古城乳業(yè)營(yíng)銷策劃方案

1、古城乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案一、環(huán)境分析山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司組建于1997年10月，是山西省最大 的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售、科研、商貿(mào)于一體的乳制品專業(yè)企 業(yè)，公司的前身是始建于1982年的山陰城奶粉廠，多年來在黨的改 革開放政策的指引下，依靠全體員工的艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)結(jié)進(jìn)取，十六年 己躋身為全國(guó)“十大”乳制品集團(tuán)公司之一。公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn)億 元，生產(chǎn)加工設(shè)備選用符合國(guó)內(nèi)食品行業(yè)GMP質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化 生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)工藝流程操作，日處理鮮奶能力達(dá)到 800噸，生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有榮獲“中國(guó)名牌”的古城牌奶粉系列和 “國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”的滅菌奶系列、酸奶、乳酸菌飲料系列，共七 十多

2、個(gè)品種。二、乳制品行業(yè)環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析從1978年中共中央一屆三中全會(huì)確定實(shí)行改革開放依賴，特 別是在1994年十四大確立了改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 后，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到不斷發(fā)展完善，其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到了多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)的承認(rèn)。與此同時(shí)，黨不斷改革并通過完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律 來規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前，在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要要遵守以下的法 律：公司法、企業(yè)破產(chǎn)法、反壟斷競(jìng)爭(zhēng)法、勞動(dòng)合同 法、環(huán)境保護(hù)法等。還有一些國(guó)務(wù)院公布的相關(guān)法規(guī)。2008年10月6日國(guó)務(wù)院召開第28次常務(wù)會(huì)議，討論并通過了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例，并自公布之日起實(shí)行。（二）技術(shù)環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境1、現(xiàn)代生物技術(shù)

3、與乳品工業(yè)生物技術(shù)是利用生物體系和應(yīng)用先 進(jìn)的生物學(xué)及工程學(xué)技術(shù)，改變生物特性，進(jìn)行物質(zhì)轉(zhuǎn)化，以生產(chǎn)人 類所需的各種產(chǎn)品的一項(xiàng)新技術(shù)。2、超咼溫滅菌3、城鎮(zhèn)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)支出逐年遞增，但是所占的消費(fèi)性 支出比例大致相同，但是總體來說，還是處于比較低的水平，說明城 鎮(zhèn)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)還有很大的潛在需求空間。4、按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)界定，人口老齡化是指65歲及以上人口占 總?cè)丝诒戎丶蠢淆g化率達(dá)到7%并不斷增加、而同時(shí)14歲及以下人口 占總?cè)丝诒戎氐陀?0%并逐漸縮小的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)說明我國(guó)己經(jīng)進(jìn)入老 齡化社會(huì)。（三）從微觀的外部環(huán)境（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析）一一五力分析1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳粉行業(yè)，國(guó)外企業(yè)

4、占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，如：惠 氏，多美滋等，而高居市場(chǎng)占有率第一的三鹿則在事件后難撐起中國(guó) 奶粉市場(chǎng)。在液態(tài)奶市場(chǎng)上，中國(guó)的三大巨頭“伊利，蒙牛，光明” 市場(chǎng)占有率己經(jīng)高達(dá)65%,形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局，它們的綜合市 場(chǎng)占有率也接近40%。2、供應(yīng)商目前乳制品行業(yè)正處于成熟期，消費(fèi)者的需求大于供應(yīng)，所以乳 制品企業(yè)為了提高產(chǎn)量，從而帶動(dòng)奶源供應(yīng)商，然而奶源供應(yīng)商也存 在利潤(rùn)空間狹小的問題，由此他們會(huì)產(chǎn)生非法經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)。而奶源又 是乳制品質(zhì)量的基石，所以奶源供應(yīng)商和乳制品再加工企業(yè)之間存在 著一種制約機(jī)制。所以要解決奶源問題，乳制品在加工企業(yè)應(yīng)讓渡一 部分利潤(rùn)空間給供應(yīng)商，由此保證奶源的

5、質(zhì)量。3、購(gòu)買商在事件后，消費(fèi)者則開始對(duì)奶制品的質(zhì)量開始擔(dān)心，開始尋找替 代產(chǎn)品，消費(fèi)觀念有所改變。4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者娃哈哈等飲料企業(yè)的介入。在三鹿的收購(gòu)問題上，娃哈哈的介入。 讓我們清醒地意識(shí)到：飲料等有基礎(chǔ)設(shè)備的企業(yè)借契機(jī)進(jìn)軍乳制品行 業(yè)。5、替代產(chǎn)品豆制品行業(yè)，營(yíng)養(yǎng)素等的沖擊。在消費(fèi)觀念中，購(gòu)買者尋找能替 代牛奶的產(chǎn)品，由此自事件發(fā)生后的豆制品行業(yè)欣欣向榮，包扌舌豆?jié){ 機(jī)的銷售。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、有嚴(yán)格的質(zhì)量檢控體系，先進(jìn)的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備。2、古城是用 戶滿意度高有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。3、古城多年經(jīng)營(yíng)，精心布置 的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。（二）劣勢(shì)分析1、草原上的伊利、

6、蒙牛兩大巨頭企業(yè)的壓迫。2、古城牛奶的產(chǎn) 品價(jià)格將處于不穩(wěn)定狀態(tài)引起銷售量的下降。3、品牌和包裝方面重 視程度不夠。（三）機(jī)會(huì)分析1、人民生活水平不斷提高。2、古城牛奶的發(fā)展還趨于保守，應(yīng) 注入新的血液，開拓更大市場(chǎng)。3、建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，保持合適 的利潤(rùn)，增加銷售量。（四）威脅分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)大，打入市場(chǎng)困難。2、豆制品的開發(fā)對(duì)乳制 品行業(yè)是一個(gè)巨大的威脅。3、三聚氤胺事件以來古城銷售量下降。4、 奶源的爭(zhēng)奪不斷激烈。四、4P分析（一）產(chǎn)品（1）品牌擴(kuò)大化古城奶業(yè)，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中擁有一定的市場(chǎng)占有率，但缺乏知 名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）品牌建設(shè)1、建立企業(yè)獨(dú)特的文化，

7、打造真正意義上的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn) 品。2、優(yōu)化奶源，切實(shí)保證品牌質(zhì)量，保證每一道工序安全與衛(wèi)生。 3、提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品來做，在最大程度上增加產(chǎn)品的 附加值。（3）包裝根據(jù)不同檔次和目標(biāo)人群的定位，設(shè)計(jì)不同梯度、外形的包裝。（二）定價(jià)高端市場(chǎng)：采用撇脂定價(jià)法，以開拓市場(chǎng)，樹立產(chǎn)品形象。高檔 乳制品的制定應(yīng)和低檔乳制品的價(jià)格拉開距離，但同時(shí)應(yīng)注意不能把 價(jià)格制定得過高，以免對(duì)消費(fèi)者不利。中端市場(chǎng)：把價(jià)格定于高端與低端之間，采用滿意定價(jià)策略。低端市場(chǎng):利用顧客的求廉心理，采用滲透定價(jià)策略。（三）渠道（1）盡力完善分銷商隊(duì)伍（2）多產(chǎn)品樣板市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破（3）營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)（四）銷售促進(jìn)廣

8、告目標(biāo)：廣告宣傳對(duì)于一個(gè)新上市的產(chǎn)品格外重要，我們的產(chǎn) 品采取綜合性、多元化的廣告策略，我們將通過各種不同的宣傳媒介、 宣傳工具、宣傳方法為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。五、營(yíng)銷法則1. 避開正面交鋒。但一級(jí)市場(chǎng)也是眾多大品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地 方，而古城乳業(yè)沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與一級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，所以古城 牛奶一定要找到合適的市場(chǎng)，主攻城鎮(zhèn)消費(fèi)者，并同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)的范 圍，向周邊市場(chǎng)滲透。2. 鞏固“后院”。山西牛奶市場(chǎng)是古城的生存之本，古城乳業(yè)要 向周邊市場(chǎng)滲透，必須首先確保“后院不起火”，要從戰(zhàn)略上充分的認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)的重要性。3. 借道強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商。古城牛奶要想擴(kuò)展市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，應(yīng)該 盡可能的選擇強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商合作。和經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)攻守 雙贏。這樣可以借助消費(fèi)者的從眾心理，活躍消費(fèi)氣氛。4. 走差異化路線。按照消費(fèi)群體在年齡和性別上的差別，對(duì)消費(fèi) 群體進(jìn)行細(xì)分，例如，古城女士鐵鋅鈣奶粉是根據(jù)女性自身的生理特 征和生活習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的科研成果而專為女士設(shè)計(jì)生產(chǎn)的， 古城男士鈣鋅鐵奶粉是專為19-40周歲的青壯年男士高計(jì)生產(chǎn)的等 等。六、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目說明開支內(nèi)容費(fèi)用設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣告片及全部媒介,廣告項(xiàng)目的 設(shè)計(jì)制作.80000市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)山西各地區(qū)及周邊大城市20000卬刷費(fèi)1/2的報(bào)紙版面廣告,宣傳冊(cè)45000廣告各大城市