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文檔簡(jiǎn)介
1、整理課件1整理課件2132結(jié)果管理關(guān)鍵點(diǎn)流程管理關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理1、結(jié)構(gòu)清晰2、重點(diǎn)突出3、重在細(xì)節(jié)整理課件3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策略整理課件4整理課件5支持活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源營(yíng)銷(xiāo)毛利營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)資源營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主體活動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)疾病領(lǐng)域確定病人使用獲取許可證臨床試驗(yàn)臨床前試驗(yàn)藥物選擇推廣分銷(xiāo)工廠生產(chǎn)醫(yī)生處方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)marketing整理課件6營(yíng)賣(mài)出產(chǎn)品計(jì)劃組織經(jīng)營(yíng)+滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)銷(xiāo)整理課件7市場(chǎng)環(huán)境分析研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和控制制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)投資回報(bào)
2、率(如ROI)整理課件8整理課件9整理課件101、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略u(píng)選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市u深入了解產(chǎn)品特性,作出正確的產(chǎn)品定位u挖掘真正需求,提供策略性滿足需求的服務(wù)u掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,制定有利競(jìng)爭(zhēng)策略作出銷(xiāo)售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算,制定公司盈利計(jì)劃 整理課件112、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)u營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專(zhuān)業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng))u按照整體營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位,制作各種促銷(xiāo)資料(包括禮品)組織安排促銷(xiāo)性臨床試驗(yàn) 整理課件123、協(xié)調(diào)外部關(guān)系u與衛(wèi)生行政部門(mén)保持聯(lián)系,隨時(shí)掌握政策法令的變化u與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系,爭(zhēng)取專(zhuān)家的學(xué)術(shù)支持u與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系,掌握
3、學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作 整理課件134、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系u與銷(xiāo)售部門(mén)密切配合,確保營(yíng)銷(xiāo)策略落在實(shí)處,并提供各種支持u與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合,爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè),并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào),計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況u與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門(mén)協(xié)調(diào),計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃整理課件14推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研策略規(guī)劃推廣活動(dòng)內(nèi)外部協(xié)調(diào)n一手信息n二手信息n目標(biāo)市場(chǎng)選擇n產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)n動(dòng)態(tài)推廣組合n推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施整理課件15整理課件16 發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位,并不斷探索新的發(fā)
4、展方向。 通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通,使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略,提出相應(yīng)的對(duì)策。 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。整理課件17將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)工作由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng) - 調(diào)研 - 策略 - 推廣整理課件18目標(biāo)客戶產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和支持推廣活動(dòng)組合推廣組織結(jié)構(gòu)推廣業(yè)務(wù)流程醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專(zhuān)家管理和誰(shuí)溝通?誰(shuí)來(lái)溝通?職責(zé)分工?具體的操作過(guò)程和評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)是什么?醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備溝通的核心點(diǎn)?溝通的活動(dòng)形式?專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容整理課件
5、19市場(chǎng)部:一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)者(規(guī)劃與實(shí)施),并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理:一個(gè)或一組產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)者(規(guī)劃與實(shí)施),并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)整理課件20整理課件21跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀國(guó)企市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣l市場(chǎng)二手信 息收集與分 析l醫(yī)生調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究l產(chǎn)品組合策 略l產(chǎn)品定位l促銷(xiāo)策略l價(jià)格策略l渠道策略l營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃l年/季/月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃l實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃l專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù)l產(chǎn)品宣傳資 料制作市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣l市場(chǎng)二手信 息收集與分 析l醫(yī)生調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究l產(chǎn)品組合策 略l產(chǎn)品定位l促銷(xiāo)策略l營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃l計(jì)劃實(shí)施指 導(dǎo)、培訓(xùn)與
6、 監(jiān)控制l年/季/月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃l實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃l專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù)l產(chǎn)品宣傳資 料制作表示較差整理課件22中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀高級(jí)中級(jí)初級(jí)n高級(jí):5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序,具備出色的信 息收集與分析能力;出色的產(chǎn)品策劃能力,強(qiáng)大的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),出色的推 廣能力。n產(chǎn)品經(jīng)理:3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟悉市場(chǎng)調(diào)研的流程,具備一定 的產(chǎn)品策劃能力,熟悉專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),具備出色的推廣能力。n助理產(chǎn)品經(jīng)理:1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟悉專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),熟悉各類(lèi)推 廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施,是專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 本土
7、企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀高級(jí)中級(jí)初級(jí)n高級(jí):3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序,具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力,熟悉專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。n產(chǎn)品經(jīng)理:2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),具備一定的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò),熟悉各類(lèi) 推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施,是專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。n助理產(chǎn)品經(jīng)理:1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn),具備一定的推廣活動(dòng)的組織 和實(shí)施能力,協(xié)助中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。整理課件23積極心態(tài)態(tài)度知識(shí)成功技能推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研醫(yī)學(xué)功底整理課件24推廣策略產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能級(jí)別不同,擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同企業(yè)情況不同,擔(dān)
8、負(fù)的功能組成比例不同初級(jí)中級(jí)高級(jí)調(diào)研策略推廣調(diào)研:低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研策略:層別越高,擔(dān)負(fù)責(zé)任越大推廣:低中層級(jí)是推廣主力軍整理課件25整理課件26市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研:營(yíng)銷(xiāo)策略的地基市場(chǎng)調(diào)研:一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況的唯一方法整理課件27整理課件28什么是市場(chǎng)調(diào)研?有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù),以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。整理課件29市場(chǎng)調(diào)研u市場(chǎng)細(xì)分u產(chǎn)品定位u價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)u市場(chǎng)預(yù)測(cè)u.整理課件30整理課件31 市場(chǎng)調(diào)查力度l評(píng)估患者人數(shù)l市場(chǎng)規(guī)模l市場(chǎng)機(jī)會(huì)l市場(chǎng)參與者l未滿足需求 l定價(jià)評(píng)論(P&
9、amp;L)l評(píng)差異分析l目標(biāo)的治療制度與競(jìng)爭(zhēng)者潛力l產(chǎn)品屬性評(píng)估l產(chǎn)品對(duì)比l競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比l概念測(cè)試l定位研究l定價(jià)研究l名稱(chēng)測(cè)試l包裝測(cè)試l廣告測(cè)試l(促銷(xiāo)計(jì)劃)l促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)l銷(xiāo)售隊(duì)伍監(jiān)測(cè)法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì)第一階段上市前第三四階段第二階段整理課件32市場(chǎng)調(diào)查力度上市后跟蹤l品牌意識(shí)l品牌知識(shí)與知覺(jué)l品牌使用與意愿分析與控制l患者類(lèi)型l市場(chǎng)滲透l競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)l溝通策略測(cè)試l新優(yōu)勢(shì)l新包裝尺寸l新劑型l新適應(yīng)癥l使用與態(tài)度研究l差異分析l概念測(cè)試l促銷(xiāo)混合l對(duì)于消費(fèi)者的使用 與態(tài)度研究產(chǎn)品上市后再次定位RX-OTC轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸整理課件33整理課件34一手調(diào)研二手調(diào)研整理課件35二手資料主
10、要解決:市場(chǎng)的大小市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況區(qū)域市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分策略制定整理課件36 政府公告:衛(wèi)生年鑒,統(tǒng)計(jì)年報(bào)等 期刊雜志:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) 報(bào)紙:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等 網(wǎng)站:meinet,SFDA,物價(jià)網(wǎng),上市公司年報(bào)等 有償數(shù)據(jù): 醫(yī)院數(shù)據(jù):中國(guó)醫(yī)院藥品商情,IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù):藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào)整理課件37整理課件38A.定性(Quality Research)B.定量(Quantity Research)整理課件39主要解決: Who誰(shuí)?What什么?Why為什么? - 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 -小樣本,無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)
11、意義整理課件40深挖原因 深度拜訪廣泛了解 小組調(diào)研整理課件41深度訪問(wèn)個(gè)別的深入探詢(xún)一對(duì)一的關(guān)系,結(jié)果真實(shí)不受其他人的影響較好的樣本選擇意見(jiàn)可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度小組調(diào)研不同意見(jiàn)互動(dòng)客戶可以參加依賴(lài)調(diào)查員的控制個(gè)體較少投入平等的壓力可能產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)的”問(wèn)答不能有混合組無(wú)互動(dòng)作用如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢(xún)出個(gè)體層次意見(jiàn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)整理課件42 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?;卮鹩嘘P(guān)百分比,數(shù)量,人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本,有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 可預(yù)測(cè)的誤差范圍 可能推廣使用主要用于: 定量不同態(tài)度或意見(jiàn) 找出
12、趨勢(shì) 測(cè)量接受水平整理課件43 面對(duì)面:較好的質(zhì)量,彈性,易控制,可信度高,快速,昂貴 電話:?jiǎn)柧矶?,不能控制回答,不能展示卡片等,快?郵寄:不能控制答案,低回復(fù)率,慢,不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題 處方記錄研究整理課件44整理課件45確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司自行完成:設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂整理課件46贊成反對(duì)?討論討論整理課件47由公司自行完成J 直接針對(duì)本身需求J費(fèi)用優(yōu)勢(shì)J對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活L經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差L直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào) 查結(jié)果的客觀性委托調(diào)研公司J 專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的
13、質(zhì)量J專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值J以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查 結(jié)果的客觀性L產(chǎn)生費(fèi)用L如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需 求理解的偏差整理課件48整理課件49確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷確定訪問(wèn)對(duì)象設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整合分析形成分析報(bào)告確定調(diào)查方法整理課件50決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息整理課件51整理課件52 目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分推廣組合產(chǎn)品定位用什么形式說(shuō)?在相關(guān)適應(yīng)癥上對(duì)客戶說(shuō)什么?最終進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域、哪些人群?可能進(jìn)入的區(qū)域、醫(yī)院、科室及適應(yīng)癥?“產(chǎn)品”STPP整理課件53市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研:營(yíng)
14、銷(xiāo)策略的地基整理課件54整理課件55市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過(guò)程。整理課件56 縮小范圍,發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng)整理課件57 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān)整理課件58 區(qū)域細(xì)分:城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級(jí)別:潛力VS影響力 目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 目標(biāo)專(zhuān)家:專(zhuān)業(yè)職稱(chēng)、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn) - 全國(guó)、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率整理課件59 可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質(zhì)原則整理課件60 潛力 影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量的因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 專(zhuān)家的態(tài)度和行為對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)和重視對(duì)此疾病的治療方案的認(rèn)識(shí)和滿意程度對(duì)具體產(chǎn)品及
15、服務(wù)的認(rèn)識(shí)和滿意整理課件61整理課件62 外部因素 內(nèi)部因素 SWOT分析整理課件63 市場(chǎng)潛力的大小 政策法規(guī):醫(yī)保 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 醫(yī)生的觀念整理課件64 完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資源整理課件65 產(chǎn)品名稱(chēng) 有效成份 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷(xiāo)售包裝大小 平均日用劑量/及費(fèi)用整理課件66 藥品因素 HR因素 公司因素整理課件67 內(nèi)部的 Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì) 外部的 Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和
16、制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。整理課件68識(shí)別最適合攻擊的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合策略有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)整理課件69優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品代表弱勢(shì)公司產(chǎn)品代表機(jī)會(huì)政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念極小化極大化整理課件70FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 優(yōu)勢(shì) B Benefit 利益整理課件71市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研:營(yíng)銷(xiāo)策略的地基整理課件72定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西,而是去操縱原已在人們心中的想法。有效定位的三個(gè)必備條件 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 獨(dú)特的 有價(jià)值的這可能是策略中最重要的一部分,而且也是
17、最難做的正確的地方。它可以分為兩個(gè)陳述: 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 宣傳之后,我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們整理課件73產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇,但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔品牌定位 策略性更全面,涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇整理課件74節(jié)省費(fèi)用 定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念快速奏效 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置,從而影響購(gòu)買(mǎi)決策積累效應(yīng) 長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展整理課件75差異化優(yōu)勢(shì)價(jià)值目標(biāo)客戶認(rèn)知整理課件76重要屬性 與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性與特征
18、你的屬性與特征“避免”“積極推廣定位”“共有的”“自然形成”定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)?針對(duì)哪個(gè)/哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)?說(shuō)什么?為什么這么說(shuō)?流程步驟1:針對(duì)誰(shuí)說(shuō) 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者步驟2:說(shuō)什么 臨床實(shí)踐中的重要性 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足的需求 差異性 吸引點(diǎn) 可信度整理課件77找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上整理課件78市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研:營(yíng)銷(xiāo)策略的地基整理課件79產(chǎn)品屬性鑒別確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術(shù)流程
19、設(shè)計(jì)整理課件80獨(dú)樹(shù)一職的特異性產(chǎn)品新特產(chǎn)品首推向市場(chǎng),無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者沖擊,可以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,但是產(chǎn)品一定要具有特異性跟隨者:非特異性產(chǎn)品跟隨者(已成普藥)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者,需通過(guò)不同的市場(chǎng)策略(強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì))占據(jù)市場(chǎng)特異性新藥:新產(chǎn)品、新技術(shù)l專(zhuān)業(yè)化發(fā)展l學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍早產(chǎn)品上市時(shí)間早市場(chǎng)占有率整理課件81評(píng)估因素產(chǎn)品特異性評(píng)估因子產(chǎn)品差異程度目標(biāo)醫(yī)生專(zhuān)業(yè)化要求程度市場(chǎng)成熟度n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度n原料、工藝、劑型、價(jià)格n醫(yī)學(xué)證據(jù)n成熟市場(chǎng)(需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新)n半成熟市場(chǎng)(部分細(xì)分:高血壓、高血脂)n藍(lán)海市場(chǎng)(潛在、創(chuàng)造)n不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推
20、廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異n同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異整理課件82模式名稱(chēng)推廣模式特點(diǎn)與目的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)推廣n基于專(zhuān)業(yè):醫(yī)生和患者的治療和科研需求.n基于人性:醫(yī)生和患者的社交和人文需求.=100%整理課件83模式名稱(chēng)推廣模式特點(diǎn)與目的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣非專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣n大量的市場(chǎng)部為主導(dǎo)的臨床專(zhuān)家的學(xué)術(shù)推廣,樹(shù)立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位n面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) -提供權(quán)威的臨床資料 -數(shù)量要多n通過(guò)對(duì)臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長(zhǎng)n適度專(zhuān)家宣傳,樹(shù)立專(zhuān)家好感,營(yíng)造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)氛圍n面對(duì)處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳遞 -營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的程序 -資料合理可信n面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù)整理課件84整理課件85知道試用評(píng)價(jià)使用重復(fù)使用興趣目標(biāo)1:注意目標(biāo)2:興趣目標(biāo)3:需要目標(biāo)4:行動(dòng)時(shí)間銷(xiāo)售整理課件86AIDAAIDA含義注意(知道)Attention興趣Interest需要(試用/評(píng)價(jià))Desire行動(dòng)(使用/重復(fù)處方)Action Recurrence藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品,某個(gè)藥品的存在使醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生興趣,試圖使用讓醫(yī)生感覺(jué)到需要處方該藥品,試用并評(píng)價(jià)醫(yī)生實(shí)施處方讓醫(yī)生重復(fù)處方,維持
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