第5章細分目標市場選擇(2)

1、確定細分市場和選擇目標市場Chapter 9Chapter 9確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化市場分化目標市場擬定目標市場擬定市場定位市場定位目標營銷主要步驟本章要求F一個公司怎樣確認細分市場？F一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？一、市場細分F市場細分的層次F市場細分的模式F市場細分的程序F細分消費者市場F業(yè)務市場的基礎F有效細分的條件市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對

2、所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補缺營銷 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃

3、（貿易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的責任。 市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好市場細分的程序F調查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產品使用方式對產品類別的態(tài)度被調查對象的人口變量、心理變

4、量和宣傳媒體變量F分析階段F細分階段細分消費者市場的基礎F地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候細分消費者市場的基礎F人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數家庭生命周期收入職業(yè)細分消費者市場的基礎F人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層細分消費者市場的基礎F心理因素生活方式個性細分消費者市場的基礎F行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產品態(tài)度牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交

5、際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度F堅定忠誠者F中度的忠誠者F轉移型忠誠者F多變者細分業(yè)務市場的基礎F人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址F經營變量技術使用者/非使用者情況顧客能力細分業(yè)務市場的基礎F采購方法采購職能組織權力結構現有關系的性質總采購政策購買標準細分業(yè)務市場的基礎F情景因素緊急特別用途訂貨量F個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的業(yè)務細分市場F首次潛在購買者F新購買者F復雜的購買者F程序購買者F關系購買者F交易購買者F競價購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細分的要求F可衡量性F足量性F可接近性F差異性F行動可能性二、目標市場選定F評估細分市場F選擇細分市場F評估和選擇細分市場的其他因素評估細分市場F細分市場結構的吸引力 F公司的目標和資源選擇細分市場F密集單一市場F有選擇的專門化F產品專門化F市場專門化F完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3產品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場F無差異營銷F差異營銷產品修改成本生產成本管理成本存貨成本促銷成本評估和選擇細分市場的其他因素F目標市場的道德選擇F細