淺探商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

1、淺探商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略摘要：面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力， 銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展， 必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點，以文化為依托，推行差異化營銷。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化 市場細分隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善， 從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”， 面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力， 銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢， 參與國際金融競爭， 建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。一、商業(yè)銀行營銷一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊， 就其本

2、質(zhì)而言， 商業(yè)銀行是提供服務(wù)的， 貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。 但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)， 有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值， 已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存， 獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘， 就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷， 根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地

3、位。二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略（一）差異化營銷含義商業(yè)銀行的差異化營銷， 是指銀行在提供金融服務(wù)時， 通過科學(xué)的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境， 針對不同的細分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 采取不同的營銷組合策略， 最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、 多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾， 符合市場發(fā)展趨勢。 營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測： “銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間， 而不是提供標準服務(wù)的裝配線。 銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。 銀行

4、將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、 有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”（二）差異化營銷基礎(chǔ)商業(yè)銀行推行差異化營銷， 需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。1市場細分針對商業(yè)銀行“水少船多， 大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務(wù)市場細分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。 具體來說，銀行個人客戶在年齡、 性別、職業(yè)、收入、文化

5、程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異， 他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同， 故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。2目標市場選擇在市場細分的基礎(chǔ)上， 商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別， 能否在競爭中處

6、于優(yōu)勢地位。3市場定位建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位， 判定和選擇相應(yīng)的市場組合， 才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。根據(jù)目標市場的不同， 采取相應(yīng)的市場競爭策略， 對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標市場策略， 對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。4差異化營銷深化金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿， 所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。 作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相

7、連的形象設(shè)計， 將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠的影響， 形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程， 要加大管理力度， 一是不遺余力地塑造和提升核心品牌； 二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃； 三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作， 使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。 通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來， 使用戶建立起品牌偏好與忠誠， 使客戶在第一次購買時愿意試用， 經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。 在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把 CIS 導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象

8、上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。5差異化營銷內(nèi)涵銀行的文化是差異化營銷的內(nèi)涵。 文化是成員思想觀念、 思維方式、 行為方式以及規(guī)范、生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、精神、服務(wù)理念等），行為層 ( 各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等 ) ，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的文化。將文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對的認同。三、結(jié)論通過科學(xué)的市場細分， 商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠

9、定了堅實的基礎(chǔ)。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎(chǔ)上， 銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象， 提升品牌認同進一步深化其差異化戰(zhàn)略， 使客戶建立品牌偏好與忠誠度。 銀行的文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，文化是根本。值得注意的是， 差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程， 任何“差異”都不是一成不變的。 隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展， 銀行客戶的多元化需求也會不斷改變， 昨天的差異化會變成今天的一般化。 而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新， 尋求差異之路， 用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策