百脈泉煙酒店渠道業(yè)務(wù)手冊

1、百脈泉煙酒店渠道業(yè)務(wù)手冊百脈泉酒業(yè)有限責(zé)任公司2011年11月1 / 34目 錄第一部分 煙酒店渠道概述 3一、 煙酒店渠道產(chǎn)生、現(xiàn)狀與趨勢3二、 煙酒店渠道運作特點4第二部分 煙酒店渠道運作基本策略 5一、 煙酒店分類運作5二、 核心煙酒店重點運作6三、 “金色伙伴”計劃8第三部分 煙酒店渠道運作10一、 煙酒店渠道運作流程 10二、 煙酒店排查 10三、 煙酒店分類 12四、 目標(biāo)煙酒店開發(fā) 12五、 專業(yè)化拜訪 12六、 煙酒店動銷與銷量提升 15七、 煙酒店生動化建設(shè) 18第四部分 煙酒店渠道管理21一、 煙酒店價格體系管控 21二、 復(fù)合類煙酒店終端管控 22三、 如何做好煙酒店賬款

2、管理 23四、 如何做好煙酒店庫存管理 24五、 如何協(xié)助煙酒店開展團(tuán)購 25第五部分 煙酒店渠道相關(guān)表單26附件一、煙酒店終端信息登記表26附件二、煙酒店終端拜訪登記表28附件三、煙酒店終端月度銷量統(tǒng)計表29附件四、煙酒店終端月度銷量匯總表30第一部分 煙酒店渠道概述一、煙酒店渠道產(chǎn)生、現(xiàn)狀與趨勢（一）煙酒店渠道產(chǎn)生背景1、白酒是社會屬性大于自然屬性的產(chǎn)品，追求面子消費在一定時間內(nèi)使自帶酒水受到抑制，但消費者理性消費回歸為煙酒店產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。2、煙酒店相對于商超在酒水方面運作的靈活性和專業(yè)性，使得煙酒店在酒水方面與商超的競爭具有明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢推動了煙酒店渠道的進(jìn)一步發(fā)展。 （二）煙酒店

3、渠道發(fā)展現(xiàn)狀1、渠道影響力逐步增強(qiáng)，渠道價值凸顯。 中高端產(chǎn)品在煙酒店渠道銷量比重越來越大。例如在西安、鄭州、合肥、徐州、河北等煙酒店渠道發(fā)展較好區(qū)域，煙酒店渠道已經(jīng)成為中高檔產(chǎn)品主要銷售渠道之一，鄭州市場煙酒店茅臺、五糧液的銷量曾一度占到總體銷量70%。 隨著酒店終端運作費用抬高和酒店終端碎片化趨勢，導(dǎo)致傳統(tǒng)的酒店終端運作費用要求進(jìn)一步提高，操作難度進(jìn)一步加大，而煙酒店渠道銷量比重上升和影響力增強(qiáng)。2、煙酒店渠道對資源依賴度較高。煙酒店的酒水銷售主要依托終端老板團(tuán)購資源和煙酒店所處區(qū)位資源（A/B類餐飲旁、社區(qū)等），煙酒店酒水的銷售能力主要取決于煙酒店對團(tuán)購資源和區(qū)位資源的占有，因此煙酒店對

4、資源依賴度較高。3、商業(yè)信譽(yù)成為發(fā)展主要制約因素。部分名煙名酒終端因為售假，導(dǎo)致部分消費群體對煙酒店渠道整體的不信任。商業(yè)信譽(yù)問題成為煙酒店渠道健康、良性發(fā)展主要制約因素。（三）煙酒店渠道發(fā)展趨勢1、銷售規(guī)模化。隨著上游廠家對煙酒店渠道重視程度加強(qiáng)和煙酒店渠銷量擴(kuò)容，具有競爭優(yōu)勢的煙酒店通過單店規(guī)?；?、網(wǎng)點連鎖化形式實現(xiàn)更大的銷售規(guī)模。2、業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。由于白酒行業(yè)的特殊性以及煙酒店終端之間的競爭加劇，走量產(chǎn)品利潤趨于微利，煙酒店渠道商將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢選擇最適合自己的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)將繼續(xù)呈現(xiàn)多元化。二、煙酒店渠道運作特點（一）渠道酒水加價率相對較低。由于酒水價格是煙酒店與酒店、商超等終端競

5、爭的核心優(yōu)勢及運營成本等因素，造成煙酒店終端的酒水銷售價格較酒店、商超低。產(chǎn)品加價率相對較低。（二）渠道以銷售中高端產(chǎn)品為主。大部分煙酒店終端以銷售100元以上的中高端產(chǎn)品為主，特別是茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等超高端產(chǎn)品的大部分銷量都是在名煙名酒店渠道（包括專賣店）實現(xiàn)的。（三）終端對團(tuán)購資源的掌控能力強(qiáng)。公關(guān)團(tuán)購資源是煙酒店終端生存和發(fā)展的根本之一，大部分煙酒店終端均有自己掌控的核心公關(guān)團(tuán)購單位，且對公關(guān)團(tuán)購資源具有極強(qiáng)的掌控力。煙酒店對特定公關(guān)團(tuán)購單位的掌控，會逐漸形成對團(tuán)購單位的酒水壟斷，進(jìn)而形成公關(guān)團(tuán)購進(jìn)入壁壘。（四）目標(biāo)消費人群相對固定。與酒店、商超等終端相比，煙酒店終端的

6、輻射能力更加有限，消費人群的消費指向性更加明確，因此是品牌與消費者深度溝通、促進(jìn)消費者品牌體驗重要場所。同時煙酒店也是婚宴市場拓展的橋頭堡。（五）核心終端與上游廠家的議價能力強(qiáng)。部分煙酒店對團(tuán)購資源的掌控及壟斷，以及較大的銷量，使得其在與上游廠家的談判過程中具有較強(qiáng)的議價能力，一般都能獲得上游廠家相對傾斜的政策支持。（六）價格體系管控是煙酒店渠道運作的重點之一。煙酒店渠道的低售價競爭力、一定的分銷功能、上游廠家相對傾斜的政策支持等都是導(dǎo)致煙酒店渠道產(chǎn)品價盤不穩(wěn)的重要因素。因此，渠道產(chǎn)品價格體系的設(shè)定、貨物流向管控、廠家政策支持與兌付都是管控?zé)熅频昵喇a(chǎn)品價格體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。第二部分 煙酒店渠道

7、運作基本策略一、煙酒店分類運作（一）煙酒店分類煙酒店終端根據(jù)終端功能特點劃分為品牌專賣店、零售類、團(tuán)購類、復(fù)合類四種類型，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)及特點如下：終端類型劃分標(biāo)準(zhǔn)終端特點品牌專賣店1、品牌專營或以某品牌產(chǎn)品為主導(dǎo)。2、集產(chǎn)品銷售、品牌展示、品牌推廣、品牌體驗為一體。3、經(jīng)銷商、分銷商開設(shè)的專賣店。1、多處于繁華路段。2、特定品牌終端生動化建設(shè)充分。3、同檔位產(chǎn)品重疊較少。4、多為廠家或經(jīng)銷商投入及管控。5、以品牌形象展示功能為主。零售類煙酒店1、終端位于繁華地段、社區(qū)、A/B類餐飲終端附近。2、以產(chǎn)品零售為主。3、經(jīng)營品種較為龐雜。4、市場主流品牌銷量較大。5、賣場自建連鎖終端、賣場內(nèi)煙酒店專

8、柜。1、店面規(guī)模普遍較小。2、店內(nèi)人員較少。3、散客較多，單次購買量較少。4、高、中、低檔產(chǎn)品較為齊全。5、產(chǎn)品銷量受淡旺季影響明顯。團(tuán)購類煙酒店1、多數(shù)終端位于企業(yè)/事業(yè)單位周邊。2、產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主。3、產(chǎn)品品類較多，白酒、紅酒、洋酒等酒類品種齊全。1、大部分裝修比較豪華。2、各個品牌均在店內(nèi)進(jìn)行展示和生動化建設(shè)。3、中高端品牌展示較多。復(fù)合類煙酒店1、終端位于酒店集中區(qū)域。2、批零兼營。3、品類繁雜，白酒、紅酒、啤酒、飲料等品種較多。4、市場主流檔位產(chǎn)品較多。5、市場主流品牌銷量較大。1、人員較多，店內(nèi)經(jīng)常有業(yè)務(wù)人員、送貨車輛出入。2、具備終端進(jìn)場、終端維護(hù)功能。3、啤酒、飲料等其它

9、品類的產(chǎn)品銷量較大。4、同檔位產(chǎn)品多品牌經(jīng)營。5、活動產(chǎn)品吞吐量較大。（二）不同類型煙酒店運作策略1、品牌專賣店：原則上回避。 對于其它品牌的專賣店，原則上不進(jìn)場銷售。 對于合作意向較為強(qiáng)烈、業(yè)內(nèi)口碑較好、終端形象較好的品牌專賣店可考慮進(jìn)場銷售，但以形象展示為主，不刻意追求銷量，且在與終端接觸時注意對產(chǎn)品價格體系、促銷活動政策保密。 對此類型的終端不宜牽涉過多的工作精力。2、零售類煙酒店：客情維護(hù)與終端活化。 零售類煙酒店的運作重點是加快產(chǎn)品動銷速度，通過定期的終端拜訪，拉近終端客情，同時通過產(chǎn)品陳列、終端生動化建設(shè)、消費者促銷活動開展等一系列措施實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。 對此類終端應(yīng)采取“小批量

10、，多批次”的終端進(jìn)貨策略，避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，影響終端銷售信心。3、團(tuán)購類煙酒店：政策導(dǎo)向與支持。 團(tuán)購類煙酒店是各白酒品牌爭奪的焦點，在進(jìn)行終端運作時除了給予必要的利潤空間之外，通過銷售政策傾斜、終端政策支持、拜訪頻次加強(qiáng)等方面體現(xiàn)對終端老板的尊重也非常必要。 充分利用終端人脈資源實現(xiàn)產(chǎn)品銷售是團(tuán)購類煙酒店運作的核心，同時此類型終端也是進(jìn)行品牌形象展示和品牌概念推廣的絕佳場所。4、復(fù)合類煙酒店：適度壓倉與終端管控。 復(fù)合類煙酒店的吞吐量較大，通過渠道促銷實現(xiàn)適度壓倉，能實現(xiàn)此類煙酒店的銷量提升。 由于涉及到與其它渠道類型的交叉，復(fù)合類煙酒店終端的運作核心是終端價格管控和終端物流管控。 以分銷為

11、主的煙酒店，按照分銷渠道運作模式運作，不在此討論范圍之內(nèi)。二、核心煙酒店重點運作（一）煙酒店分級根據(jù)煙酒店終端百脈泉系列產(chǎn)品銷量和競品銷量，對煙酒店進(jìn)行分級，分級標(biāo)準(zhǔn)如下：（舉例說明）煙酒店分級劃分標(biāo)準(zhǔn)核心煙酒店1、百脈泉系列產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售量不少于15箱/月,成長期銷售量不少于30箱/月。2、同檔位產(chǎn)品中百脈泉系列產(chǎn)品銷量最大。潛力煙酒店1、百脈泉系列產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售量不少于10箱/月,成長期銷售量不少于20箱/月。2、同檔位產(chǎn)品中百脈泉系列產(chǎn)品銷量排名進(jìn)入前三名。一般煙酒店1、終端客情一般。2、百脈泉系列產(chǎn)品銷量一般。3、百脈泉檔位產(chǎn)品總體銷量較小的煙酒店終端。備注：以上是地級市場煙酒店新品銷

12、量經(jīng)驗值，各市場可依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況進(jìn)行銷量界定。（二）不同級別煙酒店運作策略在煙酒店運作過程中，需要鎖定核心終端進(jìn)行重點運作，并根據(jù)終端級別不同，采取不同市場運作策略。1、針對一般煙酒店運作的重點是維護(hù)終端客情，做好產(chǎn)品陳列，加快百脈泉系列產(chǎn)品動銷。2、針對潛力煙酒店運作的重點是終端客情關(guān)系提升、促銷活動開展、銷量導(dǎo)向的利潤激勵，挖掘終端潛力，逐步將其培養(yǎng)成為核心煙酒店。3、針對核心煙酒店運作的重點是單店銷量的提升和銷量穩(wěn)定維護(hù)。（三）核心煙酒店運作策略 1、坎級運作，資源優(yōu)化配置。 在保證終端順價利潤空間前提下，設(shè)置終端目標(biāo)銷量任務(wù)，根據(jù)終端目標(biāo)銷量進(jìn)行分坎級運作支持，以激發(fā)終端積極性。

13、 在設(shè)置終端目標(biāo)銷量時，需要根據(jù)終端的實際銷量和銷量特點，預(yù)估相對合理的目標(biāo)銷量，不宜過大或過小。 在進(jìn)行坎級返利時，需要設(shè)置合理坎級范圍，并且在返利時采取分階段考核返利（年返與季返結(jié)合）、費用支持與返利相結(jié)合（房租費用、人員費用、裝修支持、返利支持等結(jié)合）的方式進(jìn)行，以穩(wěn)定價格體系，同時避免竄貨。2、重點維護(hù)與高頻次拜訪。核心煙酒店重點維護(hù)，保證每家不得低于3天/次的拜訪頻次，并且保持與各環(huán)節(jié)關(guān)鍵人物的溝通，可以通過贈送小禮品、協(xié)助理貨、節(jié)日問候、促銷活動開展、邀約參觀等形式穩(wěn)固客情關(guān)系。3、終端生動化建設(shè)。根據(jù)煙酒店特點靈活進(jìn)行終端生動化建設(shè)，把核心煙酒店向品牌專賣店方向進(jìn)行建設(shè)，如：爭取

14、產(chǎn)品最好陳列位置和最佳陳列、生動化物料進(jìn)場和最佳擺放位置、保障品牌手冊充足、維護(hù)產(chǎn)品展柜的規(guī)范等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見“終端生動化建設(shè)”相關(guān)章節(jié)。4、靈活性開展促銷活動。對于核心煙酒店，除在區(qū)域性消費者促銷活動開展時重點關(guān)注以外，還可以針對性開展消費者促銷活動，或與終端進(jìn)行溝通，聯(lián)合制定階段性消費者促銷方案，以協(xié)助終端實現(xiàn)百脈泉系列產(chǎn)品銷量提升。5、“金色伙伴”計劃導(dǎo)入。通過“金色伙伴”計劃的導(dǎo)入，實現(xiàn)核心煙酒店與百脈泉的利益捆綁，具體運作詳見“金色伙伴計劃”相關(guān)內(nèi)容。三、“金色伙伴”計劃(舉例演示)“金色伙伴”計劃是指將區(qū)域市場內(nèi)的有團(tuán)購能力的核心煙酒店與百脈泉產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，由區(qū)域辦事處主導(dǎo)，與核心

15、煙酒店簽訂“金色伙伴”合作協(xié)議，鎖定百脈泉系列產(chǎn)品銷量，同時以順價利潤和額外利潤組合的方式對終端進(jìn)行坎級激勵，對核心煙酒店進(jìn)行利益驅(qū)動和引導(dǎo)。（一）終端選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、核心煙酒店終端。2、有團(tuán)購渠道和資源，中高檔白酒銷量大。3、開店時間較長，有穩(wěn)定的客戶群體。4、誠信經(jīng)營，無賣假酒、砸價等不良商業(yè)記錄。注：以上標(biāo)準(zhǔn)必須全部符合。（二）“金色伙伴”計劃合作政策：1、除了正常產(chǎn)品差價外，將享受金色伙伴計劃的額外獎勵。具體為月度激勵、季度激勵和年度續(xù)約激勵。下表為投入額度控制舉例：會員級別年任務(wù)月度激勵季度抽獎年終續(xù)約獎全年利潤點鉆石級30萬3%3%3%9%白金級20萬2%2%2%6%黃金級10萬1%

16、1%1%3%2、經(jīng)銷商可以依據(jù)區(qū)域情況，與現(xiàn)有區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行組合，以提高激勵競爭力。3、月度激勵兌現(xiàn)方式：與煙酒店確定全年銷售任務(wù)并分解到每月，依據(jù)每月銷售情況進(jìn)行激勵兌付。例如：黃金級當(dāng)月銷售實現(xiàn)10000元，五項考核指標(biāo)均達(dá)標(biāo)，即可獲得500元返利獎勵?？己酥笜?biāo)舉例說明如下：級別鉆石級白金級黃金級考核指標(biāo)專柜陳列堆箱價格管理銷售達(dá)成專柜陳列堆箱價格管理銷售達(dá)成專柜陳列堆箱價格管理銷售達(dá)成享受政策2%2%3%3%1%1%2%3%1%1%1%2%4、季度激勵兌現(xiàn)方式：按所有“金色伙伴計劃”客戶季度銷售額的一定比例進(jìn)行獎品設(shè)置，采取模糊抽獎的方式進(jìn)行兌現(xiàn)。5、年度續(xù)約獎在年度續(xù)約時按年度客戶具體銷

17、售額一次性兌現(xiàn)。實際達(dá)成的業(yè)績高于合同簽訂級別的，將按新的級別進(jìn)行核算，同時將級別間的差額部分一次性兌現(xiàn)給客戶。（三）“金色伙伴”計劃協(xié)議簽訂：1、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議文本由公司統(tǒng)一制定。2、協(xié)議為三方協(xié)議，即百脈泉酒業(yè)公司代表、經(jīng)銷商和煙酒店老板。（四）“金色伙伴”計劃產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)：1、終端采取有償陳列方式，因此必須保證陳列的效果。2、專柜陳列要求：采取和其他產(chǎn)品組合方式，整個專柜全部陳列百脈泉產(chǎn)品，專柜橫向不低于1米，如專柜為4層，上面2層陳列百脈泉當(dāng)?shù)刂鞔蛳盗挟a(chǎn)品，下面2層陳列百脈泉其他產(chǎn)品，專柜必須位于入門顯眼位置，光線充足。3、堆箱陳列要求：必須擺放在入口或門店外的顯著位置，陳列箱數(shù)不低于5箱，

18、空箱也可。箱體必須保持清潔和完整。（五）“金色伙伴”計劃日常終端管控：1、根據(jù)百脈泉市場劃分標(biāo)準(zhǔn)（下同），重點市場由百脈泉終端主管負(fù)責(zé)核心煙酒店的日常維護(hù)和拜訪，與客戶建立良好的合作關(guān)系。2、一般市場由經(jīng)銷商安排人員進(jìn)行日常的客情維護(hù)。3、銷售人員監(jiān)督煙酒店價格執(zhí)行情況，不允許低價銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)直接解除協(xié)議，同時所有激勵取消。第三部分 煙酒店渠道運作一、煙酒店渠道運作流程煙酒店渠道運作流程如下圖：二、煙酒店摸排（一）摸排安排1、煙酒店終端排查采取分區(qū)塊，或者分路段進(jìn)行排查，防止遺漏。2、終端排查并不是簡單的記錄店名、位置，還需要通過終端接觸，了解競品及終端的相關(guān)信息。（二）需要了解以下信息：1

19、、店面規(guī)模：營業(yè)面積、連鎖數(shù)量、店內(nèi)人員、關(guān)鍵人物、倉儲、配送能力等。2、經(jīng)營狀況：商業(yè)信譽(yù)、團(tuán)購資源、分銷資源、利潤來源、管理水平等。3、競品信息：競品名稱、價格及價格體系、銷量、結(jié)算方式、促銷方式、終端激勵的相關(guān)措施及政策等。4、老板信息：社會背景、社會資源、煙酒店所有方式、經(jīng)營年限、主要客源、喜好、其他投資等。5、填寫煙酒店終端信息登記表（附件一）。（三）核心煙酒店識別：1、核心煙酒店是指百脈泉同檔位產(chǎn)品銷量大，且具有一定的公關(guān)團(tuán)購資源的煙酒店。核心煙酒店的特點決定其銷售具有一定的隱蔽性，在識別時需要多觀察、勤溝通、多方了解、全面評估。識別方法與技巧如下： 根據(jù)店面情況初步判斷。店面規(guī)模

20、較大的A/B類終端，且開店時間較長的店面一般酒水的銷量都比較大。而店面位于企/事業(yè)單位范圍的終端，多數(shù)情況與該單位具有公關(guān)團(tuán)購關(guān)系。僅根據(jù)店面情況，并不能準(zhǔn)確預(yù)估終端的銷量，還需要結(jié)合其它信息進(jìn)行綜合評估。 店內(nèi)人員多方溝通。通過與店內(nèi)的營業(yè)員、收銀員、老板、老板娘等人員的溝通，了解終端銷量、競品銷量、老板背景、老板喜好與其它投資、經(jīng)營年限、店面所有方式、主要客源、賬款結(jié)算等關(guān)鍵信息。 查看倉庫?？梢酝ㄟ^協(xié)助老板搬運貨物、整理倉庫的機(jī)會，進(jìn)入終端倉庫，重點了解主要競品、競品庫存情況、主要競品周轉(zhuǎn)情況，還可以根據(jù)倉庫和貨物管理的規(guī)范、便利情況來側(cè)面了解終端老板的運營管理水平。 周邊店面走訪。通過

21、與周邊店面人員的溝通、訪談，從側(cè)面粗略了解煙酒店終端的銷量情況、商業(yè)信譽(yù)等信息。 觀察店內(nèi)品牌表現(xiàn)。通過觀察其它品牌（白酒、洋酒、紅酒等品牌）在店內(nèi)的生動化建設(shè)開展情況、產(chǎn)品更新情況等，來預(yù)估終端的銷售能力和終端價值。 其它品牌業(yè)務(wù)人員了解。通過與其它品牌業(yè)務(wù)人員的溝通，了解終端銷量、競品銷量、商業(yè)信譽(yù)、賬款結(jié)算情況、老板人脈資源、近期變動趨勢等關(guān)鍵信息。2、說明：以上是識別與評估煙酒店終端銷量和價值的方法，在實際工作中，我們需要靈活運用這些方法和技巧，并對搜集的信息進(jìn)行綜合的分析和評估，才可以發(fā)現(xiàn)真正有價值核心煙酒店。三、煙酒店分類依據(jù)第二部分的煙酒店分類標(biāo)準(zhǔn)對煙酒店進(jìn)行分類。四、專業(yè)化拜訪

22、（一）專業(yè)化拜訪基本步驟：Step1：拜訪前準(zhǔn)備Step2：檢查觀察Step3： 打招呼開場Step4：終端生動化Step5：檢查庫存Step6：銷售溝通Step7：訂貨下單Step8：致謝離開（二）專業(yè)化拜訪技巧1、Step1：拜訪前準(zhǔn)備 拜訪工具準(zhǔn)備（拜訪線路圖、拜訪記錄表、送貨單、客戶資料卡、筆等）。 產(chǎn)品生動化物料準(zhǔn)備（價格牌、促銷牌、POP、促銷小禮品等）。 儀容儀表準(zhǔn)備。 心理準(zhǔn)備。 銷售話術(shù)準(zhǔn)備。2、Step2：檢查/觀察 檢查POP、易拉寶、展柜、陳列柜、X展架、產(chǎn)品陳列等。 檢查產(chǎn)品完整性、整潔性、生產(chǎn)日期、促銷活動執(zhí)行等。 觀察競品（產(chǎn)品、價格、陳列、生動化、促銷、銷售狀況

23、等）。 觀察消費者（年齡、收入、消費偏好、購買習(xí)慣、興趣點等）。 觀察終端（客流情況、白酒銷售情況等）。3、Step3：打招呼/開場 面帶微笑，合理稱呼終端店主，展現(xiàn)親和力，樹立良好形象。 店內(nèi)其他人員以禮相待。 循序漸進(jìn)進(jìn)入主題：話題切入、交談=詢問生意情況=交流討論，幫助其提高經(jīng)營業(yè)績=白酒銷售情況=競品動態(tài)=本品銷售情況=本品消費者意見反饋=討論銷量提升方法，聽取反饋意見=致謝。4、 Step4：終端生動化 有生動化建設(shè)費用終端，檢查產(chǎn)品陳列、終端物料應(yīng)用規(guī)范等考核指標(biāo)，并進(jìn)行記錄。 普通終端，通過終端客情，與終端老板溝通，爭取產(chǎn)品陳列位、陳列面和終端物料的進(jìn)場與應(yīng)用。 終端生動化具體規(guī)

24、范和標(biāo)準(zhǔn)詳見相關(guān)章節(jié)。5、Step5：檢查庫存 檢查前線庫存（貨架、柜臺產(chǎn)品庫存）和庫房存貨。 各品牌、品類、品相產(chǎn)品庫存。 本品在庫房擺放位置是否有利于出庫。 本品儲存狀況。 庫存本品出廠時間。 競品庫存情況。6、Step6：銷售溝通 產(chǎn)品庫存情況。 新品上市階段，小批量，勤拜訪。 爭取現(xiàn)金進(jìn)貨，減少賒銷。 抓住終端老板心理，有效利用促銷活動，爭取最大化銷量。7、Step7：訂貨下單： 嚴(yán)格出貨程序。 根據(jù)信用等級，注意賒存情況。8、Step8：致謝離開 交代注意事項。 互留聯(lián)系方式。 致謝，并約定下次拜訪時間。（三）其他說明1、業(yè)務(wù)人員于每天終端拜訪工作結(jié)束后，填寫煙酒店終端拜訪登記表（附

25、件二）。2、業(yè)務(wù)人員于每月月初對上月各煙酒店終端銷量進(jìn)行匯總分析，并填寫煙酒店終端月度銷量統(tǒng)計表（附件三）和煙酒店終端月度銷量匯總表（附件四）。（四）煙酒店終端客情維護(hù)：終端拜訪是維護(hù)和提升煙酒店終端客情的主要途徑，終端拜訪過程中的客情維護(hù)的方法和技巧如下：1、“勤跑店、拉近乎、小恩惠”。2、規(guī)范拜訪，穩(wěn)固客情。通過線路化、規(guī)范化拜訪，與終端形成持續(xù)的良性互動。拜訪過程中注意以下幾點： 定期拜訪：核心/潛力終端至少3天拜訪一次，一般終端每周至少一次拜訪。 按照終端拜訪步驟/流程規(guī)范化拜訪。 品牌知識、產(chǎn)品知識的強(qiáng)化溝通與灌輸。 通過品牌手冊、產(chǎn)品手冊、企業(yè)刊物等輔助工具，增強(qiáng)終端對品牌、企業(yè)、

26、產(chǎn)品的了解。 建立終端檔案，節(jié)日、紀(jì)念日的問候。3、多方溝通，強(qiáng)化客情。終端老板對產(chǎn)品的銷量起到?jīng)Q定性作用，但終端其他人員對產(chǎn)品的銷量也起到關(guān)鍵作用。與店內(nèi)各層級人員的多方溝通技巧如下： 與老板/老板娘的溝通：主要溝通內(nèi)容是品牌特點/產(chǎn)品知識的灌輸、企業(yè)近期動態(tài)、近期活動支持、目標(biāo)銷量確定、銷量提升方法，目的是讓其了解百脈泉品牌和產(chǎn)品并刺激其銷售積極性。 與場內(nèi)營業(yè)員溝通：主要溝通內(nèi)容是百脈泉品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)特點、如何向顧客介紹百脈泉系列產(chǎn)品、導(dǎo)購的方法和技巧，以增強(qiáng)營業(yè)員的終端推薦力。 與財務(wù)人員的溝通：賬款、賬期、結(jié)款等常規(guī)化溝通。 與業(yè)務(wù)人員的溝通：除了灌輸品牌和產(chǎn)品知識之外，幫助業(yè)務(wù)

27、人員提高業(yè)務(wù)水平和技巧，成為他們身邊的顧問和朋友。4、協(xié)同作戰(zhàn)，銷量提升。以百脈泉系列產(chǎn)品銷量提升為目的的協(xié)同作戰(zhàn)，既可以調(diào)動終端銷售積極性，還可以有效利用終端資源提升銷量。方法如下： 有獎陳列突出展示效果。 結(jié)合終端特點開展生動化。 聯(lián)合開展促銷活動。5、邀約參觀，增強(qiáng)信心。在訂貨會、渠道促銷、終端聯(lián)誼等活動開展時，增加邀約終端客戶參觀內(nèi)容，并安排專職講解員進(jìn)行介紹和講解，讓終端成員近距離接觸企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，增強(qiáng)其運作百脈泉系列產(chǎn)品信心。6、情感激勵，增進(jìn)客情。評選“年度最佳終端”、“十大誠信終端”等形式，并在年度營銷會議上頒發(fā)證書/銘牌，通過情感和榮譽(yù)激勵，增強(qiáng)品牌凝聚力，增進(jìn)終端客情。

28、六、煙酒店動銷與銷量提升（一）影響煙酒店動銷的核心要素：1、客情關(guān)系2、生動化陳列3、終端包裝： 形象包裝 物料使用4、人員狀態(tài) 促銷導(dǎo)購力度 營銷人員方法（二）煙酒店動銷方法和技巧：解決煙酒店動銷問題的根本是解決產(chǎn)品的渠道推力和消費者品牌拉力的問題，在實際的市場操作過程中，可以通過以下方法解決終端動銷問題：1、終端客情維護(hù)與提升。 通過對終端的定期拜訪、與終端老板的定期溝通與探討、常規(guī)促銷禮品使用、店內(nèi)工作人員禮品贈送等形式維護(hù)和提升終端客情，從而加強(qiáng)終端對產(chǎn)品推薦力度。2、渠道激勵政策靈活運用。 “金色伙伴”計劃、階段性渠道促銷等渠道激勵政策靈活運用，以利潤空間方式刺激終端老板銷售積極性，

29、引導(dǎo)產(chǎn)品銷售。 針對符合“金色伙伴”計劃選擇標(biāo)準(zhǔn)的終端，可以與其洽談，并簽訂合作協(xié)議。 對于尚不符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的終端，可以巧妙利用終端老板心理，進(jìn)行合理和有效的引導(dǎo)，以提高產(chǎn)品的銷量。3、終端陳列及生動化建設(shè)營造銷售氛圍。 通過產(chǎn)品規(guī)范陳列、終端生動化傳播建設(shè)等措施，建立產(chǎn)品形象，吸引消費者注意，同時營造銷售氛圍，輔助產(chǎn)品動銷。4、通過導(dǎo)購人員支持加強(qiáng)終端推薦。 根據(jù)終端類型不同，給予不同的人員支持。 針對團(tuán)購類煙酒店終端，支持公關(guān)團(tuán)購人員協(xié)助終端老板進(jìn)行團(tuán)購銷售。 針對復(fù)合類煙酒店，支持業(yè)務(wù)人員協(xié)助終端進(jìn)行產(chǎn)品的分銷與維護(hù)。 針對零售類煙酒店終端，支持店內(nèi)導(dǎo)購人員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推薦和推廣。5、促

30、銷活動引導(dǎo)消費者嘗試購買。 消費者促銷活動可以是區(qū)域市場的統(tǒng)一活動，也可以是區(qū)域市場制定活動力度，與終端溝通活動形式并聯(lián)合開展。 針對零售類煙酒店終端，以買贈、搭贈、贈送小瓶品嘗裝、積分換購、積空瓶兌獎等形式引導(dǎo)消費者嘗試購買，打折、搭贈本品等形式慎用。 針對團(tuán)購類煙酒店終端，以贈送品牌相關(guān)禮品、紀(jì)念品、品嘗用酒等活動形式實現(xiàn)目標(biāo)公關(guān)人物的品牌記憶或產(chǎn)品嘗試，協(xié)助終端老板及相關(guān)人員完成團(tuán)購公關(guān)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。 （三）核心煙酒店銷量提升方法和技巧：“金色伙伴”計劃是提升核心終端銷量和捆綁核心終端利益的絕佳方式。在導(dǎo)入和執(zhí)行“金色伙伴”計劃過程中需要注意：1、合理制定銷量目標(biāo)。 根據(jù)終端特點制定目

31、標(biāo)銷量。 預(yù)估終端總銷量制定目標(biāo)銷量。 根據(jù)百脈泉產(chǎn)品現(xiàn)有銷量制定目標(biāo)銷量。 目標(biāo)銷量合理化，銷量目標(biāo)有挑戰(zhàn)，但能實現(xiàn)。2、協(xié)助開展公關(guān)團(tuán)購：具體方法詳見第四部分如何協(xié)助煙酒店開展團(tuán)購部分。3、部分利潤空間下沉。讓終端拿出部分利潤空間并協(xié)助其開展以下活動： 團(tuán)購?fù)卣构P(guān)和團(tuán)購關(guān)系維護(hù)。 消費者促銷配合。 下游終端的維護(hù)和激勵（針對復(fù)合類煙酒店）。 業(yè)務(wù)團(tuán)隊激勵。4、活動重點跟蹤： 區(qū)域性消費者促銷活動重點跟蹤。 公關(guān)活動與重點終端的結(jié)合。 品鑒會與重點終端的結(jié)合。5、關(guān)鍵指標(biāo)考核。 關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)品陳列、專柜陳列、堆箱、價格管控、物流管控、銷售目標(biāo)達(dá)成。 以管控和協(xié)助目標(biāo)達(dá)成為目的的關(guān)鍵指標(biāo)考核

32、。 發(fā)現(xiàn)問題及時修正與調(diào)整（目標(biāo)銷量、終端生動化等）。6、激勵措施分階段兌付。 便于實施關(guān)鍵指標(biāo)的動態(tài)考核。 防止終端采取低價、竄貨等形式?jīng)_量。七、煙酒店生動化建設(shè)（一）終端生動化工具組合：團(tuán)購類煙酒店零售類煙酒店復(fù)合類煙酒店品牌專賣店產(chǎn)品陳列門頭X展架/易拉寶獨立展柜品牌專柜圍擋/帷幔廣告位堆頭堆箱陳列品牌手冊價簽說明：煙酒店終端生動化建設(shè)的目的是突出百脈泉系列產(chǎn)品，實現(xiàn)終端的品牌嵌入式傳播，營造終端銷售氛圍。煙酒店終端生動化包括產(chǎn)品陳列生動化和終端傳播生動化兩個方面。（二）產(chǎn)品陳列生動化原則：1、顯而易見原則。產(chǎn)品陳列要讓消費者顯而易見，看清楚并引起注意，才能激起消費者沖動性的購買心理。所

33、以要求商品陳列要醒目，展示面要大，力求生動美觀。2、價格醒目原則：價格標(biāo)簽要清晰到位，消費者看到產(chǎn)品的同時看到清晰的價格，包裝信息傳達(dá)到位。3、整齊清潔原則：產(chǎn)品陳列要整齊，中間不要夾雜其他產(chǎn)品，集中陳列，產(chǎn)品表面無破損無污漬。4、最大化陳列原則。商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，只有比競爭品牌占據(jù)較多的空間，顧客才會購買你的商品。5、全品項原則。盡可能多的把公司的商品全部分類陳列在吧臺貨架上，既可以滿足不同消費者的需求，增加銷量。又能提升公司形象，加大商品的影響力。（三）產(chǎn)品生動化陳列方法與技巧：1、搶占第一位置。第一位置具有以下特點： 產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費者視野。 消費者第一眼就能看

34、到產(chǎn)品。 消費者最方便拿到的地方。 高度以中等身材（170cm左右）消費者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。2、占據(jù)最大陳列空間 必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競品。 緊靠陳列：各品項產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開。 主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。（四）終端傳播生動化原則：1、形象匹配原則。差異化終端傳播方式，根據(jù)終端的形象和類型，有選擇性的進(jìn)行終端傳播物料進(jìn)場。具體選擇標(biāo)準(zhǔn)參照第三部分第六章節(jié)終端生動化建設(shè)章節(jié)。2、雙贏原則。終端生動化傳播以不破壞終端整體形象為原則，達(dá)到店面美化與品牌形象傳播雙贏的效果。3、品牌

35、專區(qū)優(yōu)先原則。在終端生動傳播資源優(yōu)先的前提下，資源向可以建設(shè)品牌專區(qū)（店中店形式）的終端進(jìn)行傾斜。4、嵌入式傳播原則。跟隨消費者的注意力集中點，進(jìn)行品牌傳播建設(shè)。如：店招、門口位置的X展架、入口主干道的堆箱、專柜包裝、柜臺/報架/休息區(qū)的品牌手冊、品牌展柜、收銀臺處的小型X展架等。（五）終端傳播生動化方法與技巧：1、利用終端客情進(jìn)行生動化傳播建設(shè)。2、巧用促銷活動爭取生動化傳播資源。3、發(fā)揮樣板店示范效應(yīng)。4、現(xiàn)有傳播資源改造，降低生動化建設(shè)成本。（六）終端生動化建設(shè)規(guī)范：1、產(chǎn)品陳列：要求中高檔主打產(chǎn)品均有陳列。百脈泉品牌各系產(chǎn)品集中陳列、“縱向陳列”。三瓶聯(lián)體陳列，兩邊為產(chǎn)品盒體陳列，中間

36、為底座+瓶體陳列。2、X展架/易拉寶：店內(nèi)顯眼位置，或堆頭旁邊。不得放在門后、樓梯后、堆放雜物的地方等位置。3、獨立展柜：店內(nèi)顯眼位置，光線充足。小型獨立展柜可放在柜臺正對大門位置，大型獨立展柜可放在進(jìn)門過道兩側(cè)或企業(yè)的品牌展區(qū)內(nèi)。4、品牌專柜：采取中高檔產(chǎn)品和其他產(chǎn)品組合陳列的方式，整個專柜全部陳列百脈泉產(chǎn)品，專柜橫向不低于1米，不得在百脈泉品牌專柜陳列其它品牌產(chǎn)品。5、圍擋與室內(nèi)廣告位：與品牌專柜、獨立展柜等工具結(jié)合應(yīng)用，建立店內(nèi)品牌專區(qū)。以品牌形象相符性、傳播效果突出為原則，根據(jù)終端情況靈活運用，但不得在其它品牌專區(qū)內(nèi)單獨出現(xiàn)。6、堆頭/堆箱：堆箱必須擺放于入口處或店外顯著位置，陳列箱數(shù)

37、不低于5箱，整潔空箱也可做陳列之用。堆頭必須堆放于進(jìn)店后主干道迎門位置，采取方形陳列（2箱×2箱或3箱×3箱）。堆頭和堆箱必須保持整體的清潔和完整。7、品牌手冊等物料：品牌手冊必須位于柜臺或休息區(qū)書報架、茶幾位置。如果上述位置過于凌亂或雜亂，則不得擺放品牌手冊。以2-3份為一組擺放整潔。其它相關(guān)物料會在下發(fā)時同步制定應(yīng)用規(guī)范。第四部分 煙酒店渠道管理一、煙酒店價格體系管控（一）綜述：價格體系管控的核心是合理配置渠道成員間的利潤空間和終端的庫存管理，各區(qū)域市場嚴(yán)格按照公司的制定的統(tǒng)一價格體系運作是價格體系管控的根本。（二）終端砸價產(chǎn)生原因：1、動銷速度慢，產(chǎn)品積壓。2、市場競

38、爭激烈，低價吸引顧客。3、產(chǎn)品利潤空間過大。4、激勵力度過大，低價沖量。5、內(nèi)配/促銷品變現(xiàn)，低價拋貨。6、惡意砸價（倒貨專業(yè)戶）。（三）價格體系管控方法和措施：1、各渠道成員利潤空間合理化：嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一價格體系。2、加快產(chǎn)品動銷：詳見手冊終端動銷、核心終端銷量提升相關(guān)章節(jié)。3、終端庫存管理：詳見終端庫存管理章節(jié)。4、終端網(wǎng)點的合理布建。 產(chǎn)品導(dǎo)入期終端選擇性導(dǎo)入，小區(qū)域范圍內(nèi)終端布點不宜過于集中（特別是社區(qū)類煙酒店、零售類煙酒店）。 產(chǎn)品導(dǎo)入期暫不導(dǎo)入專業(yè)批發(fā)市場。5、內(nèi)配及促銷品管理。 內(nèi)配獎卡代替現(xiàn)金/實物投放，增加變現(xiàn)難度。 內(nèi)配獎卡破壞式取出方式，增加內(nèi)配安全性。 促銷獎品價格模

39、糊原則。 促銷獎品不易變現(xiàn)原則。 不得使用搭贈本品的促銷方式。6、終端激勵力度的彈性設(shè)置。 終端激勵后置性投入。 終端激勵分階段考核兌付。 終端激勵獎品不易變現(xiàn)原則（旅游、汽車、手表等）。 根據(jù)終端實際銷量，動態(tài)調(diào)整銷量目標(biāo)。7、終端引導(dǎo)與管控。 定期進(jìn)行價格體系監(jiān)測。 終端的溝通與引導(dǎo)。 協(xié)議終端的考核與管控。 價簽、價格貼、爆炸貼等統(tǒng)一零售價傳播工具的應(yīng)用。8、惡意砸價的終端堅決終止合作。（四）價格體系監(jiān)測的方法：1、神秘顧客檢測。2、同類型終端反饋。3、下游客戶反饋。4、終端業(yè)務(wù)系統(tǒng)反饋。二、復(fù)合類煙酒店管控（一）綜述：本部分針對復(fù)合類煙酒店終端的管控。（二）定義：復(fù)合類煙酒店是指掌控部

40、分下游終端網(wǎng)絡(luò)，具有倉儲、配送功能，批發(fā)、零售兼營的煙酒店終端。分銷商類型的煙酒店按照分銷體系管控實施，不在此討論。（三）復(fù)合類煙酒店管理與運作的側(cè)重點不同于其它類型煙酒店，終端管理與運作過程中應(yīng)注意以下方面：1、必須簽訂運作協(xié)議。協(xié)議中明確： 產(chǎn)品價格體系：向下游終端供貨價格與經(jīng)銷商直供價格統(tǒng)一。不執(zhí)行分銷價格體系。可階段性給予下游終端建設(shè)獎勵，或階段性激勵政策，激勵政策均以關(guān)鍵指標(biāo)考核后的返利形式兌現(xiàn)。 關(guān)鍵指標(biāo)考核： 鋪市率、下游終端陳列、價格體系考核、目標(biāo)銷量完成、貨物流向控制。 銷量目標(biāo)：年銷量目標(biāo)、月銷量目標(biāo)。 終端激勵與管控：此類終端不參與“金色伙伴”計劃。具體激勵與管控措施可參

41、照“金色伙伴”。 計劃，區(qū)域市場根據(jù)市場情況調(diào)整相關(guān)措施和設(shè)置具體力度。 通過關(guān)鍵指標(biāo)考核兌現(xiàn)終端激勵。2、業(yè)務(wù)人員工作重心下沉： 業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與指導(dǎo)。 下游終端的拜訪與管理。 促銷活動的執(zhí)行與督察。3、貨物流向管控： 登記終端進(jìn)貨產(chǎn)品的產(chǎn)品編碼或打暗碼。 定期查看終端庫存，異常情況的及時預(yù)警。 銷量異常變化及時預(yù)警。 下游終端的銷量分析及貨物流向跟蹤。三、如何做好煙酒店賬款管理（一）綜述：百脈泉中高檔產(chǎn)品煙酒店渠道的運作原則上以現(xiàn)金進(jìn)貨的方式為主。如果需要以賒銷的方式運作，應(yīng)注意終端賬款的管理。（二）為有效降低銷售風(fēng)險，賒銷的煙酒店終端必須滿足以下所以條件：1、證/照齊全。2、中高檔產(chǎn)品銷售潛力較大。3、業(yè)務(wù)穩(wěn)定。4、經(jīng)營時間長。5、商業(yè)信譽(yù)好。6、終端老板無不良嗜好。（三）針對賒銷終端的賬款管理：1、簽訂有效銷售協(xié)議。2、約定結(jié)款方式（月結(jié)、批結(jié)）。3、