑造企業(yè)與產(chǎn)品形象，挖掘新的消費(fèi)者市場致力于培養(yǎng)大學(xué)生忠誠消者。策劃指導(dǎo)思想與策劃思路：現(xiàn)在已經(jīng)不是 “酒香不怕巷子深的時(shí)代” 所以我們有必提高推廣力 度。 通過營銷推廣組合， 介紹產(chǎn)品特性及功能訴求， 使目標(biāo)顧客了解并認(rèn) 知產(chǎn) 品，培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。同時(shí)，樹立企業(yè)良好的 形象，擴(kuò)大 知名度。背景分析隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高， 據(jù)有關(guān) 數(shù)據(jù)調(diào)查顯示， 有 68%有人對飲用水的要求， 不

4、僅是解渴， 而是更加 關(guān)注品質(zhì)和健康。但是，我們縱觀中國現(xiàn)在的飲用水市 場，大多數(shù)企業(yè) 與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端，并且經(jīng)歷連年價(jià)格 戰(zhàn)之后，這一市場的利 潤已日漸微薄，許多企業(yè)與品牌都在開始 嘗試拓展新領(lǐng)域。 飲用水市場 競爭格局的改變和消費(fèi)需要的拉動， 國內(nèi)飲用水市場贏來高端時(shí)代。市場環(huán)境的分析（一）飲用水市場狀況（1）飲料市場產(chǎn)品的層出不窮。許多果汁、功能型飲料相 繼出現(xiàn)在市場上，飲品市場競爭激烈。（2）礦泉水生產(chǎn)企業(yè)較多。（ 3 ）市場上礦泉水、純凈水品種繁多。全國 2000 多家用飲 料 企業(yè)，其中，中小瓶裝在市場上出現(xiàn)的品種較多。（ 4 ）礦泉水在南方的發(fā)展前景見好，潛力巨大。隨著人

5、們 生活 水平的不斷提高，人們對“健康飲水”的意識不斷增強(qiáng)。（二）礦泉水的消費(fèi)特征1. 由于飲用水源日益嚴(yán)重，人們渴望獲得優(yōu)質(zhì)飲用水。五連 礦泉水 以其“天藍(lán)、純凈、安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)價(jià)值高”將會成為 新型熱門商 品。2. 隨著中國市場化時(shí)代的來臨，人們更注重產(chǎn)品健康和營 養(yǎng)。3. 礦泉水消費(fèi)已經(jīng)成為一種感覺消費(fèi)。比如當(dāng)我們到野外出 游 或者運(yùn)動過后多是選擇帶礦泉水而非碳酸飲料，多是由于礦泉 水口味無 甜而不會覺得口干易解渴。（三）礦泉水市場競爭狀況 目前在我國小瓶裝飲用水市場上的幾大品牌分別是娃哈哈、 樂百 氏、農(nóng)夫山泉、益力、康師傅等，既有純凈水，也有礦泉水 競爭較為激 烈，市場份額基本上被

6、這些大的且有一定知名度的企名度及美業(yè)所占有。而五連礦泉水由于過去宣傳不夠及特殊原因造成其知 譽(yù)度較差，因而其市場份額小但升值空間廣闊，屬于潛 力股產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品描述 五大連池礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一。它有別 于世界上所 水，口感很獨(dú)特，乍爽，喝一瓶有感覺，愛不釋手。它的天然 種會跳舞的水，充滿 色彩，由于它具有很 價(jià)值以及可治多種疾 病的功能，因此在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”有的礦泉 喝辛辣清 喝兩瓶就 含氣是一 了神秘的 高的營養(yǎng)（二）功能定位功能：兩百多年來五大 連池礦泉水具有養(yǎng)心、 調(diào)肺、健脾、強(qiáng)胃、利 肝、補(bǔ)腎的神奇功效。被當(dāng)?shù)孛耖g崇為神 水”、圣水”；擁有美容、保健、強(qiáng)健身體、

7、增強(qiáng)抵抗力等作用三）價(jià)格定位中瓶裝 500 毫升 4 元 大瓶裝 1000毫升 7 .5 元四）目標(biāo)客戶大學(xué)生、年輕消費(fèi)群體消費(fèi)者分析有隨水。廣創(chuàng)五蓮礦泉水的目標(biāo)客戶定位在大學(xué)生以及年輕一代市場上，由于該消費(fèi)群體的消費(fèi)具意性、對新產(chǎn)品好奇度較高。具有獨(dú)特性和個(gè)性化的品質(zhì)，渴望擁有屬于自己的專用從這點(diǎn)出發(fā)，五連礦泉水順勢推出適合這個(gè)消費(fèi)市場的品牌水，并在其功能上進(jìn)行推新。產(chǎn)品的更新要跟上潮流，繞繞鎖住消費(fèi)者的心。企業(yè)資源分析（一）企業(yè)資金 坐落在黑龍江五大連池風(fēng)景名勝區(qū)的泉山礦泉水有限責(zé)任公司成立 于 1988 年，占地面積 13000 平方米 , 建筑面積 6000 平方米，固定資 產(chǎn) 200

8、0 萬元，流動資金 800 萬元。（二）企業(yè)的營銷資源1. 擁有多家中間商進(jìn)入終端賣場，在各大超市，便利店銷售及 促銷；2. 與學(xué)校合作，進(jìn)行促銷； 3?中間商眾多，具有寬闊的網(wǎng)絡(luò)渠道，覆蓋面廣。4. 公司主要生產(chǎn)和銷售六大系列的瓶裝、桶裝礦泉水，得到了廣 消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。機(jī)會與威脅分析一）機(jī)會1 隨著法制的建設(shè)和完善，一些地方保護(hù)得到遏制。為五連礦 泉水進(jìn)入南方市場創(chuàng)造機(jī)會 ；2. 市場化的發(fā)展為企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間 ；3. 人么對保健意識的迅速增長擴(kuò)大了市場對礦泉水的需求；4?作為中國礦物飲用水中是唯一含氣的，比較優(yōu)勢相當(dāng)明顯；5. 獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，對于市場營銷推廣有一定的依據(jù)。（

9、二）威脅1外國品牌開始進(jìn)入市場使得市場競爭加大；2. 市場細(xì)分化嚴(yán)重；3. 品牌效應(yīng)和品牌知名度的略勢越發(fā)明顯；品牌風(fēng)格市場定位健康、富含營養(yǎng)價(jià)值高的純天然礦物質(zhì)飲用型保健水， 改換塑 料質(zhì)料包裝，沿用其水滴形外觀，使之清新自然美觀， 廣告制作精 美富有深意，以健康、營養(yǎng)、天然作為品牌宣傳的 耀點(diǎn)。五大連池礦泉水賣貶值的關(guān)鍵原因就是"礦泉水”這個(gè)名字，定位沒定好，無法和市場上形形色色的瓶裝水進(jìn)行區(qū)分?！拔覀冏鍪袌稣{(diào)查和推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有消費(fèi)者喝了一口我們的水，無法接受，怎么這個(gè)味道？以為我們的水壞了以五大連池重碳酸水為原水生產(chǎn)的礦泉水，在瓶裝水市場中，價(jià) 格高、口味迥異，尤其是玻璃瓶

10、的礦泉水，打開一段時(shí)間后，因?yàn)檠趸?，會沿著水線，在瓶壁上形成一圈白印，顯得很另類。推廣方案（）整體投入費(fèi)用預(yù)算五連水電視廣告投放應(yīng)該首選央視占總費(fèi)用60%促銷活動占總費(fèi)用30%活動資金占總費(fèi)用10%（二） 推廣形式電視廣告和校園活動促銷宣傳已經(jīng)在各大賣場超市進(jìn)行促銷（三）目的 使消費(fèi)者見到廣告和接觸到無聊礦泉水并對其有所了解，樹立產(chǎn)品形 象，以刺激購買和消費(fèi)；擴(kuò)大品牌知名度和增長銷售量。（四）獎勵銷售制度1?針對消費(fèi)者：定位有獎銷售，獎品形式可多樣化，但盡量于五蓮礦 泉水品牌推廣相關(guān)的。2針對經(jīng)銷商：銷售達(dá)到一定批量時(shí)，給于相應(yīng)獎勵（五）促銷推廣活動活動一廣告上視發(fā)布推廣活動對象：電視觀眾電視臺選擇：選擇個(gè)地區(qū)相對應(yīng)的地方電視臺播放時(shí)間：每天晚上黃金時(shí)間播放活動二在各大賣場超市進(jìn)行有獎銷售活動對應(yīng)獎勵制度推廣時(shí)進(jìn)行推推廣活動對象：經(jīng)營規(guī)模相對比較大的超市，以及超市中的消費(fèi)者間：超市正常營業(yè)時(shí)間為活動推廣時(shí)間方式：針對購買一定數(shù)量五連礦泉水的消費(fèi)者予以獎勵，比如抽獎。與其他相關(guān)品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行合作，利用捆綁式銷