新產(chǎn)品研發(fā)風險分析與解決之道

1、新產(chǎn)品研發(fā)風險分析與解決之道 作者：未知 文章來源：網(wǎng)友轉(zhuǎn)載 點擊數(shù)： 404 更新時間： 2008-5-9新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)， 尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強勁競爭優(yōu)勢的基本手段， 它可以使 企業(yè)獲取高額回報。但是，統(tǒng)計表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和 市場營銷管理的應用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文針對企業(yè) (高新技術(shù)企業(yè) )新產(chǎn)品開發(fā)的投資風險從市場營銷出發(fā)進行研究，并認 為，實踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營銷管理的失敗， 即薄弱的營銷管理最終導致投資的 失敗。一、新產(chǎn)品開發(fā)的風險營銷學對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含 6 種不同意義的新產(chǎn)品：(1) 新問世的

2、產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場 中的新產(chǎn)品；(2) 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)， 如 3M 公司推出的新型樹膠；(3) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新 產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；(4) 新產(chǎn)品線。使公司首次進入一個現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；(5) 重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品；(6) 成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。從營銷學角度來看， 一個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風險在于資金投入的回收預期和市場銷 售的不確定性，也就是說資

3、金的投入和收益之間是否對稱是不易預測的。例如， 決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反 應卻并未像決策人員預計的那樣， 或者銷售量增長緩慢， 產(chǎn)品極容易被對手所模仿； 或者產(chǎn) 品銷售的整個市場前景平平。 這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的 兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風險進行分析。1一般地說， 開發(fā)費用占企業(yè)總投資的比例， 隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化， 特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費用的投入比例更高。如 1983 年日本大中型 企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售額的3 7，實驗室占地面積占企業(yè)總面積的2

4、0左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的 15，有的則高達 30。可見如此大的投入在量和時間上都 會給企業(yè)帶來嚴重的負擔。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認真細致。2現(xiàn)利用簡單的投資收益圖更具體地予以分析， 企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風險之間 的關(guān)系見圖 4。現(xiàn)把 1 象限按高投入、 高收益和低收入、 低收益四種不同的組合情況劃分成四個區(qū)域A 、B、C和D。上圖表示，就 B區(qū)域而言，是一個產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。 A、 C 兩個區(qū)域分別處于 45 度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投 入、高收益區(qū)域 C 大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護的發(fā)

5、明、公 司擁的獨特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝 （Know-how） ；或者引進國外先進的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和設 備；或者為某一特殊市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營銷定位而言， 該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、 科研 能力強， 社會影響較大的大公司、 大企業(yè)， 它們可以從對技術(shù)或產(chǎn)品的長期壟斷優(yōu)勢中源源 不斷地獲取回報。而低投入低收益的 A 區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)、小公司，它們在新 產(chǎn)品開發(fā)上不能承擔大量投資和高風險的市場壓力， 因此對新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、 仿 造和稍加改進的策略。因為當新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時， 許多仿造品， 只要在質(zhì)量上相差不大， 完全 可以獲得相當?shù)氖袌稣加新?，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效

6、應。事實證明，臺灣、韓國等的 許多中小企業(yè)， 在對美國和日本的一些新產(chǎn)品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區(qū)域 B 的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機會，但 這種機會事實上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、 通訊便捷、人才流動頻繁的今天， 任何非技術(shù)壟斷 性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場， 新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn) 品上，而大部分的開發(fā)機會集中在概念（2）的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念 （3）新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導致了我們耳聞目睹的消 費潮流（Fash

7、ion）（如世界服裝服飾的流行狀況 ）。而概念、（6）的新產(chǎn)品，則由于其投資收益 率低，處于 B 區(qū)域的右下角。由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的， 而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收 益保持在 B 區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進行市場調(diào)查，反饋顧客（用戶）的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆， 必須以顧客為出發(fā)點，傾聽顧客的意見。 ”對于任何企業(yè)而 言， D 區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進入的， 但是調(diào)查顯示， 為數(shù)眾多的企業(yè)在進 行新產(chǎn)品開發(fā)時， 往往回落入該區(qū)域。 本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該 區(qū)域，主要是營銷安排不當造成的。3新產(chǎn)品從投資立項開始到純

8、收益階段， 要經(jīng)歷相當?shù)臅r間， 該時間內(nèi)， 企業(yè)投入資金的 商業(yè)機會成本也許很高。 更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。 本文構(gòu)建以下模 型，旨在分析投資風險： R=IT(T)/(W)P(W)其中：W效益；P(W)獲得收益的概率， I投資，T(l)投資占用時間。上述公式反映， IT(I) 值越大，而 WP(W) 值越小則該產(chǎn)品風險越大。 R 越大，說明 新產(chǎn)品風險越大， R 越小，說明新產(chǎn)品風險越小。總之，新產(chǎn)品開發(fā)的風險在于開發(fā)過程的兩個重要因素， 一是投資收益期限不容易確定， 一是新產(chǎn)品為市場所接納的前景不明確。 對于此兩方面的問題， 有效的市場行銷管理過程可 以大大降低投資風險。

9、一是在立項之前的準確的營銷調(diào)研 (Marketing Research) ，一是營銷管 理參與項目運作過程，發(fā)揮商業(yè)運作技術(shù)，使新產(chǎn)品盡快在市場上變現(xiàn)。二、新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、 構(gòu)思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市8個階段。在這 8 個階段中， 只要在任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題， 整個新產(chǎn)品開發(fā)工作就可能陷于停 頓。經(jīng)營意義上新產(chǎn)品開發(fā)的失敗指成本無法回收和既定目標未實現(xiàn)。 在商業(yè)實踐中， 市場 狀況發(fā)生的變化，有許多是無法預測的。這加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。有若干資料顯示新產(chǎn)品開

10、發(fā)的失敗率是很高的。1 1983 年發(fā)表的一份資料中認為，大約有30的產(chǎn)品在投放市場后未取得成功。2 Buzzell 和 Nourse 發(fā)表的食品工業(yè)產(chǎn)品革新論文中認 為，至少有 22的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產(chǎn)品中 又有 17被迅速撤除。3 Lazo 對整個工業(yè)品市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗率進行分析，認為工業(yè)品新 產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達 80 90 。4 M. Crawford(1979) 的統(tǒng)計資料概括了不少學者的研究成果。5 Mathy Enck 根據(jù)他對西方各主要市場過去 30 年中各類產(chǎn)品的開發(fā)和投放的調(diào)查資料， 認為大約 25 個新產(chǎn)品設想中， 只有一個會

11、進入市場， 其他 24 個都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經(jīng)營狀況不佳的占很高比例。他 還發(fā)現(xiàn)，盡管當前世界技術(shù)進步很大，企業(yè)的營銷技術(shù)普遍提高，但是，新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。6 Kotler 狉教授在 Marketing Management 中，提供的一項資料認為，新產(chǎn)品開發(fā) 的失敗率情況分別為：消費品40，工業(yè)品 20，服務業(yè) 18 (包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新 )。三、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的營銷原因盡管上面資料的統(tǒng)計口徑可能不一， 并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣， 但是， 從 資料顯示的平均狀況來看，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高不可否認。導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多， 歸結(jié)起來

12、主要有兩類， 一是技術(shù)原因， 即在新產(chǎn)品開 發(fā)過程中， 試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達到市場要求的程度； 一是新產(chǎn)品開發(fā)過程的營 銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。1:(1) 市場分析不恰當32(2) 成本超出預期值14(3) 產(chǎn)品本身不好25(4) 投放時間不當10(5) 銷售的阻礙8(6) 銷售力量、分銷和促銷組織的不好 13從上面的資料可以看出，其中的 (1)、(4)、 (5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內(nèi)容，占 總失敗原因的 63，可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功，并非是一個涉及純技術(shù)的問題。正好相反， 大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。 因此幾乎可以認為， 新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，

13、 在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設計和實施技巧。同時，Buzzell和 Nourse 最后的研究結(jié)論也認為，在進入市場之前失敗的新產(chǎn)品中有 80 的錯誤出在營銷 方面。2 Kotler 教授認為新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要原因有：(1) 高層管理者自己欣賞的設想不顧一切地投入力量進行開發(fā)；(2) 不善于對開發(fā)新產(chǎn)品過程進行組織和實施有機的管理；(3) 沒有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進行認真的調(diào)研和預測；(4) 缺乏有效的產(chǎn)品計劃 (如市場細分不夠、開發(fā)預算不足、新產(chǎn)品定價過高)；(5) 新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有差別，但很小，且產(chǎn)品本身所包括的利益不大；設計未達到開發(fā)目標的要求；(6) 新產(chǎn)品

14、制造成本太高；(7) 對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。從上述原因來看，只有 (6)、 (7)兩項是涉及到技術(shù)運用和科研管理方面的問題，其余全 是市場營銷的問題。 (1)是營銷觀念方面的問題； (2)是營銷組織和實施過程管理的問題； (3) 中的調(diào)研、預測是市場營銷研究的首要問題；(8) 是關(guān)于競爭對手分析的問題。說明營銷管理的不慎確實是導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的重要原因。四、降低新產(chǎn)品開發(fā)風險的有效途徑從上述分析可見， 新產(chǎn)品開發(fā)最大的風險在于營銷組織和規(guī)劃的不力。 因此降低新產(chǎn)品 開發(fā)風險的有效途徑是強化營銷管理中的組織和規(guī)劃。當然新產(chǎn)品開發(fā)風險不可能降低到 零，但根據(jù)理論推斷和國內(nèi)外成功的經(jīng)

15、驗和案例， 可以得出一些相對有效的開發(fā)組織和規(guī)劃 原則： 即堅持以市場營銷為導向的技術(shù)開發(fā)， 重視開發(fā)過程的組織、規(guī)劃和管理； 提前做好 多個甚至系列項目開發(fā)的準備， 擴大新產(chǎn)品項目的實驗室儲存量， 以便適應不同市場需求時 機并根據(jù)競爭者的市場策略，推出不同產(chǎn)品。從圖 2 表示的意義來看， 這樣做會使開發(fā)費用隨著開發(fā)項目的數(shù)量增加而增加。但因費用曲線在導入期相對很少， 這就避免了產(chǎn)品進入市場后， 有銷售收入但預期利潤不能實現(xiàn)的 兩難式被動局面，從而有效地降低新產(chǎn)品整體進入市場的風險( 如我國春蘭集團成立開發(fā)研究院即是保持技術(shù)和產(chǎn)品領先的明舉；世界領先的企業(yè)如富士通、惠普、康柏都有大量的、 源源

16、不斷的項目儲備 )。(一)重視和改善新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃1美國學者雷諾德斯 (William.H.Reynolds) 認為，市場和技術(shù)的雙向適應性選擇最能正確描 述新產(chǎn)品開發(fā)的演變過程。 即消費者的需求創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的機會， 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展也將 創(chuàng)造消費者的需求牗在服裝界， 新型面料的出現(xiàn)對消費潮流的影響最為典型； 在個人通訊領 域也是技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了消費者的需求牘。 隨著技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的普遍縮短， 此方面的 現(xiàn)象越來越突出。2許多經(jīng)營良好的企業(yè)并非以創(chuàng)新為其主導思想。 就市場策略而言， 仿制產(chǎn)品的最大好處 是至少可以部分地避免產(chǎn)品開發(fā)先期投入所需的巨大的宣傳、 促銷費用， 以及在市場營銷方

17、 面的錯誤 (如國內(nèi)早期 VCD 市場，萬燕承擔的風險極大 )。同時可對市場領先者的產(chǎn)品進行 要素改進， 超過領先對手。而創(chuàng)新的最大好處是： 可以申請專利或技術(shù)保護；產(chǎn)品導入期容 易獲得超額利潤；必要時可出售產(chǎn)品許可證退出市場；市場形象良好。有資料顯示我國研究機構(gòu)或部分企業(yè)的科研開發(fā)能力與國外相比并不弱， 但我國整體工 業(yè)技術(shù)卻落后許多， 此中原因除缺乏相應的投資體制支持外， 我國科研開發(fā)體制造成的各自 為戰(zhàn)、 與市場脫離的閉門造車等弊端不容忽視。實踐證明，以各單位而不是以項目、以市場 為核心是損害科研創(chuàng)新最主要的因素。 聯(lián)合研制有購買許可證、 合資經(jīng)營、 專有技術(shù)引進和 兼并等多種方式。根據(jù)

18、美國一家研究機構(gòu)的統(tǒng)計， 1979 1984 年間美國 700 家投入市場中的新產(chǎn)品分布 情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品10企業(yè)的新產(chǎn)品線19現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8上述資料顯示， 上市的新產(chǎn)品中大約有四分之三都可歸為現(xiàn)有產(chǎn)品的改進而產(chǎn)生的新產(chǎn) 品。實際上，現(xiàn)有產(chǎn)品標志著企業(yè)形象、 產(chǎn)品等在市場上確定了一定的地位，其市場需求有 可能通過現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量的改進而擴大。 因此， 改進現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品線可以作為 新產(chǎn)品規(guī)劃的一個重要而有效的原則。(二)完善新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)有效的組織需要兩個要點明確的開發(fā)目標和迅捷的組織內(nèi)溝通 (Dougherty 1987)。一些較成功的開發(fā)項目都事先設定了商業(yè)上的標準，如該產(chǎn)品能在 5 年內(nèi)引入市場；該產(chǎn)品的市場潛量最少為 5000 萬元和