鄭州楷林IFC寫字樓項目推廣方案_100p_營銷執(zhí)行策劃

1、楷林IFC推廣方案確定目標(biāo)定制競爭：一、形成獨特項目氣質(zhì)進(jìn)入鄭州品牌寫字樓前三陣營！二、成為和綠地相提并論的專業(yè)寫字樓品牌。三、實現(xiàn)原有價格預(yù)期，完成既定銷售目標(biāo)。知彼方能審已割踞寫字樓 的布局戰(zhàn)略從企業(yè)的角度說綠地進(jìn)入鄭州的運營布局，已經(jīng)讓其品牌變得更多元更豐滿。而在當(dāng)前政策環(huán)境下綠地更需要千璽廣場這樣一把鋒利的刃，一針見血的去刺痛鄭州。關(guān)注綠地：在房地產(chǎn)刻骨銘心的時候，反其高位運營。坦誠地說，綠地在借助借勢使其產(chǎn)品到達(dá)頂級但我們又不能不按頂級的眼光來審視它為什么？特殊地緣優(yōu)勢，在某種層度上，及時的填補了客群的日益增長的需求。從企業(yè)的角度說升龍在鄭州這些年的運營布局，快速的擴張使品牌與產(chǎn)品羽

2、翼豐滿過早。而在當(dāng)前政策環(huán)境下對于資金鏈全線吃緊的地產(chǎn)行業(yè)，升龍在鄭州多個項目的啟動運營。其龐大的財務(wù)成本將會是其保證痛或是快樂的關(guān)鍵。關(guān)注升龍：站前廣場不得不說是升龍高位布局的一顆重要棋子，也是其入住鄭州高位寫樓的戰(zhàn)略性一局，所以無論如何升龍這步棋一定要贏。從經(jīng)營城市的角度說鄭州的CBD對整個河南經(jīng)濟(jì)崛起起到至關(guān)重要的作用，無論是規(guī)劃還是中央政府的扶持，都是在喜憂參半的泥濘中前行。而做為城市中商業(yè)和商務(wù)活動集中的主要地區(qū)。最初的形成是以中原文化與自然環(huán)境為背景，集辦公、科研、教育、文化、商業(yè)、居住等多種功能的新型城區(qū)。而在實際操作中鄭州CBD有硬件設(shè)施與外部環(huán)境有了，但其原有的城市價值和作用

3、并沒有完全的發(fā)揮出來。后期隨鄭汴產(chǎn)業(yè)的延伸，及政府對各大城市的連帶性布局將與金水東、高鐵區(qū)：成形真正意義上的鐵三角。關(guān)注CBD：關(guān)注核心價值壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中等規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者價值策略選擇補缺者升龍營銷主導(dǎo)型企業(yè)： 公司總部位于上海市浦東新區(qū)，公司旗下投資多家企業(yè)，2005年底，進(jìn)入鄭州市房地產(chǎn)市場。先后在鄭州市投資設(shè)立了燕莊城中村改造項目，曼哈頓廣場、小李莊城中村改造項

4、目，升龍國際中心、小崗劉城中村改造項目，中原新城、齊禮閆城中村改造項目，升龍城、洛陽升龍廣場項）、鄭州火車站東客站站前廣場項目、高新區(qū)洼劉村改造項目、朱屯改造項目、鄭州劉寨村改造項目等等。其中曼哈頓項目從拆遷到全部建成，僅用了不到三年的時間，建成高品質(zhì)的辦公樓、公寓、五星級酒店、住宅和商業(yè)30多座，成為鄭州標(biāo)志性建筑群和最大的城市綜合體。 綠地品牌主導(dǎo)型企業(yè)： 依靠中國企業(yè)500強和中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)之一，成立于1992年， 是中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)。2004年4月，進(jìn)入河南并積極參與到鄭州跨越到中原崛起的歷史進(jìn)程，開發(fā)建設(shè)鄭州新地標(biāo)千璽廣場，中國最高的雙塔式建筑綠地中央廣場，鄭東新區(qū)首批標(biāo)準(zhǔn)

5、寫字樓世綠地紀(jì)峰會和綠地峰會天下、大型城市商務(wù)綜合體原盛國際中心和綠地之窗、盧浮公館、等項目。 2004至今捐資建立“綠地見義勇為基金” ，捐資中華文明和嵩山文化研究，捐資河南省各地的希望小學(xué)建設(shè)了50個“希望音樂教室”，捐資支持鄭州市公共交通事業(yè)的發(fā)展等 先后榮獲榮譽稱號220余項。 概念主導(dǎo)：路勁、上上 上上集團(tuán)2005年，作為招商引資項目進(jìn)入河南。地產(chǎn)板塊經(jīng)營目標(biāo)是：每年取得3-5個城市綜合體項目，年銷售目標(biāo)不低于百億，每年為社會至少提供30000個就業(yè)崗位。 地產(chǎn)發(fā)展方向是：以五星級酒店、高端商業(yè)、5A甲級寫字樓、精品住宅為主的大型綜合體項目三年內(nèi)，在河南地產(chǎn)業(yè)獲得前三名。 路勁地產(chǎn)集

6、團(tuán)有限公司成立于2003年，是路勁基建有限公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的旗艦公司。按中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)研究會及中國房地產(chǎn)測評中心2012年發(fā)出的報告，路勁地產(chǎn)在外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中位列第2名，并是中國房企50強之一。 路勁地產(chǎn)專注于國內(nèi)住宅項目的投資、開發(fā)和銷售，產(chǎn)品類型包括低層至高層住宅、公寓、大型綜合性住區(qū)、別墅等。在“用心筑造品質(zhì)生活”的理念指引下，不斷創(chuàng)造出設(shè)計先進(jìn)、施工精良的產(chǎn)品，成為區(qū)域標(biāo)志性項目。產(chǎn)品主導(dǎo)：鼎盛 東方鼎盛（集團(tuán)）地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一家集商業(yè)住宅開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)、酒店、寫字樓經(jīng)營與服務(wù)的綜合性房地產(chǎn)企業(yè)。公司奉行“以德立業(yè)、誠信為本”的企業(yè)價值觀，在高起點上謀求更

7、好地發(fā)展，以卓越的行業(yè)競爭力致力于房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的開拓。 集團(tuán)公司以北京為支撐，以“鄭州作為中原城市群發(fā)展的核心”為契機，企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，將積極拓展優(yōu)質(zhì)項目，加強土地資源儲備，為公司健康、平穩(wěn)、較快發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。總結(jié)：一、幾大企業(yè)實力強勁，且都在布局鄭州以期輻射河南全省及中部6省。二、看似同質(zhì)競爭，實則也在專屬的開發(fā)領(lǐng)域里面以做到盡可能的不同。三、從概念、產(chǎn)品、品牌、附加值、到終端競爭精細(xì)化營銷起到不可估量的作用。綠地之窗項目基本情況物業(yè)形態(tài)具體位置 銷售進(jìn)度銷售底價表現(xiàn)價格7棟寫字樓+大型商業(yè)，總建48萬平方米，是鄭州綜合交通樞紐中心首個配套工程。東風(fēng)東路與七里河南路交匯處東

8、南角全款優(yōu)惠5個點，按揭無優(yōu)惠。臨街商鋪362-1918平米，最高優(yōu)惠7個點。現(xiàn)正推出正大生活館旁127960臨街商鋪，最高優(yōu)惠8%18000元/升龍廣場項目基本情況 物業(yè)形態(tài)具體位置 銷售進(jìn)度銷售底價表現(xiàn)價格“24小時城市綜合體”, 2棟5A智能寫字樓、2棟SOHO辦公、1棟甲級辦公樓、1棟五星級希爾頓酒店、2棟酒店式公寓東風(fēng)東路與商鼎路交叉口4.2米層高，100-1100平5A智能寫字樓，元旦開盤，推出159套房源，開盤勁銷85%，17席3001000臨街商鋪3月18日開盤，30萬元入會14000元/16000元/美盛中心項目基本情況 物業(yè)形態(tài)具體位置 銷售進(jìn)度銷售底價表現(xiàn)價格總建筑面積約

9、16萬平方米，東西兩棟板式高層，西棟為5A甲級寫字樓，東棟為五星級喜來登酒店，“三元一體”生態(tài)辦公環(huán)境。金水路農(nóng)業(yè)東路交匯處3月24日開盤，會員全款94折、按揭96折優(yōu)惠，到場客戶約有400組，銷售金額對外宣傳5個億23000元/26000元/中科金座項目基本情況項目名稱中科金座物業(yè)形態(tài)作為CBD60棟寫字樓中的最后一棟，地上31層，地下3層。項目總建筑面積7.5萬，1-6層為商業(yè)群房，6-31層為寫字樓具體位置外環(huán)路與九如路交叉口西南銷售進(jìn)度2012年12月22日正式會員入會，4月15日開盤具體執(zhí)行一房一價，會員享受2%優(yōu)惠銷售底價OW-E全玻璃幕墻局部石材的外立面，銀行，咖啡廳，大型多功能

10、廳，中型會議室；標(biāo)準(zhǔn)層十部電梯。頂部設(shè)屋面直升機停機坪。 銷售價格20000元/起上上國際中心項目基本情況項目名稱上上國際中心物業(yè)形態(tài)由兩棟寫字樓組成，整體定位為超5A甲級寫字樓。項目緊鄰1.5萬平米城市公共綠地，共享大堂，設(shè)有世界級會議中心、高端休閑健身中心等。具體位置心怡路與福祿路交匯處銷售進(jìn)度銷售中心已開放，工程進(jìn)度已出地面三四層，目前處于前期咨詢中，預(yù)計2012年下半年開盤硬件設(shè)施超5A甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)配套:LOW-E玻璃幕墻,頂部旋轉(zhuǎn)而上玻璃構(gòu)架,并專設(shè)總裁BOSS電梯。 價格暫無亞新廣場項目基本情況項目名稱上上國際中心物業(yè)形態(tài)24層?xùn)|西雙塔，總建面積11.6萬平米具體位置康寧路以北、

11、心怡路以東銷售進(jìn)度工程進(jìn)度較慢，正在打地基階段，預(yù)計2012年底開盤硬件設(shè)施世界五大行+ BOMA認(rèn)證+亞新管家+地下三層停車+中央空調(diào)VRV系統(tǒng)表現(xiàn)價格內(nèi)部認(rèn)購價格18500元/小結(jié)：升龍和綠地成為鄭東占據(jù)最佳高鐵區(qū)位，憑借超大體量成為鄭東罕有商務(wù)綜合體項目；綠地之窗以其高端產(chǎn)品配置，成為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿產(chǎn)品。從銷售調(diào)查情況可見，凡2011年上半年入市的項目，借區(qū)域內(nèi)寫字樓銷售旺季東風(fēng)，去化情況都不錯，但轉(zhuǎn)至11年下半年，隨著整體樓市蕭條氛圍加劇，寫字樓銷售情況急轉(zhuǎn)直下，依舊保持高價位的項目開始出現(xiàn)滯銷。轉(zhuǎn)入2012年第二季度，市場稍有回暖跡象。目前，區(qū)域內(nèi)整體銷售底價在15000元/左右，表現(xiàn)價

12、格標(biāo)注在18000元/左右，基本都采取高表價、高優(yōu)惠的方式吸引客戶，截止目前，沒有品牌實力支撐的項目客戶咨詢情況仍較為慘淡。未取得銷售資格的各項目內(nèi)部認(rèn)購方式雷同，均采取簽訂借款合同，開盤時返還銀行定期存款利息，并保證將開盤后差價返還客戶，期間客戶隨時可以選擇退房，內(nèi)部認(rèn)購間的競爭演化為客戶渠道資源的競爭。 像楷林IFC這樣最具價值的產(chǎn)品被邊緣化，市場真?zhèn)坞y辨，營銷噪音，叫賣嗓門干擾客戶選擇；時間緊迫，突圍在即！小結(jié)楷 林 IFC 布 局1、項目與鄭州高端寫字樓代表楷林國際同在金水路北，坐北朝南；2、項目位于鄭東新區(qū)中央政務(wù)區(qū)內(nèi)；3、項目緊鄰綜合交通樞紐區(qū)。項目地址：金水東路與心怡路交匯處楷林

13、IFC項目區(qū)位楷林IFC項目主要指標(biāo)A座和B座寫字樓電梯：客梯各6部，貨梯各1部，梯速2.5米/S；轉(zhuǎn)換電梯各1部，梯速1.5米/S A座和B座寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層層高：層高3.85米，凈高不低于2.8米 A座和B座寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層：柱距9米，標(biāo)準(zhǔn)層面積約1400平米一期主要工程節(jié)點總用地面積：36354.3總建筑面積：234842.19 地上建筑面積：164342.19 地下建筑面積：70500 建筑高度：99.9米建筑層數(shù)：地上25層，地下2層綠化面積：14540 綠化率：40%停車位：1910輛2013年年底交房2012年6月預(yù)售證2012年年底封頂2012年6月開盤LEED認(rèn)證：中原首席LEED認(rèn)

14、證建筑群，開創(chuàng)生態(tài)辦公新紀(jì)元；兩大中心：中央商務(wù)區(qū)與中央政務(wù)區(qū)雙薪交匯，價值疊加黃金配套：高鐵站800米，交通便利 ，政府單位林立 ，高端商務(wù)配套環(huán)繞精裝大堂：1500平米全精裝大堂三層挑空設(shè)計，中式簡約風(fēng)格總部空間：1400標(biāo)準(zhǔn)層，4米奢適層高，9米柱間距；品牌電梯： 6部客梯、1部貨梯，電梯配比達(dá)到5000:1 ,最長候梯時間32秒。純粹商務(wù)：2萬平米商業(yè)，有效避免商業(yè)嘈雜給寫字樓的商務(wù)氛圍帶來的沖擊奢侈停車：地下雙層停車，1910個停車位品牌辦公：畢露得國際+楷林物業(yè)+ ACBI（寶佳）+仲量聯(lián)行楷林IFC的價值體系總結(jié)：結(jié)論知已的思考？及解決思路有可能被哪些客戶認(rèn)知？其中最有價值的運營

15、客戶是？客戶為什麼選擇我們通過哪些渠道與客戶進(jìn)行溝通？IFC將如何確立破局？思考共性與不足？ 我們整棟及整層購買為主的自購自用型國內(nèi)外機構(gòu)客戶外資：區(qū)域總部、中國區(qū)總部 本土：總部本地：金融投資機構(gòu)、企業(yè)集團(tuán)、國外投資機構(gòu)及投資集團(tuán)解決思考一 有可能被哪些客戶認(rèn)知？解決思考二、其中最有價值的運營客戶是？意見領(lǐng)袖位居行業(yè)前列的公司 對其他類型客戶的形象號召力； 提升產(chǎn)品品質(zhì)的公信力。 融資能力強；解決思考三 客戶為什麼選擇我們？ 行業(yè)旗艦級企業(yè)聚集地基礎(chǔ)價值：產(chǎn)品本身使用價值和投資價值核心價值： 中部區(qū)乃至全國形象戰(zhàn)略 政府公關(guān)行為、特殊社會責(zé)任和政策導(dǎo)向解決思考四 通過哪些渠道與客戶進(jìn)行溝通？

16、河南省招商投資服務(wù)中心河南省對外貿(mào)易等團(tuán)體行業(yè)協(xié)會鄭州市CBD管理委員會等我們做 楷林IFC的獨特主張解決思考五 IFC如何破立破局？問題再審視？當(dāng)前營銷推廣問題究竟在哪里壹成功占位IFC硬概念， 卻沒有深入挖掘IFC的價值為自己所用貳傳播上“董事贊譽的商務(wù)群”鎖定高端客群對話， 通路和現(xiàn)場體驗上卻大相徑庭叁“IFC、董事贊譽”等訴求都淺嘗輒止， 沒有樹立起項目在市場上的應(yīng)有地位肆對產(chǎn)品過于自信， 渠道、媒介、體驗、客戶拓展 等方面做的不到位伍銷售中心置業(yè)團(tuán)隊談判力度弱、士氣不足陸工地現(xiàn)場沒有氣勢，缺乏包裝柒蓄客渠道單一，跨界營銷資源有待整合捌媒介投放散而不聚，好鋼沒有用在刀刃上玖楷林國際樣板

17、標(biāo)桿作用沒有很好利用競爭VS問題問題既定 如何策略突破廣告怎么說？ 楷林？ IFC？ 項目心價值？ 區(qū)域產(chǎn)品大都在說高鐵、說地段、到處都是總部級、5A級亂花漸欲迷人眼找到我們自己的唯一楷林IFC顛覆經(jīng)過權(quán)衡，我們舍棄產(chǎn)品單點突破，也舍棄企業(yè)品牌，依然選擇IFC突破市場！ 不破不立、破而新立為什么選擇IFC， IFC通和如何說？關(guān)聯(lián)性最強；IFC概念稀缺性； IFC的體系性與產(chǎn)品的匹配度從產(chǎn)品主導(dǎo)型向營銷主導(dǎo)型模式轉(zhuǎn)變搭臺、借勢、捆綁央視著名財經(jīng)節(jié)目對話-中央電視臺強勢財經(jīng)類對話欄目財富-國際財經(jīng)類主流媒體新周刊-中國最新銳的世事生活類綜合主流雜志21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道-中國商業(yè)報紙的領(lǐng)導(dǎo)者與中國主流

18、財經(jīng)類和世事綜合類媒體強強聯(lián)合公眾傳播市場公關(guān)活動傳播策略咨詢和建議研討會巡展、路演研討會剪彩、簽字、捐贈等儀式及各類慶典活動企業(yè)商家重要官員訪問活動各類促銷活動政府公共關(guān)系邀請政府官員參加企業(yè)各種形式的市場活動安排企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)及政府高層官員的會晤與政府部門溝通定期投遞企業(yè)及產(chǎn)品資料服務(wù)項目品牌的獨特氣質(zhì)跳出競爭圈拉伸價值鏈我們提供的服務(wù)PR規(guī)劃公司整體PR策略規(guī)劃 公司整體PR策略定位或調(diào)整 公司戰(zhàn)略手冊編制 公司PR人員培訓(xùn) 重大事件口徑文件編制 管理層及發(fā)言人培訓(xùn) 媒介、政府、同業(yè)高層溝通 企業(yè)刊物的編輯和制作公眾傳播媒體管理公眾傳播與媒介溝通 傳播策略與計劃 稿件撰寫與編輯 稿件發(fā)布與

19、追蹤 新聞發(fā)布專訪 客戶及競爭對手傳播動態(tài)監(jiān)測分析 剪報與報告 主流媒介關(guān)系數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)高端定位描述鄭州只有一座IFC3 個 階 段將傳播主題貫穿于推廣各階段第一階段提出主張：鄭州只有一座IFC，將來也是！線下手法：銷售通路和案場體驗與IFC格調(diào)一致，銷售中心重新裝修。傳播方式：這一時期主要是項目前期一些準(zhǔn)備活動的完善，其內(nèi)容主要是“IFC”的一個形象告知。最大限度提升“IFC”在社會上的廣泛知名度建立形象差異化，樹立甲級寫字樓第一方陣的高端印象成為社會輿論及業(yè)內(nèi)人士的焦點話題，楷林國際一層大廳展場、高鐵候車廳展示中心、工地現(xiàn)場包裝第二階段：借IFC布道寫字樓投資價值標(biāo)準(zhǔn)訴求主題：慣于頂峰

20、，贏于楷林.傳播手法：展開與各個商會、名車、俱樂部、私人會所之間的跨界客戶聯(lián)誼活動。傳播方式：本階段是項目正式啟動的重要階段，在此階段，所有的媒體將形成組合出擊市場，形成新聞熱點，引發(fā)社會各領(lǐng)域的關(guān)注。IFC價值體系梳理與傳播；軟文、硬廣陸續(xù)出街更換。在這一時期，向目標(biāo)客戶提供一系列他們所關(guān)注的價值及資源平臺。帝國大廈副總裁做客楷林IFC，共議甲級寫字樓的軟實力目的：引發(fā)市場關(guān)注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：亞新集團(tuán)高層/LEED中國高層/鄭州各大報紙/各大網(wǎng)絡(luò)鄭州寫字樓最美置業(yè)顧問評選目的：引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：鄭州各大報紙/各大網(wǎng)絡(luò)名車會所客群資源利用中鑫之

21、寶汽車銷售服務(wù)有限公司，是中鑫集團(tuán)投資控股的，集汽車維修、整車銷售、汽車改裝、保險銷售、二手車業(yè)務(wù)為一體的獨立的豪華汽車專業(yè)服務(wù)企業(yè)。中鑫之寶旗下的業(yè)務(wù)分為兩大板塊，其中主要是豪華汽車服務(wù)板塊，也就是獨立于4S店之外的非授權(quán)的豪華汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括鄭州中博店、鄭州花園店 。在豪華汽車服務(wù)方面，公司服務(wù)車型覆蓋了奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、保時捷(Porsche)、路虎（Land Rover）、悍馬（Hummer）、奧迪Audi) 、途銳（Touareg）及沃爾沃（VOLVO）輝騰（Phaeton）等豪華汽車品牌。勞斯萊斯、賓利鄭州車友會客群資源聯(lián)合中盟，任志強、潘石屹做

22、客楷林IFC不動產(chǎn)投資高峰論壇目的：開盤盛典引發(fā)市場關(guān)注度，制造影響力和傳播話題邀請對象：亞新集團(tuán)高層/LEED中國高層/鄭州各大報紙/各大網(wǎng)絡(luò)第三階段訴求主題：不是每座寫字樓都可以稱之為IFC傳播方式：戶外T牌+硬廣+事件活動本階段是項目經(jīng)過前兩次沉淀后的沸騰期，因此社會的關(guān)注力比較集中，所要涉及的面需要更廣。在此同時，啟動輔助媒體，如：高爾夫球場、高級會所、酒店等雜志廣告。IFC，只為純粹商務(wù)！ 用數(shù)字詮釋IFC的純粹商務(wù)價值。50萬平米寫字樓開發(fā)經(jīng)驗、十年甲級寫字樓運營管理，成就今日楷林IFC候梯時間從34秒減少到32秒，需要多少付出？在寸土寸金的金水東路，為何只做2萬平方米商業(yè)？盡管屢受邀請，楷林物業(yè)為何堅持只服務(wù)自己開發(fā)的寫字樓？楷林IFC為何拒絕了世界五星級酒店的橄欖枝？1910個停車位，為什么不是2000個？LEED認(rèn)證不是金錢可以買來的！執(zhí)行計劃廣告創(chuàng)意媒介執(zhí)行媒介策略作為大額固定資產(chǎn)投資項目的行銷傳播，其中的泛眾傳播實質(zhì)上是極其單純的小眾，其信息接觸渠道相對固定、單純。本案媒介策略主旨：精確、集中、持續(xù)。精確選擇契合受眾信息接受習(xí)慣的少數(shù)媒體，在固定的時段、地點、版位保持定期、持續(xù)的溝通，以固定的陣地不斷發(fā)動攻勢。媒介職能通過目標(biāo)人群習(xí)慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，保持宏觀形象面的持續(xù)溝通