Ch05競爭性營銷戰(zhàn)略

1、第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/16/2021Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 競爭者分析n第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則n第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n本章結構提示12/16/20212學習目標n掌握競爭者分析的內(nèi)容。n了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。n理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/16/20213第一節(jié) 市場競爭者分析識別企業(yè)的競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略選擇主要攻擊與回避的競爭者評價競爭者的優(yōu)劣勢估計競爭者的反應模式確認競爭者的目標12/16/20214一、識別競爭者n從產(chǎn)品替代性識別競

2、爭者n從行業(yè)結構識別競爭者n從市場需求識別競爭者12/16/20215從產(chǎn)品替代性識別競爭者n愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。n一般競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。n形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。n品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。12/16/20216從行業(yè)結構識別競爭者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。n在同行業(yè)競爭中

3、，要特別重視以下三個因素：n進入難度n賣方密度n產(chǎn)品差異12/16/20217決定行業(yè)結構的主要因素n1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 n2. 進入障礙n3. 退出障礙n4. 成本結構n5. 縱向一體化程度n6. 全球化經(jīng)營程度12/16/20218銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/16/20219從市場需求識別競爭者n即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/16/202110 二、分析競爭者的目標n識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？

4、2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？n通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。12/16/202111三、判定競爭者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。n公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/16/202112四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越

5、12/16/202113營銷視野定點超越n定點超越（Benchmarking) 找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準，然后加以模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。施樂公司向美國運通公司學習賬單處理技術，向卡明斯工程公司學習生產(chǎn)技術，向比恩公司學習倉庫整理，因為比恩公司倉庫整理比施樂公司快3倍。施樂公司實行定點超越減少了它成為行業(yè)領導者的時間。12/16/202114n是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：n確定定點超越項目n界定測量關鍵績效的變量n確定最佳級別的競爭者n衡量最佳級別對手的績效n測定本公司績效n制定縮小差距的行動計劃n執(zhí)行

6、和監(jiān)測結果12/16/202115營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。n2. 追蹤專利權的運用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/16/202116營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者2n4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。n6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。n7. 追蹤價格的變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消

7、費者的品位和偏好的變化。12/16/202117五、預測競爭者的反應模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機型競爭者12/16/202118第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則n一、確定攻擊對象和回避對象n二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/16/202119一、確定攻擊對象和回避對象n1. 強競爭者與弱競爭者n2. 近競爭者與遠競爭者n3. “好”競爭者與“壞”競爭者12/16/202120二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則n1創(chuàng)新制勝n2優(yōu)質(zhì)制勝n3廉價制勝n4技術制勝n5服務制勝n6速度制勝n7宣傳制勝12/16/202121第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n一、競爭性地位的分析n二、市場領

8、導者戰(zhàn)略n三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n四、市場追隨者戰(zhàn)略n五、市場利基者戰(zhàn)略12/16/202122一、競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/16/202123一、競爭性地位的分析2n3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場利基者(Market

9、 Nicher)：指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。12/16/202124假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/16/202125二、市場領導者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略12/16/202126案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略n品牌擴展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進取的銷售隊伍n有效的銷售促進n頑強的競爭n制造效率和成本削減n品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲

10、利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學出版社。12/16/202127 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/16/202128確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n1. 攻擊市場領導者。n2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/16/202129市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。n1. 正面進攻；n2. 側(cè)翼進攻；n3. 包抄進攻。12/16/202130四、市場追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導

11、者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。12/16/202131五、市場利基者戰(zhàn)略n理想利基市場的特征n市場利基者戰(zhàn)略12/16/202132理想利基市場的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿?。n3. 強大的公司對這一市場不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。12/16/202133市場利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n地理市場專業(yè)化n顧客規(guī)模專業(yè)化n垂直專業(yè)化n特殊顧客專業(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n產(chǎn)品特色專業(yè)化n客戶訂單專業(yè)化n質(zhì)量/價格專業(yè)化n服務專業(yè)化n銷售渠道專業(yè)化12/16/202134案例分析n手機市場是一個龐大的市場，根據(jù)手機用戶的某種特征，對市場進行細分，找出一個