市場營銷學(xué)重點歸納

1、市場營銷學(xué)題型簡介：名詞解釋（5*4分）單選（20*1分）判斷（10*1分） 簡答（2*6分）簡要分析（3*8分）案例分析（1*14分）第1章 市場營銷概述1、 價值定義：價值（value）：指顧客讓渡價值，是顧客從消費和使用產(chǎn)品中得到的總價值與他們?yōu)榈玫皆摦a(chǎn)品所支付的總成本之間的差值（判斷題）顧客讓渡價值顧客總價值-顧客總成本顧客總價值f（產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值）顧客總成本f（貨幣成本，時間成本，精力成本）2、 市場的概念：具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這些需求的所有實現(xiàn)顧客和潛顧客。市場人口+購買力+購買欲望（單選）1 人口越多，實現(xiàn)和潛在的消費需求越大2

2、 購買力水平的高低決定市場容量的大小3 購買欲望是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑3、 市場營銷定義：營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同別人自由交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。-菲利普.科特勒（名詞解釋/單選）、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次；、市場營銷活動的核心是交換、市場營銷與推銷、銷售的含義不同；、營銷市一種創(chuàng)造性行為第2章 市場營銷觀念1、5種營銷觀念（單選/判斷/簡要分析）、企業(yè)利益導(dǎo)向生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡購買方便并且價格低廉的產(chǎn)品假定：、消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品、消費者沒有特殊需要、整個社會需求量大，但購買力不高出發(fā)點：廠商經(jīng)營思想：我生

3、產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么關(guān)注點：生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面追求目標(biāo)：通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤銷售手段：低廉，大規(guī)模局限性：、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種和推銷、忽視產(chǎn)品包裝和品牌、不考慮消費者的需求適用范圍：低收入、無差異、較大顧客群的市場2、 企業(yè)利益導(dǎo)向產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者喜愛品質(zhì)性能最佳的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織中，其管理階層通常致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品，并不斷地加以改良。假定：、消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品、消費者有不同的偏好、消費者有較強的支付能力出發(fā)點：廠商經(jīng)營思想：擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了顧客關(guān)注點：質(zhì)量、性能、品牌追求目標(biāo)：通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤銷售手段

4、：高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣局限性：、營銷近視、過分追求完美，忽視市場變化、忽視消費者和推銷活動適用范圍：高收入、產(chǎn)品差異性較大、較小顧客群的市場3、 企業(yè)利益導(dǎo)向推銷觀念推銷觀念認為：如果不對消費者采取促銷活動，則消費者不會大量購買該組織的產(chǎn)品。因此，組織必須采取積極的推銷與推銷措施。假定：、消費者存在購買惰性和抗衡心里、必須積極推銷，刺激消費者購買出發(fā)點：廠商經(jīng)營思想：必須積極推銷，刺激消費者購買關(guān)注點：有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量追求目標(biāo)：通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤局限性：、忽視消費者需求，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷、強買強賣，損害消費者利潤、濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益適用范圍：供大于求

5、的市場生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念得比較 共同點：以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，忽視顧客需求 不同點：生出觀念強調(diào)以量（低成本）取勝 產(chǎn)品觀念強調(diào)以質(zhì)取勝 推銷觀念強調(diào)以通過開拓市場，增加銷量取勝4、 顧客利益導(dǎo)向市場營銷觀念（營銷觀念的第一次變革）市場營銷觀念認為：達成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市場的需要與欲望，并設(shè)法比競爭者更有效率，更合乎效能地提供目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。假定：、市場供應(yīng)量增加，供大于求、消費需求個性化、多元化、市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望出發(fā)點：顧客經(jīng)營思想：顧客就是上帝，顧客第一關(guān)注點：消費者多樣化的需求和欲望，使顧客得到滿足追求目標(biāo)：通過消費者滿

6、意獲取長期利潤局限性：、片面強調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其他利益的存在、在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性的需要推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別：推銷觀念：把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣掉工作：銷售營銷觀念：生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品工作：營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務(wù)推銷觀念-企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲取利潤營銷觀念-顧客顧客需求整合營銷通過顧客滿意來獲取利潤5、 社會利益導(dǎo)向社會市場營銷觀念（營銷觀念的第二次變革）社會市場營銷觀念認為：企業(yè)應(yīng)該以維護和促進全社會的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)不僅需要滿足消費者的需求，而且有利于實惠的整體利益和長遠利益，即將消費者需求、社會的利益和企業(yè)利潤統(tǒng)一起來。假定：社

7、會有各種不同的需求（社會、個人、企業(yè)利益需求）出發(fā)點：目標(biāo)顧客、社會、環(huán)境經(jīng)營思想：公司利潤、消費者需求、社會利益三者的權(quán)衡和滿足關(guān)注點：顧客需求、社會利益、組織利益追求目標(biāo)：通過消費者滿意、社會滿意獲取持續(xù)發(fā)展新舊市場營銷觀念的比較觀念出發(fā)點中心策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品增加生產(chǎn)獲得利潤產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高質(zhì)量獲取利潤推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品加強推銷擴大銷售獲取利潤市場營銷觀念顧客顧客需求滿足顧客需要滿足需要獲取利潤社會市場營銷觀念顧客顧客需求滿足顧客和社會需要滿足顧客需要、增進社會利益、獲得長期利潤第3章 市場營銷環(huán)境1、 宏觀營銷環(huán)境社會文化環(huán)境（判斷）企業(yè)營銷活動

8、必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)該了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。主要的分析因素：宗教信仰、價值觀與生活方式、文化教育水平、消費習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念2、 微觀營銷環(huán)境競爭者環(huán)境（單選）1 欲望競爭者：指滿足消費者目前各種不同的欲望的競爭者。2 一般競爭者：指滿足消費者某種需要的不同方法的競爭者。3 產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種欲望的同種產(chǎn)品的各種形式間的競爭。4 品牌競爭者：指能滿足消費者的某種欲望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者。（可口可樂和百事可樂）第5章 組織市場及其購買行為分析1、 影響消費者購買行為的因素社會因素（判斷）

9、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費者購買態(tài)度、行為和價值觀的群體。按照對消費者的影響程度分：基本群體：又叫主要群體。一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：正式但較少接觸的群體（如行業(yè)協(xié)會，宗教組織）其他群體：又叫渴望群體，有共同志趣的群體（如明星及其追隨者組成）另外，還有疏離群體（影響性質(zhì)不同于以上）2、 消費者購買決策過程（單選）認識需要信息搜集評估購買決策購買行為第7章 目標(biāo)市場營銷策略1、 市場細分的定義（名詞解釋、單選）市場細分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求特點、購買行為方面的差異性，把消費者的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。簡單來說，就是將市場分為不同的消

10、費者群體。2、 目標(biāo)市場的選擇模式（單選）1) 產(chǎn)品市場集中化：企業(yè)集中全部資源于某一細分市場，以一種產(chǎn)品滿足一個細分市場的需要（娃哈哈營養(yǎng)液）2) 有選擇的專業(yè)化：企業(yè)選取若干個有吸引力，且符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源特點的細分市場作為目標(biāo)市場。（霸王集團有限公司、霸王防脫、追風(fēng)，護膚品牌本草堂）3) 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4) 市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5) 市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品去滿足各類顧客群體的需要。3、無差異市場營銷戰(zhàn)略：即企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但僅提供一種產(chǎn)品，實施一組市場策略。被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略

11、，考慮的主要是企業(yè)自身的利益。特點是：非市場細分化、將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。（單選）集中化市場營銷戰(zhàn)略：又稱密集型目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。特點：市場細分化；從整體市場中選擇一個細分市場或少數(shù)幾個細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場；在單一市場集中化時，企業(yè)為某一目標(biāo)細分市場提供一種產(chǎn)品以滿足其一種需求，實施一組市場策略為其服務(wù)。4、 市場定位的概念（名詞解釋）定位是對公司的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進行設(shè)計，目的是使它在消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。菲利普·科特勒5、 市場定位的類型（簡答題）1 初次定位：是指新成立的企業(yè)初入市場，

12、或企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。2 重新定位：在下列情況下往往需要對企業(yè)的產(chǎn)品進行重新定位：原有產(chǎn)品在市場上遇到新產(chǎn)品的強大競爭，已無力抵抗；因多種原因，產(chǎn)品市場萎縮；原有市場飽和，需要開拓新市場3 競爭定位（迎頭定位）：這是一種以強對強的市場定位方法，與市場上占據(jù)支配地位的，即最強的競爭對手“對著干”。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己發(fā)奮上進，一旦成功就會取得巨大市場優(yōu)勢。4 補缺定位（避強定位）：即避開強有力的競爭對手，不要硬碰硬，和平相處，共謀利益的市場定位策略。優(yōu)點是：由于這種

13、方式市場風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。第8章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概述（名詞解釋）產(chǎn)品：能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、信息和想法等。菲利普·科特勒2、 產(chǎn)品整體概念：五層次論（單選、判斷、論述、案例分析）核心產(chǎn)品：給買者帶來的基本利益和效用。形式產(chǎn)品：向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀，由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。期望產(chǎn)品：顧客在購買該產(chǎn)品時通常期望或默認的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所得到的各種額外或附加利益的總和。潛在產(chǎn)品：包括該產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的

14、附加部分和改變部分。3、 品牌決策品牌化決策是否應(yīng)該用品牌有品牌和不用品牌（單選、判斷）使用品牌的好處：有助于消費者識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品；有助于保證和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量；有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。使用品牌的主要弊端：增加成本費用。4、 品牌策略家族品牌策略（單選）多品牌(1)在相同的產(chǎn)品類別中同時采用多個品牌。例如：百麗集團百麗、天美意、思加圖、他她、森達、百思圖、妙麗等。優(yōu)勢：搶占陳列空間、捉住流動購買者、涵蓋不同細分市場。劣勢：費用過大，資源分散，不能集中于高績效的品牌。適用：各種產(chǎn)品針對的細分市場有一定區(qū)別，或者希望通過內(nèi)部競爭提高組織活力的情況。案例：日本豐田進入美國的

15、高檔車市場沒有用TOYOTA而是獨立品牌“凌志”多品牌(2)同一個產(chǎn)品類別只使用一種品牌，不同種類的產(chǎn)品分別使用不同品牌。例如：頂新國際集團：康師傅（飲品、方便面）、味全（嬰幼兒食品、調(diào)味料）、德克士（快餐）、全家（便利店）優(yōu)勢：企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品品牌的影響；劣勢：費用過大適用：組織所經(jīng)營的各種產(chǎn)品用途和功能上區(qū)別很大。統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。例如：飛利浦：音響、電視機、燈泡、插座、剃須刀和小家電。優(yōu)勢：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品；節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用。劣勢：單個產(chǎn)品的聲譽關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽；適用：品牌已在市場上獲得一定的聲譽；產(chǎn)品具有相同質(zhì)量水平。4、 產(chǎn)品生命

16、周期概念（用銷售額和利潤進行分析）（單選、判斷）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到最后被淘汰的過程。分為幾個階段：導(dǎo)入期成長期成熟期衰亡期銷售增長率分析：銷售增長率（本年度的銷售量上一年度的銷售量）/上一年度的銷售量*100%導(dǎo)入期：小于10%且不穩(wěn)定； 成長期：大于10%成熟期：小于10%； 衰退期：小于05、 產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：撇脂戰(zhàn)略與滲透戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢（單選、案例分析）撇脂戰(zhàn)略（高價）優(yōu)勢：能幫助企業(yè)樹立高檔品牌產(chǎn)品形象；易于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期利潤；便于價格調(diào)整，因為開始的高價為后來的降價留有充分的余地。不足：由于價格太高，箱量不大；而且高價厚利，很容易引發(fā)競爭，使企業(yè)獲得高額利潤的時間比

17、較短。滲透戰(zhàn)略（低價）優(yōu)點：迅速打開銷路，占領(lǐng)市場份額；低價薄利不容易引發(fā)競爭。不足：成本回收期長；價格變動余地小，很難應(yīng)付競爭和需求的變化；低價容易使消費者產(chǎn)生便宜沒好貨的聯(lián)想。6、衰退期的特點（判斷）：銷售下降的趨勢增強；利潤不斷下降7、產(chǎn)品組合分析波士頓組合矩陣法10%20%市場增長率明星類（發(fā)展戰(zhàn)略）問題類（發(fā)展戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略）0 金牛類瘦狗類（收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略）相對市場占有率10X1X 0.1X發(fā)展：目的是提高產(chǎn)品的相對市場占有率。維持：目的是維持產(chǎn)品的相對市場占有率。收割：目的在于盡可能多的追求短期利潤，而不考慮長期效益。 具體方法包括減少投資、減少促銷費用、降低價格等。 放

18、棄：即清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。市場增長率：企業(yè)產(chǎn)品所在的市場的銷售額年增長率。用來衡量市場的吸引力。 銷售增長率銷售額增長部分/基期銷售額相對市場占有率：企業(yè)的市場占有率相對于本行業(yè)最大競爭者的市場占有率的比率。用來衡 量本企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。 本企業(yè)市場占有率企業(yè)銷售額/行業(yè)總銷售額 相對市場占有率本企業(yè)市場占有率/行業(yè)主要競爭對手市場占有率8、 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量（單選）擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合的寬度或加強產(chǎn)品組合的深度優(yōu)點：增加企業(yè)資源利用率、分散風(fēng)險、滿足消費者的需求缺點：產(chǎn)品線過多或產(chǎn)品項目過多，補錄與管理第9章 價格策略產(chǎn)品的定價策

19、略1、影響定價的因素：內(nèi)部（定價目標(biāo)、商品成本）外部（市場需求、競爭因素、政策法規(guī)）折扣定價策略中的區(qū)別：（單選）1 現(xiàn)金折扣：對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客提供價格折扣，目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。但要考慮三個因素：折扣比例、給與折扣的時間限制、付清全部貨款的期限。2 數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。又分為：累計數(shù)量折扣、一次性數(shù)量折扣難點：如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例3 功能折扣：也叫商業(yè)折扣，由于中間商承擔(dān)了本應(yīng)有生產(chǎn)商承擔(dān)的部分銷售功能。如運輸、儲藏、廣告、促銷等，因此生產(chǎn)商給予這些中間商一定

20、的價格優(yōu)惠。目地：鼓勵中間商大批訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。4 季節(jié)折扣：生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)對淡季來采購的買方給予的優(yōu)惠。目的：減少庫存，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。2、心理定價策略中的區(qū)別：（單選）a. 尾數(shù)定價：標(biāo)價精確給人以信賴感b. 整數(shù)定價：滿足顧客高消費心里，提高商品身價c. 招徠定價：利用部分消費者求廉的心理，特意將幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，在消費者挑選或購買廉價商品的同時，也帶動其他正常價格商品的銷售。d. 習(xí)慣定價：對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量

21、是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。e. 聲望定價：凸顯形象（頂級品牌、高價值產(chǎn)品）3、 差別定價策略的類型：（單選或簡答）因顧客差異定價、因形式差異定價、因部位差異定價、因時間差異定價第10章 渠道策略1、 什么是營銷渠道？（名詞解釋）某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)商向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2、 分銷渠道的類型按中間環(huán)節(jié)的多少長渠道和短渠道（單選、判斷）零渠道：生產(chǎn)者消費者一級渠道：生產(chǎn)者零售商消費者二級渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售

22、商消費者三級渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者長渠道：經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道。段渠道：沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之渠道越短。3、 分銷渠道的類型寬渠道窄渠道的選擇（單選、判斷、名詞解釋）密集型分銷特點：廠商盡可能多的選擇多哦家中間商銷售產(chǎn)品目的：達到最大市場覆蓋率適合：工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和輔助品、消費品中的便利品選擇型分銷特點：只選擇少數(shù)合適的中間商銷售產(chǎn)品目的：節(jié)約成本，獲得更高的利潤合適：消費品中的選購品、工業(yè)品中的零配件獨家銷售特點：在一定區(qū)域中只選擇一個或幾個中間商銷售產(chǎn)品目的：保持對渠道的高度控制性、建立高端品牌形象適合：少數(shù)價格